低營銷需求圖書的網(wǎng)絡營銷

1、低營銷需求圖書的網(wǎng)絡營銷（一）(2008-10-06 21:30:59)標簽：圖書 科技 教材 網(wǎng)絡營銷 教育  分類：圖書編輯營銷以下內(nèi)容為草稿，近一段時間還將逐漸完善改寫，還請各位同志在回復中多提意見。 科技類圖書及高校教材均不是大眾圖書，專業(yè)性較強，購買人群相對固定且理性，單本圖書銷量相對較小，可支付的營銷費用有限，營銷活動對銷量帶來的影響遠不及大眾圖書，在營銷需求上屬低營銷需求圖書。出版社對此類圖書將主要精力放到了編輯及發(fā)行上，對營銷普遍重視不足，這在圖書緊缺的時代是可行的，但在圖書整體行業(yè)競爭加劇的今天，任何圖書如不進行營銷

2、，僅靠自然發(fā)行將難以帶來令人滿意的銷售量。因為此類圖書特點相似，更重要的是他們均屬本人的工作范圍，下文所說圖書均是指此類圖書，不再具體說明。一、圖書的網(wǎng)絡營銷需求及網(wǎng)絡營銷特點。前面已說過，此類圖書營銷需求較低，讀者群相對固定且理性，營銷對銷售的帶動作用有限，現(xiàn)在圖書營銷理論及方法主要針對對大眾圖書，著重論述高端的營銷方法，如新聞發(fā)布會、首發(fā)、作者巡回演講、廣告等。對于本文論述的科技類圖書及高校教材，銷售量不足以支持這些營銷手段，而且營銷的效果比較差，故而此類圖書的營銷手段相較來說較為簡單，但應對的圖書個體甚多，大眾圖書可以針對一本圖書的做豐富的營銷計劃，但科技類圖書的營銷工作更多的是針對一系

3、列圖書來進行，深度廣度都要低一些，但因涉及圖書面廣，故而工作量也非常大。網(wǎng)上書店（包括能查詢圖書信息的其他網(wǎng)站）較地面實體店最大的優(yōu)勢是搜索查詢方便、可陳列幾乎無限多的圖書、能直接查看其他人的評價；缺點是不能看到實物，能展示的僅是書名、封面、內(nèi)容簡介、目錄及少量的樣章等，圖書是內(nèi)容性產(chǎn)品，不能看到較多正文，對讀者確定圖書是否適合自己造成極大的困難?？萍碱悎D書及高校教材的讀者相對固定且理性強，教師在選購教材時查看廣告和自行查詢的行為比例大概為1：5（參見關(guān)于科技類高校教師選擇教材傾向性調(diào)查的報告（四）有關(guān)網(wǎng)站的調(diào)查結(jié)論），看到廣告的教師更多也要經(jīng)過查詢同類圖書進行對比的過程。因科技類圖書的讀者群

4、特性相似，這個結(jié)論可以延伸到科技類圖書。綜上所述，低營銷需求圖書的網(wǎng)絡營銷首先要解決的兩個問題，一是讀者能方便的查詢到圖書信息，二網(wǎng)站展示的圖書信息要齊全。能否方便查到圖書基本上屬網(wǎng)站的問題，出版者涉及不多，但圖書信息齊全性則是需要出版者關(guān)注的要點。二、圖書網(wǎng)絡營銷陣地進行圖書網(wǎng)絡營銷可在下面四種網(wǎng)站中進行。1圖書銷售網(wǎng)站及出版社網(wǎng)站近年來當當、卓越兩家綜合性的圖書網(wǎng)站異軍突起，大多數(shù)出版社在當當網(wǎng)上的銷售量超過北京地區(qū)地面店銷售量總和，不能不被重視。除綜合性圖書網(wǎng)站外，還有一些專業(yè)化的圖書銷售網(wǎng)站，如曾經(jīng)以銷售計算機類圖書著名的華儲、蔚藍、互動，背靠機械工業(yè)出版社以銷售工業(yè)類圖書知名的金書網(wǎng)

