聯(lián)合格里營銷推廣及視覺設(shè)計捷群出

1、差異化人群創(chuàng)品牌差異化人群創(chuàng)品牌聯(lián)合聯(lián)合格里主題傳播策略格里主題傳播策略杭州捷群廣告有限公司杭州捷群廣告有限公司2008-5-292008-5-2957005700，丁橋破冰，丁橋破冰位于城市東北部，江干區(qū)上北方向，曾是江南水鄉(xiāng)。江干區(qū)北有上塘河蜿蜒流淌，東有錢塘江洶涌奔騰，但惟獨這里，不知從何時起，成了江干區(qū)乃至杭州版圖上的“西伯利亞冰原”，溜出了新世紀的城市發(fā)展藍圖。07年初，丁橋推出，區(qū)域整體規(guī)劃正式浮出水面，同年7月，首塊商品房土地出讓，并以高出市場預(yù)期的4241元/平米的樓面地價，揭開了區(qū)域的全面發(fā)展與開發(fā)商圈地運動的序幕，丁橋從此破冰，躍然于杭州版圖之上。丁橋總1185畝，住宅10

2、27.06畝總18塊土地，13塊為住宅用地容積率在2.02.4之間關(guān)鍵數(shù)字關(guān)鍵數(shù)字聯(lián)合聯(lián)合格里基礎(chǔ)形態(tài)掃描格里基礎(chǔ)形態(tài)掃描建筑形態(tài)：高層、小高層占地面積：34319總建筑面積：89010地上總建筑面積：68638總戶數(shù)：707戶容積率：2.0綠地率：30%建筑密度：18.8%車位配比：0.53初步，從地緣角度入手初步，從地緣角度入手通過分析三角形將本案帶進杭州板塊格局通過分析三角形將本案帶進杭州板塊格局分析三角市場態(tài)勢市場態(tài)勢 置業(yè)者置業(yè)者競爭格局競爭格局 從地緣角度，發(fā)現(xiàn)項目的可發(fā)揮資源策略如何切入這些資源？地緣間的競爭格局是怎樣的？項目的運做將要面對哪些地緣問題和機會點？哪一類人群有可能成

3、為我們的目標客戶？他們的價值取向和現(xiàn)實需求是怎么樣的 ？。1 1捷群房地產(chǎn)品牌模型捷群房地產(chǎn)品牌模型分析三角分析三角（一）政策導(dǎo)向?qū)Ρ龋ǘ┳≌?yīng)量對比（三）自然人文環(huán)境對比（四）交通環(huán)境對比（五）子女教育環(huán)境與落戶政策對比（六）各板塊重點項目采集（七）各區(qū)域主流價格對比一個新興的區(qū)域一個新興的區(qū)域丁橋 華豐、喬司、九堡、下沙、橋西、星橋（一）政策導(dǎo)向?qū)Ρ龋ㄒ唬┱邔?dǎo)向?qū)Ρ热A豐：依靠交通政策的利好，帶活板塊的發(fā)展；九堡：城市東進戰(zhàn)略的直接受益者, 杭州未來的中轉(zhuǎn)樞紐；喬司：地鐵一號線與城市東進政策的間接受益者；下沙：杭州衛(wèi)星城；世界500強與高科技生產(chǎn)加工基地；人文氣氛濃厚的大學(xué)城；有望成為

4、長三角南翼的核心樞紐；橋西：由運河改造托起的主城區(qū)明星板塊；運河商務(wù)區(qū)的啟動建設(shè)即將引領(lǐng)杭州商務(wù)走向多中心、生態(tài)商務(wù)、人文商務(wù)；星橋：天都城獨撐區(qū)域，宏偉的造城計劃，政策跟進有限，依靠比價效應(yīng)，內(nèi)吸主城區(qū)，外攬臨平；丁橋：沾邊城市東進，分享交通利好；（一）政策導(dǎo)向?qū)Ρ瓤偨Y(jié)（一）政策導(dǎo)向?qū)Ρ瓤偨Y(jié) 導(dǎo)向不明顯，提速發(fā)展的動能弱，需要依托區(qū)域人氣的積累穩(wěn)步向前，在市區(qū)的老杭州人心目中“筧橋之后是丁橋”的印象深刻，進一步拉大了丁橋與他們的心理距離。（二）住宅供應(yīng)量對比（二）住宅供應(yīng)量對比華豐九堡喬司下沙橋西星橋樺楓居、元都新景、億城嘉園、兩塊小量土地板塊組成剩余體量魅力之城、紅蘋果、左鄰右舍、匯盛德堡

5、、麗江公寓泊林公寓、九月庭院、香濱灣花園、圣奧 領(lǐng)馭、陽光領(lǐng)秀連城國際、東冠逸家、東城麗景伊薩卡、夢琴灣、海天城、多藍水岸、朗詩國際世貿(mào)濱江、保力東灣、金隅嘉業(yè)、第六大道、星星港灣天都城銀樹灣、風(fēng)景大院、南北西岸、視界、上河、燕園嘉泰馨庭約90萬方丁橋約47萬方約60萬方N多海量略1027.06畝666.66平方米2.2（平均容積率）150萬方左右（二）供應(yīng)量對比總結(jié)（二）供應(yīng)量對比總結(jié)華豐未來供應(yīng)量有限；九堡未來供應(yīng)量有限；喬司定位不清晰，入駐的開發(fā)商有限；橋西未來供應(yīng)量有限；下沙供應(yīng)量超大；星橋供應(yīng)量超大；丁橋丁橋150150萬左右的供應(yīng)量萬左右的供應(yīng)量未來的大型居住區(qū)未來的大型居住區(qū)（三

6、）自然人文環(huán)境對比（三）自然人文環(huán)境對比華豐九堡喬司下沙橋西星橋直接享受半山風(fēng)景資源間接享受皋亭山風(fēng)景資源有水系蜿蜒，但數(shù)量與品質(zhì)有限板塊組成錢塘江少量水系，品質(zhì)有限人文學(xué)府，錢塘江/灣，生態(tài)衛(wèi)星城皋亭山、天都公園新運河以及改造后的運河藝術(shù)區(qū)丁橋間接享受半山、皋亭山風(fēng)景資源區(qū)域內(nèi)有景觀水系，但品質(zhì)一般傳統(tǒng)杭邦水鄉(xiāng)，但文脈無價值（三）自然人文環(huán)境對比總結(jié)（三）自然人文環(huán)境對比總結(jié) 下沙環(huán)境最具優(yōu)勢；九堡雖有江景資源，但由于城市樞紐的區(qū)域定位而打折了江景資源的發(fā)揮；橋西板塊雖有人文運河做支撐，但畢竟是老城區(qū)，整體規(guī)劃落后，環(huán)境價值的發(fā)揮是建立在城區(qū)改造基礎(chǔ)上。通過深訪發(fā)現(xiàn)，建立在地緣抗性的基礎(chǔ)上，

7、被訪者多數(shù)不認同丁橋區(qū)域的自然環(huán)境，特別是市區(qū)老杭州人；或?qū)^(qū)域的自然環(huán)境并不敏感（地緣客戶）。（四）交通環(huán)境對比（四）交通環(huán)境對比橋西華豐丁橋星橋地鐵站九堡地鐵站喬司地鐵站下沙環(huán)城北路艮山路德勝快速上塘高架秋石高架石祥路（后半段留石）臨丁路繞城滬杭寧筧橋機場路華豐丁橋喬司九堡下沙星橋道路直接受益于秋石、留石、德勝間接受益于秋石、留石、德勝，緊鄰繞城受益于九堡的發(fā)展，同時是地鐵經(jīng)停站未來的交通樞紐，多級立體交通政策推進，多級交通繞城和直達公交地鐵間接受益未來公交多條一條（據(jù)房交會調(diào)查了解，丁橋有望在年底開通10條左右公交線路）（四）交通環(huán)境對比總結(jié)（四）交通環(huán)境對比總結(jié)秋石高架的貫通為區(qū)域發(fā)展

