電視節(jié)目包裝復(fù)習(xí)重點(diǎn)1

1、電視包裝的營(yíng)銷(xiāo)功能的兩個(gè)層面:一是對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo);二是對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)。電視產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)功能:電視產(chǎn)品除電視節(jié)目外, 還包括由節(jié)目組成的電視頻道以及全部的電 視服務(wù)內(nèi)容。 所以, 電視產(chǎn)品的定義應(yīng)涵蓋電視播出機(jī)構(gòu)、 電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)與觀眾之間的 全部領(lǐng)域。根據(jù)包裝的目標(biāo)來(lái)給包裝分類(lèi):1 以引導(dǎo)收視為目標(biāo)的包裝2 以提升形象為目標(biāo)的包裝第二章成功的電視包裝 , 必然是理念識(shí)別、 行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo) , 三個(gè)子系統(tǒng) 相互勾連、相互作用,共同為打造媒體的形象識(shí)別系統(tǒng)服務(wù)。電視包裝從策劃、設(shè)計(jì)到具體實(shí)施, 是由理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)共同作 用的結(jié)果。行為識(shí)別分為兩部分:一是

2、電視內(nèi)容的播出流程,二是電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括兩個(gè)層面的內(nèi)容:一是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),二是對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)。1. 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) , 目的在于使員工認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,激勵(lì)員工為目標(biāo)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 或服務(wù)。2. 對(duì)外營(yíng)銷(xiāo),指電視媒體為支持自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而策劃、創(chuàng)作和進(jìn)行的傳播。信息傳播的基本模式:信源(編碼渠道受眾(解碼反饋(信源電視包裝的操作規(guī)則:一 單一賣(mài)點(diǎn)策略:所謂單一賣(mài)點(diǎn),即在營(yíng)銷(xiāo)時(shí),突出強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品最為突出的某一特性,這 樣的好處是可以十分清晰地傳達(dá)主導(dǎo)信息,便于受眾接受、理解和記憶。二 以情動(dòng)人策略:就是不僅要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上說(shuō)話, 而且還要說(shuō)得 “貼心” , 能夠觸動(dòng) 消費(fèi)者的

3、心弦,讓其感受這一產(chǎn)品與其精神氣質(zhì)、心理訴求恰好相符,或者使用這一產(chǎn)品, 能夠滿足其表達(dá)某一情感、觀念的需要。三 整體營(yíng)銷(xiāo)策略:即 IMC , IMC 把品牌與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道, 以直接影響 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo),是從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過(guò)程。四 穩(wěn)中漸變做好維護(hù)管理:電視包裝一經(jīng)確定,其核心理念、主要識(shí)別體系要盡量保持穩(wěn) 定, 因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者行為學(xué), 營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息只有經(jīng)過(guò)相當(dāng)頻次的重復(fù), 才能滲透進(jìn)受眾的 有意接收層面,穿過(guò)受眾的感知過(guò)濾層,得到受眾對(duì)信息的有效解讀。根據(jù)包裝的目標(biāo)來(lái)給包裝分類(lèi):1 以引導(dǎo)收視為目標(biāo)的包裝2 以提升形象為目標(biāo)的包裝電視包裝

4、的基本元素:色彩、聲音、字體、畫(huà)面風(fēng)格、視覺(jué)資產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)方式、代言、演播室 設(shè)計(jì)。第三章電視包裝的基本元素:色彩、聲音、字體、畫(huà)面風(fēng)格、視覺(jué)資產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)方式、代言、演播室 設(shè)計(jì)。色彩紫色:在可見(jiàn)光譜中,紫色波長(zhǎng)最短。紫色給人以高貴、優(yōu)越、奢華、幽雅的感覺(jué)。在彩色電視技術(shù)中, 色度學(xué)中采用亮度、 色調(diào)、 色飽和度這三個(gè)基本參量來(lái)表示某一彩色光。 色彩的運(yùn)用既要與整體定位、風(fēng)格相吻合,也要考慮觀眾的色彩心理, 同時(shí),還要注意與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的色彩運(yùn)用區(qū)分開(kāi)來(lái)。簡(jiǎn)單色彩模式是指以一兩種顏色作為主色調(diào),其他一種或幾種顏色作為輔助色。復(fù)雜色彩體系,亦即在包裝中采用多種色彩,以體現(xiàn)頻道定位的包容性。色彩調(diào)和的方式

