纖維素納米晶項目企業(yè)運營管理戰(zhàn)略分析（參考）

1、CMC.泓域咨詢/企業(yè)運營管理戰(zhàn)略分析纖維素納米晶項目企業(yè)運營管理戰(zhàn)略分析xx集團有限公司目錄第一章 行業(yè)背景分析4第二章 董事會6一、 有限責任公司的董事會6二、 股份有限公司的董事會10第三章 企業(yè)經(jīng)營決策21一、 企業(yè)經(jīng)營決策的方法21二、 企業(yè)經(jīng)營決策的概念和類型28第四章 品牌管理30一、 品牌戰(zhàn)略30二、 品牌資產(chǎn)33第五章 目標市場戰(zhàn)略35一、 目標市場35二、 市場定位37第六章 生產(chǎn)作業(yè)計劃40一、 期量標準40二、 生產(chǎn)作業(yè)計劃概述44第七章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理47一、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)部組織模式47二、 企業(yè)研究與發(fā)展管理51第八章 并購重組57一、 并購重組方式及效應5

2、7二、 企業(yè)價值評估65第九章 籌資決策68一、 資本結(jié)構(gòu)理論68二、 資本成本71第十章 國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務72一、 國際直接投資模式72二、 跨國公司組織形式73第一章 行業(yè)背景分析纖維素納米晶（CNC）又稱為納米結(jié)晶纖維素，是從天然纖維中提取出的一種長度在幾百納米左右，直徑在一百納米以下的納米級棒狀纖維素。纖維素納米晶具有典型的納米顆粒特征，同時還具有熱膨脹系數(shù)低、比表面積大、透明度高、阻隔性能良好、可降解等特點。納米纖維素（NCC）是一種新型納米材料，根據(jù)制備方法不同，納米纖維素可分為纖維素納米晶（CNC）、靜電紡絲纖維（ECC）、纖維素納米纖維（CNF）及細菌纖維素（BC）

3、四類。發(fā)展到2020年，全球納米纖維素市場規(guī)模已達到12.3億元，作為應用廣泛的納米纖維素類型之一，隨著納米纖維素市場發(fā)展，纖維素納米晶市場規(guī)模也不斷擴張。纖維素納米晶生產(chǎn)工藝包括酶解法、硫酸水解法、機械法和生物法等，全球范圍內(nèi)，纖維素納米晶產(chǎn)能主要集中在北美、歐洲以及亞太等地區(qū)，其中北美是全球纖維素納米晶主產(chǎn)地，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)有閃思科技ScienceK、CelluForce、DaicelCorporation、瑞典Innventia等。纖維素納米晶原料來源廣泛，如木材、蔗渣、稻殼秸稈、海藻、辦公廢紙、洋麻等，由于契合當下環(huán)保、可持續(xù)化發(fā)展潮流，其市場需求持續(xù)不斷釋放。憑借可再生、可降解、環(huán)保等

4、良好性能，近年來，纖維素納米晶在包裝、涂層、工程塑料、3D打印、生物醫(yī)學、化妝品、廢水處理、能源和電子等領(lǐng)域的應用逐漸深入。在環(huán)保監(jiān)管日益嚴格的背景下，纖維素納米晶市場發(fā)展空間廣闊。作為新一代的增強納米粒子，纖維素納米晶應用前景可期，但目前來看，纖維素納米晶作為增強填料仍存在熱穩(wěn)定性差、再分散性差、相容性差等問題?，F(xiàn)階段，全球纖維素納米晶市場仍處于起步階段，距離市場化、規(guī)模化應用仍較遠，在未來市場發(fā)展中，如何快速、規(guī)?；?、低成本、高效率制備高性能纖維素納米晶仍是相關(guān)企業(yè)研究重點方向。纖維素納米晶是新一代納米材料，憑借可再生、原料來源廣、可降解等優(yōu)勢，纖維素納米晶應用場景逐漸豐富，市場需求持續(xù)增

5、長。目前全球擁有纖維素納米晶量產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量仍較少，且產(chǎn)品性能存在一定缺陷，在環(huán)保政策趨嚴背景下，纖維素納米晶市場發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。第二章 董事會一、 有限責任公司的董事會（一）有限責任公司董事會的組成及董事的任職資格有限責任公司的董事會由董事組成，董事由股東會根據(jù)公司法和公司章程規(guī)定的人數(shù)和條件選舉產(chǎn)生。公司法規(guī)定，有限責任公司董事會的成員為3-13人；兩個以上的國有企業(yè)或者兩個以上的其他國有投資主體投資設(shè)立的有限責任公司，其董事會成員中應當有公司職工代表；其他有限責任公司董事會成員中可以有公司職工代表。（二）有限責任公司董事的任期與要求有限責任公司董事的任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不

6、得超過3年，任期屆滿，連選可以連任。董事任期屆滿未及時改選，或者董事在任期內(nèi)辭職導致董事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務。董事可以在任期屆滿以前提出辭職，董事辭職應當向董事會提交書面辭職報告。余任董事會應當盡快召集臨時股東大會，選舉董事填補因董事辭職產(chǎn)生的空缺。在股東大會未就董事選舉做出決議之前，該提出辭職的董事以及余任董事會的職權(quán)應當受到合理的限制。董事提出辭職或者任期屆滿，其對公司和股東負有的義務在其辭職報告尚未生效或者生效后的合理期間內(nèi)，以及任期結(jié)束后的合理期間內(nèi)并不當然解除，其對公司商業(yè)秘密保密的義務在其任職結(jié)束后

