項目九制定渠道策略

1、項目九 制定渠道策略 學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1. 了解分銷渠道的基本概念及意義。了解分銷渠道的基本概念及意義。2. 熟悉分銷渠道的成員、渠道設(shè)計和管理的基本內(nèi)容和方法。熟悉分銷渠道的成員、渠道設(shè)計和管理的基本內(nèi)容和方法。3. 掌握營銷渠道的系統(tǒng)模式。掌握營銷渠道的系統(tǒng)模式。知知 識識能能 力力1. 進行渠道策劃的能力。進行渠道策劃的能力。2. 各類渠道正確選擇的能力。各類渠道正確選擇的能力。講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、分銷渠道概述二、 分銷渠道成員分析三、分銷渠道策略四、營銷渠道系統(tǒng)項目九 制定渠道策略教學(xué)重點教學(xué)難點1.分銷渠道的概念及功能。2.中間商的主要類型批發(fā)商和零

2、售商。3.影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道的設(shè)計、管理和調(diào)整。1.對分銷渠道類型的掌握。2.設(shè)計分銷渠道應(yīng)考慮的因素。項目九 制定渠道策略n【任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入】n王勇大學(xué)畢業(yè)后想開一家家具制造企業(yè)，家具通過什么渠道能夠銷售出去？請你為王勇設(shè)計渠道，快點行動吧。項目九 制定渠道策略 案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入: 格力公司的專賣店格力公司的專賣店問題引入問題引入:1. 1. 格力公司運用的是一種怎樣的分銷渠道？格力公司運用的是一種怎樣的分銷渠道？2. 2. 渠道策略的核心是什么渠道策略的核心是什么? ?一、分銷渠道概述（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義（二）分銷渠道的功能（二）分銷渠道的功能（三）分銷

3、渠道的流程（三）分銷渠道的流程（四）分銷渠道的結(jié)構(gòu)（四）分銷渠道的結(jié)構(gòu) 一、分銷渠道概述（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義: : 一、分銷渠道概述（二）分銷渠道的功能：（二）分銷渠道的功能： 1、收集信息、收集信息、 2、促銷、促銷 3、談判、談判 4、訂購、訂購 5、融資、融資 6、分擔(dān)風(fēng)險、分擔(dān)風(fēng)險 7、物流、物流 8、付款、付款 9、分類、分類 10、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移（三）（三）分銷渠道的流程分銷渠道的流程 物流物流所有權(quán)流所有權(quán)流付款流付款流信息流信息流促銷流促銷流渠道中的所有組織機構(gòu)都由幾類流程來連接渠道中的所有組織機構(gòu)都由幾類流程來連接 （四）分銷渠道的結(jié)構(gòu)（四）分銷渠

4、道的結(jié)構(gòu)按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按中間商層次按中間商層次按渠道層次中按渠道層次中同類中間商數(shù)目同類中間商數(shù)目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道不同渠道的長度不同渠道的長度1、直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道直接渠道：直接渠道：是由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給消費是由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給消費者或最終用戶。者或最終用戶。主要方式：上門推銷、郵購、電視直銷、網(wǎng)上主要方式：上門推銷、郵購、電視直銷、網(wǎng)上購物、生產(chǎn)商自設(shè)銷售點或辦事處等。購物、生產(chǎn)商自設(shè)銷售點或辦事處等。 間接渠道：間接渠道：指生產(chǎn)者通過一個或一個以上的指生產(chǎn)者通過一個或一個以上的中間商

5、向消費者或最終用戶銷售其產(chǎn)品的分中間商向消費者或最終用戶銷售其產(chǎn)品的分銷渠道銷渠道。2、長渠道與短渠道長渠道：是指制造商在某一區(qū)域目是指制造商在某一區(qū)域目標(biāo)市場上盡可能多的選擇中間商標(biāo)市場上盡可能多的選擇中間商來銷售自己的產(chǎn)品。來銷售自己的產(chǎn)品。短渠道：是指制造商在某一區(qū)域目是指制造商在某一區(qū)域目標(biāo)市場上選擇少數(shù)幾個中間尚來標(biāo)市場上選擇少數(shù)幾個中間尚來銷售自己的產(chǎn)品。銷售自己的產(chǎn)品。3、寬渠道與窄渠道寬渠道：寬渠道：是指生產(chǎn)者直接利用兩是指生產(chǎn)者直接利用兩個或相對較多的中間商來經(jīng)銷個或相對較多的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。其產(chǎn)品。窄渠道：窄渠道：是指生產(chǎn)者只利用一個是指生產(chǎn)者只利用一個中間商銷售其產(chǎn)品