5、:一是在畫(huà)面中大面積用灰色, 小面積用純色, 可以給人以協(xié)調(diào)的感覺(jué), 同時(shí)由于有色彩對(duì)比 的存在,又不會(huì)讓人覺(jué)得單調(diào)、呆板。二是運(yùn)用黑、白、灰、金、銀等無(wú)彩色系中的任意顏 色來(lái)起到色彩調(diào)和的作用,這些顏色與彩色系中的赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等色彩的搭 配可以較好地起到視覺(jué)過(guò)渡的作用, 達(dá)到整體協(xié)調(diào)的效果。 三是同一色系的顏色相互之間會(huì) 比較易于協(xié)調(diào),有時(shí)會(huì)利用同色系的色彩呈現(xiàn)一種漸變的效果。聲音:主題音樂(lè):主題音樂(lè)指電視包裝中的背景配樂(lè), 它是視頻設(shè)計(jì)中不可或缺的重要元素, 和畫(huà) 面一起構(gòu)成了觀眾對(duì)頻道(欄目形象的記憶。人聲:人聲指電視包裝中的頻道 (欄目 ID 、 形象宣傳片、 導(dǎo)視宣傳片

6、中出現(xiàn)的人物的聲音, 包括解說(shuō)詞、對(duì)話等。效果聲:音響是指人聲和音樂(lè)之外的聲音, 包括客觀音響和主觀音響, 前者指鏡頭中客觀存 在的聲音,后者是鏡頭中原本并不存在的聲音。代言:代言人(物指為頻道(欄目、節(jié)目的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的 人(物 ,包括主持人、知名人士、觀眾以及人格化了的吉祥物等。形象代言人的特征:首先,頻道(欄目的形象代言人代表頻道、欄目成為直接面向觀眾的 “信源” ,通過(guò)富有個(gè)性的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào),向觀眾傳遞頻道(欄目的定位以及傳播理 念。 其次, 形象代言人的選擇要依據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn), 既要有良好的公眾形象, 也要與頻道 (欄 目的氣質(zhì)相符。再次,形象代言人的社會(huì)形

7、象會(huì)隨著年齡、職業(yè)的變化而發(fā)生變化。 形象代言人的功能:1對(duì)頻道(欄目定位的直接表達(dá), 2引發(fā)觀眾對(duì)于頻道定位的聯(lián)想, 3形象代言人有利于頻道品牌資產(chǎn)的提升。電視包裝的發(fā)展趨勢(shì):一 電視包裝中將更多地注入文化元素,以人文內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。二 電視包裝將更趨于個(gè)性化,并且強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的單純化。三 電視臺(tái)、頻道包裝的策劃制作、管理維護(hù)統(tǒng)一歸口,由具體部門(mén)負(fù)責(zé)。四 適應(yīng)新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的態(tài)勢(shì),拓展電視包裝思維。演播室設(shè)計(jì):以演播室的面積來(lái)劃分:小型、中型、大型演播室;小型演播室的面積在 250平方米以下, 適合人數(shù)不多、 場(chǎng)景相對(duì)簡(jiǎn)單的節(jié)目錄制,如新聞播報(bào)、 球賽解說(shuō)等; 中型演播室的

8、面積在 250平方米到 400平方米之間,適合有少量現(xiàn)場(chǎng)觀眾的訪談?lì)?、益智?lèi)欄目;大型演播室的 面積在 400平方米以上,可容納數(shù)量較多的現(xiàn)場(chǎng)觀眾,適合大型綜藝晚會(huì)的錄制。以演播室的信號(hào)質(zhì)量來(lái)分:可分為表情演播室和高清演播室, 標(biāo)清演播室的視頻信號(hào)采用傳 統(tǒng)的 720X576掃描格式,畫(huà)幅比例為 4:3。高清演播室,設(shè)備采用支持 1920X1080,畫(huà)幅比 為 16:9.以節(jié)目制作方式來(lái)分:可分為實(shí)景演播室和虛擬演播室, 實(shí)景演播室一般以人工搭建的實(shí)景 舞臺(tái)或景片作為拍攝背景, 攝像機(jī)所拍攝的畫(huà)面經(jīng)切換臺(tái)輸出后就是最終畫(huà)面, 其優(yōu)點(diǎn)在于 直觀、信號(hào)穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)便,缺點(diǎn)是不夠靈活,錄制不同欄目要