8、奠定根基地鐵開通將是區(qū)域轉(zhuǎn)型的決定性因素但從深訪中發(fā)現(xiàn)，被訪者對秋石高架的開通不抱太大希望（五）子女教育環(huán)境與落戶政策對比（五）子女教育環(huán)境與落戶政策對比華豐九堡喬司下沙橋西星橋下城區(qū)板塊所屬城區(qū)江干區(qū)江干區(qū)經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，特殊待遇余杭區(qū)拱墅區(qū)丁橋江干區(qū)落戶政策無無無有無有無（五）子女教育環(huán)境與落戶政策對比總結(jié)（五）子女教育環(huán)境與落戶政策對比總結(jié)教育環(huán)境、落戶政策與喬司、九堡處于同一起跑線但整體落后于下沙（六）各板塊重點項目采集（六）各板塊重點項目采集華豐、九堡、喬司、下沙、橋西華豐、九堡、喬司、下沙、橋西元都新景元都新景核心競爭力低價競爭手法1、區(qū)域內(nèi)比價億城嘉園；2、跨區(qū)域比價丁橋區(qū)域；預(yù)

9、計7月開出剩余房源預(yù)計均價:8500元/平米華豐板塊華豐板塊嘉里嘉里樺楓居樺楓居核心競爭力杭州東北板塊的入口項目；競爭手法1、居于“老城北”與“新東北”的板塊臨界點腳踩兩只船。占“新東北”高端位置,對內(nèi)吸收地緣客戶,對外攔截被價格趕殺而來的“主城區(qū)”客戶；2、秋石高架的最直接受益者，拉進了項目與城區(qū)的距離，特別是與購房者之間的心理距離；3、國際品質(zhì)精裝修；預(yù)計均價：10000元/平米華豐板塊華豐板塊連城國際連城國際核心競爭力體量，綜合性價比競爭手法1、緊跟九堡價格；2、傳播地鐵優(yōu)勢；3、國際化現(xiàn)代居??；均價：9100元/平米喬司板塊喬司板塊泊林公寓泊林公寓核心競爭力從產(chǎn)品角度切入，超越同類產(chǎn)品

10、的綜合性價比競爭手法1、產(chǎn)品對比效應(yīng)，以高得房率、智能化甩開其它競爭對手；2、與即將交付的紅蘋果形成比價效應(yīng)；3、產(chǎn)品設(shè)計居于區(qū)域同類產(chǎn)品之上，明星產(chǎn)品（麗江公寓）之下，價格稍高于同類產(chǎn)品。預(yù)計均價：11500元（7月開盤）；九堡板塊九堡板塊左鄰右舍左鄰右舍核心競爭力從人群角度切入，“快樂友鄰，生態(tài)景觀、運動配套社區(qū)”競爭手法1、九堡青年社區(qū)升級版；2、距離地鐵更近；3、主流戶型 + 生態(tài)花園景觀；均價：12000元/平米九堡板塊九堡板塊朗詩國際街區(qū)朗詩國際街區(qū)核心競爭力江景、地鐵 + 高科技競爭手法1、全杭州范圍內(nèi)的差異化；2、下沙大道東端，地鐵倒數(shù)第二站；3、純粹自住，到永遠；均價：沿江1

11、1200元/平米 不沿江10500元/平米下沙板塊下沙板塊世茂濱江花園世茂濱江花園核心競爭力江景、地鐵 + 上海世茂復(fù)制版競爭手法1、品牌身份進駐，贏在起跑線低樓面價；2、高綠地率，低建筑密度，多功能會所；3、對內(nèi)攔截保利、金隅甚至朗詩，對外吸收濱江區(qū)；均價：8700元/平米下沙板塊下沙板塊天陽天陽上河上河核心競爭力臨河，90平米小三房競爭手法1、區(qū)域內(nèi)比價；2、90平米實用小三房對比90平米兩房；3、跨區(qū)域競爭，留住城市夢想；均價：13500元/平米橋西板塊橋西板塊凱德凱德視界視界核心競爭力國際品質(zhì) + 主城居住競爭手法1、跨區(qū)域競爭，品牌帶領(lǐng)品質(zhì)；2、90平米兩房，差異化定位；3、品質(zhì)精裝

12、修；均價：14000元/平米橋西板塊橋西板塊丁橋下沙九堡華豐橋西喬司星橋均價均價1350013500元元/ /總價總價122122萬萬綜合區(qū)域的主流樓盤折合單價；依據(jù)綜合區(qū)域的主流樓盤折合單價；依據(jù)9090平米為標準折合總價；平米為標準折合總價；均價均價90009000元元/ /總價總價8181萬萬均價均價63006300元元/ /總價總價5757萬萬均價均價90009000元元/ /總價總價8181萬萬均價均價1150011500元元/ /總價總價105105萬萬均價均價91009100元元/ /總價總價8282萬萬滬杭寧繞城（七）各區(qū)域主流價格對比（七）各區(qū)域主流價格對比筧橋均價均價110

13、0011000元元/ /總價總價9999萬萬主城區(qū)內(nèi)繞城外邊沿距離最遠（七）主流價格對比總結(jié)（七）主流價格對比總結(jié)丁橋是主城區(qū)的價格洼地而城區(qū)外（除星橋）亦有全部突破萬元的趨勢分析分析三角三角市場態(tài)勢市場態(tài)勢 置業(yè)者置業(yè)者競爭格局競爭格局 1、政策導(dǎo)向弱，需要依靠人氣積累穩(wěn)步邁進2、150萬方左右的供應(yīng)量，未來的大型居住區(qū)3、環(huán)境優(yōu)良，但地緣抗性大4、秋石高架貫通奠定發(fā)展基礎(chǔ)，地鐵開通成為轉(zhuǎn)折5、教育環(huán)境、落戶政策與喬司、九堡處于同一起跑線，但整體落后于下沙；6、主城區(qū)價格洼地；機會點：價格機會、距離機會、未來的人氣機會機會點：價格機會、距離機會、未來的人氣機會分析分析三角三角市場態(tài)勢市場態(tài)勢

14、 置業(yè)者置業(yè)者競爭格局競爭格局 從地緣角度，發(fā)現(xiàn)項目的可發(fā)揮資源策略如何切入這些資源？地緣間的競爭格局是怎樣的？項目的運做將要面對哪些地緣問題和機會點？哪一類人群有可能成為我們的目標客戶？他們的價值取向和現(xiàn)實需求是怎么樣的 ？。1 1捷群房地產(chǎn)品牌模型捷群房地產(chǎn)品牌模型分析三角分析三角（一）經(jīng)濟適用房（一）經(jīng)濟適用房 商品房商品房印象丁橋：丁橋區(qū)域在推出商品房土地之前，作為經(jīng)濟適用房開發(fā)區(qū)在市民心中烙下了深刻的印象，形成了區(qū)域?qū)ν馔茝V的最大障礙，一時間難以改變。用時間換空間：縱觀其它經(jīng)濟適用房開發(fā)區(qū)的發(fā)展過程，同樣經(jīng)歷過艱難的蛻變，而解決的辦法無非三種，一是人氣的積累，二是政策的引導(dǎo)，三是品牌

15、開發(fā)商的介入，但最核心的問題還是“時間”。經(jīng)濟適用房開發(fā)區(qū)的印象深刻，居住環(huán)境的美譽度低，短時間內(nèi)很難改變（二）區(qū)域未來環(huán)境（二）區(qū)域未來環(huán)境 區(qū)域現(xiàn)狀配套區(qū)域現(xiàn)狀配套人群素質(zhì)與周邊企業(yè)：大量的物流中心聚集于此，此外，還包括蔬菜基地，制造加工場等等，導(dǎo)致區(qū)域人群的整體素質(zhì)不高，影響了區(qū)域的宜居環(huán)境，未來的居住期望度大打折扣；成型商業(yè)：除11萬方新城廣場正在建造之外，其它商業(yè)均是前期交付的經(jīng)濟適用房底商，成型的配套商業(yè)太少，沒有形成基礎(chǔ)的生活平臺；地鐵：距離開通還很遙遠，區(qū)域內(nèi)第一輪開發(fā)出的商品房在交付后仍無法享用；教育：規(guī)劃中的幼兒園、小學(xué)、中學(xué)較多，目前在建的也有兩個，但區(qū)域背景影響了教育環(huán)

