墨多克控股后《泰晤士報》的變革研究

1、墨多克控股后泰晤士報的變革研究     您正在瀏覽的新聞傳媒論文是墨多克控股后泰晤士報的變革研究            【摘要】文章主要論述墨多克的新聞集團控股后對泰晤士報所做的一系列變革。由于當時泰晤士報的生存需要，墨多克的新聞集團采用了先進的技術，大膽用人，并對版面內容、版本和價格做了很多調整，同時也開始注重品牌的塑造?！娟P鍵詞】泰晤士報;墨多克;變革一、泰晤士報的簡介泰晤士報(The Times)是英國的一張綜合性全國發(fā)行的日報，

2、是一張對全世界政治、經(jīng)濟、文化發(fā)揮著巨大影響的報紙。泰晤士報現(xiàn)屬于默多克的新聞集團，以政府官員、企業(yè)界、上層知識界為主要讀者。該報重視國際、國內和議會消息的報道和評論，除了專版刊載社論、國際、國內和議會消息外，還每天刊登專家和權威人士的特稿和讀者來信。同時，每天辟有“商業(yè)新聞”、“投資”、“金融”、和“體育”等專欄。泰晤士報還有廣泛的記者網(wǎng)，在多個國家有駐外記者，在北京有常駐記者。另外，泰晤士報是第一張擁有駐外記者的報紙，也是第一張派駐戰(zhàn)地記者的報紙。泰晤士報的創(chuàng)辦純屬偶然。創(chuàng)辦人約翰.沃爾特(John· Walter)原是倫敦的煤炭大王和一家保險公司的老板，因業(yè)務逆轉而另辟財源，買

3、下一項新式排字機專利。為推廣該機而于1785年元旦創(chuàng)辦了每日環(huán)球記事報 (Daily Universal Register)，在報紙上做廣告，該報頭版持續(xù)很多年都是廣告。1788年正式改名為泰晤士報。該報自1785年創(chuàng)刊以來已經(jīng)換了五任老板，即連續(xù)四代的沃爾特家族123年(1785-1908年)、北巖報團12年(1908-1922年)、阿斯特家族44年(1922-1966年)、湯姆森家族15年(1966-1981年)，1981年默多克的新聞集團收購該報，至今仍為默多克所控股。二、墨多克控股后對泰晤士報所進行的改革1966年湯姆森勛爵將泰晤士報收入旗下之后，泰晤士報一直被工潮困擾著。1978年1

4、1月30日，印刷工人罷工，報紙?？荒?。1980年，該報270名編輯記者舉行了歷史上首次罷工。就這樣泰晤士報一直處于罷工和虧空中掙扎的狀態(tài)。1981年它現(xiàn)在的老板魯伯特· 默多克(Rupert·Murdoch)當時收購了泰晤士報和它的姊妹報星期日泰晤士報(TheSunday Times)。但默多克接手的是一個負債累累，危機四伏的泰晤士報。英國共有10份全國性日報、10份全國性星期天報和1300多份地區(qū)性報紙，報業(yè)的競爭異常激烈。又由于廣播、電視，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報紙的生存發(fā)展尤為艱難。在這種狀況下，泰晤士報開始注重施展商業(yè)手段，在編輯方針、經(jīng)營策略、人員管理等方面都做

5、了較大調整。(一)采用先進的技術1986年1月26日，默多克經(jīng)過幾年的精心策劃準備，一夜之間將其屬下報紙從艦隊街移師沃坪，用全新的電子技術和印刷設備生產(chǎn)報紙，大大降低了勞動成本，更重要的是成功擺脫了印刷工會對報紙生產(chǎn)的控制。這也引起了其他各報的紛紛效仿，他們撤離艦隊街，在倫敦周圍地區(qū)另覓場所，大力采用新的報紙生產(chǎn)技術。關鍵是這種方法既省時省力又便于管理。這就是有名的“沃坪革命”。雖然這次變革致使眾多工人事業(yè)，引起了工人的強烈反對，但新技術的力量是不可阻擋的。目前泰晤士報擁有歐洲最大的印廠，自動化程度很高。印廠雖然每天擔負倫敦附近50萬份泰晤士報和200萬份太陽報的印刷任務，但車間里工人很少，最