6、中間商銷售其產(chǎn)品 。訓(xùn)練與練習(xí) 有興趣的同學(xué)，可以到你身邊的市有興趣的同學(xué)，可以到你身邊的市場去看看，想一想，你喜歡的書是場去看看，想一想，你喜歡的書是怎樣從生產(chǎn)者那里流到你的手中的，怎樣從生產(chǎn)者那里流到你的手中的，其他你喜歡的東西呢？其他你喜歡的東西呢？二、分銷渠道成員分析 （一）中間商（一）中間商 （二）批發(fā)商（二）批發(fā)商 （二）零售商（二）零售商二、分銷渠道成員分析 （一）中間商（一）中間商 1 1、中間商的概念、中間商的概念 中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者( (或用或用戶戶) )之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織或個人，或者說，

7、中間商是生產(chǎn)濟組織或個人，或者說，中間商是生產(chǎn)者向消費者或用戶出售產(chǎn)品時的中間環(huán)者向消費者或用戶出售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)。（批發(fā)商、零售商、代理商）節(jié)。（批發(fā)商、零售商、代理商） 2、中間商的分類n中間商可以從不同角度進行分類中間商可以從不同角度進行分類, ,這里主要這里主要從兩個角度加以區(qū)分從兩個角度加以區(qū)分n一是按一是按是否擁有商品所有權(quán)是否擁有商品所有權(quán), ,可分為可分為經(jīng)銷商經(jīng)銷商和代理商。和代理商。n二是按其在商品流通過程中所起的二是按其在商品流通過程中所起的作用不作用不同同, ,又可分為又可分為批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商。二、分銷渠道成員分析 （二）批發(fā)商：（二）批發(fā)商： 批發(fā)商是把

8、商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣商品而購買批發(fā)商是把商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣商品而購買的中間商。它直接向生產(chǎn)者進貨，并賣給零售商、的中間商。它直接向生產(chǎn)者進貨，并賣給零售商、工業(yè)消費者和其他批發(fā)商。工業(yè)消費者和其他批發(fā)商。 1、批發(fā)商的職能、批發(fā)商的職能 （1）集散商品）集散商品 （2）調(diào)節(jié)供求）調(diào)節(jié)供求 （3）市場信息）市場信息 （4）承擔(dān)市場）承擔(dān)市場 （5）提供管理咨詢）提供管理咨詢 二、分銷渠道成員分析 （二）批發(fā)商：（二）批發(fā)商： ( (P210)P210) 2、批發(fā)商的類型、批發(fā)商的類型2、批發(fā)商的類型、批發(fā)商的類型 綜合批發(fā)商綜合批發(fā)商 單一種類批發(fā)商單一種類批發(fā)商 專業(yè)商品批發(fā)商專業(yè)商品批發(fā)商

9、 （2）根據(jù)不同的經(jīng)營方式可分為 n工業(yè)品批發(fā)商工業(yè)品批發(fā)商n農(nóng)產(chǎn)品收購批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品收購批發(fā)商n進出口批發(fā)商進出口批發(fā)商n現(xiàn)購自運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商n卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商n承銷批發(fā)商承銷批發(fā)商2、批發(fā)商的類型、批發(fā)商的類型對商品沒有所有權(quán)，只是代表賣方尋找買對商品沒有所有權(quán)，只是代表賣方尋找買方，或在買賣雙方之間牽線搭橋，代理賣方簽定購銷方，或在買賣雙方之間牽線搭橋，代理賣方簽定購銷合同。合同。 代理商須經(jīng)委托方授權(quán)，才能代理。代理商須經(jīng)委托方授權(quán)，才能代理。 代理商必須在一定處所或一定區(qū)域內(nèi)，以委托方的名代理商必須在一定處所或一定區(qū)域內(nèi)，以委托方的名義出賣商品或辦理與交易有關(guān)的事宜。義出賣