7、仍然有效，直至該秘密成為公開信息。其他義務的持續(xù)期間應當根據(jù)公平的原則決定，視事件發(fā)生與離任之間時間的長短，以及與公司的關(guān)系在何種情況和條件下結(jié)束而定。任職尚未結(jié)束的董事，對因其擅自離職對公司造成的損失，應當承擔賠償責任。董事對公司業(yè)務具有決策權(quán)、管理權(quán)，在授權(quán)情況下可以對外代表公司。董事必須遵守公司章程，認真辦理公司業(yè)務，對公司盡忠誠努力的責任，維護公司利益。董事不得在公司外自營或為他人經(jīng)營與公司同類的業(yè)務或者從事?lián)p害本公司利益的活動。董事除公司章程規(guī)定或經(jīng)股東會同意外，不得同本公司訂立合同或進行商業(yè)交易。董事不得利用職務為自己謀取私利，不得收受賄賂或其他非法收入，不得侵占公司財產(chǎn)，不得將公

8、司財產(chǎn)以任何個人名義存入賬戶，不得以公司財產(chǎn)為本人、股東及其他個人債務提供擔保。董事執(zhí)行職務時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程的規(guī)定，給公司造成損害的，應承擔賠償責任。（三）有限責任公司董事會的性質(zhì)及職權(quán)董事會是有限責任公司的執(zhí)行機構(gòu)和業(yè)務決策機構(gòu)，是對內(nèi)執(zhí)行公司業(yè)務、對股東會負責，對外代表公司的常設(shè)機構(gòu)。在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司，股東的利益沖突比較容易調(diào)和，強制要求設(shè)立董事會，可能會增添其運營成本。而且，由于法律對董事會的召集和表決程序有比較嚴格的要求，易導致董事之間的意見不一致，不利于公司經(jīng)營。因此，在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司，董事所要代表的利益比較一致的情況下，允許公司只設(shè)一名執(zhí)

9、行董事來掌管相應事務。有限責任公司董事會是公司法人治理機構(gòu)的重要一環(huán)，對其職權(quán)的法律規(guī)定是董事會地位的具體體現(xiàn)，對公司正常運營有著舉足輕重的影響。公司法規(guī)定，有限責任公司董事會對股東會負責，召集股東會會議，并向股東會報告工作。制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。圖決定公司內(nèi)部管理機構(gòu)的設(shè)置。決定聘任或者解聘公司經(jīng)理及其報酬事項，并根據(jù)經(jīng)理的提名決定聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財務負責人及其報酬事項。制定公司的基本管理制度。公司章程規(guī)定的其他職權(quán)。董事會享有公司章程規(guī)定的其他職權(quán)，即公司章程在同法律法規(guī)不抵觸的情況下，可以規(guī)定董事會的其他職權(quán)。這賦予公司一定的自主權(quán)，體現(xiàn)了更大的靈活性，

10、便于公司根據(jù)自身實際需要賦予董事會其他職權(quán)。除公司法外，對董事會的規(guī)定還體現(xiàn)在相關(guān)的法律法規(guī)及政府部門規(guī)章中，也需要加以注意。例如，中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法（以下簡稱中外合資經(jīng)營企業(yè)法第六條規(guī)定，董事會的職權(quán)是按合營企業(yè)章程規(guī)定，討論決定合營企業(yè)的一切重大問題：企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、生產(chǎn)經(jīng)營活動方案、收支預算、利潤分配、勞動工資計劃、停業(yè)，以及總經(jīng)理；副總經(jīng)理、總工程師、總會計師、審計師的任命或聘請及其職權(quán)和待遇等。（四）有限責任公司董事會的議事規(guī)則有限責任公司董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履行職務的，由副董事長召集和主持；副董事長不能履行職務或者不履行職務的，由半數(shù)以

11、上董事共同推舉名董事召集和主持。董事會會議可以分為定期會議和臨時會議兩種。定期會議按公司章程規(guī)定的期限定期召開。臨時會議僅在必要時召開。有限責任公司董事會的議事方式和表決程序一般由公司章程規(guī)定。董事會決議的表決實行“一人一票”制。董事會應對所議事項的決定作成會議記錄，出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。會議記錄應妥善保存。應當注意的是，我國涉外企業(yè)法有特殊規(guī)定的，應從其規(guī)定。例如，中外合資經(jīng)營企業(yè)法第六條規(guī)定：“合營企業(yè)設(shè)董事會，其人數(shù)組成由合營各方協(xié)商，在合同、章程中確定，并由合資各方委派和撤換。董事長和副董事長由合營各方協(xié)商確定或由董事會選舉產(chǎn)生中外合營者的一方擔任董事長的，由他方擔任副董

12、事長?！爸腥A人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法實施條例第三十四條規(guī)定：董事會成員不得少于三人。董事名額的分配由合營各方參照出資比例協(xié)商確定?！倍?、 股份有限公司的董事會1、股份有限公司董事會的組成及董事的義務股份有限公司董事會的組成作為股份有限公司的常設(shè)機關(guān)，董事會需要由一定的成員組成以保證公司的藍常運營。公司法規(guī)定，股份有限公司董事會的成員為5-19尺，這是根據(jù)我國的具體情況所選定的人數(shù)限制。值得注意的是，董事會成員人數(shù)通常為單數(shù)，但公司法沒有作明確的規(guī)定，即董事會成員可以為偶數(shù)。董事會成員應由股東大會選舉產(chǎn)生，董事會對股東大會負責。董事會成員中可以有公司職工代表，職工代表由公司職工通過職工代表大