9、更換背景。虛擬演播室,是 一套由計(jì)算機(jī)軟件、 主機(jī)、攝像機(jī)及跟蹤器、 圖形發(fā)生器、色鍵器及音視頻切換臺(tái)構(gòu)成的節(jié) 目制作系統(tǒng),與實(shí)景演播室不同的是,它是以計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà) “虛擬” 出的場(chǎng)景取代道具實(shí) 景, 現(xiàn)場(chǎng)布景由藍(lán)箱取代, 攝像機(jī)拍攝的畫(huà)面只是圖像的前景, 背景則由相配的圖形工作站 產(chǎn)生, 虛擬演播室的優(yōu)點(diǎn)是靈活,可以做出現(xiàn)實(shí)中無(wú)法搭建的背景效果,節(jié)省空間,不同欄 目可共用同一演播室而不必更換景片, 缺點(diǎn)是前期需要做的工作較多, 燈光需要考慮最終合 成后畫(huà)面的效果,主持人的發(fā)揮也會(huì)受到一定的限制。演播室的包裝包括演播室的形狀、結(jié)構(gòu)、大小、材質(zhì)、光線、色彩、道具、主持人和嘉賓以 及現(xiàn)場(chǎng)觀眾的位

10、置、電視頻道或電視欄目的品牌標(biāo)志、攝像機(jī)的機(jī)位等。電視包裝的基本制作流程(簡(jiǎn)答對(duì)頻道(欄目的傳播理念和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析,結(jié)合對(duì)目標(biāo)受眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,確 定包裝的基本目標(biāo);確定包裝的基本風(fēng)格和操作方案,并對(duì)整體包裝的最終結(jié)果做出預(yù)期;設(shè)計(jì)分鏡頭腳本,繪制故事版,協(xié)調(diào)音樂(lè)與視頻;確定最終制作方案;進(jìn)入實(shí)際制作階段,包括實(shí)際拍攝、音樂(lè)制作、特技制作等;編輯合成,輸出樣片;根據(jù)意見(jiàn)、建議進(jìn)行修改,之后,最終完成;根據(jù)統(tǒng)一的包裝使用手冊(cè),做好頻道(欄目包裝的管理、維護(hù)。片頭的包裝片頭包裝的種類(lèi):一種是從往期的節(jié)目中挑選而來(lái)的精彩畫(huà)面; 第二種是根據(jù)創(chuàng)意重新拍攝 的畫(huà)面; 第三種是特級(jí)制作的畫(huà)面; 第

11、四種是往期節(jié)目中經(jīng)典畫(huà)面與特技畫(huà)面相結(jié)合或是重 新拍攝的畫(huà)面與特技畫(huà)面的結(jié)合。第四章當(dāng)前電視包裝存在的問(wèn)題(簡(jiǎn)答或論述一 電視媒體對(duì)包裝還缺少科學(xué)的認(rèn)識(shí),包裝的專(zhuān)業(yè)化程度有待提升。二 包裝目標(biāo)不明確,包裝元素運(yùn)用不當(dāng)。三 電視包裝編排體系不科學(xué),包裝關(guān)鍵部件缺失。四 電視包裝缺乏科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),投入產(chǎn)出不合理。五 電視包裝專(zhuān)業(yè)人才較為缺乏欄目包裝是頻道整體包裝中的重要組成部分。 假設(shè)一個(gè)頻道是一列火車(chē), 那么欄目就是一節(jié) 節(jié)車(chē)廂,兩者關(guān)系密切。欄目包裝內(nèi)容包括:形象宣傳片、片頭、演播室(主持人背景 、間隔片花、片尾、角標(biāo)等 諸多方面。欄目包裝的設(shè)計(jì),要與頻道的整體包裝風(fēng)格相協(xié)調(diào),服從頻道共性,

