珠海聯(lián)通06年電視廣告投放建議(doc 10)

1、當全國的許多城市都在利用分眾傳媒作為廣告推廣的重點媒介，在珠海，您是否也可以嘗試一下呢？目 錄 一 投放目的二 品牌分析三 分眾介紹四 廣告策略一、廣告投放目的 本方案是專為珠海聯(lián)通06年廣告宣傳撰寫的框架性建議書，它在詳細的推廣計劃完成之前為客戶提供了參考的依據(jù)。廣告投放目的是：1、將CDMA的優(yōu)勢更準確、有效地傳達給當前和潛在的消費者；2、保持CDMA現(xiàn)有用戶，同時從競爭者手中爭取更多用戶。二、CDMA品牌分析1、 CDMA市場概況聯(lián)通新時空（CDMA）是中國聯(lián)通2002年推出的針對中高端消費群體（特別是商務人士）的主打品牌，在珠海推出之初就受到消費者的熱烈響應。CDMA通信網(wǎng)具有抗干擾性

2、好，抗多徑衰弱，保密安全性高，同頻率可在多個小區(qū)內(nèi)重復使用等屬性，這些屬性使CDMA比其他系統(tǒng)相比有著明顯優(yōu)勢。CDMA網(wǎng)絡憑借技術(shù)的優(yōu)勢和特點，在珠海移動通信的中高端市場上形成很好的規(guī)模和效應。當前隨著CDMA技術(shù)逐漸成熟，成本價降低不少，目標消費群隨之正逐步擴大至普通受眾。單在近期的珠海通信市場，競爭對手頻頻出招：10月移動全球通A+體驗行動，10月電信小靈通機卡分離，11月鐵通大舉進占珠海固話市場，3G系統(tǒng)在港澳的大范圍推廣等等。消費者品牌忠誠度越來越低，對服務的要求則水漲船高。CDMA在提高服務質(zhì)量的同時，無疑需要有效的方式進行推廣，以防止現(xiàn)有用戶的流失。2、SWOT分析優(yōu)勢：1）網(wǎng)絡

3、覆蓋范圍達99.5，幾乎所有地方都能覆蓋2）綠色手機，對人體健康沒有不良影響3）打電話幾乎沒有雜音4）延長手機電池壽命5）接通率高，不易掉話6）通話不會被竊聽劣勢：1）對于普通受眾，除非親身感受，否則較難認同CDMA系統(tǒng)技術(shù)上的各種優(yōu)勢 2）GSM與CDMA兩代系統(tǒng)存在沖突，特點較難區(qū)分，易給消費者造成模棱兩可的印象 3）CDMA約0.3元的資費相對于其他系統(tǒng)的0.1元仍顯過高 4）轉(zhuǎn)換用CDMA系統(tǒng)，用戶需換機換卡，比較繁瑣挑戰(zhàn)：1）競爭對手頻頻發(fā)難，推出各種技術(shù)和服務優(yōu)惠活動 2）CDMA在珠海的宣傳力度落后于競爭對手 3）3G在港澳地區(qū)的大范圍推廣使用機遇：1）網(wǎng)絡覆蓋范圍一直都是影響目

4、標消費者購機的主要因素2）健康已逐漸成為影響當前消費者購機的一個重要因素3）3G技術(shù)距離成熟還尚需一段時間總結(jié)：通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)，除價格因素外，網(wǎng)絡覆蓋范圍和健康概念是當前CDMA最能影響目標消費者購買的兩個決策因素。因此，建議CDMA可在這兩方面加強宣傳。借用第三者現(xiàn)身說法，讓客戶對CDMA的優(yōu)勢更為清楚和認同，既保持現(xiàn)有用戶對CDMA的繼續(xù)寵愛，更能吸引更多的潛在用戶加入聯(lián)通，一舉兩得。3、目標受眾分析盡管在珠海CDMA的話費已便宜不少，但對于普通大眾仍屬于較高水平， CDMA的主要消費群仍是消費力處于中等及以上水平的人群，主要包括：1、追求高品質(zhì)的成功人士；2、流動性大的商務人員；3

