新媒體時代電視節(jié)目的社交化傳播研究

1、新媒體時代電視節(jié)目的社交化傳播研究趙肖雄摘要文章描繪電視節(jié)目在新媒體語境下社交化傳播，對電視節(jié)目網(wǎng)絡人氣進行研究與探討。關鍵詞新媒體時代;電視節(jié)目;社交化中圖分類號G2文獻標識碼A文章編號2096-0360202121-0106-02安東尼·梅菲爾德【1】AntonyMayfield在?什么是社會化媒體?一書初中提出了社交網(wǎng)絡的概念。新媒體時代，多屏融合與社交網(wǎng)絡相互作用打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播方式，創(chuàng)造了全新的電視節(jié)目互動式參與體驗方式，使得“電視再也不是傳統(tǒng)意義上的概念，變得更加個性化、多樣化、智能化。社交網(wǎng)絡與多屏互動豐富了傳統(tǒng)電視節(jié)目的營銷方式。1社交網(wǎng)絡語境下電視節(jié)目的傳播

2、模式重塑為了更好地對電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡語境下的傳播模式進行研究，筆者從三個階段進行總結和梳理：第一階段：受眾興趣與初始互動行為的產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)建構起的媒介生態(tài)下，社交網(wǎng)絡很好地融合了群眾媒體的多元形式，文字、圖片、視頻，滿足人們在獲得信息過程的視聽多重感受。電視節(jié)目生產(chǎn)方除了發(fā)布節(jié)目內容，還與有較大影響力的視頻網(wǎng)站、社交媒體、報紙、播送媒體進行合作，提供與節(jié)目有關的訊息發(fā)布在不同平臺。而節(jié)目嘉賓在節(jié)目播出前后就節(jié)目內容等話題在社交媒體上發(fā)布相關的信息，吸引對嘉賓有興趣的受眾主動收看電視節(jié)目，節(jié)目方通過多種方式引起受眾興趣，以嘉賓影響力為核心建立網(wǎng)絡粉絲人氣和口碑效應，讓特定的受眾互動帶動普通受

3、眾對節(jié)目產(chǎn)生興趣，并以此帶來節(jié)目與受眾之間初始的互動行為【2】。第二階段：內容分享與網(wǎng)絡人氣的形成。在社交網(wǎng)絡使用中受眾的權利被迫歸還，他們不再只是一個接受者，不僅能對信息源提供的信息進行回復，轉發(fā)，還可以在社交平臺上發(fā)表自己的理解。受眾對節(jié)目產(chǎn)生興趣收看節(jié)目后，節(jié)目組通過局部鼓勵活動，如提供節(jié)目話題，轉發(fā)有獎刺激受眾在社交網(wǎng)絡平臺上參與互動，特別是將節(jié)目分享到微博上。同時邀請明星在微博平臺上活潑，除了發(fā)日常微博，還可以與觀眾進行互動，比方微訪談。這有助于增加節(jié)目受眾黏性，并產(chǎn)生以太效應，會聚更多人氣和良好口碑。第三階段：反響捕捉與傳播路徑的優(yōu)化。節(jié)目組時刻關注受眾在社交網(wǎng)絡中對節(jié)目的反響，并

4、及時做出反響，這也是與傳統(tǒng)電視最不相同的一點。節(jié)目捕捉的最主要的反響以及相應反響有兩個：1負面消息，節(jié)目組及時了解可能燎原的負面消息或者謠言，并在不同平臺進行澄清，同時幫助節(jié)目內容修正;2網(wǎng)民對節(jié)目內容的再創(chuàng)造成果，節(jié)目組收集相關有意思并且能廣泛傳播的信息，通過官微或者是明星微博進行二級/N級傳播，鼓勵受眾積極參與，同時刺激轉發(fā)量。2電視節(jié)目社交化傳播的實現(xiàn)路徑北京師范大學喻國明教授指出：“社會傳播的主體從過去的以機構為根底元素，下沉到以個人為根本單位?；ヂ?lián)網(wǎng)對于個人的激活，催生了一系列新的規(guī)那么、格局和改變?！?】本人認為，電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡環(huán)境下其傳播路徑主要表達在以下三點：1“意見領袖+

5、網(wǎng)絡社群的社交傳播擴散。互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾信息的獲取方式急劇增長，觀看電視節(jié)目之前在各種平臺尋求專業(yè)性的網(wǎng)絡評價已成為大多數(shù)電視受眾的習慣。從大到權威媒體、專業(yè)自媒體、小到影評人、微博大V甚至是局部具有專業(yè)素養(yǎng)的電視迷，都能對電視節(jié)目做出不同角度、不同層面上的評論，這些經(jīng)常在媒體上發(fā)表觀點和見解并且具有一定影響力的人，被美國學者保羅·拉扎斯菲爾德稱為“意見領袖【4】。以浙江衛(wèi)視電視真人秀節(jié)目?奔跑吧?為例，在其傳播過程中輿論領袖起著關鍵的作用。意見領袖作為信息節(jié)點在?奔跑吧?微博信息傳播中扮演著非常關鍵的角色，大多數(shù)網(wǎng)民都是通過微博意見領袖才開始了解與關注該節(jié)目，并通過微博與他人對?奔

