戰(zhàn)略營銷概述

1、 廣闊天地營銷工作室 一 戰(zhàn)略營銷的定義二 戰(zhàn)略營銷分析三 共同的問題，不同的解決方法四 理想顧客五 管理好銷售時間復(fù)雜銷售 復(fù)雜銷售是一個在做出購買決定前由一定數(shù)量的人表示贊同或提出意見的過程。 采購機構(gòu)有多種選擇 銷售機構(gòu)有多種選擇 兩個機構(gòu)中涉及多個層面的責(zé)任部門 采購機構(gòu)的決策過程復(fù)雜，很難清晰掌握 復(fù)雜銷售業(yè)務(wù)中，決定性因素并不是產(chǎn)品或價格，而是結(jié)構(gòu)唯一不變的就是變化 1今天的輝煌不代表明天的成功。 2在一個復(fù)雜銷售中要有完整的戰(zhàn)略，還要配套靈活的戰(zhàn)術(shù)。 3一定要知道自己目前正在做什么及為什么這樣做。強調(diào)計劃和思考。戰(zhàn)略營銷專家的特征1 一種特殊的堅韌不拔的精神。 重復(fù)、堅持。 形成

2、自己的銷售方法。2 永遠(yuǎn)不滿足于現(xiàn)狀。 不滿足自己的業(yè)績。 不滿足自己的能力。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略：是我們在銷售拜訪之前使用的流程，方便安排我們的行動，有助于我們更好的組織自己的數(shù)據(jù)。不局限于當(dāng)前的一個銷售，形成長期合作的伙伴關(guān)系。戰(zhàn)術(shù)：一般是針對當(dāng)前銷售的一些技巧。如語言藝術(shù)，對決策人的投其所好等。定位 采取一切措施使自己處于實現(xiàn)特定目標(biāo)或一系列目標(biāo)的最佳位置。 知道自己的重點工作對象、他們對你的看法、他們對你的產(chǎn)品的看法、他們希望你回答的問題?？傊?，就是要全面分析自己在這次銷售中優(yōu)勢和劣勢。如何定位 1識別變化。國家政策、原材市場、銷售市場、客戶采購原則、組織結(jié)構(gòu)、競爭對手凡是你能想到的，與銷售

3、相關(guān)的，有可能變化的。 2變化分類。把所有的變化記錄，分析，判斷對我們是威脅還是機遇，明確標(biāo)注。 3銷售目標(biāo)。明確本銷售的目標(biāo)，包括什么時間達(dá)成，達(dá)成金額，合同條款。 4檢測定位。全面考慮變化，結(jié)合目標(biāo)，看自己處在什么位置。對銷售產(chǎn)生過分滿足感和對它極度恐慌是一樣有危險。 5轉(zhuǎn)化變化。 確定自己處的位置，回顧所有的變化，考慮他們與目標(biāo)的關(guān)聯(lián)，看哪些可以轉(zhuǎn)化，使自己往安全的方向移動。 努力去轉(zhuǎn)化相關(guān)的變化。戰(zhàn)略營銷六要素1購買影響者2紅旗/實力杠桿3反應(yīng)模式4獲勝結(jié)果5理想的顧客形象6銷售漏斗關(guān)鍵要素1：購買影響者關(guān)鍵要素2：標(biāo)注紅旗/實力杠桿關(guān)鍵要素3：四種反應(yīng)模式關(guān)鍵要素4：雙贏結(jié)果購買影響

4、者資金型購買影響者：最后同意采購的人，通常只有一個人或一組人扮演這個角色。別人不贊成，他可以說同意；別人都贊成，他可以說不同意。用戶型購買影響者：對你的產(chǎn)品或服務(wù)在他們工作業(yè)績上的作用做出判斷。他們個人的成功關(guān)系到對你的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度?？赡苡腥舾扇?。技術(shù)型購買影響者：篩選可能的供應(yīng)商。一般不能做出最終的贊成決定，但可能做出最終的反對決定。顧問：指導(dǎo)者，給我們提供信息。可能在買方，也可能在賣方購買影響者（不要總找那些談得來的人；不要總找那些有頭銜的人；采購員是購買影響者，但購買影響者不是采購員）步驟：1找到所有購買影響者，分歸到四個角色中。 2每個角色中找到最關(guān)鍵的一個人。 3搞清每個關(guān)鍵影響

