聯(lián)想電腦策劃書(shū)

1、聯(lián)想電腦廣告策劃學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)：10級(jí)國(guó)貿(mào)二班姓名：孫松林學(xué)號(hào)：1006109062目錄一、第一部分 公司概況31 公司簡(jiǎn)介32公司理念43公司精神44企業(yè)定位45品牌形象4二、第二部分 市場(chǎng)分析41主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析42市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析63消費(fèi)者分析6三、第三部分 廣告推廣71廣告目標(biāo)72選擇媒體并確定媒體組合73促銷組合策略研討及決策84具體廣告計(jì)劃85廣告效果評(píng)估9四、結(jié)語(yǔ)9聯(lián)想電腦廣告策劃第一部分、公司概況一、公司簡(jiǎn)介：1.全球PC領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國(guó)際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部所組成。作為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造

2、并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。我們成功的基礎(chǔ)是讓客戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)：工作高效、生活豐富多彩。2.新聯(lián)想-夢(mèng)幻組合1984年，在世界的東方，柳傳志帶領(lǐng)的10名中國(guó)計(jì)算機(jī)科技人員為年輕的公司命名為“聯(lián)想”(legend，英文含義為傳奇)。聯(lián)想于2003年，推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了聯(lián)想在3C時(shí)代的的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品，聯(lián)想登上了中國(guó)IT業(yè)的頂峰，2006年時(shí)聯(lián)想已然連續(xù)十年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額第一的位置。1994年，聯(lián)想在香港證券交易所成功上市;4年后，聯(lián)想生產(chǎn)了自有品牌的第一百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦。2003年，聯(lián)想將其英

3、文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。聯(lián)想在2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，新聯(lián)想的夢(mèng)幻組合由此形成。二、公司理念：“讓用戶用得更好”的理念三、公司精神：核心價(jià)值觀 成就客戶我們致力于每位客戶的滿意和成功。 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新我們追求對(duì)客戶和公司都至關(guān)重要的創(chuàng)新，同時(shí)快速而高效地推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)。 誠(chéng)信正直我們秉持信任、誠(chéng)實(shí)和富有責(zé)任感，無(wú)論是對(duì)內(nèi)部還是外部。 多元共贏我們倡導(dǎo)互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們的文化。四、企業(yè)定位：聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造及

4、銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。五、品牌形象"高科技的、服務(wù)的、國(guó)際化的"品牌形象。第二部分、市場(chǎng)分析一、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析華碩與聯(lián)想相同，皆為中國(guó)品牌，東亞地區(qū)有很大的市場(chǎng)占有。華碩公司自主研發(fā)能力較強(qiáng)，其筆記本擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，且總體質(zhì)量?jī)?yōu)越。華碩的廣告策略在國(guó)內(nèi)主要為網(wǎng)絡(luò)廣告，其廣告策略突出了華碩“堅(jiān)若磐石”的特點(diǎn)。面向消費(fèi)人群廣大，尤其在低端筆記本市場(chǎng)。華碩性能不遜于各大國(guó)際品牌，其突出特點(diǎn)在于廠家透明的可信賴的生產(chǎn)線與長(zhǎng)期積累的口碑。華碩也在校園成立了“華碩校園實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)”這樣的組織來(lái)促銷他們的產(chǎn)品，

5、努力在校園市場(chǎng)占有一席之地。 惠普筆記本生產(chǎn)時(shí)間較短，技術(shù)相對(duì)有一定缺陷。如前段時(shí)間曝出的顯卡問(wèn)題、閃屏問(wèn)題。但惠普對(duì)于其筆記本市場(chǎng)的關(guān)注度相對(duì)較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品?；萜胀ㄟ^(guò)技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，細(xì)分市場(chǎng)下?tīng)I(yíng)銷策略的創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新不斷贏得新的消費(fèi)者，并且加大了對(duì)校園市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，在很多高校內(nèi)，他們與學(xué)生組織結(jié)合，形成自己的銷售中介，通過(guò)這些銷售中介增加校園市場(chǎng)的占有份額。 宏基筆記本為中國(guó)品牌，其國(guó)際化程度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團(tuán)已將其產(chǎn)品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研發(fā)，其筆記本技術(shù)含量很高，多項(xiàng)指標(biāo)領(lǐng)先國(guó)際水平。其總體優(yōu)