5、等，不過這些原來定位較準確的網(wǎng)站，也有向綜合性書店發(fā)展的趨勢。出版社多建有自己的網(wǎng)站，在某些圖書領域有一些出版社網(wǎng)站遠較當當、卓越更具知名度（可參考關(guān)于科技類高校教師選擇教材傾向性調(diào)查的報告（四）有關(guān)網(wǎng)站的調(diào)查結(jié)論）。這兩類網(wǎng)站是進行圖書網(wǎng)絡營銷的最基本陣地。2專業(yè)網(wǎng)站及專業(yè)論壇每種科技類專業(yè)都有眾多的網(wǎng)站或論壇，如CSDN、中華工控網(wǎng)、中國工控網(wǎng)、LUPA、中國Ubuntu聯(lián)盟、開思網(wǎng)、CAD/CAM之家，這些網(wǎng)站在自已領域內(nèi)都有大量的用戶，它們能成為圖書網(wǎng)絡營銷極好的補充。但除少數(shù)網(wǎng)站外，相當多的網(wǎng)站并不開設圖書銷售版塊，曾經(jīng)有的網(wǎng)站也試圖開設過，但在當當卓越等低折扣的沖擊下，這些網(wǎng)站的售

6、書業(yè)務基本上接近消失。這些網(wǎng)站因和專業(yè)人群異常接近，進行營銷的效果遠好于圖書銷售網(wǎng)站，只不過這些網(wǎng)站因贏利或為保持純潔性，更多的是不愿意接納展示性的直接圖書營銷。實際上直接的圖書營銷在這種網(wǎng)站的效果也并不好，因為這些網(wǎng)站的圖書版塊一般信息不全，不易檢索而不受讀者關(guān)注。這些網(wǎng)站除開設圖書版塊的網(wǎng)站可進行直接圖書宣傳外，更多的可以進行圖書專題活動新聞發(fā)布、與網(wǎng)站合作開展能促進圖書銷售的某種營銷活動、宣傳有新聞價值的圖書外延特性等非直接營銷活動。3博客博客營銷近年來也算是易軍突起的一種網(wǎng)絡營銷手段，它效果直接，內(nèi)容靈活，相當于自己辦的一份“小報”。對于本文所述圖書來說，專業(yè)人群過于狹窄，短時間內(nèi)難以

7、匯集起人氣，除少數(shù)作者已辦起較具知名的博客外，還沒發(fā)現(xiàn)本領域內(nèi)有影響的出版者的博客。如果本部門在某一領域內(nèi)的圖書程強勢領軍地位，則不仿建立博客，拉近與作者和讀者的距離。4出版業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡媒體及大眾網(wǎng)絡媒體與出版業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的數(shù)量與影響力相較，近年來網(wǎng)絡媒體并不成功，基本屬被忽略掉的營銷陣地。但相輔于紙質(zhì)媒體，它還是最方便的第三方宣傳陣地，只是對于本文所述低營銷需求圖書來說，此類網(wǎng)站難免屬雞肋之列，一是此類圖書很難符合樹立出版社形象的內(nèi)部需求，二是該類網(wǎng)站讀者群因局限于行業(yè)內(nèi)部，難以為本類圖書的銷售起到很好的促進作用。中國圖書出版網(wǎng)是此類網(wǎng)站中較知名的網(wǎng)站。大眾網(wǎng)絡媒體可謂紅紅火火，如新浪、網(wǎng)

8、易、百度等，這類網(wǎng)站營銷成本甚高，對于高營銷需求的圖書尚難滿足其胃口，本文所述低營銷圖書更難以討論。不過對于搜索引擎網(wǎng)站來說，因?qū)I(yè)人士更注重自我查詢搜索，應再探尋利用其功能的方法。三、網(wǎng)絡營銷基礎網(wǎng)站上應列明的圖書基本信息有書名、書號、定價、出版時間、封面、文前頁（內(nèi)容簡介、序、前言、目錄等）、宣傳語（推薦簡言或書評）、作者簡介、樣章、免費下載資源等內(nèi)容。前文已說過，網(wǎng)上圖書的信息齊全性是出版者進行網(wǎng)絡營銷需要解決的首要問題，僅從工作本身來說，此問題不應屬于圖書的網(wǎng)絡營銷工作，不過現(xiàn)實情況是多數(shù)的網(wǎng)站大多數(shù)圖書的信息并不齊全，主要表現(xiàn)為無前言、無推薦簡言、無樣章、無相關(guān)下載資源、目錄為簡化的