16、境的可信度；其他：較為科學(xué)的規(guī)劃含概了復(fù)合的多元素，但距離整體的基本成型還需時間；現(xiàn)狀成熟度低，宜居度弱，導(dǎo)致居住期望值打折（三）（三）N N多開發(fā)商多開發(fā)商 巨量土地巨量土地區(qū)域內(nèi)開發(fā)商的生存環(huán)境：主城區(qū)價格洼地，提升了開發(fā)商的圈地信心。目前，進入“丁橋一期”的開發(fā)商，除廣宇外，包括聯(lián)合在內(nèi)的其它家拿到的地量并不大，而區(qū)域未來的土地仍將持續(xù)投放。面對板塊競爭環(huán)境、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)政策調(diào)控等各方面的影響，除持有大體量土地的開發(fā)商必須扎根之外，其它開發(fā)商可能會在前期推進開發(fā)速度，以穩(wěn)健的策略或多或少的消化市場第一波需求。競爭激烈，眾多開發(fā)商可能會推進速度搶第一波需求市場態(tài)勢市場態(tài)勢 置業(yè)者置業(yè)

17、者競爭格局競爭格局 1、必須面對宏大而又漫長的置業(yè)者教育工作；2、多家開發(fā)商爭搶第一波需求成為必然；機會點：搶在區(qū)域成熟之前機會點：搶在區(qū)域成熟之前分析分析三角三角市場態(tài)勢市場態(tài)勢 置業(yè)者置業(yè)者競爭格局競爭格局 從地緣角度，發(fā)現(xiàn)項目的可發(fā)揮資源策略如何切入這些資源？地緣間的競爭格局是怎樣的？項目的運做將要面對哪些地緣問題和機會點？哪一類人群有可能成為我們的目標客戶？他們的價值取向和現(xiàn)實需求是怎么樣的 ？。1 1捷群房地產(chǎn)品牌模型捷群房地產(chǎn)品牌模型分析三角分析三角（一）基礎(chǔ)總價圈定購買門檻（一）基礎(chǔ)總價圈定購買門檻按照按照9090平米左右，均價平米左右，均價90009000元元/ /計算，計算，

18、需要需要2424萬左右的首付。萬左右的首付。（二）搶在成熟之前，他們更相信區(qū)域的未來（二）搶在成熟之前，他們更相信區(qū)域的未來相對市區(qū)老杭州人相對市區(qū)老杭州人1 1、丁橋、華豐、筧橋的客群因根植其中，所以，對地緣抗性不敏感；、丁橋、華豐、筧橋的客群因根植其中，所以，對地緣抗性不敏感；2 2、新杭州人對板塊間的分野烙印不深，更容易引導(dǎo)；、新杭州人對板塊間的分野烙印不深，更容易引導(dǎo)；（三）搶在成熟之前，他們對山水環(huán)境更加期待（三）搶在成熟之前，他們對山水環(huán)境更加期待相對市區(qū)老杭州人以及丁橋、華豐、筧橋的地緣客戶來說，相對市區(qū)老杭州人以及丁橋、華豐、筧橋的地緣客戶來說，新杭州人對丁橋的山水環(huán)境更期待。

19、新杭州人對丁橋的山水環(huán)境更期待。（四）置業(yè)經(jīng)歷（四）置業(yè)經(jīng)歷除投資需求外除投資需求外主要以第一次置業(yè)和第一次置業(yè)商品房的客群為主主要以第一次置業(yè)和第一次置業(yè)商品房的客群為主（五）客群初步細分（五）客群初步細分自住投資兩口之家單身三口之家長線投資客2 2種目的種目的3 3類自住群類自住群3 3大形態(tài)大形態(tài)市區(qū)老杭州人、周邊地緣客戶、新杭州人/移民可以不關(guān)照以中青年和青年置業(yè)者居多主力人群主力人群市場態(tài)勢市場態(tài)勢 置業(yè)者置業(yè)者競爭格局競爭格局 1、他們講求務(wù)實的置業(yè)，選擇丁橋的主要原因是價格2、按照90平米計算，起碼要具備24萬左右的首付；3、他們相信丁橋的未來，至少可以被引導(dǎo)；4、他們對丁橋周邊

20、的山水環(huán)境有所期待；5、他們是第一次置業(yè)和第一次置業(yè)商品房的人群；6、他們是市區(qū)老杭州人，周邊地緣客戶和外來的新杭州人；7、以中青年和青年置業(yè)者居多；機會點：第一次置業(yè)的中青年和青年為主，其中新移民更容易接近機會點：第一次置業(yè)的中青年和青年為主，其中新移民更容易接近分析三角形總結(jié)整理分析三角形總結(jié)整理競爭格局競爭格局市場態(tài)勢市場態(tài)勢置業(yè)者置業(yè)者政策導(dǎo)向稍弱人氣積累是關(guān)鍵未來的主城區(qū)大型居住區(qū)山水環(huán)境不認同交通即將成型未來還有地鐵教育環(huán)境落戶政策落后主城區(qū)價格洼地搶在區(qū)域成熟前需要面對宏大、漫長的置業(yè)者教育工作講求務(wù)實的置業(yè)者主要看中丁橋房價按照90平米計算要具備24萬左右的首付地緣客戶抗性最弱

21、新杭州人更易接近市區(qū)的老杭州人周邊的地緣客戶外來的新杭州人第一次置業(yè)和第一次置業(yè)商品房分析三角形結(jié)論分析三角形結(jié)論機會點機會點主城區(qū)，價格洼地；主城區(qū)，價格洼地；未來大型居住區(qū)；未來大型居住區(qū)；以第一次置業(yè)和第一次置業(yè)商品房的人群為主；以第一次置業(yè)和第一次置業(yè)商品房的人群為主；以中青年和青年客群為主；以中青年和青年客群為主；其中，地緣客戶抗性最弱，新移民更容易引導(dǎo)；其中，地緣客戶抗性最弱，新移民更容易引導(dǎo)；問題點問題點新生區(qū)域基礎(chǔ)弱，所有客群均表現(xiàn)出或多或少的地緣抗性；新生區(qū)域基礎(chǔ)弱，所有客群均表現(xiàn)出或多或少的地緣抗性；區(qū)域內(nèi)土地出讓量大，地塊多，開發(fā)商搶在成熟前；區(qū)域內(nèi)土地出讓量大，地塊多，

22、開發(fā)商搶在成熟前；第二步，通過定位三角形尋找本案在競爭格局中的位置第二步，通過定位三角形尋找本案在競爭格局中的位置定位三角產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 洞察置業(yè)者洞察置業(yè)者競爭格局競爭格局 尋找并加工產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢資源區(qū)域內(nèi)的競爭格局是怎樣的？項目將面對哪些問題和機會點？對分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù)洞察，深入細分。2 2捷群房地產(chǎn)品牌模型捷群房地產(chǎn)品牌模型定位三角定位三角場內(nèi)版圖場內(nèi)版圖廣宇廣宇上東領(lǐng)地上東領(lǐng)地廣宇廣宇上東名筑上東名筑廣宇廣宇上東臻品上東臻品天陽天陽觀筑觀筑聯(lián)合聯(lián)合格里格里二期開發(fā)片區(qū)二期開發(fā)片區(qū)一期開發(fā)片區(qū)一期開發(fā)片區(qū)三盛項目三盛項目冠華冠華雋園雋園華元華元新城廣場新城廣場樓面地價和入