5、、追求時尚的年輕白領(lǐng)；4、注重品牌檔次和保密程度的集團用戶。群體特征：（1）收入特征個人月收入多為2000元以上且比較穩(wěn)定（2）教育特征大部分都為大專以及上學歷，綜合素質(zhì)較高（3）思維特征對待事物非常有主見，常常是人群中的意見領(lǐng)袖（4）信息途徑工作忙導致接觸電視較少，多通過網(wǎng)絡、報紙等渠道了解最新信息（5）廣告態(tài)度不排斥，有時會主動通過廣告獲取購買資訊（6）工作生活A 平時工作多通過手機、電腦來傳遞商務信息 B 出入寫字樓、機場、酒店、會所等高級消費娛樂場所比較頻繁（7）消費特征A 通信大多數(shù)為商務費用，對手機的通話質(zhì)量要求高，基本不計較費用 B 經(jīng)常外出導致對手機的網(wǎng)絡覆蓋尤為看重 C對人體

6、有無輻射也是影響其購買決策的另一重要因素 D 對手機的前衛(wèi)元素較敏感，往往能引領(lǐng)潮流 E 價格對其購機及消費的影響不大總結(jié)：1、CDMA的目標受眾對代廣告較為理性，購買行為多屬理性購買。大多對價格不敏感，更加關(guān)注價格以外的東西，如輻射問題、覆蓋范圍、品牌的檔次、保密程度、售后服務、通話質(zhì)量等。2、CDMA的主要用戶往往是人群中的意見領(lǐng)袖，具有一定的榜樣作用，他們的行為方式消費習慣一般處于潮流的尖端，較容易被低端用戶所效仿。3、該群體有時主動性有針對地接觸廣告，但多通過傳播效果佳和品位高的廣告媒體，對媒體的外觀、內(nèi)容質(zhì)量等較注重。因此，建議CDMA選擇如下媒介策略：Ø 選擇目標消費者經(jīng)

7、常接觸的有效媒體，準確擊中目標受眾，傳達CDMA的優(yōu)勢，同時借助該類群體的“意見領(lǐng)袖作用”，吸引普通用戶，擴大潛在消費者類型Ø 選擇針對不同消費群體的不同媒體進行有機組合，以最少的廣告費達到最理想的宣傳效果，盡量減少不必要的浪費三、珠海分眾精確高效鎖定中高端消費群1、覆蓋珠海500個點位，95棟高級寫字樓、商廈、會所、星級酒店、住宅區(qū)等2、23個大型賣場、超市，占珠海市場份額75%以上3、每天60次循環(huán)播放，每天超過12萬人收看4、每條廣告每天有效收視：25000人以上媒體優(yōu)勢1、低成本千人成本23.8元2、高效直擊中高端消費群精確鎖定22-50歲之間的企業(yè)主、經(jīng)理人、白領(lǐng)等中高端消

8、費群，讓媒體投資更精準！3、強制性收視，廣告效果更好設(shè)備放置在電梯口或電梯內(nèi)，枯燥的等待中，生動的畫面極易抓住視線，達到主動性收視！4、低干擾高頻次，反復播放，記憶深刻每天60次循環(huán)播放，沒有電視的轉(zhuǎn)臺，沒有報紙的廣告干擾，受眾無從選擇、反復接觸！ 5、把戶外廣告生動化，受眾喜好度高將傳統(tǒng)戶外廣告影視化，形象生動，提升品牌記憶度，強烈挑動消費欲望！廣告投放方案A方案：廣告長度15秒 投放周期1年 設(shè)備450臺 費用總計29.4萬元媒體類型廣告規(guī)格投放周期設(shè)備數(shù)（臺）單價（元/月）單價（元/天）覆蓋量（天）價格（元）總計商務樓聯(lián)播網(wǎng)15秒1年1701.5萬4.2 15萬人18萬總計29.4萬含創(chuàng)