6、繁忙時只有80人上班，每天500多噸紙張的運輸從廠外搬運到機器上印刷，完全實現(xiàn)了自動化。在印刷廠里有一個監(jiān)控室，從這里不僅可以監(jiān)控印刷廠所有機器的運轉狀況，而且可以監(jiān)控外地各印點的工作狀況，大大提高了報紙的印刷效率。這保證了泰晤士報的及時出版，也使在英國本土上任何一位訂戶能在早上7時之前看到報紙。先進技術的應用大大提高了泰晤士報在早報方面的競爭力。在報紙林立、競爭激烈的英國不出早報，會傷失很大一部分的讀者，這一點是很關鍵的。(二)不拘一個的用人方針人才的重要性是不言而喻的. 2002年，默多克不拘一格大膽聘用年僅41歲的湯姆森出任泰晤士報的總編輯，是泰晤士報200多年以來的第一位非英國籍總編輯

7、。湯姆森因金融時報美國版而聞名，湯姆森具有非凡的開拓能力，他到美國赴任之前，金融時報在美國還不為人知;五年后，美國人都想要知道金融時報做了什么報道。從此，泰晤士報內部人員管理上也開始求新求變，泰晤士報出現(xiàn)了年輕化和國際化的趨勢，改變了以往單純從本國其他報紙招聘記者、編輯的做法，適當向綜合大學或新聞學院的畢業(yè)生敞開幸運之門。另外，也開始招聘非英國籍的編輯、記者，比如目前常駐中國的記者郭橄農就就讀于牛津大學。這種大膽的用人方針使得報紙的發(fā)行量和影響力大增。(三)版面內容的調整從泰晤士報誕生那天起，創(chuàng)始人約翰·沃爾特(John Walter,即沃爾特第一)就為它做出了偉大的定位：“一份新聞

8、紙，應該是時代的記錄和對各種信息的忠實記錄者”。這是泰晤士報最初的定位。然而1981年墨多克接手泰晤士報后人們開始懷疑泰晤士報能否繼續(xù)其定位和格調。眾所周知，默多克先期收購的太陽報，大肆刊登“丑聞、半裸女郎照片”，這樣的老板將如何辦好一向以嚴肅大報著稱的泰晤士報呢?人們的懷疑是有道理的。事實證明泰晤士報并沒有成為通俗報。而默多克接手泰晤士報之后，為了抑制報紙下滑勢頭，向競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)，向市場爭奪讀者。泰晤士報開始注意在嚴肅性和可讀性之間尋找平衡，欄目設置向多元化方向發(fā)展，更多地采用彩色報紙和大幅彩色照片，總體風格進一步軟化，對重要文章都要求“以跳動的文字抓住讀者”。另外泰晤士報還出版不同主題

9、的特刊。周一是運動特刊(以足球為主)，周二是公共事務特刊，周四是招聘特刊，周五是房地產(chǎn)特刊。星期六是泰晤士報一周中發(fā)行最多的一天。當天報紙的版面也最多，除了正常的新聞、評論板塊和經(jīng)濟、體育板塊外，還有旅游、健康、眼睛雜志，還增加休閑娛樂內容，把電視節(jié)目預告、文化信息等熱門版面從報紙中剝離出來，編成更漂亮的增刊夾在報紙中。同時，針對年輕讀者，新版泰晤士報表現(xiàn)出了國際化、年輕化的特點。也明顯增加了社會新聞、體育、音樂和文學等內容，目的在于適應青少年讀者閱讀習慣的變化。泰晤士報在頭版廣告的編排方面也做了調整。泰晤士報創(chuàng)辦之初的目的是為了在報紙上做廣告，因此該報頭版很多年都是廣告。1966年，阿斯特家