13、會、職工大會或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。董事任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過3年。董事任期屆滿，連選可以連住。董事任期屆滿未及時改選，或者董事在任期內(nèi)辭職導致董事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務。股份有限公司的董事會設(shè)董事長1名，也可以設(shè)副董事長。董事長和副董事長由董事會以全體董事的過半數(shù)選舉產(chǎn)生。董事長和副董事長作為董事會的主要負責人，要使其在董事會的運作中發(fā)揮積極的作用，需要對其職權(quán)進行規(guī)定。當然，規(guī)定其職權(quán)的方式可以是通過公司章程，也可以通過法律強制性地予以規(guī)定。公司法采取了列舉的模式規(guī)定了董事長的法定職權(quán)，主要

14、包括兩項：召集和主持董事會會議，檢查董事會決議的實施情況。副董事長要輔助董事長的工作，主要是在董事長不能履行職務或者不履行職務時，由副董事長履行職務；而在副董事長不能履行職務或者不履行職務時，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事履行職務。2、股份有限公司董事的義務公司作為商事法人，其經(jīng)營必須委托董事、經(jīng)理等自然人來完成。從這個意義上，學界認為董事與公司之間存在著一種契約關(guān)系。當然，這種契約不等同于一般民事契約，而是一定程度上融入了國家干預的色彩。在這樣一種法律關(guān)系中：一方面法律明確規(guī)定董事有權(quán)通過參與公司的決策和經(jīng)營從而獲取報酬，以激勵董事為公司勤勉工作；另一方面又要求董事需要對公司承擔相應的義務，

15、以強化公司的監(jiān)督，有效地約束董事。就董事的具體義務而言，股份有限公司董事與有限責任公司董事均可作以下概括。（1）忠實義務。董事的忠實義務，即要求董事對公司誠實，忠誠于公司利益，始終以最大限度地實現(xiàn)和保護公司利益作為衡量自己執(zhí)行董事職務的標準；當自身利益與公司利益發(fā)生沖突時，必須以公司的最佳利益為重，必須將公司整體利益置于首位。顯然，董事忠實義務是道德義務的法律化，內(nèi)容相對比較抽象。具體而言，董事忠實義務包括以下四種類型。1）自我交易之禁止。自我交易之禁止即董事不得作為一方當事人或作為與自己有利害關(guān)系的第三人的代理人與公司交易。當然，這種禁止也非絕對，若在公司章程中得到認可或經(jīng)股東機構(gòu)同意，則可

16、視為合法。其理由是，自我交易并不必然給公司利益帶來損害，如果董事愿意犧牲個人利益。面對這種“利益沖突”，為了防止道德的泛化所引發(fā)的偏離法律影響，各國的公司立法對此都給予了嚴格限制，如董事必須向公司披露這種交易的性質(zhì)以及自己在此項交易中所享有的利益，交易對公司而言必須是公正、公平的。2）競業(yè)禁止。競業(yè)禁止即董事不得自營或者為他人經(jīng)營與其任職公司同類的業(yè)務或者從事?lián)p害本公司利益的活動。雖然市場經(jīng)濟鼓勵競爭，但公司董事為了自己的利益與公司競爭卻違背了最基本的商業(yè)倫理。如果董事處于公司競爭者的地位，那就很難全心全意地去實現(xiàn)公司的利益最大化。正是基于這樣一種考慮，包括我國在內(nèi)的各國公司法都規(guī)定，如果董事

17、違反該項義務，不僅應由公司對董事因此獲得的收入行使“歸入權(quán)”，而且即便未獲利，董事也須對公司造成的損失承擔賠償責往。3）禁止泄露商業(yè)秘密。商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉、能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟利益、具有實用性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技采信息和經(jīng)營信息。董事作為公司高級管理人員，對公司的商業(yè)秘密了如指掌，自然負有比一般雇員更嚴格的保密義務。公司法做出了董事不得擅自披露公司秘密的規(guī)定。顯然，立法對董事的義務要求并不太高，而且也未對董事違反上述義務時能代表公司對董事提起訴訟加以規(guī)定。4）禁止濫用公司財產(chǎn)。公司財產(chǎn)是公司得以發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，董事有義務保護公司財產(chǎn)的安全、完整以及保值增值。因此，公司法規(guī)定，董事

18、不得挪用公司資金；不得將公司資金以其滅名義或者以其他個人名義開立賬戶存儲；不得違反公司章程的規(guī)定，未經(jīng)股東會、股東大會或者董事會同意將公司資金借貸給他人。（2）注意義務。董事的注意義務的基本含義是董事有義務對公司履行其作為董事的職責，履行義務必須是誠信的，行為方式必須使他人合理地相信，為了公司的最佳利益并盡普通謹慎之人在類似的地位和情況下所應實施的行為。如果說忠實義務為董事確立的是最低限度的“道德標準”，那么注意義務則可視為董事的“稱職標準”。注意義務通常分為兩種，即制定法上的注意義務和非制定法上的注意義務。前者是特指公司制定法以外的其他法律對董事注意義務所做的規(guī)定，后者則是指基于公司董事的身

