李寧公司營銷分析

1、李寧公司營銷分析制作：李寧個(gè)人簡(jiǎn)介李寧個(gè)人簡(jiǎn)介李寧，奧運(yùn)冠軍，男，原中國體李寧，奧運(yùn)冠軍，男，原中國體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)員。他創(chuàng)造了世界體操操隊(duì)運(yùn)動(dòng)員。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項(xiàng)世史上的神話，先后摘取十四項(xiàng)世界冠軍，贏得一百多枚金牌，界冠軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一舉奪年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國單屆奧得三金兩銀一銅，是中國單屆奧運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。因此被譽(yù)為因此被譽(yù)為“體操王子體操王子”。1988年退役，年退役，1990年李寧以其年李寧以其姓名命名創(chuàng)立了姓名命名創(chuàng)立了“李寧李寧”運(yùn)動(dòng)品運(yùn)動(dòng)品牌。牌。 目錄目錄一、公

2、司概況 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 三、市場(chǎng)策略分析李寧品牌的含義李寧品牌的含義李寧品牌商標(biāo)的含義整體設(shè)李寧品牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音計(jì)由漢語拼音Li和和Ning的第的第一個(gè)字母一個(gè)字母L和和N變形構(gòu)成主色變形構(gòu)成主色調(diào)紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美調(diào)紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，賦于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，觀，賦于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所賦予充分體現(xiàn)了體育品牌所賦予的活力和進(jìn)取精神。李寧牌的活力和進(jìn)取精神。李寧牌商標(biāo)的象征意義是飛揚(yáng)的紅商標(biāo)的象征意義是飛揚(yáng)的紅旗，青春燃燒的火炬熱情律旗，青春燃燒的火炬熱情律動(dòng)的旋律。動(dòng)的旋律。李寧公司簡(jiǎn)介 1990年，成立李寧體育用品有限公司。李寧公司成立于1990年,

3、經(jīng)過20年的探索,已逐步成為了代表中國的,具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司.從2004年在香港成功上市以來,李寧公司保持穩(wěn)定快速的發(fā)展勢(shì)態(tài)。李寧擁有中國最大的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò),并且在美國,東南亞等多地開設(shè)了專賣店和零售店.公司發(fā)展歷程粗放型粗放型1990-1996-高速發(fā)展高速發(fā)展1996-1998-經(jīng)營調(diào)整經(jīng)營調(diào)整 1999-2001-二次發(fā)展二次發(fā)展2002-2009-品牌重塑一品牌重塑一專業(yè)化專業(yè)化2010-至今至今品牌重塑二品牌重塑二旗下主要品牌：旗下主要品牌：李寧李寧凱勝凱勝艾高艾高AIGLEAIGLE樂途樂途 LOTTOLOTTO新動(dòng)新動(dòng)ZDOZDO紅雙喜紅雙喜主要產(chǎn)品系列：主

4、要產(chǎn)品系列：籃球籃球/ /足球足球/ /網(wǎng)球網(wǎng)球乒乓球乒乓球/ /羽毛球羽毛球跑步跑步/ /健身健身/ /戶外戶外運(yùn)動(dòng)生活運(yùn)動(dòng)生活/ /配件配件產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況公司營收狀況返回一，民族品牌效應(yīng)和李寧個(gè)人影響力。，民族品牌效應(yīng)和李寧個(gè)人影響力。二，進(jìn)入市場(chǎng)較早，容易被消費(fèi)者所接受。二，進(jìn)入市場(chǎng)較早，容易被消費(fèi)者所接受。三，主要消費(fèi)人群為三，主要消費(fèi)人群為25歲以上偏女性。歲以上偏女性。四，四，李寧產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，價(jià)格合理調(diào)整及科學(xué)含李寧產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，價(jià)格合理調(diào)整及科學(xué)含量的增加。量的增加。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)一，設(shè)計(jì)不夠新穎，產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，特別針一，設(shè)計(jì)不夠新穎，產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，特別針對(duì)對(duì)15-2