6、跑吧?話題進行在線討論，進而引發(fā)進一步的傳播。正是因為有效運用了意見領袖強大的號召力與發(fā)動力，才使得?奔跑吧?傳播效果實現(xiàn)了較高的廣度與深度。2“話題體驗+受眾偏好的社交網(wǎng)絡話題生成。受眾在消費了某個電視節(jié)目后產(chǎn)生了討論、分享、評論的行為意愿，并通過微博、微信、豆瓣、知乎等社交平臺將這種意愿轉化成一系列網(wǎng)絡行為活動，網(wǎng)絡話題由此生成。在個人話題討論逐漸走向成為社交網(wǎng)絡公共話題的過程中，存在著兩者模式，即基于話題體驗的開放互動模式，另一種是基于受眾個人偏好的社群式互動模式。這兩種模式均是基于網(wǎng)民體驗而產(chǎn)生的話題，它們之間并不是孤立存在的，在一些熱門電視節(jié)目的傳播活動中，存在兩種模式相互作用、相互

7、促進的情況。如?中國詩詞大會?引發(fā)了群眾對中國古代詩歌詞賦的關注熱潮，親子真人秀節(jié)目?爸爸去哪了?引發(fā)了社會對兒童成長話題的大討論。3“碎片化+“多渠道的全媒體內容分發(fā)模式。社交網(wǎng)絡環(huán)境下碎片化與多渠道分發(fā)，電視節(jié)目除了將視頻資源分流到各個視頻網(wǎng)站，也不忘把節(jié)目內容碎片化，在微博中進行二次傳播。相關內容可能是節(jié)目中的精彩瞬間，可能是某個節(jié)目中各個孩子的表現(xiàn)合輯，而父親們自然會轉發(fā)相關內容，這也為碎片化的節(jié)目內容得到二次傳播以至于屢次傳播，到達了擴大節(jié)目影響力、提高內容的可看性的效果。如?爸爸去哪兒?為了獲得更高的流量，愛奇藝將90分鐘才可以看完的?爸爸去哪兒?剪輯成各種更短的片段。這些合輯片段

8、附有特色，播放時間短，更有利于被作為新聞點和在社交網(wǎng)絡、移動視頻應用中播放。多渠道、碎片化的內容分發(fā)戰(zhàn)略保證了節(jié)目的話題熱度，也盤活了節(jié)目的存量資源，實現(xiàn)了傳播效能和商業(yè)回報的最大化。3電視節(jié)目社交化傳播的啟示意義社交媒體環(huán)境下，受眾更容易獲得相關電視節(jié)目的訊息，電視節(jié)目口碑逐漸透明化，品質的優(yōu)劣會在通過網(wǎng)絡評價的方式迅速傳播開來。提高電視節(jié)目本身質量，才是建立良好口碑、取得市場成功的關鍵。電視節(jié)目的制播方有意識的提高作品質量，唯此才能將網(wǎng)絡口碑營銷的優(yōu)勢最大化。電視節(jié)目的走紅，不在于宣傳成品的多少、更不在于水軍介入而制造出的虛假口碑，而在于作品本身的素質與制作方表現(xiàn)給觀眾的誠意，觀眾自發(fā)的網(wǎng)

9、絡平臺交流、分享和評價才是最有效的宣傳手段。本人主要通過利用受眾心理、利用視頻網(wǎng)站搜羅潛在觀眾以及利用事件、話題爭議提高知名度這三種方法進行宣傳，具體內容如下：1利用受眾心理，營銷于無形。電視節(jié)目的播放環(huán)節(jié)里，往往會提出觀眾參與互動的方式，這種方式出現(xiàn)的根底是新媒體技術的普及和完善，新媒體技術提供了觀眾能參與的渠道，讓觀眾參與節(jié)目變成了現(xiàn)實。觀眾不再是被動地坐在電視機旁處于“接收的局面，電視娛樂節(jié)目往往會利用新媒體技術，鼓勵觀眾參與，通過微博話題討論、貼吧的直播貼和論壇討論等方式與電視節(jié)目的同時互動。網(wǎng)友在表達欲望的促使之下，會在其提供的平臺上進行討論、發(fā)言。電視娛樂節(jié)目利用觀眾的表現(xiàn)欲望、表

10、達權利的行使渴求，將營銷施于無形。2利用視頻網(wǎng)站搜羅潛在觀眾。傳統(tǒng)電視的播放模式是流水式的，錯過了就不能由自己點播回看。新媒體和電視結合之后，迅速彌補了這一遺憾。那些在電視機上錯過了好節(jié)目的觀眾可以在視頻網(wǎng)站上看回放，彌補沒有看上電視的缺憾。同時，視頻網(wǎng)站還將那些平時不喜歡看電視的觀眾拉攏在網(wǎng)站觀看電視節(jié)目，將潛在的受眾俘獲。電視節(jié)目利用視頻網(wǎng)站最大限度地搜羅剩余和潛在的觀眾，并向其宣傳推銷，這是新媒體環(huán)境下電視節(jié)目自我營銷的主要策略。3利用事件、話題爭議提高知名度。對于網(wǎng)絡爭議事件，人們往往有去了解一下“怎么回事的沖動，這種沖動帶有娛樂心態(tài)。在這種動機的促使之下，網(wǎng)友對爭議事件的瀏覽其實就是在對節(jié)目信息進行瀏覽，在了解爭議事件是怎么回事的同時，電視節(jié)目已經(jīng)向網(wǎng)民宣傳了自身。其次是利用了人們的圍觀和從眾心理。對于大家都在熱炒的事件，人們往往都會趨之假設鶩地去“湊熱鬧，圍觀者會吸引別的人來繼續(xù)圍觀，別的人跟著別的人再去圍觀，這就是圍觀與從眾心理促使成了大量的網(wǎng)民去參加到爭議和事件中去。結果是越來越多的人知道了爭議者雙方的名字及其內容，對于節(jié)目而言其宣傳營銷的目的便已經(jīng)到達。參考文獻【1】高健.新媒體時代的微信營銷策略研究J.新媒體研究，20211