韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)及_韓流_市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析_朱永浩

1、2013年3月第2期(總第7期經(jīng)濟(jì)貿(mào)易東北亞學(xué)刊Journal of Northeast Asia Studies韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)及“韓流”市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析朱永浩高健摘要:20世紀(jì)末,韓國(guó)提出文化立國(guó)戰(zhàn)略,之后文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。韓國(guó)文化產(chǎn)品在亞洲各國(guó)深受歡迎,掀起“韓流”熱潮。筆者通過(guò)分析韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與管理機(jī)制,總結(jié)了“韓流”市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和影響,指出“韓流”文化產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)。中國(guó)“十二五規(guī)劃”中將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)定位為國(guó)家戰(zhàn)略,筆者認(rèn)為,可以借鑒韓國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷以及建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)鏈方面的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞:韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)韓流市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效應(yīng)啟示一、引言在韓國(guó),文化產(chǎn)業(yè)(內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

2、具體指文化藝術(shù)商品的制作和流通產(chǎn)業(yè),包括電影、動(dòng)畫片、音樂(lè)、游戲、卡通形象、漫畫、出版、廣播電視、independent producer、contents solution、知識(shí)情報(bào)等。自上世紀(jì)90年代中期以來(lái),韓國(guó)政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,實(shí)施推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在政府支持引導(dǎo)和民間積極投資參與下,在世界范圍特別是亞洲地區(qū),韓國(guó)音樂(lè)(KPOP、電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲等文化商品深受歡迎,掀起一股“韓流”。同時(shí),韓國(guó)的美容、時(shí)裝、家電等行業(yè)也借助“韓流”熱潮積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。二、韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀近年,韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)銷售額保持連續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。亞洲許多國(guó)家風(fēng)行“韓流”。韓國(guó)文

3、化產(chǎn)品已經(jīng)在世界市場(chǎng)上占到35%的份額,韓國(guó)成為世界第5大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。2010年韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)銷售總額達(dá)到72兆韓元,其中排名前5位的分別是出版、廣播電視、廣告、游戲、知識(shí)情報(bào)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),這與韓國(guó)政府的政策支持與制度保障密不可分。經(jīng)歷了1997年亞洲金融危機(jī)之后,1998年韓國(guó)政府正式提出“文化立國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略,并先后制定出臺(tái)一系列配套的法律法規(guī)體系,以保障和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。此外,韓國(guó)政府還對(duì)管理機(jī)制進(jìn)行了不斷創(chuàng)新。上世紀(jì)90年代末,韓國(guó)政府設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)局,分設(shè)電影、影像、文化產(chǎn)業(yè)政策等科室,之后還陸續(xù)設(shè)立了韓國(guó)廣播影像產(chǎn)業(yè)振興院、韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院、韓

4、國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)振興院、文化產(chǎn)業(yè)中心、韓國(guó)軟件振興院、數(shù)字化文化產(chǎn)業(yè)團(tuán)等扶持性機(jī)構(gòu),為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,大力推動(dòng)游戲、動(dòng)畫片、漫畫、卡通形象等行業(yè)的發(fā)展。2009年,上述6個(gè)文化產(chǎn)業(yè)扶持機(jī)構(gòu)合并成立了韓國(guó)文化振興院,承擔(dān)人才培養(yǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制作、流通、市場(chǎng)營(yíng)銷、吸引投資和促進(jìn)出口等職責(zé)。韓國(guó)文化體育觀光部:2010內(nèi)容產(chǎn)業(yè)白皮書年度報(bào)告書,韓國(guó)文化體育觀光部文化產(chǎn)業(yè)振興院2011年版,第19頁(yè)。三、文化產(chǎn)業(yè)出口擴(kuò)大及對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)效應(yīng)(一文化產(chǎn)業(yè)出口擴(kuò)大及其原因分析韓國(guó)文化體育觀光部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2011年韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口額達(dá)585億美元。其中,出口額為416億美元,與前年相比增長(zhǎng)了29%。