12、又有欄目個(gè)性。一個(gè)頻道如若沒(méi)有幾個(gè)品牌欄目,就不可能成為具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的電視頻道。欄目形象宣傳片一般時(shí)長(zhǎng)為 25 45秒,它被廣泛地應(yīng)用于新欄目的推廣和宣傳,欄目形象宣傳片能夠讓觀 眾迅速對(duì)一個(gè)新欄目有所認(rèn)知,樹(shù)立欄目的知名度和識(shí)別力。欄目形象宣傳片作用:1、宣傳, 2、品牌打造, 3、提高收視率, 4、銷(xiāo)售廣告時(shí)段。欄目片頭相對(duì)于欄目形象宣傳片,欄目片頭的“宣傳”功能被弱化, “提示”功能被加強(qiáng)。在頻道編 排中, 欄目片頭總是插播在節(jié)目即將開(kāi)始前, 其重要功能在于提示觀眾即將或正在收看的是 什么欄目。片頭通常為 10-15秒左右, 甚至更長(zhǎng), 這主要取決于頻道的編排風(fēng)格和不同欄目的宣傳手段

13、的差異性。 如果一個(gè)新欄目擁有欄目形象宣傳片, 那么其片頭需要承載的信息相對(duì)較少, 片 頭長(zhǎng)度也可較短; 一個(gè)在電視市場(chǎng)已然成熟的欄目, 欄目形象宣傳片可弱化或去除, 宣傳重 點(diǎn)是針對(duì)具體某一期節(jié)目?jī)?nèi)容的欄目收視預(yù)告片和片頭, 此時(shí)片頭長(zhǎng)度相對(duì)可增加, 以求多 傳遞一些關(guān)于欄目的品牌信息。上述手法并非絕對(duì)公式化,視具體情況而定。欄目片頭的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)風(fēng)格是多樣的, 全三維、 二維、 實(shí)拍與 CG 技術(shù)結(jié)合等較為常見(jiàn), 取舍的原則是:片頭要與欄目?jī)?nèi)容風(fēng)格相吻合妥帖、與頻道整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一。在欄目片頭的創(chuàng)作過(guò)程中, 如何將欄目包裝的個(gè)性與頻道整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一, 是一個(gè)常見(jiàn) 難題。欄目間隔片花

14、欄目間隔片花多以三維或二維動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn), 時(shí)長(zhǎng)多為 3-5秒, 常常是欄目片頭的套剪版。 片花 的作用是突出“欄目名稱(chēng)和欄目標(biāo)識(shí)”等信息。片花的設(shè)計(jì)上要符合片頭的感覺(jué)。欄目間隔片花的設(shè)計(jì)與應(yīng)用之目的,主要著力于兩個(gè)方面:一方面,間隔片花是控制節(jié)目?jī)?nèi)容播放段落和節(jié)奏的重要手段。常見(jiàn)欄目每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng) 10-30分鐘不等, 很多欄目, 特別是新聞綜合播報(bào)、人物訪談、故事 紀(jì)錄類(lèi)欄目, 每期節(jié)目常常根據(jù)主題線索的變化, 可分為許多段落和小主題。 如新聞?lì)悪谀? 可分國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、時(shí)政新聞、體育新聞等等;人物訪談欄目,節(jié)目編導(dǎo)可能根據(jù)被 訪者的成長(zhǎng)經(jīng)歷、命運(yùn)變幻來(lái)分出各個(gè)小主題段落等。因此, 為了觀眾

15、在收看時(shí), 能夠條理 清晰、 邏輯準(zhǔn)確,間隔片花的隔斷和提示作用被充分運(yùn)用。顯然, 間隔片花是一種非常有效 的電視包裝手段。另一方面,間隔片花是控制頻道編排結(jié)構(gòu)和商業(yè)廣告播出的重要方法。欄目片尾電視欄目作為一個(gè)電視文化產(chǎn)品, 擁有自己的版權(quán)和其他合法利益。 特別在電視媒界制播分 離的潮流下, 許多頻道都在整合利用社會(huì)資源, 購(gòu)買(mǎi)播出優(yōu)秀節(jié)目以提高頻道收視率。 在此 情形下, 欄目的制作人員、 出品單位等信息有著傳遞和表達(dá)的必要和需求, 這正是欄目片尾 產(chǎn)生的主要原因。另一方面, 欄目片尾不僅僅宣告了版權(quán)歸屬, 而且它被頻道運(yùn)營(yíng)者開(kāi)發(fā)利用為廣告資源, 販 賣(mài)給廣告商, 為頻道帶來(lái)了不小的利益回報(bào)