10、族將泰晤士報出售給來自加拿大的大出版商羅伊?湯姆森。也正是在這一年，泰晤士報開始在報紙的第一版才開始刊登新聞報道。1955年開始，為應對廣播對報紙的沖擊，廣告在頭版的霸主地位開始動搖。1966年的頭版版面，不僅刊登了新聞，還有新聞照片，廣告退到右下角1/4位置。墨多克接手泰晤士報后對頭版刊登廣告的方針也進行了調整。1994年的頭版，早已不見廣告的影子，報頭下方出現(xiàn)導讀，新聞照片顯著增大，達到5欄50行。(四)不斷變化的價格對于價格的調整，我們不得不提及每日電訊報。創(chuàng)刊于1855年的每日電訊報，為當時英國四大嚴肅大報中發(fā)行量最大的報紙。1985年每日電訊報被加拿大人布萊克購入霍林格報業(yè)集團，讀者

11、主要是中產(chǎn)階級，言論上傾向于保守。 兩份報紙的市場定位有一定程度的重合，例如，二者都是綜合性嚴肅大報、觀點都是傾向于保守，都是面向全國發(fā)行。為了擺脫虧損的狀態(tài)，泰晤士報必須挑戰(zhàn)每日電訊報。默多克在接手泰晤士報之后也曾許諾在5年之內實現(xiàn)贏利，但是，直到1993年，這份報紙還是處于虧損狀態(tài)。國際新聞集團剛剛擺脫1990年底的債務危機的陰影后，默多克便開始向每日電訊報發(fā)起價格戰(zhàn)。 1993年9月，泰晤士報開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，1993年12月，泰晤士報的發(fā)行量上升了24%，達到43.9萬份,而每日電訊報的發(fā)行量只下降了1.9%，仍然保持在100萬份以上。1994年4月,泰晤士報

12、的發(fā)行量則達到了45.4萬份，超過了衛(wèi)報，并且把獨立報遠遠的拋在了后面。1994年6月，泰晤士報的發(fā)行量已經(jīng)攀升到了51.5萬份。 1994年6月保持發(fā)行量100萬份以上50多年的每日電訊報突然發(fā)現(xiàn)，他們的報紙銷量落到了100萬份以下時開始降價，把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，泰晤士報宣布繼續(xù)降價，降到20便士。到1995年1月，雙方價格都下降到5便士。此時，每日電訊報發(fā)行量上升到102萬份，而泰晤士報達到了57萬份。1955年兩家報紙的價格都開始恢復。1995年7月泰晤士報把報價提高到25便士，每日電訊報隨后也把報價提高到25便士。到1996年底的時候，兩份報紙的價格又回到了價格競

13、爭之前的水平。1997年泰晤士報發(fā)行量達到79.2萬份，而每日電訊報則是109.8萬份。兩家報紙的價格戰(zhàn)持續(xù)了十多年，問題也隨之出現(xiàn)了。2004年，泰晤士報的虧損為4010萬英鎊，2003年為1630萬英鎊。鑒于虧損日益嚴重，2005年9月泰晤士報的日常版定價為60便士，結束了12年價格戰(zhàn)?？偟膩碚f，同每日電訊報的價格戰(zhàn)提高了泰晤士報的發(fā)行量。我們可以看到，泰晤士報發(fā)起的價格戰(zhàn)，在開始的時候，主要目標是為了奪取每日電訊報的市場份額，并同時給對手施加巨大的市場壓力。后來，價格戰(zhàn)的價值取向開始了轉移，以壓制對手染指新的市場空間為主導，從而避免了雙方陷入低層次的以奪取對方市場份額為導向的價格競爭，并

14、且為泰晤士報獲得可持續(xù)競爭能力奠定了基礎。(五)小開張大報策略泰晤士報將改為小報也許是近幾年傳媒界一個很熱的討論話題。雖然報紙的小報化是當今的一種趨勢，但一向以嚴肅性著稱的泰晤士報宣布其將改為小報出版還是引起了激烈的討論。2003年9月份，英國五大嚴肅報紙之一的獨立報率先推出了小開本，很快便受到上班族的歡迎，在一個月內銷量上升了2萬份，取得了不小的成功，同時這種創(chuàng)新也刺激了其他傳統(tǒng)大報。泰晤士報表示他們在認真研究了其他地區(qū)的小開本報紙，如西班牙的國家報、澳大利亞的金融評論周刊等之后，發(fā)現(xiàn)市場也有容納這類內容嚴肅的“小報”的空間。同年11月26日，泰晤士報宣布了一項重大改革措施，改變了218年以