10、商品或辦理與交易有關(guān)的事宜。 委托方須向代理商支付傭金委托方須向代理商支付傭金。 批發(fā)商有所有權(quán)；代理商沒有商品所有權(quán)。批發(fā)商有所有權(quán)；代理商沒有商品所有權(quán)。成交后成交后向雇用方收取一定的費用。向雇用方收取一定的費用。 有存貨，不參與融資，有存貨，不參與融資，2、批發(fā)商的類型、批發(fā)商的類型【小思考小思考】 請說出這些商品最適合的批請說出這些商品最適合的批發(fā)商類型：糖果、塑料制品、發(fā)商類型：糖果、塑料制品、汽車、農(nóng)產(chǎn)品、立體聲設(shè)備、汽車、農(nóng)產(chǎn)品、立體聲設(shè)備、煤炭、臺灣水管。煤炭、臺灣水管。（二）零售商：（二）零售商： （1）零售商：是將商品或勞務(wù)直零售商：是將商品或勞務(wù)直接銷售給消費者或最終用戶

11、的中間商，接銷售給消費者或最終用戶的中間商，是生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁和紐帶，是生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁和紐帶，零售商的對象是眾多的消費者。零售商的對象是眾多的消費者。 ? ?（二）零售商：（二）零售商：（2）零售商的類型）零售商的類型根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同 連鎖商店獨立商店獨立商店（2）零售商的類型：）零售商的類型： 根據(jù)是否購置店鋪進行商品交易根據(jù)是否購置店鋪進行商品交易 小案例n1997年，廣州黃振龍涼茶開設(shè)了7間連鎖店。n1998年，黃振龍有限公司的第一個大型生產(chǎn)工廠正式投入生產(chǎn)。n1999年，廣州市黃振龍涼茶向外限制性地發(fā)售特許經(jīng)營權(quán)。n2000年，黃振龍涼茶專營店

12、已超過百家，并成立了東莞分公司和生產(chǎn)工廠。請同學(xué)們課后收集請同學(xué)們課后收集黃振龍涼茶的有關(guān)資料.三、分銷渠道策略（一）影響分銷渠道選擇的因素（一）影響分銷渠道選擇的因素（二）分銷渠道的設(shè)計（二）分銷渠道的設(shè)計（三）分銷渠道的管理（三）分銷渠道的管理三、分銷渠道策略（一）影響分銷渠道選擇的因素：（一）影響分銷渠道選擇的因素：1 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素3 3、企業(yè)因素、企業(yè)因素2 2、市場因素、市場因素4 4、環(huán)境因素、環(huán)境因素（二）分銷渠道的設(shè)計（二）分銷渠道的設(shè)計 分銷渠道的設(shè)計主要包括確立分銷渠道的目標(biāo)、確立可供選擇的主要渠道方案、評估各主要的渠道方案等內(nèi)容。確定可供選確定可供選擇的主要擇的

13、主要渠道方案渠道方案確定分銷渠確定分銷渠道的目標(biāo)道的目標(biāo)評估各主要評估各主要的渠道方案的渠道方案確定可供選擇的主要渠道方案確定可供選擇的主要渠道方案n確定中間商類型 n確定中間商數(shù)目 n界定渠道成員的職責(zé) 中間商數(shù)目的確定中間商數(shù)目的確定：n密集型分銷：密集型分銷： 是使企業(yè)的產(chǎn)品在盡可能多的零售商店銷售，多是使企業(yè)的產(chǎn)品在盡可能多的零售商店銷售，多為日用消費品和通用性工業(yè)品廠家采用。為日用消費品和通用性工業(yè)品廠家采用。n選擇型分銷選擇型分銷 是在同一目標(biāo)市場上選擇一家以上的中間商是在同一目標(biāo)市場上選擇一家以上的中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品，而不是選擇愿意銷售本企業(yè)產(chǎn)銷售企業(yè)的產(chǎn)品，而不是選擇愿意銷售