19、份，基于公司特殊的商事性質(zhì)所產(chǎn)生的注意義務。董事無論是違反制定法所規(guī)定的義務還是違反非制定法所規(guī)定的義務，均應對公司的損失承擔法律責任。我國公司法尚未對董事的注意義務做出規(guī)定，這是該法的一個缺憾。（二）股份有限公司董事會的性質(zhì)及職權(quán)股份有限公司董事會是依法由股東大會選舉產(chǎn)生，代表公司并行使經(jīng)營決策權(quán)的公司常設(shè)機構(gòu)。由此可見，董事會的性質(zhì)是公司的經(jīng)營決策機構(gòu)，執(zhí)行股東大會的決議，負責公司的經(jīng)營決策。它有自己獨立的職權(quán)，可以在法律法規(guī)和公司章程規(guī)定的范圍內(nèi)對公司的經(jīng)營管理行使決策權(quán)力，并能夠任命經(jīng)理來執(zhí)行公司的日常經(jīng)營事務；經(jīng)理對董事會負責。公司治理結(jié)構(gòu)的不同導致董事會與股東大會的法律關(guān)系也有所不

20、同一般而言，對于采用三權(quán)分立基礎(chǔ)而架構(gòu)的公司，股東大會是公司的權(quán)力機構(gòu)，董事會是公司的執(zhí)行機構(gòu)。但董事會是由股東大會產(chǎn)生的，受股東大會的監(jiān)督并對其負責。對于法律法規(guī)和公司章程賦予董事會行使的職權(quán)，股東大會不得任意進行干預。另外，股東大會與董事會的權(quán)力來源不同，造成其權(quán)力范圍也有明顯的不同。前者的權(quán)力來源于股份所有權(quán)，而后者的權(quán)力來源于法律法規(guī)和公司章程的授權(quán)。因此，董事會的職權(quán)不同于股東大會，應體現(xiàn)出作為執(zhí)行機構(gòu)的特色。上市公司治理準則第二十五條規(guī)定：“董事會的人數(shù)及人員構(gòu)成符合法律法規(guī)的要求，專業(yè)結(jié)構(gòu)合理。董事會成員應當具備履行職責所必需的知識、技能和素質(zhì)。鼓勵董事會成員的多元化。”此外，我

21、國上市公司章程指引第一百零七條也對董事會的職權(quán)做了更加細致的規(guī)定。（三）股份有限公司董事會的議事規(guī)則與決議方式董事會是公司運營和管理的核心機構(gòu)，是法人治理機構(gòu)的中樞。董事會作為一個機構(gòu)是通過召開會議并形成決議的方式來行使職權(quán)的，因此，必須有達到法定比例的董事出席董事會方可舉行，董事會決議也必須經(jīng)過法定比例的董事通過方為有效。公司法規(guī)定，董事會會議應有過半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會做出決議，必須經(jīng)全體董事的過半數(shù)通過。董事會決議實行“一人一票”制。股份有限公司董事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議是依照法律或公司章程的規(guī)定而定期召開的會議。公司法規(guī)定，董事會每年度至少召開兩次會議，每次會議

22、應當于會議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。臨時會議在董事會認為必要時召開。有權(quán)提議董事會臨時會議的人員有：代表110以上表決權(quán)的股東、1/3以上董事或者監(jiān)事會。董事長應當自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會會議。董事會召開臨時會議，可以另定召集董事會的通知方式和通知時限。臨時性的會議主要是為了解決和應對臨時性、突發(fā)性的公司重大事項?；谶@樣的考慮，法律規(guī)定了召集臨時性董事會會議的情形，為使董事會會議能夠及時討論事關(guān)公司的重要事項，其召集方式應靈活方便，但對其召集條件也應有所規(guī)定。董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履行職務的，由副董事長履行職務；副董事長不能履行職務或者不履

23、行職務的，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事履行職務。召集董事會會議時，應當于會議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。董事會會議一人一票，采取多數(shù)決的表決方式，要求的是董事人數(shù)的多數(shù)，不涉及所持股份。董事因故不能出席，可以書面委托其他董事代為出席，委托書中應載明授權(quán)范圍。董事會應當對會議所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。（四）關(guān)于獨立董事公司法規(guī)定，上市公司設(shè)立獨立董事，具體辦法由國務院規(guī)定。中國證監(jiān)會2001年8月16日發(fā)布的關(guān)于在上市公司建立獨立董事制度的指導意見以下簡稱指導意見）中規(guī)定，上市公司獨立董事是指不在公司擔任除董事外的其他職務，并與其所受聘的上市公司及其主

24、要股東不存在可能妨礙其進行獨立客觀判斷的關(guān)系的董事。1、獨立董事的任職資格作為公司董事會成員，獨立董事應當符合公司法關(guān)于一般董事的資格的規(guī)定。但是獨立董事肩負保護所任職公司相關(guān)利益者利益、督促整個董事會正當行為和規(guī)范行為的使命因而其人選應當有別于一般董事人選，滿足更高的要求。（1）獨立董事應當具有獨立性。指導意見規(guī)定，獨立董事必須具有獨立性，下列人員不得擔任獨立董事：在上市公司或者其附屬企業(yè)任職的人員及其直系親屬、主要社會關(guān)系。直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份1%以上或者是上市公司前10名股東中的自然人股東及其直系親屬。在直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份5%以上的股東單位或者在上市公司前5名股

