商超商品定價(jià)策略

1、商超商品定價(jià)策略現(xiàn)今， 商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)自己的腳跟， 吸 引客源， 各個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)手段無(wú)所不用其極， 促銷更加異彩紛呈， 服 務(wù)也更趨理性和細(xì)致。 無(wú)論從哪個(gè)方面， 價(jià)格因素都是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中首 當(dāng)其沖需要考慮的問(wèn)題。 商品價(jià)格的重要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 它 是商超運(yùn)營(yíng)管理的重要組成部分； 它是商超進(jìn)行考量的依據(jù)； 它是評(píng) 價(jià)商超運(yùn)營(yíng)好壞的重要標(biāo)志。我們這里說(shuō)的的商品定價(jià)，主要指市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)涵蓋范圍內(nèi)的普通 商品。除了商超自主定價(jià)外，還要考慮國(guó)家定價(jià)商品（某些藥類等） 和國(guó)家指導(dǎo)價(jià)商品（如：黃金、食鹽等）。說(shuō)到商超商品定價(jià)，首先看商超的定位。根據(jù)規(guī)模和服務(wù)對(duì)象的 不同，目前的

2、商超大致可分為三類：一類是倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)，面積在 1 萬(wàn)平方米左右；一類是 GM，S 也就是綜合性商超，多為高檔百貨和超 市共同經(jīng)營(yíng)； 還有一類就是小便民店。 這三類商超面對(duì)的消費(fèi)者的購(gòu) 物習(xí)慣不盡相同， 因而定價(jià)策略也有所不同， 比如倉(cāng)儲(chǔ)大賣場(chǎng)， 主要 是量販?zhǔn)劫?gòu)買， 相對(duì)而言商品供貨成本較低， 所以價(jià)格相對(duì)便宜， 也 就是其前臺(tái)毛利相對(duì)較低，一般是 10%-15%；在北方，綜合性商超以 百貨加超市的形式居多， 超市起到烘托人氣彌補(bǔ)缺項(xiàng)的功能， 如萬(wàn)達(dá) 與沃爾瑪?shù)暮献鳎?這類超市定價(jià)受到采購(gòu)數(shù)量和供貨商級(jí)別限制， 比 倉(cāng)儲(chǔ)式超市較高，前臺(tái)毛利可達(dá) 15%-20%；便民店的服務(wù)人群有限， 功能性

3、較強(qiáng)，價(jià)位可以稍高，毛利可達(dá) 20%-30%。那么，確定定位之后，如何確定商品價(jià)格呢？我認(rèn)為主要考慮以下兩點(diǎn)：一是對(duì)商品的掌控性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況。 對(duì)商品的掌控 性就是對(duì)供貨商的控制力和與競(jìng)爭(zhēng)商超的單品差異化， 如果不能夠做 到差異化經(jīng)營(yíng)，那么相同單品的價(jià)格確定就要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)商超的變化而 實(shí)時(shí)變化； 二是商品本身在超市內(nèi)的功能性劃分。 這里以商場(chǎng)面積為 3 萬(wàn)到 4 萬(wàn)平方米，超市面積為 3000-5000 平方米的綜合性商超為例， 簡(jiǎn)單說(shuō)下商品的定價(jià)模式。定價(jià)公式一般，商品的定價(jià)以供貨價(jià)為根本。 綜合性商超特別是單店因?yàn)?沒(méi)有大批量采購(gòu)能力， 商品多為代理供貨， 價(jià)格也就以代理商供給商 場(chǎng)

4、的價(jià)格為準(zhǔn)。 根據(jù)品牌不同， 商超預(yù)留利潤(rùn)空間也不同， 品牌的知 名度和市場(chǎng)占有率決定了其和商場(chǎng)談判的籌碼與力度。價(jià)格的計(jì)算方式有兩種，一種是倒扣法，一種是順加法。 順加法：價(jià)格 =成本（供價(jià)） * （1+加價(jià)率） 倒扣法：價(jià)格 =成本（供價(jià)） / （1- 加價(jià)率）比如，一瓶 50 克的普通品牌美白乳代理商供價(jià)為 20元，如果 商超順價(jià)和倒扣 20 個(gè)點(diǎn)后分別就是：20 元*1.2=24 元（順加）20 元/ （1-0.2 ）=25 元（倒扣）也就是說(shuō)， 同樣的加價(jià)率按倒扣的方式前臺(tái)毛利會(huì)較高。 但如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)比這個(gè)低，那么你就有兩種方式考慮：1. 降低自己的前臺(tái)毛利，也就是降低加價(jià)率

