營(yíng)銷會(huì)議如何說

1、營(yíng)銷會(huì)議如何做產(chǎn)品策劃 (1)營(yíng)銷就是傳播，傳播就是“說”，策劃就是研究怎么“說”。會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品策劃完全是圍繞“說”字做文章，我索性就叫它“說策劃”，“說策劃”有“說法”。第1說說給誰(shuí)聽說給誰(shuí)聽，就是說的對(duì)象，或聽你說的人。會(huì)議營(yíng)銷的對(duì)象都是能聚會(huì)到一起的人。從已有的成功實(shí)踐看，多是老年人，珍奧、夕陽(yáng)美、天年、中脈等成功的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)莫不如此。其次，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。這樣還不夠，還要對(duì)說的對(duì)象做進(jìn)一步的研究、進(jìn)一步的細(xì)分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者、有剛確診的新患者、有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者，還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細(xì)分人群有不

2、同的需求，確診的想要降血糖，想要控制并發(fā)癥;準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn)，避免發(fā)展成真患者;高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步說什么。所以，先要確定說的對(duì)象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說什么了，這樣才算有的放矢。更進(jìn)一步的，還要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大，他們是你要說的對(duì)象嗎?這些人能不能召集來?你能不能說動(dòng)他買你的產(chǎn)品?要考慮好再說，不急。畢竟顧客想的是健康，而你想的是賺錢，兩下統(tǒng)一才好。最后提醒一句，不是別人沒有做的就是機(jī)會(huì)，除非你確信有辦法把這個(gè)機(jī)會(huì)兌現(xiàn)成真金白銀。第2說說的目的是什么說的目的，就是說出來要達(dá)

3、到什么效果。說的目的很簡(jiǎn)單，就是聽你說完了，或者還沒有說完，聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步說，又可以分解為四個(gè)子目的，一是說得顧客來，二是說得顧客買，三是說得顧客接著買，四是說得顧客拉別的顧客買，樣樣都要有針對(duì)性的策劃。以會(huì)議營(yíng)銷常用的幾種銷售工具為例，按照它們對(duì)產(chǎn)品的直接推銷力度的不同，我將其分為三類，各有不同的功能定位，也就是“說”的使命各有不同。第一類是核心銷售工具，我把它定位為“無聲的推銷員”，如報(bào)紙?？?、專家演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就知道它的使命是什么了?？戳藞?bào)紙，顧客要想：“這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，快打電話了解一下”!聽了專家的演講，顧客要說：“我要買”!不妨

4、說，營(yíng)銷員也是一種核心銷售工具，聽了營(yíng)銷員的介紹，顧客要說：“我要馬上買”!第二類是輔助銷售工具，我把它定位為“助理推銷員”。像企業(yè)自己出的書，銷售現(xiàn)場(chǎng)的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類。橫幅說：“這里是某某的世界”!易拉寶說：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼，讓你抓住要點(diǎn)”!展板說：“走過來，讀一讀，看一看，這個(gè)產(chǎn)品真是不簡(jiǎn)單”!看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào)，顧客說：“好活動(dòng)，我要參加”!讀了你的書，顧客自言自語(yǔ)：“嗯，挺科學(xué)，挺豐富，有依據(jù)”!第三類是外圍銷售工具，我把它定位為“形象大使，公益大使”。以筆者最近為一糖尿病產(chǎn)品*膠囊做的幾樣?xùn)|西為例。顧客看了中國(guó)糖尿病*行動(dòng)畫冊(cè)說：“政府行動(dòng)，公益行動(dòng)，可

5、信賴!”顧客看了*會(huì)刊說：“有影響，有成效，我要加入，我要跟著走”!顧客看到糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)說：“有用的好寶貝，我要” !顧客拿到糖尿病康復(fù)日志說：“貼心的好東西，我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫”!公司網(wǎng)站說：“這里是糖尿病人的家園，?；丶铱纯础?總之，每件銷售工具都擔(dān)負(fù)著不同的“說”的使命，如果不能達(dá)到預(yù)期的效果，就最好別說，想好了再說，想不好還不如不說，因?yàn)檫@個(gè)說是有成本的。如果說完了，效果不夠好，你就要改進(jìn)你的說法。也有超過預(yù)期效果的情況，例如：我們?cè)谥袊?guó)*報(bào)發(fā)布完廣告后，咨詢電話不斷，郵購(gòu)訂單接二連三，一位武漢患者等不及郵購(gòu)，千里迢迢專程趕到北京，買三盒(765元/盒)就走! 第3說說什么說什

6、么?說理論、說機(jī)理、說發(fā)現(xiàn)、說國(guó)際、說原料、說功效、說發(fā)明人、說代言人、說適用人群、說安全可靠、說使用感受、說立竿見影、說日新月異、說打折贈(zèng)送、說顧客關(guān)心的問題、說產(chǎn)品的USP、說這兩者的結(jié)合點(diǎn)。還有很重要的一項(xiàng)要說，說我們公司很愛你，說我們都是活雷鋒，說今兒個(gè)只做公益。俗話說，不怕沒好事，就怕沒好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會(huì)干壞事。先把自己“策劃成一個(gè)好人”，賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，說“好”的時(shí)代過去了，現(xiàn)在是說“信”的時(shí)代!總之，不要面面俱到，不要泛泛而談。不說顧客聽不懂，聽懂了也記不住，記住了也不能促進(jìn)銷售的東西。*膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人，他們關(guān)心的：一是降糖，二