23、市時間對比樓面地價和入市時間對比格里格里觀筑觀筑上東城上東城雋園雋園三盛項目三盛項目上東領(lǐng)上東領(lǐng)地地上東臻上東臻品品上東名上東名筑筑樓面地價樓面地價4662元/4264元/3709元/ 4241元/ 3802元/ 4238元/ 4125元/ 開盤時間開盤時間（預(yù)計）（預(yù)計）09.0408.1008.08預(yù)計在本案之后預(yù)計在本案之后格里的樓面地價最高，成本控制上不占優(yōu)勢；格里的開盤時間不占先機，為搶需求造成障礙；場內(nèi)項目掃描場內(nèi)項目掃描上東城上東城主訴求：主城區(qū)主訴求：主城區(qū)未來未來品質(zhì)大盤品質(zhì)大盤變形金剛變形金剛a：體量決定，毋庸置疑的成為區(qū)域價值的主推手；b：贏取時間，打開區(qū)域氣候，兩條腿走

24、路，“品質(zhì)大盤+精品地塊”；c：上市公司，壓力最大，既需要業(yè)績支撐，還要承擔(dān)區(qū)域發(fā)展風(fēng)險，加快推盤勢在必行；d：樓面地價作杠桿，掌握區(qū)域競爭的主動權(quán)；上東城傳播分析上東城傳播分析a：受體量影響（要承擔(dān)區(qū)域風(fēng)險），在傳播上不敢輕易走個性化路線。雖是區(qū)域先發(fā)樓盤，卻很難在傳播上占到先發(fā)優(yōu)勢，知名度在短時間內(nèi)很難打開；b：至今尚未細分目標客群，有較為明顯的試水傾向。以不細分的傳播籠絡(luò)所有種類的目標客群，隨后再進行主力客群細分。雖然此方式較為安全，但同樣對形成先發(fā)優(yōu)勢造成障礙；c：根據(jù)對地緣客戶的理解與洞察，預(yù)計上東城最有可能受地緣客戶親睞；場內(nèi)項目掃描場內(nèi)項目掃描觀筑觀筑主訴求：主訴求： 藝術(shù)筑品藝

25、術(shù)筑品瓷器瓷器a：藝術(shù)為媒，期待新青年與觀筑能夠喜結(jié)連理；b：占領(lǐng)區(qū)域高端需求，有望成為區(qū)域的價格領(lǐng)袖；c：差異化定位，亦動亦靜，進可攻，退可守；d：利用樓面地價作杠桿，掌握競爭的靈活性；觀筑傳播分析觀筑傳播分析a：與客群置業(yè)心理錯位。雖以鮮明的差異化定位于市場，卻未必能讓“藝術(shù)”與“第一次置業(yè)的客群”有效的實現(xiàn)心理對接，況且是置業(yè)在丁橋。b：犧牲時間成本。倒不如拉出區(qū)域去更廣闊的范圍吆喝，況且現(xiàn)場區(qū)位的弱勢非常明顯，很難改變。c：在丁橋，用賺溢價需要時間。同時還要面對前有虎狼，后有追兵的嚴峻形勢。場內(nèi)項目掃描場內(nèi)項目掃描雋園雋園主訴求：高品位主訴求：高品位/ /精致花園社區(qū)精致花園社區(qū)迷人的

26、背后迷人的背后a：隨時入市，是區(qū)域競爭的不確定因素；b：神秘的精致花園社區(qū)，是優(yōu)雅？是另類？是前衛(wèi)？無從知曉；競爭對手定性競爭對手定性領(lǐng)導(dǎo)樓盤上東城體量+精品單體明星樓盤觀筑 藝術(shù)筑品影子樓盤雋園精致花園社區(qū)影子樓盤三盛項目？此外，還有即將推出的土地體量 近鄰公園格里，在哪里？格里，在哪里？一些過往的板塊發(fā)展，為我們帶來的啟示（一）一些過往的板塊發(fā)展，為我們帶來的啟示（一）九堡采樣九堡采樣（從區(qū)域發(fā)展看樓盤的戰(zhàn)略定位與替代過程）（從區(qū)域發(fā)展看樓盤的戰(zhàn)略定位與替代過程）個性化，向高打泊林公寓（7月開盤）從影子樓盤到個性樓盤從影子樓盤到個性樓盤價格優(yōu)勢、地鐵公館匯德盛堡寄生樓盤寄生樓盤主流人群+主

27、題產(chǎn)品從紅蘋果到左鄰右舍個性樓盤個性樓盤綠城品牌+精裝修+江景麗江公寓明星樓盤明星樓盤體量和萬科品牌魅力之城領(lǐng)導(dǎo)樓盤領(lǐng)導(dǎo)樓盤紅蘋果（天生跨區(qū)域競爭，差異化攔截）：九堡未成氣候時，提前入市的紅蘋果采用了跨區(qū)域競爭的手法，找到屬于自己的個性位置，倡導(dǎo)“親和、運動、創(chuàng)新”的主題理念，攔截主城區(qū)的下沙意向客群；泊林公寓（從產(chǎn)品角度出發(fā)，立足區(qū)域，差異化外拓）：“德國新平衡住宅”出現(xiàn)在九堡氣盛時，以突出的產(chǎn)品整體性與均好性找到個性位置，向高打；一些過往的板塊發(fā)展認識為我們帶來的啟示（二）一些過往的板塊發(fā)展認識為我們帶來的啟示（二）下沙采樣下沙采樣（從區(qū)域發(fā)展看樓盤的戰(zhàn)略定位與替代過程）（從區(qū)域發(fā)展看樓盤

28、的戰(zhàn)略定位與替代過程）高舉高打世貿(mào)濱江花園保利東灣觀瀾國際曾經(jīng)的影子樓盤曾經(jīng)的影子樓盤價格優(yōu)勢多藍水岸寄生樓盤寄生樓盤主流人群+主題產(chǎn)品從夢琴灣到海天城個性樓盤個性樓盤高科技+江景郎詩國際街區(qū)明星樓盤明星樓盤體量從星星港灣到伊薩卡領(lǐng)導(dǎo)樓盤領(lǐng)導(dǎo)樓盤老邁的伊薩卡和新興的影子集群（沿江巨幅地量出現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)樓盤被替代）：利好政策引導(dǎo)、稀缺資源占有，外加品牌開發(fā)商加盟，足以激活一個超大區(qū)域，三個影子項目的入市，將住在下沙帶進嶄新時代。朗詩國際（區(qū)域氣氛明朗后，以不可復(fù)制的差異化立足明星位置）：占據(jù)區(qū)域高端位置，在江景同質(zhì)化的年代，以產(chǎn)品差異化沖出市場；發(fā)現(xiàn)格里的位置！發(fā)現(xiàn)格里的位置！占領(lǐng)個性樓盤的位置，以

29、應(yīng)對動態(tài)競爭環(huán)境的變化占領(lǐng)個性樓盤的位置，以應(yīng)對動態(tài)競爭環(huán)境的變化領(lǐng)導(dǎo)樓盤明星樓盤個性樓盤？寄生樓盤？掌握可進可出的主動權(quán)掌握可進可出的主動權(quán)尋找格里的個性所在尋找格里的個性所在個性樓盤掌握可進可出的主動權(quán)掌握可進可出的主動權(quán)尋找格里的個性所在尋找格里的個性所在掌握可進可出的主動權(quán)掌握可進可出的主動權(quán)尋找格里的個性所在尋找格里的個性所在個性樓盤掌握可進可出的主動權(quán)掌握可進可出的主動權(quán)尋找格里的個性所在尋找格里的個性所在定位三角產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 洞察置業(yè)者洞察置業(yè)者競爭格局競爭格局 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢資源區(qū)域內(nèi)的競爭格局是怎樣的？項目將面對哪些問題和機會點？對分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù)洞察，深