5、者對你的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。資金型購買影響者 角色：采購的最終批準(zhǔn)權(quán)。 可以是一個人，也可以是一個決策團隊?？刂崎_支和發(fā)放資金擁有資金使用權(quán)擁有否決權(quán)擁有決策權(quán)關(guān)注重點：產(chǎn)品或服務(wù)的性價比及對企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。找到資金型購買者確定這個關(guān)鍵人物要從五個方面綜合考慮1銷售額2經(jīng)營狀況3合作歷史4對產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度5對企業(yè)重要程度用戶型購買影響者角色：判斷對自己工作表現(xiàn)的影響通常是幾個或多個使用、監(jiān)督你的產(chǎn)品或服務(wù)對產(chǎn)品或服務(wù)帶有個人感情連接使用者、產(chǎn)品或服務(wù)，判斷能否成功關(guān)注點：成功采購后對自己未來工作的影響不能忽視用戶型購買者 得不到使用者青睞的產(chǎn)品或服務(wù)很難銷售成功。 即使成功也會為后期的

6、服務(wù)或收款帶來困難。 如果產(chǎn)品或服務(wù)有試用階段，這段時間用戶型購買者的意見將最終決定銷售的成敗。 就算你的產(chǎn)品或服務(wù)沒問題，如果忽略了用戶購買者，他們可能給出不真實的評價。技術(shù)型購買影響者角色：篩選通常有幾個或多個判斷可測量、計算的內(nèi)容守門員，不決定誰勝出，決定誰能參加競爭不做最終決策人可以就技術(shù)方面做出否定技術(shù)部、法務(wù)部、財務(wù)部、采購部、人事部都可以就自己的專業(yè)提出否定意見。關(guān)鍵點：滿足他們的專業(yè)要求技術(shù)型購買影響者 有些技術(shù)影響者在銷售過程中可能會接觸不到，但不能忽略他們的影響。盡量想周全，爭取他們所有人的贊成票。比如已經(jīng)基本的談定的建設(shè)項目，環(huán)保局不同意。 不要輕易相信技術(shù)影響者有最終的

7、決策權(quán)。我們的顧問角色：本次銷售的顧問應(yīng)至少培養(yǎng)一名他能給我們提供如下信息：銷售目標(biāo)的有效性沒有接觸到的影響者你的戰(zhàn)略分析中沒考慮到的因素關(guān)鍵點：他的一個建議可能是你成功的關(guān)鍵好顧問的三個標(biāo)準(zhǔn)1 和你絕對互相信任。2 顧問能得到購買影響者的信任，他的意見會給購買影響者帶來影響。3 你的顧問對你和你的這次銷售充滿信心。你的成功會讓他有成就感或帶來利益。顧問在哪里1購買機構(gòu)內(nèi)部2銷售機構(gòu)內(nèi)部3與購買機構(gòu)和銷售機構(gòu)都有聯(lián)系的局外人購買者的影響程度1重視所有的購買影響者。2不是所有的購買者都有相同的影響力。3有時技術(shù)人員也會起決定性作用。4購買機構(gòu)的內(nèi)部斗爭也有不起作用的反對者。5其實什么都不管的資金

8、型購買者。但要小心分辨，以防遇到“垂簾聽政”的企業(yè)。6不要猜測購買者的影響力，利用好我們的顧問。購買影響者記錄表資金資金影響力影響力用戶用戶 影響力影響力A1高B1中A2中B2低A3低B3高技術(shù)技術(shù)影響力影響力顧問顧問影響力影響力C1D1C2D2C3D3標(biāo)注紅旗/實力杠桿紅旗：各種相關(guān)變化的因素中我們不確定、需要高度重視、需要進一步改善的因素。實力：我們的優(yōu)勢或我們已經(jīng)取得的部分成功。都有哪些紅旗1 必要的相關(guān)信息缺失。（不知道某購買者的興趣愛好，找不到競爭對手的信息）2 必要的相關(guān)信息無法確定真?zhèn)巍＃ú少徴f對手的價格比我的低，財務(wù)說我們資金雄厚）都有哪些紅旗3 未進行深入接觸的購買影響者。4