16、。 例如, 欄目的片尾經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)廣告贊助商的企 業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)名稱(chēng)。長(zhǎng)期以來(lái),欄目片尾的設(shè)計(jì)與應(yīng)用也對(duì)頻道產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。第一,欄目片尾的播出,導(dǎo)致了觀眾群的大量流失。時(shí)常,片尾在節(jié)目結(jié)束后播放,這給了 觀眾一種心理暗示, “節(jié)目結(jié)束了,換臺(tái)吧” ,觀眾流失嚴(yán)重。第二, 欄目片尾的播出, 影響了頻道的順暢節(jié)奏。 一個(gè)節(jié)目播放結(jié)束時(shí),觀眾很想知道接下 來(lái)要播出的節(jié)目信息。而片尾冗長(zhǎng)的人物名單和版權(quán)信息,對(duì)觀眾來(lái)說(shuō),枯燥乏味、毫無(wú)意 義。 而且各個(gè)欄目的片尾長(zhǎng)短不一。 最終導(dǎo)致了頻道編播節(jié)奏的磕磕碰碰, 既影響了觀眾的 收視需求,又打亂了頻道的順暢節(jié)奏。第三,欄目片尾的播出,浪費(fèi)了頻道寶貴的時(shí)間

17、資源。欄目的片尾一般都在 5-10秒,假使 一個(gè)頻道有 20擋欄目, 綜合每天的首播和重播, 播放片尾所花費(fèi)的頻道時(shí)間資源不可小覷。 第四, 一些欄目片尾的設(shè)計(jì)和使用沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范, 片尾的時(shí)間長(zhǎng)短、設(shè)計(jì)風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)方式等 都各做主張,損壞了頻道整體形象。面對(duì)欄目片尾的尷尬處境,包裝設(shè)計(jì)師提出了新的解決方案。欄目角標(biāo)角標(biāo)作為欄目的形象標(biāo)識(shí), 它的作用絕不僅是一種裝飾點(diǎn)綴。 欄目角標(biāo)的設(shè)計(jì)和使用, 是打 造欄目品牌形象與觀眾識(shí)別的重要手段。 欄目角標(biāo)的重要功能在于, 隨時(shí)提醒觀眾正在收看 的是什么欄目和頻道。 此外, 頻道運(yùn)營(yíng)者將欄目角標(biāo)開(kāi)發(fā)為廣告資源, 為頻道帶來(lái)廣告收益。 最常見(jiàn)的方式是,欄目角

18、標(biāo)和商業(yè)標(biāo)識(shí)的結(jié)合與使用。在角標(biāo)的設(shè)計(jì)過(guò)程中,有兩個(gè)方面值得關(guān)注:一方面, 角標(biāo)的設(shè)計(jì)可靜可動(dòng)。 平面靜態(tài)的角標(biāo)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為眾多電視頻道所使 用。 隨著電視技術(shù)的發(fā)展和角標(biāo)商業(yè)利益的開(kāi)發(fā)使用, 平面靜態(tài)的角標(biāo)開(kāi)始運(yùn)動(dòng)起來(lái), 動(dòng)態(tài) 的角標(biāo)開(kāi)始大量出現(xiàn)。 動(dòng)態(tài)角標(biāo)通過(guò)豐富的圖形視覺(jué)效果, 有助于強(qiáng)化欄目在觀眾腦海中的 記憶。角標(biāo)的設(shè)計(jì)選擇靜態(tài)還是動(dòng)態(tài),取決于欄目的風(fēng)格和頻道整體包裝效果的要求。 另一方面, 角標(biāo)的設(shè)計(jì), 承載著欄目和頻道的品牌信息。 角標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)欄目品牌信息的表達(dá)毫 無(wú)懸念, 欄目名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)被圖形化是角標(biāo)設(shè)計(jì)的主要著力點(diǎn)。 此外, 角標(biāo)設(shè)計(jì)還承載著頻道的品牌信息。在動(dòng)態(tài)角標(biāo)的設(shè)計(jì)中, 其色彩的搭配、字體和圖形元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格、 運(yùn)動(dòng)方式 的使用, 都被包裝設(shè)計(jì)師