5、5歲的人群。歲的人群。二，未全面拓展國際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。二，未全面拓展國際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 三，產(chǎn)品的科技性，創(chuàng)新性較低。三，產(chǎn)品的科技性，創(chuàng)新性較低。 劣勢(shì)劣勢(shì)一，國民經(jīng)濟(jì)的秩序飛速發(fā)展，人民生活水平的普一，國民經(jīng)濟(jì)的秩序飛速發(fā)展，人民生活水平的普遍提高，市場(chǎng)潛力巨大。遍提高，市場(chǎng)潛力巨大。二，體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展的促進(jìn)作用和北京奧運(yùn)會(huì)的成二，體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展的促進(jìn)作用和北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦。功舉辦。 三，中國市場(chǎng)龐大。三，中國市場(chǎng)龐大。 機(jī)遇機(jī)遇威脅威脅一，國際市場(chǎng)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以一，國際市場(chǎng)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以耐克、耐克、阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長(zhǎng)為主的外國體育品牌份額的不斷增

6、長(zhǎng)。二，國內(nèi)廠家不斷興起，并且也具有一定知名二，國內(nèi)廠家不斷興起，并且也具有一定知名度，也在不斷瓜分著市場(chǎng)份額，使得李寧產(chǎn)品度，也在不斷瓜分著市場(chǎng)份額，使得李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率受到威脅。的市場(chǎng)占有率受到威脅。三，山寨貨市場(chǎng)份額的沖擊和對(duì)品牌的影響。三，山寨貨市場(chǎng)份額的沖擊和對(duì)品牌的影響。返回競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異品牌品牌主要消費(fèi)群主要消費(fèi)群收入水收入水平平消費(fèi)群特征消費(fèi)群特征市場(chǎng)定市場(chǎng)定位位品牌個(gè)性特品牌個(gè)性特征征25歲以上，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力

7、，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，PwC 分析整理返回返回2012年9月21日個(gè)品牌市場(chǎng)占有率返回市場(chǎng)戰(zhàn)略分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略促銷策略促銷策略渠道策略渠道策略價(jià)格策略價(jià)格策略 品牌重塑品牌重塑一、標(biāo)志的改變一、標(biāo)志的改變二、口號(hào)的改變二、口號(hào)的改變 Make The Change 三、定位的改變：三、定位的改變： 打造打造“90后李寧后李寧”多品牌策略多品牌策略李寧品牌（李寧品牌（LI-NING）運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)）運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì) 生產(chǎn)生產(chǎn)艾高品牌艾高品牌 （AIGLE）法國知名

8、戶外休閑品牌）法國知名戶外休閑品牌 紅雙喜品牌（紅雙喜品牌（DHS）產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)服裝、各）產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)服裝、各類體育器械等類體育器械等 心動(dòng)品牌（心動(dòng)品牌（Z-DO）針對(duì)中低端市場(chǎng)，專注于）針對(duì)中低端市場(chǎng)，專注于大賣場(chǎng)渠道大賣場(chǎng)渠道 拓展產(chǎn)品線拓展產(chǎn)品線 李寧公司，以跑李寧公司，以跑步系列、籃球系列、步系列、籃球系列、足球系列、網(wǎng)球系列足球系列、網(wǎng)球系列與健身些列作為與健身些列作為5大大核心產(chǎn)品領(lǐng)域。核心產(chǎn)品領(lǐng)域。 主要產(chǎn)品：鞋，帽，主要產(chǎn)品：鞋，帽，球，球拍，包等。球，球拍，包等。 產(chǎn)品重要定位是產(chǎn)品重要定位是:籃球籃球,足球，跑步，網(wǎng)球和健足球，跑步，網(wǎng)球和健身。其中籃球和跑步最重要。身。

9、其中籃球和跑步最重要。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略部分產(chǎn)品采取組合策略，籃球.羽毛球.足球裝，情侶裝等。返回返回價(jià)格策略價(jià)格策略李寧公司在產(chǎn)品的價(jià)格方面，低于耐克與阿李寧公司在產(chǎn)品的價(jià)格方面，低于耐克與阿迪達(dá)斯，約迪達(dá)斯，約30%左右，價(jià)格水平與匡威、美左右，價(jià)格水平與匡威、美津濃等品牌價(jià)格相當(dāng)，但比安踏、匹克等國津濃等品牌價(jià)格相當(dāng)，但比安踏、匹克等國內(nèi)品牌高內(nèi)品牌高50%左右。左右。同時(shí)，在李寧公司實(shí)行多產(chǎn)品層次的戰(zhàn)略下，同時(shí)，在李寧公司實(shí)行多產(chǎn)品層次的戰(zhàn)略下，對(duì)產(chǎn)品也進(jìn)行了價(jià)格分層，如最貴的對(duì)產(chǎn)品也進(jìn)行了價(jià)格分層，如最貴的“鐵系鐵系列列”專業(yè)足球鞋，售價(jià)約在專業(yè)足球鞋，售價(jià)約在1000元以上，