5、2006 2010年的5年間,韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口額由137億美元增長(zhǎng)至307億美元,增長(zhǎng)了124倍,其中出口額占前5位的分別是游戲、知識(shí)情報(bào)、出版、卡通形象、廣播電視。文化產(chǎn)業(yè)的出口增長(zhǎng)是韓國(guó)政府積極推動(dòng)和支持的結(jié)果。韓國(guó)政府為促進(jìn)文化產(chǎn)品出口,于2000年設(shè)立了影音分軌公司,對(duì)韓語(yǔ)翻譯為外語(yǔ)和產(chǎn)品制作的費(fèi)用給予近全額的補(bǔ)助,從此開(kāi)始了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)力攻勢(shì)。另外,韓國(guó)政府還積極引導(dǎo)本國(guó)企業(yè)參加文化產(chǎn)品博覽會(huì),對(duì)參加國(guó)際博覽會(huì)的企業(yè)提供財(cái)政補(bǔ)貼,對(duì)參加國(guó)內(nèi)博覽會(huì)的企業(yè)提供場(chǎng)地以及宣傳費(fèi)用的支持。同時(shí),韓國(guó)企業(yè)加強(qiáng)調(diào)研開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品,集中力量開(kāi)發(fā)名牌產(chǎn)品,在文化出口戰(zhàn)略地區(qū)建立“前沿?fù)?jù)點(diǎn)”,積極

6、開(kāi)展跨國(guó)生產(chǎn)合作,積極舉辦和參加國(guó)際性展銷洽談活動(dòng),設(shè)立出口獎(jiǎng)勵(lì)制度,構(gòu)筑海外營(yíng)銷網(wǎng),積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。從出口對(duì)象角度看,韓國(guó)文化產(chǎn)品的主要市場(chǎng)在亞洲。如表1所示,2009年韓國(guó)文化產(chǎn)品出口對(duì)象國(guó)(地區(qū)排在前4位的分別是,日本(272%、中國(guó)(239%、東南亞(189、北美(159%。可以看出,韓國(guó)文化產(chǎn)品主要面向亞洲出口,特別是面向具有相同文化基礎(chǔ)的東北亞,鄰國(guó)日本和中國(guó)的比重就占到了出口總額的511%。表1韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口國(guó)家(地區(qū)分布情況(2009年單位:千美元項(xiàng)目中國(guó)(包括香港日本東南亞北美歐洲其他合計(jì)producer除外10,82265,27923,3791,9091,2061,65

7、1104,246卡通人物43,59314,63121,33274,51351,33831,114236,521知識(shí)情報(bào)33,102139,338153,1638,5963,3698,125345,693 contents solution16,01836,33216,17915,25116,31313,325113,418合計(jì)579,685661,318458,424387,505217,450126,3672,430,749比重(%23927218915989521000資料來(lái)源:韓國(guó)文化體育觀光部:2010內(nèi)容產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)2011年版,第91頁(yè)。(二“韓流”市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)

8、韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo),以東亞地區(qū)為臺(tái)階,大力推動(dòng)“韓流”文化產(chǎn)品的出口?！绊n流”的影響可謂波及世界,不僅席卷中國(guó)、越南、泰國(guó)等亞洲市場(chǎng),最近在歐洲、中東也能看到韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的影響。電視劇、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲是韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。韓國(guó)企業(yè)借勢(shì)“韓流”積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,從產(chǎn)品到服務(wù),甚至到飲食文化,在廣泛的領(lǐng)域中展開(kāi)全球性戰(zhàn)略。如圖1所韓國(guó)文化體育觀光部:文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大出口戰(zhàn)略,韓國(guó)文化體育觀光部2012年版,第1頁(yè)。日本瑞穗綜合研究所:韓國(guó)致力開(kāi)拓新興國(guó)家市場(chǎng)國(guó)家規(guī)劃戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的支持,“Mizuho Asia Oceania In-sight”,Mizuho Research