30、入細分。2 2捷群房地產(chǎn)品牌模型捷群房地產(chǎn)品牌模型定位三角定位三角 由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，需要通過對比來發(fā)現(xiàn)本案產(chǎn)品屬性的優(yōu)勢。需要通過對比來發(fā)現(xiàn)本案產(chǎn)品屬性的優(yōu)勢。重要參數(shù)、指標對比重要參數(shù)、指標對比1：0.551：0.591：0.53車位配比車位配比25%22.1%18.8%建筑密度建筑密度大于本案約8000 約5300 中央花園綠地面積中央花園綠地面積12221 16178 10296 綠地面積綠地面積30.12%39.9%30%綠地率綠地率2.42.22.0容積率容積率97387 89118 68638 地上總建面地上總建面405784052134319占地面積占地面

31、積957戶946戶707戶總戶數(shù)總戶數(shù)上東領(lǐng)地上東領(lǐng)地觀筑觀筑格里格里精品體量精品體量低容積率低容積率低建筑密度低建筑密度屬性對比（一）屬性對比（一）7558平米最少2574平米底商面積底商面積2.9米和3.3米2.9米2.85米住宅層高住宅層高16層17層變化豐富層數(shù)對比層數(shù)對比優(yōu)良（現(xiàn)代簡潔）優(yōu)秀（ART DECO）一般（現(xiàn)代簡潔）建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格一般最多最少中間套數(shù)量中間套數(shù)量80米左右超過80米80米最大樓間距最大樓間距長板+點式+塔樓長板+聯(lián)排+點式短板+點建筑形式建筑形式稍弱最弱最佳建筑朝向建筑朝向緊鄰商業(yè)核心區(qū)緊鄰一個小學(xué)和繞城公路緊鄰一個幼兒園和一個小學(xué)社區(qū)外環(huán)境社區(qū)外環(huán)境上東

32、領(lǐng)地上東領(lǐng)地觀筑觀筑格里格里宜居區(qū)位宜居區(qū)位優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢規(guī)劃有商業(yè)配套有商業(yè)配套屬性對比（二）屬性對比（二）中央水景廣場水景、坡地、林蔭里兩大廣場，具體正在設(shè)計中景觀設(shè)計景觀設(shè)計會所位置不詳拼合會所引入社區(qū)景觀獨立會所會所形態(tài)會所形態(tài)優(yōu)：與上東臻品地塊相對 劣：規(guī)劃6號路優(yōu)：大農(nóng)港路社區(qū)入口大堂社區(qū)入口大堂簡裝修精裝修簡裝修建筑底層大堂建筑底層大堂4#、6#、7#單邊套，5#8#9#樓 19個單元的頂層復(fù)式和40戶聯(lián)排 5、6、7、9、10#樓景觀系數(shù)較高的位置 9090以上住宅分布以上住宅分布182戶19.01% 158戶16.7% 149戶21.08% 9090以上住宅戶數(shù)以上住宅戶數(shù)77

33、5戶-80.98%788戶-83.3%558戶-78.92%9090以下住宅戶數(shù)以下住宅戶數(shù)29.09%23.45%27.88%9090以上住宅面積以上住宅面積比比70.91%76.55%72.11%9090以下住宅面積以下住宅面積比比各種類型小三居、頂躍為主小三居、小躍層為主戶型類別戶型類別上東領(lǐng)地上東領(lǐng)地觀筑觀筑格里格里個性小躍層個性小躍層氣派的社區(qū)入口氣派的社區(qū)入口獨立會所獨立會所景觀正在設(shè)計中景觀正在設(shè)計中優(yōu)劣勢對比優(yōu)劣勢對比1、環(huán)境嘈雜2、容積率高3、朝向稍弱1、建筑朝向差2、緊鄰繞城公路3、建筑密度高4、配套少1、樓面地價高2、建筑立面弱3、綠地率低劣勢劣勢1、樓面地價2、大城體量

34、3、核心配套4、建筑風(fēng)格5、底層架空6、開發(fā)商品牌1、樓面地價2、建筑風(fēng)格3、綠地率4、社區(qū)入口和建筑入口5、搭配聯(lián)排，拉高社區(qū)檔次1、宜居區(qū)位2、低密度、低容積率3、建筑朝向優(yōu)勢4、短板+點式5、獨立會所+商業(yè)配套6、個性小躍層7、景觀設(shè)計中優(yōu)勢優(yōu)勢上東領(lǐng)地上東領(lǐng)地觀筑觀筑格里格里尋找格里的產(chǎn)品優(yōu)勢資源尋找格里的產(chǎn)品優(yōu)勢資源上東城周邊配套多！生活便捷！但未來或許會很嘈雜不鄰繞城公路的格里與觀筑相比，優(yōu)勢明顯。格里的區(qū)位優(yōu)勢如何表達，如何與競品區(qū)隔？平衡區(qū)位觀筑的商業(yè)配套少，會所空間不純粹上東城雖然配套多，但地塊分散，大城優(yōu)勢無法體現(xiàn)，而且配套過量未必是好事！格里有獨立會所，有商業(yè)走廊，優(yōu)勢如

35、何表達，如何與競品區(qū)隔？多元住區(qū)配套觀筑：17層、長板樓、中間套多、建筑朝向最弱。上東城：16層、長板樓、塔樓、宅間綠地、建筑朝向相比格里弱。格里：8-16層，短板+點式，最好的建筑朝向，優(yōu)勢如何表達？光合建筑規(guī)劃上東城的建筑密度25%，容積率2.4觀筑的建筑密度22.1%，容積率2.2格里的建筑密度18.8%，容積率2.0，優(yōu)勢如何表達？超低建筑密度上東城的戶型面積跨度大，類型多，但是只有平層。觀筑的躍層面積大，居于建筑頂部，是高端定位，不主流。格里的小躍層要不要大聲表達？精致小躍層平衡區(qū)位多元住區(qū)配套光合建筑規(guī)劃超低建筑密度精致小躍層產(chǎn)品五大優(yōu)勢屬性產(chǎn)品五大優(yōu)勢屬性定位三角產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性

36、 洞察置業(yè)者洞察置業(yè)者競爭格局競爭格局 尋找并加工產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢資源區(qū)域內(nèi)的競爭格局是怎樣的？項目將面對哪些問題和機會點？對分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù)洞察，深入細分。2 2捷群房地產(chǎn)品牌模型捷群房地產(chǎn)品牌模型定位三角定位三角關(guān)于第一次置業(yè)的家庭關(guān)于第一次置業(yè)的家庭p 決策周期長，相信現(xiàn)場，挑剔，貨比“十家”；p 挑位置是現(xiàn)實，買配套是常識，要舒適、健康、實用是共識，但卻沒有系統(tǒng)化的評判標準；p 缺乏置業(yè)常識，購買前惡補專業(yè)知識，相信朋友的介紹，相信品牌開發(fā)商；p 特別關(guān)心自家子女的居住健康，甚至可以因此放棄個人喜好來滿足他們；通過深訪我們還發(fā)現(xiàn)了這些問題通過深訪我們還發(fā)現(xiàn)了這些問題關(guān)于產(chǎn)品：

37、他們抗拒長板，抗拒高層，關(guān)注戶型設(shè)計、建筑朝向、建筑密度、得房率四大方面的問題；關(guān)于立面：他們對建筑外立面不敏感，認為觀筑的外立面很老舊；關(guān)于戶型：他們偏好實用的小三房，以適應(yīng)家庭發(fā)展的需要，并對小躍層表示出濃厚的興趣；關(guān)于時尚：他們對港臺的潮流文化更認同，喜歡的明星大多是港臺明星，如：劉德華、張曼玉、張學(xué)友等等；繼續(xù)深入洞察繼續(xù)深入洞察自住兩口之家單身三口之家2 2種目的種目的5 5類族群類族群即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家庭期待成家的單身以中青年置業(yè)者，特別是青年置業(yè)者居多主力人群主力人群形態(tài)細分形態(tài)細分投資長線投資客不需關(guān)照杭州市區(qū)客群地緣客戶新杭