9、一級目錄等，造成這種現(xiàn)象的主要原因是出版社匯集圖書信息的流程未理順。雖然解決圖書信息齊全性的工作不應列入圖書營銷工作的范圍，但本問題不僅僅是圖書網(wǎng)絡營銷的基礎，而且是現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷現(xiàn)存的主要矛盾，故而不得不在此單獨寫出。網(wǎng)站采集圖書信息的渠道一般有三種，一種是接受出版社發(fā)布的圖書信息，二是自行將所售圖書掃描識別獲得，三是從出版社網(wǎng)站或?qū)I(yè)的圖書信息公司收集。正規(guī)的出版社多有專門的部門進行圖書基本信息采集工作和固定的匯集圖書信息流程。造成目前的主要問題的根源是圖書在出片前基本信息才能完整準確齊全，但在此階段編輯、排版廠與信息采集部門未能建立有效的協(xié)同機制，造成信息堵塞，從而影響了圖書信息的齊全性

10、及準確性。樣章的選取、推薦簡言的編寫、免費下載資源的提供等都需要圖書的責任編輯向圖書基本信息采集部門提供，而多數(shù)出版社并未對此進行規(guī)范。四、售書網(wǎng)站常規(guī)營銷方法專題宣傳：將某些有某種共同特性的圖書匯集，在網(wǎng)站做圖片或文字鏈接廣告。專題宣傳的形式較多，如折扣促銷、買贈等，可根據(jù)不同的網(wǎng)站不同的頻道進行設計。單品種展示：將重要的圖書在網(wǎng)站首頁面或子頻道首頁面直接進行陳列展示，如新書預告、編輯推薦、熱評圖書等，其中多數(shù)的展示可人為控制。作者推薦：一些網(wǎng)站開有名作者專欄等，對于知名的作者應該利用此陣地。圖書基本信息的擴大：對于重要圖書，可以將圖書的配套資源、樣章、書評等盡可能多的在網(wǎng)站上展示，以更長時

11、間的吸引讀者的注意力，使讀者盡可能多的一次性了解。低營銷需求圖書的網(wǎng)絡營銷（二）(2008-10-26 19:20:53)標簽：圖書 教材 網(wǎng)絡營銷 專業(yè)網(wǎng)站 教育  分類：圖書編輯營銷五、專業(yè)網(wǎng)站及論壇的營銷方法有獎書評：主要是在論壇，也是現(xiàn)在最常用的專業(yè)論壇營銷手段， CSDN是最知名的程序設計類論壇，其影響力巨大，各計算機類出版社的重點圖書也是不斷的在該網(wǎng)站上進行有獎書評活動以吸引讀者注意力。以圖書做獎品：專業(yè)網(wǎng)站或論壇經(jīng)常舉辦各種類型的網(wǎng)站，出版社可以選擇一部分圖書做相關(guān)活動的獎品，這也是諸多或論壇的期望，如果數(shù)量不大，活動相關(guān)度較高，

12、除可以做為出版社的回饋外，對宣傳圖書也是有一定作用，可以提高其聲望。圖書展示：部分網(wǎng)站或論壇開有圖書版塊，可以象售書網(wǎng)站一樣做專題或單品種展示。專題新聞宣傳：這類網(wǎng)站因吸引大量本行業(yè)相關(guān)人士，故而其非常適合做為相關(guān)圖書專題新聞的發(fā)布地。作者推薦：一些作者本身就是該領域的專家，網(wǎng)站非常歡其常“住”網(wǎng)站，提供一些“文章”可以達到雙贏的目的。其他：因?qū)I(yè)網(wǎng)站或論壇的差異較大，故而針對不同的網(wǎng)站應該有不同的合作策略，開展不同類型的營銷活動，具體的活動并不止以上所說幾種。 低營銷需求圖書的網(wǎng)絡營銷（三）(2008-10-27 19:49:20)標簽：圖書 教材 網(wǎng)絡營銷&#