9、Institute2011年版,第8頁(yè)。示,“韓流”市場(chǎng)營(yíng)銷主要以電視劇、音樂(lè)等為依托,從1997年開(kāi)始,首先面向中國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷,2000年以后,開(kāi)始在越南、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家展開(kāi),同時(shí)進(jìn)入日本市場(chǎng)?？梢哉f(shuō),韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是文化產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品捆綁發(fā)展的過(guò)程。“韓流”推廣的文化產(chǎn)品,是以韓劇為出發(fā)點(diǎn)、將韓國(guó)傳統(tǒng)文化、飲食、服飾、韓國(guó)產(chǎn)品與旅游融為一體的文化產(chǎn)品集群。 需要注意的是,影視文化產(chǎn)品具有普通產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的雙重屬性。影視文化交易,不僅是影視產(chǎn)品的交易,還讓消費(fèi)者體驗(yàn)了影視文化內(nèi)容,達(dá)到了文化營(yíng)銷的效果?！绊n流”文化帶動(dòng)韓國(guó)產(chǎn)品出口增多的這一現(xiàn)象,是“韓流”市場(chǎng)營(yíng)銷的直接成果

10、,也是文化營(yíng)銷取得成功的典型事例。文化營(yíng)銷主要包括兩個(gè)效果。第一,文化營(yíng)銷拓寬貿(mào)易范圍。韓劇的熱播,直觀地展現(xiàn)了韓國(guó)的秀麗景色,激發(fā)起觀眾去劇情所在地旅游的沖動(dòng)。在涉外旅游的帶動(dòng)下,酒店、餐飲、交通、服裝、美容、化妝等產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展。例如,韓劇大長(zhǎng)今的熱播,帶動(dòng)了拍攝地濟(jì)州島和鷺島的旅游熱,韓國(guó)借此推出了“大長(zhǎng)今”文化旅游路線。第二,文化營(yíng)銷產(chǎn)生貿(mào)易強(qiáng)權(quán)。影視傳播將影視產(chǎn)品背后的文化理念和價(jià)值觀念,悄悄注入消費(fèi)者思想中。使得韓國(guó)的服飾、化妝品、餐飲甚至室內(nèi)裝修等文化細(xì)節(jié)產(chǎn)品和服務(wù)融入海外市場(chǎng),得到海外消費(fèi)者的認(rèn)同。“韓流”市場(chǎng)營(yíng)銷大體分為兩步。首先,通過(guò)輸出電影、電視劇、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲等“軟

11、件”培養(yǎng)“韓流”粉絲群。其次,輸出手機(jī)、家電等“硬件”。這個(gè)過(guò)程具體分為以下四個(gè)階段。第一階段,海外消費(fèi)者通過(guò)接觸韓國(guó)音樂(lè)、韓劇喜歡韓國(guó)明星;第二階段,購(gòu)買DVD 等;第三階段,開(kāi)始選擇韓國(guó)品牌的家電或日常生活用品;第四階段,對(duì)韓國(guó)本身抱有好感。在亞洲,特別是越南、泰國(guó)、中國(guó)等地“韓流”市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入第三階段,并欲步入第四階段。在日本,第三階段的壁壘也因?yàn)樽罱摹靶马n流熱潮”而出現(xiàn)缺口?！绊n流”的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)韓國(guó)品牌的提升帶來(lái)積極影響。2010年實(shí)施的日韓產(chǎn)品印象比較調(diào)查結(jié)果顯示,全球主要18個(gè)城市中,在產(chǎn)品品質(zhì)印象方面,日本產(chǎn)品的平均支持率達(dá)606%、而韓國(guó)產(chǎn)品的支持率僅為205%。但是在產(chǎn)品