9、 新上任的購買影響者。（往往會更多亮紅燈，但不一定就是壞事，老面孔可能傾向?qū)κ?，新面孔有可能拉到自己的陣營）5 企業(yè)內(nèi)部重組。（還是老面孔，可是職權(quán)變了）6 實力杠桿實力就是我們的優(yōu)勢，但要提煉準(zhǔn)確。1 實力有區(qū)分性。人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉。2 實力有針對性。對一個學(xué)生談你的大型計算機無意義。3 實力能改善你的處境。我對某影響者非常了解，我知道他養(yǎng)了3個小秘，有用嗎？4 實力與你的銷售目標(biāo)息息相關(guān)。羽絨服對北方客戶要強調(diào)保暖，對南方客戶要強調(diào)新潮。實力杠桿紅旗和實力都分析清楚了，用我們的實力去消除紅旗。例：本銷售采購部贊成，但成本部對價格反對，甚至不見你。1 軟磨硬泡，門口死等，一遍遍打

10、電話。2 不去管他，忽略他的意見。3 我和采購經(jīng)理關(guān)系很好，通過他接觸財務(wù)經(jīng)理。四種反應(yīng)模式為什么會購買？ 只有當(dāng)購買人感覺現(xiàn)實與自己的預(yù)期有差異時才有購買的計劃。 包括新添置、擴大規(guī)模、更新等。 例：大街上天熱、口渴，想吃甜的、涼的（預(yù)期） 手里只有一部手機。（現(xiàn)實） 買個冰糕或冷飲。（形成購買） 四種反應(yīng)模式四種反應(yīng)模式之一：增長模式 處于“增長”狀態(tài)的客戶總是愿意對他人（但不一定是你）的銷售建議表示贊同，他們認(rèn)識到了現(xiàn)狀與預(yù)期的差距，也明白怎樣才能彌補這種差距。 他需要更先進的。如：要擴大生產(chǎn)力（有設(shè)備需求），要擴大銷售能力（有銷售培訓(xùn)需求），要提高質(zhì)量（有技術(shù)支持需求）。 但有一點要強

11、調(diào)，反應(yīng)模式不是針對公司，而是針對相關(guān)個人。如公司想發(fā)展，而生產(chǎn)副總認(rèn)為現(xiàn)狀很滿意，那就不容易形成購買。四種反應(yīng)模式之二：困境模式 意味著購買者正準(zhǔn)備，甚至是急于購買，但不一定與你形成交易。最后的購買不一定是最便宜的，不一定是最先進的，而是能幫他最快擺脫困境，形成業(yè)績的。 他需要最實用的。我們要做的是雪中送炭，不是錦上添花。 如：今年收了一噸玉米，我急需一個囤，而不是一個倉庫。除非你把倉庫以囤的價格給他。四種反應(yīng)模式之二：困境模式 這個例子是處于困境的購買者有明確需求，有時他們并不知道怎樣擺脫困境，這就需要給我們給他提議一個解決方案。 如：我生產(chǎn)線上的水泵總是用上一兩個月葉輪就磨成光板了。用了

12、A、B、C廠家的泵都是一樣。我們來了，提升水池水位、降低泵的位置、擴大管徑、改造錐管、更換大口徑泵、更換低速泵根據(jù)具體情況，給他介紹一種最實用的改造方案。四種反應(yīng)模式之三：穩(wěn)定狀態(tài) 這種客戶購買的可能性很低，甚至認(rèn)為你的提議是打破穩(wěn)定的罪魁禍?zhǔn)住?怎么做：1 使他明白并接受你的銷售方案會使業(yè)績提升，否則有一天可能會陷入困境。2 利用其他的比他職權(quán)更高的購買者向他施壓。3 舉例子，誰誰誰購買我的銷售方案，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，讓他認(rèn)識差距。4 以上都不奏效，那就等。 四種反應(yīng)模式之四：自負(fù)模式 幾乎沒有購買的可能性。形成這種認(rèn)識有可能是：1 得到這種錯誤的判斷來源于無知或臆想。2 自己定的目