14、本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。品的所有中間商。n獨家分銷獨家分銷 是指在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選是指在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一家最合適的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。擇一家最合適的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。 【小思考小思考】n想一想，如果請你設(shè)計口香糖的分銷渠道，你想一想，如果請你設(shè)計口香糖的分銷渠道，你是如何考慮的？是如何考慮的？n如果是鋼琴呢？為什么不一樣？如果是鋼琴呢？為什么不一樣？（三）分銷渠道的管理（三）分銷渠道的管理n渠道成員的選擇渠道成員的選擇n渠道成員的激勵渠道成員的激勵n渠道成員的評估渠道成員的評估n渠道成員的調(diào)整渠道成員的調(diào)整1、渠道成員的選擇渠道成員的選擇n財務(wù)實力

15、n分銷能力n市場覆蓋率n銷售業(yè)績n合作精神n良好的信譽n強勁的發(fā)展前景n高效的管理能力2、渠道成員的激勵渠道成員的激勵激勵渠道成員的一般采取以下三種方式：激勵渠道成員的一般采取以下三種方式：n1.1.合作合作n2.2.合伙合伙n3.3.分銷規(guī)劃分銷規(guī)劃3、渠道成員的評估、渠道成員的評估 評估指標(biāo)：評估指標(biāo)：n一是將渠道成員的銷售業(yè)績與前期比較；一是將渠道成員的銷售業(yè)績與前期比較；n二是根據(jù)每一渠道成員所處的市場環(huán)境二是根據(jù)每一渠道成員所處的市場環(huán)境和它的銷售實力分別制定其可能實現(xiàn)的和它的銷售實力分別制定其可能實現(xiàn)的銷售定額，然后與銷售實績比較。銷售定額，然后與銷售實績比較。4、渠道成員的調(diào)整渠

16、道成員的調(diào)整n增減某些渠道成員增減某些渠道成員n增減某些分銷渠道增減某些分銷渠道n調(diào)整整個分銷系統(tǒng)調(diào)整整個分銷系統(tǒng) 四、營銷渠道系統(tǒng)四、營銷渠道系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng)（二）水平營銷系統(tǒng)（二）水平營銷系統(tǒng) （三）混合營銷系統(tǒng)（三）混合營銷系統(tǒng)四、營銷渠道系統(tǒng)四、營銷渠道系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng) 由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商通過不同的由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商通過不同的形式縱向整合組成的分銷渠道系統(tǒng)。形式縱向整合組成的分銷渠道系統(tǒng)。優(yōu)點：優(yōu)點： （1 1）系統(tǒng)所具有的經(jīng)營規(guī)模；）系統(tǒng)所具有的經(jīng)營規(guī)模； （2 2）交換能力；）交換能力； （3 3）避免重復(fù)經(jīng)營的特性。）避

17、免重復(fù)經(jīng)營的特性。 傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道制造商批發(fā)商零售商消費者垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng) 制造商零售商批發(fā)商消費者（一）垂直營銷系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)的形式垂直營銷系統(tǒng)的形式 1 1公司系統(tǒng)公司系統(tǒng) 2 2管理系統(tǒng)管理系統(tǒng) 3 3契約系統(tǒng)契約系統(tǒng) （一）垂直營銷系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng)1 1公司系統(tǒng)：是指一家公司擁有并統(tǒng)一管理公司系統(tǒng)：是指一家公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)商，批發(fā)商和零售商，控制營銷若干生產(chǎn)商，批發(fā)商和零售商，控制營銷渠道的若干層次，或整個分銷渠道，綜合渠道的若干層次，或整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)，批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。經(jīng)營生產(chǎn)，批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 垂直一體化：垂直一體化：