38、州人/移民發(fā)現(xiàn)，他們對家的需要發(fā)現(xiàn)，他們對家的需要家家即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家庭期待成家的單身地緣客戶地緣客戶即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家庭期待成家的單身生在地緣中，長在地緣中，后輩傳承在地緣中生在地緣中，長在地緣中，后輩傳承在地緣中地緣對他們來說不是問題，他們對區(qū)域未來尚有所期待地緣對他們來說不是問題，他們對區(qū)域未來尚有所期待他們來自：丁橋、半山、華豐、筧橋他們來自：丁橋、半山、華豐、筧橋老四類（一）老四類（一）市區(qū)老杭州人市區(qū)老杭州人即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家

39、庭期待成家的單身老四類（二）老四類（二）在等待和尋找中不斷被飚升的房價驅(qū)趕新杭州人新杭州人/ /移民移民即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家庭期待成家的單身新四類新四類熱望熱望寄望寄望希望希望渴望渴望他們是異地人與異地人的組合，是杭州人與異地人的組合，是等他們是異地人與異地人的組合，是杭州人與異地人的組合，是等待組合的異地人待組合的異地人他們期待擁有屬于自己的真正的家，他們期待擁有屬于自己的真正的家，這里是新生活真正的開始，這里是新生活真正的開始，通過建立一個家，從而真正融入這個城市，通過建立一個家，從而真正融入這個城市，這個家，是他們的根基所在，他們渴望扎根

40、。這個家，是他們的根基所在，他們渴望扎根。新的起點新的起點家，對他們來說是歸屬，是港灣，可以恒久收藏愛。家，對他們來說是歸屬，是港灣，可以恒久收藏愛。他們小心翼翼的管護著這個家，他們小心翼翼的管護著這個家，可持續(xù)發(fā)展的營造著這個家?？沙掷m(xù)發(fā)展的營造著這個家。愛和責(zé)任愛和責(zé)任這個家可以不大，這個家可以不大，但是為了他、她，和我們的他但是為了他、她，和我們的他/ /她，她，要盡量的多一點陽光，要盡量的多一點陽光，因為這是讓家庭健康生長的最基本的愛和責(zé)任。因為這是讓家庭健康生長的最基本的愛和責(zé)任?？释涣骺释涣鲝拿魈炱?，做一個幸福的人 從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜 從明天起，和每一個親人通信 告訴他們

41、我的幸福 陌生人，我也為你祝福 愿你有一個燦爛的前程 愿你有情人終成眷屬定位三角形總結(jié)定位三角形總結(jié)領(lǐng)導(dǎo)樓盤，變形金剛，上東城明星樓盤，瓷器，觀筑影子樓盤，迷人的背后，雋園掌握主動權(quán)格里要做個性樓盤競爭關(guān)系競爭關(guān)系平衡區(qū)位多元配套住區(qū)光合建筑規(guī)劃產(chǎn)品優(yōu)勢屬性產(chǎn)品優(yōu)勢屬性超低建筑密度精致小躍層五大優(yōu)勢產(chǎn)品屬性即將結(jié)婚還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚還在租房的家庭目標客群洞察目標客群洞察即將搬出大家庭的小家庭家，從這里開始期待成家的單身老四類與新四類對于第一次置業(yè)的他們來說，對于第一次置業(yè)的他們來說，進入?yún)^(qū)域，必然全場掃描。進入?yún)^(qū)域，必然全場掃描。怎么打？怎么打！怎么打？現(xiàn)場打/截場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場打/

42、截地緣抗性再大，也要打！不僅要打，而且要明目張膽的打！不打白不打！對于全場掃描的他們來說對于全場掃描的他們來說杭州市區(qū)客群地緣客戶新杭州人/移民場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場打/截場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場打/截現(xiàn)場打/截場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場打/截現(xiàn)場打/截場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場打/截現(xiàn)場打/截場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場打/截現(xiàn)場打/截場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)整體傳播思路整體傳播思路戰(zhàn)略戰(zhàn)略跨板塊競爭跨板塊競爭穩(wěn)固陣地戰(zhàn)穩(wěn)固陣地戰(zhàn)場外場外場內(nèi)場內(nèi)+ +為格里創(chuàng)造可進可出的競爭主動權(quán)為格里創(chuàng)造可進可出的競爭主動權(quán)兩個戰(zhàn)場兩個戰(zhàn)場雙管齊下雙管齊下新杭州人/移民杭州市區(qū)客群地緣客戶新杭州人/移民場外目標客群場內(nèi)

43、目標客群說什么？說什么？說什么？說什么？場外戰(zhàn)略性拓展，建立差異。場外戰(zhàn)略性拓展，建立差異。場內(nèi)戰(zhàn)術(shù)性截流，轉(zhuǎn)化。場內(nèi)戰(zhàn)術(shù)性截流，轉(zhuǎn)化。杭州沒有陌生人杭州沒有陌生人【釋義】以一種地域的情懷擁抱陌生人；以一個城市的熱情觸動陌生人；喚醒現(xiàn)代都市久違的情感；獨特的情感定位，形成別具一格的差異化，短時間內(nèi)打開知名度；前綴靈活可變，以適應(yīng)不斷發(fā)展的競爭環(huán)境，如，格里沒有陌生人；瞄準新杭州人，就是格里的個性所在！瞄準新杭州人，就是格里的個性所在！有一首歌，叫杭州沒有陌生人有一首歌，叫杭州沒有陌生人格里有許仙和白娘子，格里有愛，幾年前我來到格里，一生的美好情懷。斷橋的殘雪，蘇堤的花開。雖然不在跳舞，格里的腳

44、步都慢三拍。永遠熱情的西湖，真想每天都來。杭州她很溫柔，有時她也很。生活需要休閑，也要實實在在。成長的滋味，自己最明白。早晚我會有車，跑得跟世界一樣快，走在街頭，老婆很靚，我也很帥。所有人的舞臺，每個人的精彩。城市她敞開胸懷，無所謂新派舊派。理想它永遠存在，機會它說來就來。我和格里沒有距離，溫情終將冷漠拋開。格里有家，也有我的的未來。聯(lián)合格里在這里，88888888?。ㄅ园祝┪沂?。杭州沒有陌生人！為選定歌曲演唱者，如，.3是他在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌是他們在唱著這樣的歌是他們在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌是他在唱

45、著這樣的歌是他在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌張楚張楚“大家應(yīng)該互相微笑大家應(yīng)該互相微笑 ，相互交好，孤獨的，相互交好，孤獨的人是可恥的人是可恥的”通過廣播的形式進行傳播通過廣播的形式進行傳播為本案帶出品牌生長的脊柱為本案帶出品牌生長的脊柱滾動播放滾動播放早中晚三個時段（形成強大的聽覺沖擊）早中晚三個時段（形成強大的聽覺沖擊）（備注：廣播廣告需要提前預(yù)定）（備注：廣播廣告需要提前預(yù)定）備選（一）備選（一）【釋義】 寄托著每一顆游子的真情實感，化用著名詩人海子的詩句“面朝大海，春暖花開”，激發(fā)青年人群的情感共鳴，為新杭州人創(chuàng)造心靈的歸屬，描繪美好生活的未來景象。 面朝格里，春暖花開面朝格里，春暖