13、160;教育  分類：圖書編輯營銷六、博客營銷方式博客因自己掌握內(nèi)容的發(fā)布，營銷活動可以靈活多樣，重點圖書不僅可以在出版社自身博客、作者博客上營銷活動，還可以開拓一些專家博客做一些推介活動。七、出版業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡媒體及大眾網(wǎng)絡媒體方式出版業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡媒體因影響范圍限制，可做重書推薦、新聞宣傳、書評等活動。八、網(wǎng)絡營銷基礎的標準及人力消耗前面提到，準備圖書基本信息并請網(wǎng)站登錄圖書信息不應算做營銷活動，但其異常重要，是所有營銷手段的基礎，故而應在人力安排時優(yōu)先考慮，相對來說，其消耗的人力比較固定，但其工作的標準不同會對人力消耗及營銷效果產(chǎn)生極大影響，故而在做人力安排時首先要制定工作標準，應制定的工

14、作標準應有以下幾個關(guān)鍵點：（1）封面收集整理。封面收集不難，但要將封面單獨另存為規(guī)定格式（一般為JPG）規(guī)定大小的文件（一般400×600即可），否則有些網(wǎng)站不能直接使用。（2）文前頁收集整理，文前頁收集一般也不難，但收集回來后要將文檔整理一遍，特別是對方正排完版的要轉(zhuǎn)換成普通文本格式的文件，這時一些文檔，特別是目錄會產(chǎn)生混亂，需要整理清晰，方便自己及網(wǎng)站使用。另外一般排版廠提供的文件因記錄有修改過程，故而文件一般較大，只要“另存為”即可大大縮小文件體積，文件文件傳輸。文前頁收集中注意前言、序不能缺少，目錄必須是詳細目錄，簡化目錄對讀者基本沒作用。（3）推薦簡言的收集整理。推薦簡言一

15、般應由編輯和作者共同提供，但編輯及作者經(jīng)常跳不出稿件，對“賣點”突出不夠，要注意改寫。（4）樣章及彩圖的收集整理。重點的圖書應選擇一些樣章，一般選取中間章節(jié)比較合適，但某些圖書首章也很重要，具體的情況應由編輯及作者先行選擇。選取的樣章以三章左右，其篇幅不超過全書的1/5為宜。多數(shù)網(wǎng)站對彩圖支持不算太好，但在其能體現(xiàn)圖書特點的時候還是應該提供可下載的為好。（5）配套資源的收集整理。配套資源一般要打好壓縮包，根據(jù)現(xiàn)在的網(wǎng)絡帶寬，一般不應超過50M，再大則應分成幾個文件存放為好。如果完全按以上要求進行準備，30種圖書的資料會消耗2至5個工作日。圖書收集完后信息發(fā)布所花費的時間有限，但有時網(wǎng)站會要求提

16、供特定格式的文檔，也有的網(wǎng)站需要自己動手，這時人力則要根據(jù)不同的情況。   低營銷需求圖書的網(wǎng)絡營銷（四）(2008-10-28 20:10:44)標簽：圖書 教材 網(wǎng)絡營銷 教育  分類：圖書編輯營銷九、營銷活動的人力安排營銷工作沒有最好，只有更好，這項工作對人力的消耗是無底洞。同一本書或同一個專題，可以做在20家網(wǎng)站上，每家網(wǎng)站做一項活動，也可以在三五家網(wǎng)站上，每個網(wǎng)站上涉及六七個頻道或版塊，不同的工作方式下其工作量及人力安排伸縮幅度極大，同時營銷過程及營銷效果的監(jiān)控極具難度，比如在某網(wǎng)站上發(fā)專題活動新聞，可以編寫一個新聞稿，聯(lián)系網(wǎng)站請其照文登錄，也可以根據(jù)網(wǎng)站分類編寫幾種新聞稿，根據(jù)網(wǎng)站特點請其登錄更合適的新聞，這兩種工作方式下工作量差異是明顯的。因為以上特點，選擇的營銷人員以責任心為第一要素，可根據(jù)圖書的重要性或出版社的期望進行固定人力安排，但選擇的人員一定為責任心強、自主性強、踏實肯干的人員方能使營銷工作有顯著的效果，否則磨洋工或挖空心思做些華而不實的面子工程，雖說無害，但也是人力資源的浪費。十、營銷活動的檢查營銷活動的檢查較為困