25、東單位任職的人員及其直系親屬。最近一年內(nèi)曾經(jīng)具有前三項所列舉情形的人員。為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財務、法律、咨詢等服務的人員。公司章程規(guī)定的其他人員。0中國證監(jiān)會認定的其他人員。（2）獨立董事的任職條件。指導意見規(guī)定，擔任獨立董事應當符合下列基本條件：根據(jù)法律、法規(guī)及其他有關(guān)規(guī)定，具備擔任上市公司董事的資格。具有指導意見所要求的獨立性。具備上市公司運作的基本知識，熟悉相關(guān)法律、行政法規(guī)、規(guī)章及規(guī)則。具有5年以上法律、經(jīng)濟或者其他履行獨立董事職責所必需的工作經(jīng)驗。公司章程規(guī)定的其他條件。2、獨立董事的人數(shù)在我國引入獨立董事制度之前，絕大多數(shù)上市公司的董事會完全由內(nèi)部董事構(gòu)成，指導意見要求上市

26、公司在2003年6月30日前董事會成員中應當至少包括1/3獨立董事。但鑒于我國獨立董事既要監(jiān)督與制衡內(nèi)部控制人，也要監(jiān)督與制衡控制股東，為使獨立董事的聲音不被內(nèi)部董事和關(guān)聯(lián)董事吞沒，獨立董事應在董事會中占據(jù)多數(shù)席位。這樣，既可充分發(fā)揮獨立董事的規(guī)模優(yōu)勢和聰明才智，也可用夠用足內(nèi)部董事的有益資源，特別是信息優(yōu)勢和利益驅(qū)動機制，需強調(diào)的是，如果獨立董事不在董事會中占據(jù)多數(shù)席位，獨立董事控制的專門委員會再多、獨立董事對專門委員會的控制力度再大，仍然無法制止內(nèi)部董事和關(guān)聯(lián)董事的一意孤行。至于獨立董事在董事會中占據(jù)簡單多數(shù)還是絕對多數(shù)，應尊重公司與股東自治以及市場的自由選擇。3、獨立董事的職權(quán)指導意見規(guī)

27、定，獨立董事除應當具有公司法和其他現(xiàn)行法律法規(guī)賦予董事的職權(quán)外，還具有下列職權(quán)：重大關(guān)聯(lián)交易應由獨立董事認可后，提交董事會討論。向董事會提議聘用或解聘會計師事務所。向董事會提請召開臨時股東大會。提議召開董事會。獨立聘請外部審計機構(gòu)和咨詢機構(gòu)。6可以在股東大會召開前公開向股東征集投票權(quán)。獨立董事行使上述職權(quán)應當取得全體獨立董事的1/2以上同意。如上述提議未被采納或上述職權(quán)不能正常行使，上市公司應將有關(guān)情況予以披露。指導意見規(guī)定，獨立董事除履行上述職責外，還應當對以下事項向董事會或股東大會發(fā)表獨立意見：提名、任免董事。聘任或解聘高級管理人員。公司董事、高級管理人員的薪酬。上市公司的股東、實際控制人

28、及其關(guān)聯(lián)企業(yè)對上市公司現(xiàn)有或新發(fā)生的總額高于300萬元或高于上市公司最近經(jīng)審計凈資產(chǎn)值的5%的借款或其他資金往來，以及公司是否采取有效措施回收欠款。獨立董事認為可能損害中小股東權(quán)益的事項。公司章程規(guī)定的其他事項。獨立董事就上述事項發(fā)表意見的類別分為同意、保留意見及其理由、反對意見及其理由、無法發(fā)表意見及其障礙。如有關(guān)事項屬于需要披露的事項，上市公司應當將獨立董事的意見予以公告，獨立董事出現(xiàn)意見分歧無法達成一致時，董事會應將各獨立董事的意見分別披露。4、獨立董事的義務獨立董事對上市公司及全體股東負有誠信與勤勉義務。獨立董事應當按照相關(guān)法律法規(guī)、指導意見和公司章程的要求，認真履行職責，維護公司整體

29、利益，尤其要關(guān)注中小股東的合法權(quán)益不受損害。獨立董事應當獨立履行職責，不受上市公司主要股東、實際控制人或者其他與上市公司存在利害關(guān)系的單位或個人的影響。獨立董事原則上最多在5家上市公司兼任獨立董事，并確保有足夠的時間和精力有效地履行獨立董事的職責。第三章 企業(yè)經(jīng)營決策一、 企業(yè)經(jīng)營決策的方法企業(yè)經(jīng)營決策的科學性必須以科學的經(jīng)營決策方法作為保證。科學的企業(yè)經(jīng)營決策方法是人們對決策規(guī)律的理解和把握，是具體解決決策問題的手段或工具?？茖W的經(jīng)營決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。（一）定性決策方法定性決策方法也稱主觀決策法，是直接利用人們的知識、智慧和經(jīng)驗，根據(jù)已掌握的有關(guān)資料對決策的內(nèi)容進行

30、分析和研究，對決策的方案進行評價和擇優(yōu)。定性決策方法主要有下述四種。1、頭腦風暴法頭腦風暴法又稱思維共振法，即通過有關(guān)專家之間的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應，從而形成創(chuàng)造性思維。在典型的頭腦風暴會議中，決策者以一種明確的方式向所有參與者闡明問題，使參與者在完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言，并在一定的時間內(nèi)“自由”提出盡可能多的方案，不進行任何批評，且所有方案都當場記錄下來，留待稍后再做討論和分析。頭腦風暴法的目的在于創(chuàng)造一種自由思考與討論的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。頭腦風暴法對預測有很高的價值，但這種方法本身仍存在缺點和弊端，即受心理因素影響較