13、標(biāo)太低。 怎么辦？1 試圖改變他的認(rèn)識。2 如果不能改變，那就暫時放棄。3 不要把矛盾激化，或者有一天他自己認(rèn)識到了會主動來找你。四種反應(yīng)模式應(yīng)用原則：1 接觸每一個購買者，確定他們的反應(yīng)模式和他們的預(yù)期。2 先接觸“增長”“困境”模式的購買者，通過他們或顧問接觸“穩(wěn)定”“自負(fù)”的購買者。3 利用我們的“實力”，去解決“紅旗”。四種反應(yīng)模式資金資金影響力影響力反應(yīng)模式反應(yīng)模式用戶用戶影響力影響力反應(yīng)模式反應(yīng)模式A1高增長+2B1中困境+5A2中穩(wěn)定0B2A3低自負(fù)4B3技術(shù)技術(shù)影響力影響力反應(yīng)模式反應(yīng)模式顧問顧問影響力影響力反應(yīng)模式反應(yīng)模式C1D1C2D2C3D3雙贏結(jié)果什么是贏：在交易中產(chǎn)生

14、了積極的、滿足的感受。 針對購買影響者個人，或自己。雙贏結(jié)果的特點： 1 滿意的客戶群體（對產(chǎn)品認(rèn)可度高） 2 長期的合作關(guān)系 3 多次的業(yè)務(wù)往來 4 能做良好的口碑宣傳雙贏結(jié)果我贏你贏：交易不是戰(zhàn)爭，買家不是敵方，雙方是朋友。自己的利益得到滿足，購買方的利益也得到滿足，雙方都知道對方得到滿足，一般是貨真價實。我贏你輸：對于長期合作來說這是一個陷阱。趁人急需，高價銷售。欺人不知，假冒偽劣。雖貨真價實，但不能解決對方問題。一次贏，但對方的報復(fù)可能會讓你陷入長期的輸。我輸你贏：可以作為長期策略的前戰(zhàn)，但小心肉包子打狗。通過讓利讓對方第一次采購，使他認(rèn)識到你產(chǎn)品或服務(wù)的價值。最重要的是讓他知道你的損

15、失。雙贏結(jié)果 最好雙方有文字協(xié)議，第二次合作能回歸正常價位或取消增值部分。 這樣做的目的要清楚，走到雙贏的象限。我輸你輸：這種情況很少出現(xiàn)，一但出現(xiàn)一定要雙方清楚的認(rèn)識自己和對方的損失。 如：工地急需混凝土，別家又買不來。他出高價買了，可我們沒有礦粉了，用水泥代替，也沒有利潤。雙贏結(jié)果贏或叫取勝，同樣是對單個購買影響者而言的。不同的購買影響者有不同的取勝概念，我們叫個人致勝。資金型：低成本、支付周期、良好的獲利。用戶型：可靠性、高效率、提升質(zhì)量水平、功能更多、容易使用、服務(wù)好。技術(shù)型：符合規(guī)范、技術(shù)先進。顧問：體現(xiàn)自我價值、看到了你的進步、收獲個人利益。雙贏結(jié)果購買影響者購買影響者他的個人致勝

16、他的個人致勝我能滿足嗎我能滿足嗎A1低價基本能賒款不能量大能B2安全能C1D3接近資金型購買影響者顧問，我們的信息來源怎么面對競爭本部分內(nèi)容是戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的結(jié)合。接近資金型購買影響者 與資金型購買影響者建立一個雙贏結(jié)果是銷售能否順利成功的重點，關(guān)注他的個人致勝，在銷售周期中盡可能早的徹底的控制這個主要人物。問題： 1 不能確定資金型購買影響者。 2 無法接觸到資金型購買影響者。 3 和他們交談感到不自在。接近資金型購買影響者解決：1 根據(jù)本次銷售的目標(biāo)價值、商業(yè)條件、以往的商業(yè)往來、對產(chǎn)品的認(rèn)知程度、產(chǎn)品對公司的重要程度、買方內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的潛在變化等，在買方組織結(jié)構(gòu)上尋找。 通過與已友好接觸的購