46、花開備選（二）備選（二）發(fā)現(xiàn)格外的生活發(fā)現(xiàn)格外的生活【釋義】 在千篇一律的生活環(huán)境中發(fā)現(xiàn)一種格外的生活，這里的人懂得互相微笑，他們相互交好，在沒有陌生人的世界，這里有的是體溫般的關(guān)照，從這一刻起發(fā)現(xiàn)，自己融入了這個熱情的城市。在格里，發(fā)現(xiàn)一種格外的生活。格里格外，溫情實在 家，從格里成長格里溫情有幾度？其它備選其它備選場內(nèi)，說什么？場內(nèi)，說什么？回顧競爭對手的傳播訴求回顧競爭對手的傳播訴求席卷全球的 藝術(shù)筑品/文藝新青年丁橋總指揮/主城區(qū)品質(zhì)大盤/時尚新青年觀筑觀筑上東城上東城平衡區(qū)位多元住區(qū)配套光合建筑規(guī)劃超低建筑密度精致小躍層格里的格里的5 5大屬性優(yōu)勢大屬性優(yōu)勢 ，藝術(shù)筑品 言之有聲，言

47、之無物主城區(qū)，品質(zhì)大盤 相互獨立的地塊，造成現(xiàn)場感受的巨大落差文藝青年和時尚新青年 第一次置業(yè)，理性、小心、具有強大的廣告免疫力的他們我們需要更理性的訴求，在場內(nèi)占領(lǐng)優(yōu)勢位置我們需要更理性的訴求，在場內(nèi)占領(lǐng)優(yōu)勢位置屬性定位語屬性定位語光合規(guī)劃光合規(guī)劃 有機生活有機生活【光合規(guī)劃】植物是生物界中食物鏈的第一生產(chǎn)者，它能夠通過光合作用利用無機物生產(chǎn)出有機物，供食物鏈的消費者從中吸收到能量，然后繼續(xù)生物鏈的發(fā)展循環(huán)。一個優(yōu)秀的社區(qū)規(guī)劃，首先要滿足以人為本的居住要求，要盡可能的像植物那樣為其它的生物創(chuàng)造資源，實現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。格里的規(guī)劃采用半圍合的形式將建筑錯落布局，以求創(chuàng)造出最優(yōu)的空氣對流環(huán)境；

48、又設(shè)計了短板和點式的建筑形體，盡最大可能的為室內(nèi)空間吸收陽光；此外，18.8%的建筑密度，在競爭對手中首屈一指，優(yōu)勢明顯，除格里外，誰又能稱得上是光合規(guī)劃？屬性定位語屬性定位語光合規(guī)劃光合規(guī)劃 有機生活有機生活【有機生活】有機（，原始，根源)。有機建筑大師賴特和他的流水別墅，講求天人合一，即：建筑、環(huán)境、人三者之間的完美統(tǒng)一。有機是一種關(guān)系，代表著事物各部分之間互相協(xié)調(diào)，不可分，遵循秩序的存在其中，促動彼此的生長與整體的循環(huán)?！坝袡C生活”在格里體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計所指向的生活訴求，與光合規(guī)劃既形成并列關(guān)系，又形成遞進關(guān)系，既契合“第一置愿”的理想與需求，也解決了他們在置業(yè)心理上的不穩(wěn)定因素。備選屬性

49、定位語（一）備選屬性定位語（一）社區(qū)社區(qū)城市新升代城市新升代 【釋義】【釋義】 健康、舒適的示范樣板社區(qū)，第一置愿最好的家。健康、舒適的示范樣板社區(qū)，第一置愿最好的家。，即：，即： 舒適健康標準（示范）舒適健康標準（示范）城市新升代，即：丁橋，主城新生代居住區(qū)；新杭州人，城市新生代人群；城市新升代，即：丁橋，主城新生代居住區(qū)；新杭州人，城市新生代人群；格里，城市新生代高品質(zhì)生活區(qū)。格里，城市新生代高品質(zhì)生活區(qū)?！緜溥x形式】【備選形式】1 1、城市新升代，有機生活鏈、城市新升代，有機生活鏈2 2、城市新升代、城市新升代備選屬性定位語（二）備選屬性定位語（二）誠意住品誠意住品友居生活友居生活 【釋

50、義】與廣告語“杭州沒有陌生人”之間產(chǎn)生呼應(yīng)，以廣博、平和、溫暖的情懷拉近與消費者之間的距離，氣質(zhì)、價格、產(chǎn)品品質(zhì)等均能使人感到實在的誠意。 備選屬性定位語（二）備選屬性定位語（二）微觀主義生活館微觀主義生活館 【釋義】產(chǎn)品細節(jié)有許多亮點，如朝向、全明、可變空間、獨立會所等等，看似細密而分散，但是又能使消費者實在感受到，而且“微觀主義”的說法與目前地產(chǎn)推廣中大而不實的論點有明顯差異，顯得親切而實在，且用語具有明顯的陌生感，引起重視質(zhì)感生活、重視生活細節(jié)的目標人群的共鳴。 城市平易生活區(qū)城市平易生活區(qū)溫情主義生活館溫情主義生活館其它備選屬性定位其它備選屬性定位在對比中發(fā)現(xiàn)在對比中發(fā)現(xiàn) 藝術(shù)筑品主城

51、區(qū)32萬平米品質(zhì)大盤光合規(guī)劃有機生活平衡區(qū)位多元配套住區(qū)光合建筑規(guī)劃超低建筑密度精致小躍層為什么要這樣做？有機生活系統(tǒng)5大關(guān)鍵向“第一置愿”靠攏與置業(yè)者理性，務(wù)實的交流今天，不談藝術(shù)！今天，不要龐雜！主推廣告語與屬性定位主推廣告語與屬性定位杭州沒有陌生人光合規(guī)劃有機生活外場，外場，杭州沒有陌生人杭州沒有陌生人內(nèi)場，內(nèi)場，光合規(guī)劃光合規(guī)劃 有機生活有機生活整合推廣整合推廣推廣戰(zhàn)略規(guī)劃推廣戰(zhàn)略規(guī)劃品牌創(chuàng)建主軸沒有陌生人圍繞著脊柱展開節(jié)點式的公關(guān)活動 + 大眾傳播實效傳播主軸光合規(guī)劃，有機生活空襲巷戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化攔截實效溝通，直效溝通成長平臺建立核心目標客群的交流平臺口碑傳播可持續(xù)發(fā)展品牌線的傳播主題遞進

52、品牌線的傳播主題遞進產(chǎn)品線的傳播主題遞進產(chǎn)品線的傳播主題遞進杭州沒有陌生人品牌兩大主題品牌兩大主題品牌公關(guān)品牌公關(guān)格里沒有陌生人產(chǎn)品兩大主題產(chǎn)品兩大主題光合規(guī)劃，有機生活家，在格里成長產(chǎn)品公關(guān)產(chǎn)品公關(guān)1、有機生活體驗館揭幕；2、產(chǎn)品說明會；3、有機生活家面市4、有機生活家樣板間揭幕；5、“科學(xué)家”置業(yè)顧問組1、電臺新歌發(fā)布； 2、陌生人網(wǎng)站開通；3、歌手面對面；4、陌生人采摘季5、圣誕嘉年華；6、愛上杭州的100個理由傳播節(jié)奏部署傳播節(jié)奏部署市場爆破期市場爆破期演進演進節(jié)奏節(jié)奏重要重要節(jié)點節(jié)點6 6月月（項目開工奠基）（項目開工奠基）傳播傳播源動力源動力4 54 5月月11121112月月6

53、106 10月月持續(xù)強推期持續(xù)強推期市場預(yù)熱期市場預(yù)熱期恒溫推廣期恒溫推廣期1010月初月初（生活館開放）（生活館開放）開盤時間建議（一）開盤時間建議（一）1212月月（年底答謝或產(chǎn)品說明會（年底答謝或產(chǎn)品說明會/ /開盤）開盤）開盤時間建議（二）開盤時間建議（二）3 3月月（樣板間開放（樣板間開放/ /產(chǎn)品說明會開盤）產(chǎn)品說明會開盤）品牌概念植入品牌概念爆破產(chǎn)品訴求展開品牌概念延伸產(chǎn)品理念植入精耕客群，細分產(chǎn)品訴求1010月中月中（正負零零）（正負零零）910910月月同上同上同上同上時間時間軸線軸線同上同上1 31 3月月階段戰(zhàn)術(shù)演進階段戰(zhàn)術(shù)演進音樂行銷音樂行銷從視覺到聽覺，開始一場房地產(chǎn)