9、意制作費大賣場聯(lián)播網(wǎng)21160001 7.2萬超市聯(lián)播網(wǎng)6935001.7 4.2萬B方案：廣告長度30秒、15秒結(jié)合 投放周期1年 設(shè)備450臺 費用總計34萬元媒體類型廣告規(guī)格投放周期設(shè)備數(shù)（臺）單價（元/月）單價（元/天）覆蓋量（天）價格（元）總計全市聯(lián)播網(wǎng)30秒3個月450臺4.07萬3元15萬人12萬總計34萬含創(chuàng)意制作費15秒9個月2.45萬1.8元22萬備注：建議前3個月以30秒廣告作為試播，后9個月以2條15秒增加播出頻次效果預測：根據(jù)央視索福瑞調(diào)查，目前珠海分眾可達到的傳播效果如下： 1）每天覆蓋人群15萬 2）每天有效覆蓋人群12萬 3）一個月有效收看360萬人次 4）一年

10、有效收看頻次4320萬人次 5）千人成本23.8元傳統(tǒng)媒體的有效補充CDMA用戶中的中高端群體，其生活習性導致與傳統(tǒng)媒體（電視、報紙）接觸率和關(guān)注度較低，而商務樓聯(lián)播網(wǎng)則能準確有效擊中傳統(tǒng)媒體不易打中的此類受眾。因此，如果把分眾傳媒作為傳統(tǒng)媒體的有效補充，進行媒體有機組合，將實現(xiàn)對目標消費者的全面覆蓋。1）傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)普及CDMA在大眾中的品牌提升，實施面對面的廣度宣傳，以擴大用戶的類型2）分眾聯(lián)播網(wǎng)則協(xié)助實現(xiàn)CDMA對核心消費者中高端消費者的重度覆蓋，進行點對點的深度宣傳3）在分眾行銷不可逆轉(zhuǎn)的市場趨勢中，深度與廣度結(jié)合的無縫宣傳，將令珠海聯(lián)通的媒體投資精準合理化四、廣告策略建議 在當前信息

11、爆炸的時代，單純依靠硬性廣告來提升品牌的形象實在難以達到理想效果。因此，在兼顧營銷策略的基礎(chǔ)上，選擇硬性廣告和事件營銷相結(jié)合的廣告策略無疑會令整個品牌推廣更有效，更趨于科學化。1、硬性廣告1) 通過細分CDMA的主要消費群，建議為CDMA制作一系列的形象宣傳片，既保持品牌形象的連貫性又可將優(yōu)勢一一訴求清晰2) 該系列廣告針對CDMA最突出的三點優(yōu)勢分三篇進行訴求，分別是：覆蓋篇、輻射篇、質(zhì)量篇2、軟性廣告事件營銷（方案另附）3、訴求策略訴求對象：1）追求高品質(zhì)的成功人士；2）流動性大的商務人員；3）追求時尚的白領(lǐng)；4）注重品牌檔次和保密程度的集團用戶訴求重點：1）無輻射，綠色手機 2）網(wǎng)絡覆蓋廣，通話質(zhì)量好 3）時尚 具體訴求如下： 第一類：針對第一和第四類消費者，主推“綠色健康、高品位”。這類消費者無財務壓力，但非常注重健康和生活品位。因此應突出高品位享受和低環(huán)境污染，突出CDMA是真正的綠色手機，是高品位的服務，進而促成消費。第二類：“網(wǎng)絡覆蓋廣、通話質(zhì)量好”，是針對第二類消費者。突出他們所關(guān)注的因素，強調(diào)在全國乃至全球范圍內(nèi)的通話質(zhì)量，展示CDMA強大的網(wǎng)絡功能，激發(fā)消費動機。 第三類：“時尚”，則針對第三類潛在用戶。他們中相當一部分可能會成為未來