5、。2. 維系前臺(tái)毛利，降低價(jià)格的同時(shí)，降低進(jìn)貨成本。如果出現(xiàn)同類商品賣價(jià)遠(yuǎn)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 那么就要考慮競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手是否是該品牌的KA賣場(chǎng)，其商品采購(gòu)價(jià)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也就是 供貨價(jià)不同，當(dāng)然，還要考慮是否是對(duì)方在進(jìn)行戰(zhàn)略性促銷。以上所說(shuō)的定價(jià)是經(jīng)銷和成本代銷的商品，聯(lián)營(yíng)和價(jià)格代銷商品 干預(yù)空間有限，不在此列。具體定價(jià)商超內(nèi)的商品， 根據(jù)其對(duì)商超提供利潤(rùn)的方式， 也就是其功能性， 可以分為三類，即毛利商品、人氣商品和一般商品。1. 毛利商品定價(jià)毛利商品的主要作用就是為商場(chǎng)提供高額毛利， 補(bǔ)貼人氣商品和 完成銷售目標(biāo)。這部分商品包括自有品牌、時(shí)令果蔬、高檔酒水、營(yíng) 養(yǎng)化妝品等。自有品牌的定價(jià)相對(duì)來(lái)

6、說(shuō)比較容易， 因?yàn)榫哂幸欢ǖ膲?斷性和局部區(qū)域不可比性。 自有品牌的定價(jià)前臺(tái)毛利很好計(jì)算， 關(guān)鍵 是結(jié)合后臺(tái)毛利和相關(guān)費(fèi)用問(wèn)題， 不但要考慮毛利率， 還要結(jié)合銷量、 周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存成本、物流成本等相關(guān)費(fèi)用及其在銷售任務(wù)完成促成中 約占比重，最后調(diào)整定出零售價(jià)。 其他產(chǎn)品根據(jù)品類不同、 品牌不同、 銷售政策不同和品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持力度和影響權(quán)重不同， 定價(jià)也 有所不同。舉個(gè)例子：某品牌480ML酒，代理商供價(jià)160元，如果你根據(jù)銷售目標(biāo)及以往同類產(chǎn)品銷售情況，預(yù)留毛利率 40%，可以采取倒扣毛利方式：160/（1-40%）=266元如果市場(chǎng)已經(jīng)有一定的占有率， 價(jià)格普遍為 270元左右，那么該

7、商品定價(jià)可以微調(diào)至 259 元。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)商超的價(jià)格與 2 59 元接近，那么預(yù)測(cè)該單品的周銷量，考慮到廠家返點(diǎn)（酒水一般 為 2%-4%）、條碼費(fèi)和單品進(jìn)店費(fèi)用等，可以再把前臺(tái)毛利率降低3-5 個(gè)點(diǎn)，這樣后臺(tái)毛利率仍然可以保持 35-37%左右因?yàn)樯r在超市里的特殊地位， 在這里我要提下珍稀果蔬的定價(jià) 問(wèn)題。一般超市的珍稀果蔬為聯(lián)營(yíng)或租賃， 且供貨商商多為兩到三家， 價(jià)格波動(dòng)性強(qiáng)。 但也有部分商超做自營(yíng)， 因?yàn)檎湎」邽樯r內(nèi)極少 的具有較高毛利商品， 所以有著很好的形象和銷量拓展空間， 很多人 應(yīng)該還記得臺(tái)灣水果大舉進(jìn)入內(nèi)陸商超的時(shí)候， 商家賺的盆滿缽滿的 情景。但它們的自然損耗