10、主元以上，主要負(fù)責(zé)提升品牌形象；要負(fù)責(zé)提升品牌形象；專業(yè)籃球鞋約為專業(yè)籃球鞋約為700元左右；公司主打元左右；公司主打產(chǎn)品約為產(chǎn)品約為200元到元到500元左右，有一定的元左右，有一定的專業(yè)技術(shù)、價(jià)格適中，主要突出其性價(jià)專業(yè)技術(shù)、價(jià)格適中，主要突出其性價(jià)比；比；低端市場(chǎng)產(chǎn)品約在低端市場(chǎng)產(chǎn)品約在100元左右，負(fù)責(zé)市元左右，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的低端價(jià)位人群。場(chǎng)的低端價(jià)位人群。返回渠道策略渠道策略特許經(jīng)營分銷策略特許經(jīng)營分銷策略網(wǎng)上零售體系策略網(wǎng)上零售體系策略擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略零售管理策略零售管理策略靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)

11、，公司提供自己的商標(biāo)商品和服務(wù)在意地區(qū)的壟斷使用地位。李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供。 零售管理策略零售管理策略 從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低最小存貨單位數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間；建立采購中心從而降低成本。 返回促銷策略促銷策略打折促銷打折促銷明星代言明星代言廣告促銷廣告促銷體育贊助體育贊助中國新一代的希望中國新一代的希望 把精彩留給自己把精彩留給自己 我運(yùn)動(dòng)我存在我運(yùn)動(dòng)我存在 運(yùn)動(dòng)之美運(yùn)動(dòng)之美 世界共享世界共享 出色，源自本色出色，源自本色一

12、切皆有可能！一切皆有可能！make the change廣告宣傳廣告宣傳打折促銷打折促銷1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國體育年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育用品企業(yè)成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育用品企業(yè)2005年，李寧公司成為年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴官方合作伙伴2009年，李寧正式獲得中國國家羽毛球隊(duì)贊助權(quán)年，李寧正式獲得中國國家羽毛球隊(duì)贊助權(quán) 2013年，李寧以年，李寧以5年年20億元天價(jià)贊

13、助億元天價(jià)贊助CBA 總結(jié)總結(jié) “李寧李寧”品牌本身就是用一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星品牌本身就是用一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星的名字來命名的，這就為它賦予了更強(qiáng)的品牌的名字來命名的，這就為它賦予了更強(qiáng)的品牌內(nèi)涵。運(yùn)動(dòng)的魅力不僅在于其本身，更在于其內(nèi)涵。運(yùn)動(dòng)的魅力不僅在于其本身，更在于其內(nèi)在蘊(yùn)含的精神力量，在公司經(jīng)營中時(shí)刻灌注內(nèi)在蘊(yùn)含的精神力量，在公司經(jīng)營中時(shí)刻灌注這種理念，在創(chuàng)新中不斷激發(fā)潛能，超越自我，這種理念，在創(chuàng)新中不斷激發(fā)潛能，超越自我，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真

14、正的強(qiáng)者。19:4019:4019:40:5519:40:55所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)?；茧y可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。22.1.2822.1.2822.1.2822.1.28惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到

15、就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤(rùn)，也不要在市場(chǎng)不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。2022/1/2819:40:55在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長(zhǎng)期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。22.1.2822.1.2819:40:5

16、5在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。22.1.2822.1.28命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識(shí)到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。19:40:5519:4022.1.28等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計(jì)請(qǐng)一個(gè)高招的專家醫(yī)生，還不如請(qǐng)一個(gè)隨叫隨到且價(jià)格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2022年1月28日19時(shí)40分能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動(dòng)，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動(dòng)都在書寫自己的歷史。2022年1月28日星期五下午7時(shí)40分22.1.28差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的因素。管得少，就是管得好。2022年1月28日星期五命運(yùn)本來就不公平所以我要改變命運(yùn)。投機(jī)取巧的人。下午7時(shí)40分55秒19:40:55質(zhì)量是維護(hù)