17、買影響者交談，直接得到答案或得到暗示。 利用好我們的顧問。接近資金型購買影響者解決：2 如果下邊的人阻止你見到資金型購買影響者，一定要搞清為什么阻撓。說服，主要要講清我接觸資金型購買者或成功銷售會給他帶來什么益處，至少不會對他造成影響。 說不通，阻撓者對銷售的影響力又比較小，繞開他，但要防小人，防他做出對銷售不利的事，或者與阻撓者成為朋友。增加投入，拉入我們的陣營。接近資金型購買影響者解決：3 感到膽怯，沒有必要，我們都是平等的人。衣著一定要得體，可以比你要見的人稍高檔一些。與他單獨會見。 心里沒底。提前準(zhǔn)備，包括對方的基本情況，我們的業(yè)績，產(chǎn)品的詳細(xì)資料。總之他會問什么，我都有答案。語氣不卑

18、不亢，知道的說的斬釘截鐵，不知道的知道后再說。技術(shù)細(xì)節(jié)了解，帶技術(shù)人員。不過多的說產(chǎn)品的優(yōu)點，多說產(chǎn)品最適合買方。顧問，我們信息來源 顧問，等同于一個信息源。檢測已獲得信息的準(zhǔn)確性，提供我們自己無法獲得的信息。1 幫你找到影響力最大的購買者。2 幫你找到自己的實力，教你如何應(yīng)用實力。3 告訴你每個購買影響者的反應(yīng)模式。4 告訴你每個購買影響者的個人致勝。標(biāo)準(zhǔn)：1互相信賴 2在買方有良好信譽 3希望你成功，從中獲利。最好的顧問：資金型購買影響者。顧問，我們信息來源每次銷售中，最好從賣方、買方、第三方多找?guī)讉€顧問，他們提供的信息或許他們自己認(rèn)為是正確的，但要互相印證，確保信息的真實、有效、準(zhǔn)確。

19、不一致時，從顧問的職位、與雙方的關(guān)系、與自己個人的關(guān)系等方面，判斷誰說的才是最真實的。怎么面對競爭為什么競爭越來越激烈？1 產(chǎn)品的明顯差異化正在減小。2 買方越來越精明。3 放棄購買，買方內(nèi)部解決。4 買方資金緊張，有可能把資金放到更重要的位置。5 如果你的產(chǎn)品是革新的，他們可能不會冒險。網(wǎng)站優(yōu)化推廣怎么面對競爭1 我們的對手是長期供應(yīng)商。 在顧客機構(gòu)內(nèi)部接觸更多的人，尤其是具體使用者，他們對產(chǎn)品的缺點比優(yōu)點更敏感。 尋找對手沒有涉及的縫隙，小量的先做進去。2 我們是長期供應(yīng)商。 關(guān)注買方的機構(gòu)變動。 關(guān)注用戶的需求變動。 關(guān)注對手在做什么。關(guān)鍵要素5：理想顧客只做需求和我們的產(chǎn)品匹配的顧客。需求和產(chǎn)品匹配的顧客中我們更想做滿足我們需求的顧客。潛在顧客太多，集中精力，只做我們的理想顧客，形成雙贏結(jié)果。學(xué)會放棄。關(guān)鍵要素5：理想顧客篩選理想顧客。1 匯總所有的顧客信息及交易信息。2 從中找到你感覺合作最舒心的和最麻煩的。3 分別找到他們一致的特征。4 把這些特征完整，建立理想顧客模型和最差顧客模型。5 以模型篩選已有客戶和潛在客戶。6 從已有客戶中篩選出的理想顧客做為重點維護。7 從潛在客戶中篩選出的理想顧客做為目標(biāo)，重點開發(fā)。關(guān)鍵要素5：理想顧客時間是我們最寶貴的資源 你的時間都用在了什么地方，哪些是對成功