18、前向一體化前向一體化 后向一體化后向一體化 （一）垂直營銷系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng)2 2管理系統(tǒng)：是指由渠道中實力最強或規(guī)模最管理系統(tǒng)：是指由渠道中實力最強或規(guī)模最大的企業(yè)出面組織、協(xié)調(diào)和管理整個渠道運作大的企業(yè)出面組織、協(xié)調(diào)和管理整個渠道運作的垂直渠道系統(tǒng)的垂直渠道系統(tǒng) 。 例如：柯達吉列和寶潔等公司能夠在有關(guān)商例如：柯達吉列和寶潔等公司能夠在有關(guān)商品展銷、貨柜位置、促銷活動和價格政策等方品展銷、貨柜位置、促銷活動和價格政策等方而很容易地與它的中間商取得的良好的合作。而很容易地與它的中間商取得的良好的合作。 （一）垂直營銷系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng)2 2契約系統(tǒng)：是指由不同層次的生產(chǎn)者和中間商契約

19、系統(tǒng)：是指由不同層次的生產(chǎn)者和中間商通過合同契約的形式來統(tǒng)一行動，整合組成以通過合同契約的形式來統(tǒng)一行動，整合組成以求取得更大的經(jīng)濟和銷售效果的垂直渠道系統(tǒng)，求取得更大的經(jīng)濟和銷售效果的垂直渠道系統(tǒng)，主要包括批發(fā)商組織的連鎖店、零售商合作組主要包括批發(fā)商組織的連鎖店、零售商合作組織以及特許專賣機構(gòu)?？椧约疤卦S專賣機構(gòu)。 契約系統(tǒng)契約系統(tǒng)n連鎖商店是指由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，連鎖商店是指由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，經(jīng)營相同或相似的商品大類，實行集中采購和經(jīng)營相同或相似的商品大類，實行集中采購和銷售，由相似或相同的建筑風(fēng)格和標(biāo)志的兩個銷售，由相似或相同的建筑風(fēng)格和標(biāo)志的兩個或兩個以上分店組

20、成的零售商店。或兩個以上分店組成的零售商店。n特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過一種持續(xù)的契約關(guān)系授權(quán)被授予人使之間通過一種持續(xù)的契約關(guān)系授權(quán)被授予人使用授予人已經(jīng)創(chuàng)建的品牌、產(chǎn)品或獨特的經(jīng)營用授予人已經(jīng)創(chuàng)建的品牌、產(chǎn)品或獨特的經(jīng)營方法等。方法等。 產(chǎn)品及商標(biāo)的特許經(jīng)營產(chǎn)品及商標(biāo)的特許經(jīng)營 企業(yè)經(jīng)營形式的特許經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營形式的特許經(jīng)營。（二）水平營銷系統(tǒng)（二）水平營銷系統(tǒng)n水平營銷系統(tǒng)：水平營銷系統(tǒng)：是指兩個或兩個以是指兩個或兩個以上企業(yè)自愿組成短期或長期合作關(guān)上企業(yè)自愿組成短期或長期合作關(guān)系，共同開拓新的市場營銷機會的系，共同開拓新的市場

21、營銷機會的渠道系統(tǒng)。渠道系統(tǒng)。 n例：沃爾瑪、家樂福均有自己的采例：沃爾瑪、家樂福均有自己的采購中心和配送中心購中心和配送中心（三）混合營銷系統(tǒng)（三）混合營銷系統(tǒng)n混合渠道營銷系統(tǒng)：混合渠道營銷系統(tǒng)：又稱為多渠道營銷系統(tǒng)。是又稱為多渠道營銷系統(tǒng)。是指一個公司建立兩條或更多的分銷渠道以達到一指一個公司建立兩條或更多的分銷渠道以達到一個或更多的細(xì)分市場的一整套方法。個或更多的細(xì)分市場的一整套方法。n好處：好處：（1 1）增加了市場覆蓋面，獲得更多的細(xì)分市場；）增加了市場覆蓋面，獲得更多的細(xì)分市場；（2 2）降低了渠道成本；）降低了渠道成本；（3 3）可以滿足客戶對不同渠道的需要。）可以滿足客戶對不同渠道的需要。訓(xùn)練與練習(xí)1 1找一找你所在的城市有沒有特許經(jīng)營的例子，找一找你所在的城市有沒有特許經(jīng)營的例子，哪一個行業(yè)特許經(jīng)營的情況比較多？哪一個行業(yè)特許經(jīng)營的情況比較多？2 2到你身邊的市場去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，然后想一想，可到你身邊的市場去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，然后想一想