6、勢(shì)在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價(jià)比較高，品牌形象較好。 戴爾作為美國(guó)品牌，也在開(kāi)展全球戰(zhàn)略，全球銷量?jī)H此于宏基。戴爾是以直銷模式稱雄的，廠商與消費(fèi)者之間建立起直接的聯(lián)系，廠商接收到消費(fèi)者的訂購(gòu)信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進(jìn)行安裝，并提供售后支持。無(wú)論面向哪類客戶，戴爾均強(qiáng)調(diào)直接的客戶體驗(yàn)。直接經(jīng)營(yíng)模式的最大特點(diǎn)在于不經(jīng)過(guò)任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實(shí)現(xiàn)了廠家和消費(fèi)者之間無(wú)縫“虛擬整合”，因而，戴爾可以在無(wú)形之中，占有校園市場(chǎng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境良好；經(jīng)濟(jì)環(huán)境由消費(fèi)者購(gòu)買力和支出模式的各種環(huán)境構(gòu)成，雖然經(jīng)過(guò)金融環(huán)境后，世界僅僅萎縮但中國(guó)的經(jīng)濟(jì)

7、環(huán)境是十分好的，而且中國(guó)一直是聯(lián)想集團(tuán)傳統(tǒng)的根據(jù)地，集團(tuán)營(yíng)收的42%來(lái)自這里，聯(lián)想集團(tuán)最高利潤(rùn)率在中國(guó)市場(chǎng)。 (2) 消費(fèi)PC市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)；據(jù)有關(guān)資料預(yù)計(jì)，伴隨筆記本市場(chǎng)的興起以及PC的普及，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)每年將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在未來(lái)三至五年，我國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持25%的年增長(zhǎng)率。這無(wú)疑將給聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供良好契機(jī)。 （3）新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來(lái)聯(lián)想的王牌隨著農(nóng)村信息化的深入，聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價(jià)位電腦銷售到中國(guó)10萬(wàn)個(gè)行政村，并在30萬(wàn)個(gè)行政村擴(kuò)大聯(lián)想的影響力。可見(jiàn)，“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來(lái)聯(lián)想的重頭王牌。三、消費(fèi)

8、者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者 購(gòu)買者主要是大學(xué)生、家用、商務(wù)人士、計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)工作者等，年齡主要集中在18歲-45歲，青少年和壯年消費(fèi)者居多。 大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)、思維活躍（崇尚個(gè)性自由和自我發(fā)展）希望了解學(xué)校外面世界的最新信息，當(dāng)傳統(tǒng)的方式在大學(xué)校園都不能運(yùn)用時(shí)，上網(wǎng)成了最主要的方式。 白領(lǐng)購(gòu)高素質(zhì)、高學(xué)歷、買力強(qiáng)、追求時(shí)尚。 2、潛在消費(fèi)者 主要包括老年人和青少年（由于網(wǎng)絡(luò)的普遍使得很多老年人和青少年對(duì)筆記本的需求急劇增加）并且老年人有一定的購(gòu)買力（老年人使用電腦可以豐富老人晚年時(shí)光）為老人增添樂(lè)趣。青少年有父母做強(qiáng)大的后盾是強(qiáng)有力的保證。 家電下鄉(xiāng)政策：農(nóng)村市場(chǎng)潛力無(wú)限。第三部分、廣告推廣一、廣告