7、是控制并發(fā)癥，三是擔(dān)心毒副作用，四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)就是科技含量高，改善癥狀效果好，沒有任何毒副作用，所以，策劃思想上，就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。通過比肩策略，說*是“繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn)”。針對(duì)糖尿病人久病成醫(yī)的特點(diǎn)，說*的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程，說機(jī)理、說科學(xué)、說國(guó)際背景、說產(chǎn)品的三個(gè)唯一和五大優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在魚龍混雜、好話說盡、大話說絕的糖尿病市場(chǎng)脫穎而出，鶴立雞群。這個(gè)策劃規(guī)律同樣適用于非會(huì)議營(yíng)銷。去年冬天，筆者曾策劃一前列腺產(chǎn)品，該產(chǎn)品的基本特點(diǎn)是：含有幾味中草藥，貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我們的策略是，抓住一點(diǎn)，不及其余，緊緊把握“會(huì)發(fā)熱的藥”這一差異化優(yōu)

8、勢(shì)，在報(bào)紙廣告中，說“熱力學(xué)藥物療法”，說熱力推動(dòng)藥物，解決了前列腺藥物不能透過脂質(zhì)包膜的難題，而對(duì)具體的藥物成分只字不提。在華中某強(qiáng)勢(shì)媒體推出整版廣告，一炮打響，單版盈利!連打一周，競(jìng)品廣告銷聲匿跡，該單品在同系列15個(gè)產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到70%!第4說怎么說正著說，反著說，打比方說，編故事說，用療法說，怎么能讓顧客相信怎么說。正著說自不必說，反著說就是把劣勢(shì)當(dāng)成優(yōu)勢(shì)說，把競(jìng)品的所謂優(yōu)勢(shì)當(dāng)成劣勢(shì)說。仍以*膠囊為例，弱點(diǎn)是降糖效果不那么快，針對(duì)競(jìng)品普遍鼓吹快速降糖的市場(chǎng)現(xiàn)狀(甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖)的情況下，說快速降糖不是目的(控制并發(fā)癥才是目的)，說快速降糖不是問題(西藥

9、既速效又便宜)，說快速降糖危害健康和生命(低血糖會(huì)死人)。不是目的，不是問題，還很危險(xiǎn)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。打比方說，把高深的說得淺易，把抽象的說得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說明說透。為了說明白*的重要性，我打了這樣的比方胰島素是降糖信號(hào)的傳遞員，胰島素受體是胰島素的接受站，*才是打開細(xì)胞糖通道大門的人，沒有*，胰島素就起不到降糖作用。為了突出*膠囊“通過讓組織細(xì)胞利用血糖來平穩(wěn)降血糖”這一機(jī)理的先進(jìn)性，我打了這樣的比方如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫(kù)里的水的話，那么，傳統(tǒng)的降糖辦法就是堵截水源或把水庫(kù)里的水放掉，以免危及村民的生命，而*膠囊是利用水庫(kù)里的水來澆灌莊稼，莊稼就是60萬億個(gè)人體細(xì)胞。

10、兩種方法都能降低水位，但第一種方法莊稼缺水旱死，村民現(xiàn)在不被洪水淹死，將來卻不免被餓死。為了與市場(chǎng)上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔，我說：如果說*是糖尿病人需要的牛奶的話，那么無機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策劃一個(gè)肽保健品，在顧客對(duì)蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過一個(gè)比方給肽作了這樣的定位如果把人體比喻成一輛汽車的話，那么蛋白質(zhì)就是車身，核酸是開車的人，而肽就是車的調(diào)控系統(tǒng)。車犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障，人得病主要是肽出問題。共產(chǎn)主義再崇高，也要從分田分地說起，打比方不僅要生動(dòng)，易懂，更要科學(xué)，違背科學(xué)的比方看來很美，危害卻很大。用療法說，比單純吆喝產(chǎn)

11、品要進(jìn)步許多。核酸暢銷六年，核酸營(yíng)養(yǎng)學(xué)和核酸代謝療法功不可沒;傅山藥業(yè)肝必康紅火數(shù)載，肝必康跟蹤療法堪稱一絕。筆者去年春策劃一“改善營(yíng)養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品，接手前，兩個(gè)月才賣出兩三盒，接手后，摒棄補(bǔ)血功效訴求，挖掘肽的高科技概念，創(chuàng)立“小分子活性肽療法”，改打老年慢性病，通過會(huì)議營(yíng)銷模式，首場(chǎng)試銷，到會(huì)幾十名顧客，銷售數(shù)萬元。第5說誰(shuí)來說不同的話由不同的人來說，才可信。凡承擔(dān)傳播功能的東西都會(huì)擬人說話。產(chǎn)品包裝會(huì)說話?？萍几?，價(jià)值感，健康感，親和感，都在色彩、圖案、做工上。產(chǎn)品價(jià)格會(huì)說話。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進(jìn)，效果那么神奇，價(jià)格那么低誰(shuí)信啊!產(chǎn)品售點(diǎn)會(huì)說話。做會(huì)要去五星級(jí)賓館才顯實(shí)力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽(yù)。購(gòu)買便利不是問題，商圈概念不用考慮，守株待兔無所作為，專賣店來的都是電話里說過話的顧客。政府官員和專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)說話。策劃一個(gè)大型主題公益活動(dòng)，在人民大會(huì)堂啟動(dòng)，在釣魚臺(tái)國(guó)賓館啟動(dòng)，在中華世紀(jì)壇啟動(dòng)，這些地方，花錢就能開會(huì)，比五星級(jí)賓館貴不了多少，可較好地提升產(chǎn)品的聲譽(yù)。專家會(huì)說話。策劃一次專題專家研討會(huì)，請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家、外國(guó)專家、知名院校、知名醫(yī)院的專家教授，提出科學(xué)的論斷。權(quán)威媒體會(huì)說話。人民日?qǐng)?bào)說，光明日?qǐng)?bào)說，中央電視臺(tái)