15、來的傳統(tǒng)，開始同時出版大小兩種版本的報紙以吸引那些乘坐地鐵和公共汽車的上班族，以扭轉發(fā)行量不斷下滑的頹勢。泰晤士報的編輯托馬森表示：“盡管新報紙在版面大小上與其他小報相同，但它仍將保持泰晤士報的辦報理念。兩種開本的報紙售價相同， 內容也大致相同， 但小開本報紙只在周一至周五出售，主要是為了吸引上班族乘車時閱讀。泰晤士報希望年輕人會被新的迷你版面吸引，提高讀報的興趣。小泰晤士報不過是用了一種新的形式來展現(xiàn)大報的內容和價值，和一般意義上的小報有著本質的區(qū)別”。該報主編湯姆森說：“雖然緊湊型的泰晤士報是小報格式，但它和一般意義上的小報有本質的區(qū)別，它是用一種新的形式來展現(xiàn)大報的內容和價值。卓越的編輯

16、質量和是我們所有工作的基礎，不管報紙的形狀如何，它都將是一份專業(yè)的、高尚的、充滿激情的報紙?！边@就是泰晤士報對其推出小版本爭論的回答。2004年11月1日開始全部改出小報。該報總經(jīng)理保羅·黑斯(Paul Hayes)表示，版面更為簡潔的小報顯然更加順應讀者的需求。不過，泰晤士報不愿自稱“小報”(tabloid)，他們使用的詞是“緊湊”(compact)。泰晤士報將改為小報的確給它帶來了益處，泰晤士報小報版推出   您正在瀏覽的新聞傳媒論文是墨多克控股后泰晤士報的變革研究        

17、    后的第一個月即12月份，該報的發(fā)行量是63.6萬份，比上月增長2.29%。與獨立報相比，泰晤士報的小報版本有兩個不同：一是T2板塊在小報版本的泰晤士報中仍獨立成疊，繼續(xù)保留一種給讀者“加值”的印象;二是泰晤士報小報版本的編輯手法更為靈活，在照片、色彩的運用上更為大膽。也有銷售數(shù)據(jù)顯示，有75%的讀者更愿意購買小報。在只有小報版出售的一些測試地區(qū)，該報的發(fā)行量確有顯著增長在愛爾蘭共和國，該報發(fā)行漲幅為32%，在北愛爾蘭和蘇格蘭的漲幅也分別達到了21%和11%。(六)塑造品牌在競爭日益激烈化的今天，品牌的競爭越來越受到人們的重視。據(jù)悉，泰晤士報 每年

18、用于報紙品牌宣傳、市場推廣的花費達2500萬英鎊(約合人民幣3.13億元)，而且方式不一，花樣繁多。最直接的手段就是在電視、報刊等媒體上播發(fā)制作精良的廣告，進一步塑造泰晤士報這個品牌，宣傳報紙的插刊、增刊，或者介紹報紙的某一篇重點報道、報紙的某項特殊活動。另外他們也在街頭路旁樹立戶外廣告牌，在重要名勝風景地巧做廣告。格林威治天文臺舉世聞名，是東西經(jīng)度的分界線，也是倫敦游人云集的著名旅游點。泰晤士報在此捐資制作了10米長的玻璃鋼子午線，線上標明世界主要城市經(jīng)度，刻有報社名字的兩塊銅牌鑲嵌在子午線的兩側，玻璃鋼下面的電子屏幕則滾動播報該報當日新聞提要。泰晤士報也贊助公益活動，借此擴大報紙的美譽度。例如，1996年，該報贊助了在倫敦大英博物館舉辦的名為“中國的奧秘”的展覽。1999年，該報還贊助舉辦了中國陜西文物珍品展覽。1998年默多克還通過新聞集團向中國洪災重災區(qū)捐款100萬美元。2006年6月5日，傳媒大亨默多克旗下新聞集團所屬的泰晤士報特意配合6月