31、大，易屈服于權(quán)威者或大多數(shù)人的意見，而忽視少數(shù)人的意見。2、德爾菲法德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是由美國著名的蘭德公司首創(chuàng)的被用于預測和決策的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發(fā)給各專家，供他們分析判斷，以提出新的結(jié)論。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進行抉擇。運用德爾菲法的關(guān)鍵在于：選擇好專家，這主要取決于決策所涉及的問題或機會的性質(zhì)。決定恰當?shù)膶＜胰藬?shù)，一般10-30人較好。擬定好意見征詢表，因為它的質(zhì)量直接關(guān)系到?jīng)Q策的有效性?，F(xiàn)在這種方法普遍運用于政府機構(gòu)、企業(yè)及各類組織中。3、名義小組技術(shù)名義小組技術(shù)是指以一個小組

32、的名義來進行集體決策，而并不是實質(zhì)意義上的小組討論要求每個與會者把自己的觀點貢獻出來，其特點是背靠背，獨立思考。決策者首先召集具備定知識和經(jīng)驗的與會者，把要解決的問題的關(guān)鍵內(nèi)容告訴他們，要求每個人獨立地將自己的想法羅列出來。而后再按次序讓與會者一個接一個地陳述自己的觀點或方案，每次每個成員能提出一個觀點或方案，不斷循環(huán)，直到把所有人的觀點都涵蓋完。與會者絕對不允許對他人的觀點加以反駁，只能盡可能多地羅列觀點，除非是請求解釋觀點，否則，與會者不可以和其他人交談或交流觀點。在此基礎(chǔ)上，由小組成員對提出的全部觀點或方案進行投票，根據(jù)投票的結(jié)果，確定最終的決策方案。盡管如此，企業(yè)決策者最后仍有權(quán)決定是

33、否接受這一方案。4、哥頓法哥頓法又稱提喻法。該方法由美國學者哥頓發(fā)明，是一種由會議主持人指導進行集體討論的定性決策方法。首先由會議主持人把決策問題向會議成員做籠統(tǒng)的介紹，其次由會議成員（即專家成員）自由討論解決方案，當會議進行到適當時機時，決策者將決策的具體問題展示給會議成員，使會議成員的討論進一步深化，最后由決策者吸收討論結(jié)果，進行決策。其特點是不讓會議成員直接討論問題本身，而只讓其討論問題的某一局部或某一側(cè)面；或者討論與問題相似的某一問題；或者用“抽象的階梯”把問題抽象化后再向與會者提出。會議主持人對提出的構(gòu)想加以分析研究，一步步地將會議成員引導到問題本身上來。例如，在進行新型烤面包器的構(gòu)

34、想決策時，哥頓法先以“燒制”作為主題，尋求有關(guān)各種燒制方法的設(shè)想。而后，再以烤面包器為主題進行討論。哥頓法的優(yōu)點是將問題抽象化，有利于減少束縛，產(chǎn)生創(chuàng)造性想法；其難點在于主持者如何引導。哥頓法雖然與頭腦風暴法類似，但區(qū)別也較為明顯。頭腦風暴法要明確提出決策問題，并且盡可能地提出具體的意見。與此相反，哥頓法并不明確地闡述決策問題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓越的構(gòu)想。（二）定量決策方法定量決策方法是利用數(shù)學模型進行優(yōu)選決策方案的決策方法。根據(jù)決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風險型決策方法和不確定型決策方法三類。1、確定型決策方法確定型決策是指在穩(wěn)定可控條件下進行決策

35、，只要滿足數(shù)學模型的前提條件，模型就能給出特定的結(jié)果。屬于確定型決策方法的模型有很多，這里主要介紹線性規(guī)劃法和盈虧平衡點法。（1）線性規(guī)劃法。企業(yè)在進行經(jīng)營決策時將面臨其所能利用的資源稀缺問題，因此必須考慮如何將有限的資源合理地投入和運用，為企業(yè)取得最好的經(jīng)濟效益。當資源限制或約束條件表現(xiàn)為線性等式或不等式，目標函數(shù)表示為線性函數(shù)時，可運用線性規(guī)劃法進行決策。線性規(guī)劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標函數(shù)的最大值或最小值的方法。運用線性規(guī)劃法建立數(shù)學模型的步驟是：首先，確定影響目標的變量；其次，列出目標函數(shù)方程；再次，找出實現(xiàn)目標的約束條件；最后，找出使目標函數(shù)達到最優(yōu)的可行解，

36、即為該線性規(guī)劃的最優(yōu)解。（2）盈虧平衡點法。盈虧平衡點法又稱量本利分析法或保本分析法，是進行產(chǎn)量決策時常用的方法。該方法的基本特點是把成本分為固定成本和可變（變動）成本兩部分，然后與總收益進行對比，以確定盈虧平衡時的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量?？勺兂杀九c總收益為產(chǎn)量的函數(shù)。盈虧平衡點法有助于企業(yè)在決策時確定保本業(yè)務量。企業(yè)盈虧相抵時的業(yè)務量即為保本業(yè)務量。企業(yè)獲得利潤的前提是生產(chǎn)過程中的各種消耗能夠得到補償，為此，必須確定企業(yè)的保本業(yè)務量。2、風險型決策方法風險型決策也叫統(tǒng)計型決策、隨機型決策，是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同后果，多種后果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著