8、較規(guī)格包裝商品高， 所以自營(yíng)商超多采取分 類定價(jià)的方式，以提升產(chǎn)品的附加值。這里以蔬菜為例。例如大蔥，如果葉白齊全的普揀大蔥價(jià)格為0.2元/KG,那么去葉留白的蔥白價(jià)格可以定為0.5-0.8兀/KG，另外，因?yàn)榇笫[分切時(shí) 有刺鼻氣味，容易刺激眼睛，所以如果超市把這部分工作提前做好， 洗滌初切后的分段成棱蔥白價(jià)格可以定為 1-1.2元/KG,這個(gè)時(shí)候就 要配合陳列來(lái)佐證商品價(jià)格。2. 人氣商品定價(jià)人氣商品有個(gè)共同的特點(diǎn)就是高周轉(zhuǎn)率， 這類商品主要功能是吸 引人氣、 導(dǎo)引動(dòng)線和連帶銷售高毛利商品， 像應(yīng)季應(yīng)時(shí)商品、 特色暢 銷商品、面點(diǎn)普蔬雞蛋等日常常用消費(fèi)品。 這類商品定價(jià)一般考慮其 帶動(dòng)型，因

9、此可采用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的價(jià)格。 有些商品因?yàn)樯鲜心康暮?銷售策略不同， 供貨商主動(dòng)提供促銷價(jià)格來(lái)提升短期內(nèi)庫(kù)存周轉(zhuǎn)， 也 采用此類低價(jià)策略。 比方說(shuō)，雞蛋一般加價(jià)率為順加 5 個(gè)點(diǎn)，考慮一 定的損耗，有的達(dá)到 6-7 個(gè)點(diǎn)左右。有些時(shí)候，為了樹(shù)立“低價(jià)”形 象，招攬顧客，烘托人氣，帶動(dòng)其它、他商品銷售，前臺(tái)毛利就可以 采取零毛利甚至負(fù)毛利的加價(jià)方式， 利用這類透明商品來(lái)吸引客流或 短期內(nèi)提升銷量。生鮮（含面點(diǎn)）是吸引和提升人氣的重要板塊， 生鮮做得好不好， 很大程度上決定了超市做得如何。 這類商品的定價(jià)， 就要考慮戰(zhàn)略性 的多些，比方說(shuō)家樂(lè)福， 它的很多生鮮單品特別是敏感商品零毛利甚 至負(fù)毛利經(jīng)

10、營(yíng)，不過(guò)家樂(lè)福與沃爾瑪不同，它的后臺(tái)毛利相當(dāng)可觀， 這也是其適應(yīng)國(guó)情方面強(qiáng)于沃爾瑪?shù)囊环矫?。還有一類商品，非常特殊，例如食鹽，有國(guó)家統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)，超市 自主價(jià)格浮動(dòng)空間就很低， 例如普通 500 克裝，每袋加價(jià)僅為一毛錢 左右。3. 一般商品定價(jià) 一般商品的定價(jià)，主要是品類和品牌差異。洗化和休閑食品、普 通酒水、日用小百貨等利潤(rùn)空間高些， 定價(jià)空間也大。 定價(jià)時(shí)除了結(jié) 合商場(chǎng)內(nèi)同類或近似商品的銷售價(jià)格外， 還要考慮品牌的差異。 同是 花生油，魯花與本地品牌的花生油定價(jià)肯定不一樣的， 魯花可能毛利 率只有 5%-8%，和可口可樂(lè)、雀巢一樣，這些都是形象商品，是超市 不可或缺的品牌。 這類商品毛利雖然不高， 但銷量客觀， 銷售額不錯(cuò)， 毛利率雖然低些，但整體毛利非?？捎^。商超商品的定價(jià)不是很麻煩， 但價(jià)格是波動(dòng)的， 而且變換頻率也 是很快的。 一方面要市調(diào)考察競(jìng)爭(zhēng)商超的價(jià)位情況， 還要顧及市場(chǎng)價(jià) 格，隨行就市。 這些是外部因素， 另外內(nèi)部因素主要參考點(diǎn)是商場(chǎng)戰(zhàn) 略、進(jìn)店費(fèi)用收取情況、 商超在本地市場(chǎng)對(duì)廠家和供商的控制力、 消 費(fèi)者對(duì)商超的依賴程度。 商場(chǎng)戰(zhàn)略指的是為了短時(shí)間內(nèi)達(dá)到部分商品 局域性相對(duì)飽和， 采取特殊定