9、目標(biāo)針對(duì)電腦需求人群及購(gòu)買人群的年齡段特點(diǎn)，以大學(xué)新生為主要推廣對(duì)象，向在校的學(xué)生介紹本品牌電腦。令該品牌電腦在學(xué)生心中留下一定印象，令更多的學(xué)生認(rèn)識(shí)該品牌電腦，對(duì)該品牌電腦產(chǎn)生想進(jìn)一步了解的興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。（1）戰(zhàn)略目標(biāo)：把市場(chǎng)份額最大化和品牌的擴(kuò)大化作為戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)提升公司知名度，美譽(yù)度，鞏固顧客忠誠(chéng)度。 （2）具體目標(biāo)：在原有市場(chǎng)占用率上，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率；銷量為：200萬(wàn)臺(tái)/2012，銷售量為80億。二、選擇媒體并確定媒體組合媒介:網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外海報(bào)、雜志媒介組合：根據(jù)高校的市場(chǎng)分析及高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，在考慮媒介組合是，應(yīng)首先注意口碑傳播，塑造“聯(lián)想夢(mèng)想”的

10、品牌形象；其次是突出產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。（1）線上線下廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告同時(shí)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)對(duì)高校生群體影響很大，戶外廣告極易吸引消費(fèi)者目光，二者相結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行，加大消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。（2）贊助高?；顒?dòng)：搶占高校市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力（3）廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)點(diǎn)策略：在新產(chǎn)品發(fā)布前一個(gè)月進(jìn)行宣傳三、促銷組合策略研討及決策 1、營(yíng)業(yè)推廣策略 聯(lián)想主要通過(guò)展銷和演示促銷的方式吸引一般消費(fèi)者還通過(guò)一些大型的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來(lái)推廣新產(chǎn)品。對(duì)于重點(diǎn)目標(biāo)行業(yè)用戶聯(lián)想展開(kāi)了一系列產(chǎn)品推介會(huì)、研討會(huì)直接推薦新產(chǎn)品是目標(biāo)用戶獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 2、 促銷活動(dòng)計(jì)劃 結(jié)合銷售黃金時(shí)期和廣告推廣期在各大商場(chǎng)或高校內(nèi)進(jìn)行針

11、對(duì)學(xué)生的優(yōu)惠展銷。吸引購(gòu)買的學(xué)生和家長(zhǎng)增加銷售量。 3、 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 贊助高?；顒?dòng)利用高?；顒?dòng)期間粘貼海報(bào)、傳單最大化在校園范圍內(nèi)宣傳推廣。 更進(jìn)一步的證明了“聯(lián)想&夢(mèng)想”這一核心主題增強(qiáng)了說(shuō)服力增加了消費(fèi)者的認(rèn)同感引起共鳴四、具體廣告計(jì)劃1廣告范圍 經(jīng)常收看電視報(bào)紙雜志以及使用網(wǎng)路等主要媒介的所有人群。2 廣告媒介 網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、雜志 3廣告表現(xiàn) （1）廣告主題 主題核心：“聯(lián)想&夢(mèng)想”（2）廣告的創(chuàng)意 運(yùn)用一系列四幅海報(bào)圍繞“聯(lián)想&夢(mèng)想”這一核心主題展開(kāi)。每幅海報(bào)通過(guò)不同的場(chǎng)景，共同的事物（聯(lián)想筆記本電腦）組合而成，呈現(xiàn)出圍繞核心的同一系列的四幅不同的主題的海報(bào)，分別是“聯(lián)想，讓夢(mèng)想綻放”“聯(lián)想，讓夢(mèng)想飛翔”“聯(lián)想，讓夢(mèng)想沖向云霄”“聯(lián)想，讓夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)”。 4 廣告與其它活動(dòng)的配合 包括營(yíng)業(yè)推廣策略、 促銷活動(dòng)計(jì)劃 、 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 五、廣告效果評(píng)估通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進(jìn)行情感營(yíng)銷，塑造一個(gè)積極活力的品牌形象，在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，以獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費(fèi)群體。 大學(xué)生是主要消費(fèi)人群，讓大學(xué)生成為聯(lián)想品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，能