54、行銷革命從視覺到聽覺，開始一場房地產(chǎn)行銷革命階段（一）市場預(yù)熱階段階段（一）市場預(yù)熱階段p 品牌線傳播主題（6月10月）p 杭州沒有陌生人p 產(chǎn)品線傳播主題（9月10月）p 光合規(guī)劃有機生活p 階段任務(wù)p 傳唱一首歌，將項目從外場帶進，展開全杭州范圍內(nèi)的知名度打造；隨著現(xiàn)場會所，即：有機生活館的開啟，實效產(chǎn)品內(nèi)容開始在陣地中亮相“光合規(guī)劃有機生活”，現(xiàn)場包裝正式到位。p 階段推廣步驟階段推廣步驟 場內(nèi)和場外：高炮、道旗、工地局部圍檔落成“杭州沒有陌生人”6月中旬杭州沒有陌生人電臺新歌發(fā)布7月中旬網(wǎng)站發(fā)布新歌發(fā)布，第一波軟文以一個地域的熱情擁抱陌生人，以一個地域的情懷感動陌生人格里，展現(xiàn)一個城市

55、的熱情我和格里沒有距離周華健，為格里唱一首歌杭州沒有陌生人周華健明星面對面，第二輪軟文擁抱陌生人擁抱杭州，擁抱周華健給城市一點溫暖邂逅久違的情感歌手面對面“杭州沒有陌生人”正式發(fā)布月中有機生活館開放，第二波軟文：第一置愿，有機生活只有清醒地認識未來，才能獲得令自己滿意的明天在格里，發(fā)現(xiàn)一種格外的生活有機，風(fēng)尚第一批簡裝概念物料出街現(xiàn)場圍檔正式登陸，道旗、高炮更新內(nèi)容光合規(guī)劃有機生活9月底p 創(chuàng)意（創(chuàng)意（1 1）電臺新歌發(fā)布電臺新歌發(fā)布活動主題：杭州沒有陌生人；活動目的：為知名度的爆破提前布下管線；活動內(nèi)容：1、電臺發(fā)布，歌手“語音傳情”；2、專題網(wǎng)頁，住在杭州，樓等等，置入下載鏈接與網(wǎng)站背景音

56、樂；3、系列桌面（電腦及手機桌面），專題網(wǎng)站提供下載；4、阿里旺旺傳播鏈接；5、彩鈴下載，免費贈送；6、周末，銀泰外展場，免費發(fā)放，附帶海報及其它紀念品；p 創(chuàng)意（）創(chuàng)意（）歌手面對面歌手面對面活動主題：用地域的情懷擁抱陌生人周華健朋友會活動目的：項目知名度的爆破活動內(nèi)容：現(xiàn)場歌友會，邀請杭州娛樂記者參與，重在后期宣傳p 創(chuàng)意（創(chuàng)意（3 3）“陌生人陌生人”網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)址：；組織形式： 自主建造網(wǎng)站或考慮借助其它網(wǎng)站，如：19樓、杭州雜志網(wǎng)等等建立目的：一方面作為溝通平臺，用來拉動人際傳播，是由格里發(fā)起的非項目網(wǎng)站。另一方面，建立在城市基礎(chǔ)上的專題人群網(wǎng)站，可以吸引杭州高尚生活元素的加盟

57、，如：酒吧、餐飲店、服裝店等等，將陌生人的概念與影響力不斷擴大；網(wǎng)站功能：主題聊天室與灌水專區(qū)主題設(shè)立：四大主題，“吃、穿、住、行”陌生人在杭州p 創(chuàng)意（創(chuàng)意（4 4）陌生人采摘季陌生人采摘季活動主題：風(fēng)尚采摘季，樂享有機生活；活動目的：第一次組織陌生人見面會，通過發(fā)起有機戶外活動來傳達一種樂享健康的生活，展現(xiàn)有機生活的必要性和必然性，有趣的活動帶來更廣泛的、正面的口碑傳播?；顒觾?nèi)容：采摘、釣魚、農(nóng)家樂階段（二）市場爆破階段階段（二）市場爆破階段p 品牌線傳播主題（11月12月）p 杭州沒有陌生人p 產(chǎn)品線傳播主題（11月12月）p 光合規(guī)劃有機生活p 階段任務(wù)p 根據(jù)客戶儲備量，可選則在該階

58、段開盤銷售（需與貴公司深入論證）。延續(xù)音樂行銷，借勢“周華健朋友會”，愛上杭州的100個理由概念讀本應(yīng)聲面市，遍布杭州；如果確定在該階段開盤，則展開產(chǎn)品說明會進行客戶轉(zhuǎn)化，隨即啟動銷售， 有機生活讀本 即產(chǎn)品樓書也跟進面市。p 階段推廣步驟階段推廣步驟 11月初格里，產(chǎn)品說明會11月底城區(qū)路牌、高炮，現(xiàn)場刀旗、高炮、圍擋更新畫面產(chǎn)品說明會，第三輪軟文人生的第一置愿家，在格里成長有愛，有健康格里，最時尚！愛上杭州的100個理由物料出街，客戶直郵根據(jù)具體情況，確定是否開盤11月底陌生人嘉年華假面舞會，圣誕客戶答謝圣誕有機生活讀本，即產(chǎn)品樓書面市p 創(chuàng)意（）創(chuàng)意（）假面舞會，圣誕嘉年華假面舞會，圣誕

59、嘉年華活動主題：陌生人 杭州活動目的：年底客戶答謝，陌生人的再交流?；顒觾?nèi)容：假面舞會與冷餐會；行動主題：愛上杭州的100個理由形式：實物手冊（床頭讀本）與網(wǎng)絡(luò)電子版；全面?zhèn)鞑?，全面爆破，途徑如下?、累積客戶中的新杭州人直郵；2、南山路酒吧街，延安路商場，武林路服裝店，西湖周邊中檔以上餐飲場所上柜；3、城市文教區(qū)，下沙文教區(qū)周邊餐飲娛樂場所發(fā)放第一置愿，在格里；4、電子版，陌生人網(wǎng)站提供下載與在線閱讀；5、陌生人網(wǎng)站設(shè)置專欄封面有獎設(shè)計邀請；p 創(chuàng)意（）創(chuàng)意（）遍布杭州的遍布杭州的“理由理由”主題：有機生活家形式：實物樓書與網(wǎng)絡(luò)電子版，兩部分組成，有機倡導(dǎo)者生活采樣和圍繞有機生活概念展開的產(chǎn)

60、品設(shè)計標準；內(nèi)容：1、有機生活的倡導(dǎo)者語錄式或生活采樣；2、有機概念的發(fā)源與未來的預(yù)見；3、有機生活5大優(yōu)勢；4、有機生活全系統(tǒng)，包括規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、樣板間設(shè)計概念、物業(yè)服務(wù)等等；p 有機生活讀本，即產(chǎn)品樓書有機生活讀本，即產(chǎn)品樓書階段（三）持續(xù)強推期階段（三）持續(xù)強推期p 品牌線傳播主題（1月3月）p 格里沒有陌生人p 產(chǎn)品線傳播主題（1月3月）p 光合規(guī)劃有機生活p 階段任務(wù)p 圍繞樣板間的揭幕，深入產(chǎn)品價值的全面剖析，進一步加強轉(zhuǎn)化率，并提升格里在杭州范圍內(nèi)的知名度與美譽度，做“第一次置業(yè)”類產(chǎn)品中的首選產(chǎn)品類型。推薦設(shè)計者：歐陽應(yīng)霽 “現(xiàn)代人生活在一個富裕多產(chǎn)、卻又充滿懷疑矛