12、帥氣、品位氣勢(shì)、活力印象方面,日本產(chǎn)品雖然仍占上風(fēng),但與韓國(guó)產(chǎn)國(guó)差別較小,特別是在北京、上海、廣州、曼谷、德里等亞洲主要城市,日韓兩國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)旗鼓相當(dāng)?！绊n流”文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也產(chǎn)生了積極的拉動(dòng)效應(yīng),具體體現(xiàn)在擴(kuò)大生產(chǎn)、提高經(jīng)濟(jì)附加值、拉動(dòng)就業(yè)等方面(見(jiàn)表2。王鐵山:影視傳播、文化營(yíng)銷與影視文化貿(mào)易先行韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)與啟示,陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇交流論文選編,陜西省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)2009年版,第2935頁(yè)。日金美德:韓國(guó)企業(yè)為何能贏得國(guó)際市場(chǎng)新興國(guó)家市場(chǎng)最前線,PHP 出版社2011年版,第6366頁(yè)。日博報(bào)堂:世界18城市日韓產(chǎn)品印象比較,博報(bào)堂Global HABIT 調(diào)查,2

13、011年版,第23頁(yè)。表2“韓流”在擴(kuò)大生產(chǎn)、提高經(jīng)濟(jì)附加值、拉動(dòng)就業(yè)方面的效果項(xiàng)目擴(kuò)大生產(chǎn)效果(百萬(wàn)韓元提高經(jīng)濟(jì)附加值效果(百萬(wàn)韓元拉動(dòng)就業(yè)效果(人 2008年2009年2010年2008年2009年2010年2008年2009年2010年電影24,41221,21510,8559,5008,2653,90519416069廣播電視290,900355,559366,24595,123112,891111,6241,8141,5821,607游戲680,644970,2361,185,402326,226469,689567,2327,41111,39213,574音樂(lè)23,59654,90

14、9137,18212,33528,14568,3513426991,654書籍96,115136,66533,97246,6767461,048觀光729,511697,4521,598,731338,558305,938692,78413,22011,82025,642服裝216,443161,792184,63678,04457,94464,9942,0401,3501,417化妝品102,911115,198203,71938,04340,31970,1991,1751,1551,967裝飾品37,31144,94541,47613,46315,1444,329646608557手機(jī)52

15、7,628362,324236,859137,52090,79461,2131,9081,032822家電779,882457,358404,866209,041108,078102,6633,6982,0681,974汽車1,199,292404,176530,283317,599104,029137,1363,9341,1701,580食品飲料225,042178,79382,040104,52878,10834,8242,3241,571684合計(jì)4,933,6883,960,6234,982,4701,713,9521,466,0221,919,25412,50335,65751,54

16、5資料來(lái)源:韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)交流財(cái)團(tuán):2010年韓流的經(jīng)濟(jì)波及效果,“SURVEYRESERCH37”,韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)交流財(cái)團(tuán)2011年版,第24頁(yè)。2010年,“韓流”對(duì)擴(kuò)大生產(chǎn)的拉動(dòng)效應(yīng)高達(dá)4兆9824億韓元,比2009年增加了10218億韓元,增幅為258%。提高經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值效果為1兆9192億韓元,比2009年增加了4532億韓元,增幅為309%。在拉動(dòng)就業(yè)方面,2010年“韓流”新創(chuàng)就業(yè)崗位達(dá)到51545人,相比2009年上升了15888人,增幅為445%。其中,旅游觀光業(yè)和游戲業(yè)是受“韓流”拉動(dòng)效應(yīng)最明顯的行業(yè)領(lǐng)域。2010年,經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效果分別為旅游業(yè)1兆5987億韓元,游戲業(yè)1兆1854億韓元,分別比2009年增長(zhǎng)1292%、222%。此外,“韓流”的拉動(dòng)效果不僅局限于旅游、游戲等新興產(chǎn)業(yè),對(duì)家電、汽車這些傳統(tǒng)制造業(yè)也具有明顯的拉動(dòng)效果。2010年,“韓流”對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效果為5302億韓元,經(jīng)濟(jì)附加值拉動(dòng)效果為1371億韓元;對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效果為4048億韓元,經(jīng)濟(jì)附加值拉動(dòng)效果為1026億韓元。四、對(duì)中國(guó)的啟示對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō),發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新增長(zhǎng)點(diǎn),受到各級(jí)政府的高度重視。從韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看,除了加強(qiáng)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶持外,通過(guò)建立完善的法制環(huán)境及市場(chǎng)環(huán)境吸引人才,