37、風險。（1）期望損益決策法。期望損益決策法是通過計算各方案的期望損益值，并以此為依據(jù)，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評價方案。一個方案的期望損益值是該方案在各種可能市場狀態(tài)下的損益值與其對應概率的乘積之和。運用期望損益決策法進行經(jīng)營決策的步驟如下1）確定決策目標；2）根據(jù)經(jīng)營環(huán)境對企業(yè)的影響預測市場狀態(tài)并估計發(fā)生的概率；3）根據(jù)市場狀態(tài)的情況，充分考察企業(yè)的實力，擬訂可行方案；4）根據(jù)不同可行方案在不同市場狀態(tài)下的資源條件、生產(chǎn)經(jīng)營狀況，計算出收益值或損失值；5）計算各可行方案的期望損益值；6）比較各方案的期望損益值，選擇最優(yōu)可行方案。經(jīng)過比較可以看出，乙方案的期望損益值要高于甲方案和

38、丙方案，最終企業(yè)的經(jīng)營決策應當選擇乙方案。這種決策之所以具有一定的風險性，主要是因為它利用了事件的概率，而概率只能表示事件出現(xiàn)的可能性，并不能確定其必然發(fā)生，所以具有一定的風險。但是，這種方法利用了統(tǒng)計規(guī)律，是科學的方法，比利用直觀感覺或主觀想象進行決策要合理得多。3、決策樹分析法決策樹分析法是指將構(gòu)成決策方案的有關(guān)因素以樹狀圖形的方式表現(xiàn)出來，并據(jù)以分析和選擇決策方案的一種系統(tǒng)分析法。它以期望損益值為依據(jù)，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是風險型決策最常用的方法之一，特別適用于分析比較復雜的問題。4、不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場狀態(tài)難以確定而且各種市場狀態(tài)發(fā)

39、生的概率也無法預測的條件下所做出的決策。由于市場狀態(tài)下決策結(jié)果的不可知，因此具有極大的風險性和主觀隨意性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。（1）樂觀原則。樂觀原則是指愿意承擔風險的決策者在方案取舍時以各方案在各種狀態(tài)下的最大期望損益值為標準（即假定各方案最有利的狀態(tài)發(fā)生），在各方案的最大期望損益值中取最大者對應的方案。企業(yè)是商品經(jīng)濟和社會分工發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代國民經(jīng)濟的細胞和基本單位。按照法律形態(tài)來劃分，企業(yè)的組織形式有個人業(yè)主制企業(yè)、合伙制企業(yè)和公司制企業(yè)三種類型。其中，公司制企業(yè)，即公司，是指由兩個或兩個以上投資主體（特殊情況為一個投資主體）依法集資聯(lián)合組成，具有獨立的注冊資

40、產(chǎn)、自主經(jīng)營、自負盈虧的法人企業(yè)。與個人業(yè)主制企業(yè)和合伙制企業(yè)這類自然人企業(yè)相比較，公司法人具有以下基本特點。合資的特質(zhì)。公司是由股東或出資人擁有所有權(quán)的企業(yè)，亦即投資者所有的企業(yè)。承擔有限責任。除無限責任公司以外，公司的股東或出資人都以其擁有的股權(quán)或出資額為限，對公司債務承擔有限責任。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離。公司的經(jīng)營業(yè)務由公司的組織機構(gòu)來執(zhí)行，與股東或出資人沒有直接的關(guān)系。公司的形式多種多樣，在公司制度的發(fā)展歷程中，先后出現(xiàn)了無限責任公司、合資公司、有限責任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中，股份有限公司和有限責任公司被實踐證明是最適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展要求的公司組織形式。在我國

41、，按照中華人民共和國公司法（以下簡稱公司法）的規(guī)定，公司是特指在中國境內(nèi)設(shè)立的有限責任公司和股份有限公司。二、 企業(yè)經(jīng)營決策的概念和類型企業(yè)經(jīng)營決策是指企業(yè)通過內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運用科學的方法選擇合理方案，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的整個過程。這一定義包含以下內(nèi)容：決策要有明確的目標，沒有目標就無從決策。決策要有多個可行方案供選擇。決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評價和選擇的基礎(chǔ)上的。經(jīng)營決策日益滲透到企業(yè)經(jīng)營的各個層次、各個環(huán)節(jié)，在指導企業(yè)經(jīng)營的實踐中發(fā)揮著重要的作用。對經(jīng)營決策進行分類，是為了把握各種決策的共性和個性，正確地制定和實施決策。經(jīng)營決策從不同的角度分類，可分為不同的

42、類型。從決策影響的時間長短分類，經(jīng)營決策可分為長期決策和短期決策；從決策的重要性分類，與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對應，經(jīng)營決策可分為企業(yè)總體層經(jīng)營決策、業(yè)務層經(jīng)營決策和職能層經(jīng)營決策，這三個層次是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系；從環(huán)境因素的可控程度分類，經(jīng)營決策可分為確定型決策、風險型決策和不確定型決策；從決策目標的層次性分類，經(jīng)營決策可分為單目標決策和多目標決策。第四章 品牌管理一、 品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務在所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品

43、、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的

44、行業(yè)適用性與時間性。（3）品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航。企業(yè)高層領(lǐng)導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)

45、容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)置合理的品牌管理組織機構(gòu)，對品牌進行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設(shè)立。品牌遠景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種

46、最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張。跨產(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2）主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。（3）多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或者給

47、每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。二、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未

48、提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產(chǎn)品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達到了提示知名度階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，即達到了未提示知名度階段；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達到了頂端知名度階段。（2）品牌認知度。品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定

49、位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費者對品牌品質(zhì)的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發(fā)展機會。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號

50、。從品牌忠誠營銷觀點來看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。第五章 目標市場戰(zhàn)略一、 目標市場市場細分的目的就是為企業(yè)選擇目標市場提供科學的依據(jù)，目標市場的選擇將決定企業(yè)為誰而經(jīng)營，經(jīng)營什么產(chǎn)品，提供什么檔次的產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。而目標市場選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。（一）目標市場的概念及模式選擇目

51、標市場是指企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足箕需求的一個或幾個細分市場。企業(yè)在選擇目標市場時可采用的模式主要有以下五種。（1）產(chǎn)品/市場集中化。產(chǎn)品/市場集中化即企業(yè)的目標市場無論是從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標準化產(chǎn)品，只供應某一顧客群。這種模式可以使企業(yè)集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風險同樣較大。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時供應某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分散風險，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象，但會受到

52、潛在的替代品或新產(chǎn)品的威脅。（3）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可分散風險，又可在一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇性專業(yè)化。選擇性專業(yè)化即企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。當然，所選市場要具有相當?shù)奈?。這一模式也可以較好地分散企業(yè)的風險。（5）全面進入。全面進入即企業(yè)全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚的大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導地位甚至壟斷全部市場時會來取這種模式。（二）目標市場的策略在特定的目標市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：無差異營銷策略、差異性

53、營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，忽略了消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。無差異營銷策略降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費用。但長期使用此策略，必然導致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營銷策略。這是一種以市場細分為基礎(chǔ)的營銷策略。采用這種策略的企業(yè)按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿

54、足不同需求。差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業(yè)對市場的適應能力和應變能力，減少了經(jīng)營風險，但生產(chǎn)的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業(yè)資源的限制。（2）集中性營銷策略。集中性營銷策略即企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別在于：無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的；無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。

55、二、 市場定位（一）市場定位的概念市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ皇峭ㄟ^為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費者心理反應上表現(xiàn)出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準等（二）市場定位的策略市場定位的策略主要有三種。（1）避強定位策略。避強定位策略即避免與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙

56、”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應具有比競爭對手強的實力。（3）重新定位策略。如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場，或消費者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識。第六章 生產(chǎn)作業(yè)計劃一、 期量標準期量標準又稱作業(yè)計劃標準，是指為加工對象（零件、部件、產(chǎn)品等）在生產(chǎn)期限和生產(chǎn)數(shù)量方面規(guī)定的標準數(shù)據(jù)。它是編制生產(chǎn)作業(yè)計劃的重要依據(jù)。期量標準中的“期”就是時期，“量”

57、就是數(shù)量，兩者之間存在著合理的內(nèi)在聯(lián)系，尋求不同條件、不同環(huán)境下的內(nèi)在聯(lián)系，找出規(guī)律加以規(guī)范，形成標準，作為依據(jù)去編制生產(chǎn)作業(yè)計劃。（一）大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標準大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標準有節(jié)拍或節(jié)奏、流泳線的標準工作指示圖表、在制品定額等。節(jié)拍是指大批量流水線上前后兩個相鄰加工對象投入或出產(chǎn)的時間間隔。節(jié)奏是指大批量流水線上前后兩批相鄰加工對象投入或出產(chǎn)的時間間隔。在制品定額是指在一定技術(shù)組織條件下，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)為了保證數(shù)量上的銜接所必需的最低限度的在制品儲備量（二）成批輪番生產(chǎn)企業(yè)的期量標準成批輪番生產(chǎn)企業(yè)的期量標準有批量、生產(chǎn)周期，生產(chǎn)間隔期、生產(chǎn)提前期等。批量是指相同產(chǎn)品或零件一次投入

58、或出產(chǎn)的數(shù)量。生產(chǎn)周期是指一批產(chǎn)品或零件從投入到出產(chǎn)的時間間隔。生產(chǎn)間隔期是指相鄰兩批相同產(chǎn)品或零件投入的時間間隔或出產(chǎn)的時間間隔。生產(chǎn)提前期是指產(chǎn)品或零件在各工藝階段投入或出產(chǎn)時間與成品出產(chǎn)時間相比所要提前的時間。其相互間的關(guān)系可以用下式表示：（三）單件小批生產(chǎn)企業(yè)的期量標準單件小批生產(chǎn)企業(yè)的期量標準有生產(chǎn)周期、生產(chǎn)提前期等。隨著生產(chǎn)條件和生產(chǎn)數(shù)量的變化，對期量標準做出修訂。生產(chǎn)作業(yè)計劃的編制生產(chǎn)作業(yè)計劃通常分為許多層次，如廠級生產(chǎn)作業(yè)計劃、車間級生產(chǎn)作業(yè)計劃、工段生產(chǎn)作業(yè)計劃和班組生產(chǎn)作業(yè)計劃，甚至到每臺機床和每個操作者的生產(chǎn)作業(yè)計劃。當然，企業(yè)編制生產(chǎn)作業(yè)計劃可以根據(jù)實際需要而詳略不一。為各車間分配生產(chǎn)任務時必須與