客戶關(guān)系管理(第6章)課件

1、 6. 1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 6. 2 關(guān)系營銷的涵義與特征 6. 3 關(guān)系營銷的中心客戶忠誠 6. 4 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 6. 5 關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定 6 .6 實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略6. 1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。Berry率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物Gronroos、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷的巨大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市

2、場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的涵義和范圍。 關(guān)系營銷是 “客戶中心論的精華客戶中心論的精華” 蘇珊 芳妮爾 哈佛商學(xué)評(píng)論關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐客戶關(guān)系管理 三個(gè)層面： 技術(shù)： 在技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn) CRM （一個(gè)系統(tǒng)） 方法： 企業(yè)實(shí)施 CRM 模式的方法和步驟 （管理） 理念： CRM 管理的實(shí)質(zhì)和核心是什么 （思想）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵：企業(yè)利用IT技術(shù)和Internet技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的 營銷整合?？蛻絷P(guān)系管理的本質(zhì)：營銷管理。一、一、 關(guān)系營銷的演化關(guān)系營銷的演化關(guān)系營銷的方法關(guān)系營銷

3、的方法 幾百年以來，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客戶，使他們?cè)敢獬蔀榛仡^客好好接待客戶，使他們?cè)敢獬蔀榛仡^客 ” 這就是關(guān)系營銷，可他們并不覺得這樣做法有什么特別 20 世紀(jì) 初 多數(shù)公司 從未 聽說過 要 “理解客戶” 確認(rèn) “他們的需求” 營銷 ： 以 產(chǎn)品 為 核心 公司 只需知道 “生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣掉” 客戶 愿意購買 在某個(gè) 合理價(jià)格 上的 所有產(chǎn)品 （從不考慮 產(chǎn)品 的 特性、質(zhì)量） 20 世紀(jì) 20 年代 生產(chǎn)者 面臨 日益激烈的競(jìng)爭(zhēng) 最終， 生產(chǎn)者 把 銷售 營銷的出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn)： 找到 購買 產(chǎn)品的 客戶 （而 沒有注意到 個(gè)體客戶的需求個(gè)體客戶的需求） 不

4、幸的是： 銷售觀 銷售的根本點(diǎn) 在于 把存貨 “仍到門外去” “世界上每分鐘都有嬰兒誕生，銷售人員 就是要把他們和他們的錢分開。” 目標(biāo)： 銷售商品 （對(duì) 質(zhì)量和服務(wù) 沒有重視） 按 銷售數(shù)量 來 獎(jiǎng)勵(lì) 高級(jí)主管20 世紀(jì) 50 年代 很多公司認(rèn)識(shí)到： 也許自己該生產(chǎn)“消費(fèi)者要求和需要的東西” 以消費(fèi)者為核心的營銷觀念，三個(gè)目標(biāo)： 客戶中心 營銷活動(dòng)的一致與配合 關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期利潤 工業(yè)上 出現(xiàn) 包裝化商品 便攜式產(chǎn)品 （為 客戶 考慮）20 世紀(jì) 60 年代 （后） 麥卡錫（McCarthy） 的 “4P” 營銷觀 統(tǒng)治了 營銷界 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 促銷（Promo

5、tion） 渠道（Place） 如果我們能夠理解 4P，并有機(jī)結(jié)合，我們就能夠取得營銷的成功； 零售的三個(gè)最為重要的原則是： place, place, place. 這種觀點(diǎn)認(rèn)為： 只要 做出好的產(chǎn)品 訂立足夠低廉的價(jià)格 配以廣告宣傳 就能 把握成功 （客戶 是 被動(dòng)的） 隨著 營銷學(xué) 日益 走向 成熟，經(jīng)理人員 、研究者 發(fā)現(xiàn) 客戶并不一定是被動(dòng)的客戶并不一定是被動(dòng)的 不會(huì)重復(fù)購買劣質(zhì)商品 他們并不一定相信廣告 客戶具有差異性：一個(gè)客戶認(rèn)為有吸引力的東西，另一個(gè)客戶可能排斥結(jié)論結(jié)論貶低 客戶 的作用 是不對(duì)的20 世紀(jì) 70 年代 營銷的戰(zhàn)略方法取得巨大的進(jìn)步 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品和品牌定位 差

6、異化的產(chǎn)品供應(yīng)，真正理解客戶的要求和需求以下方面使銷售人員認(rèn)識(shí)到 以關(guān)系為核心以關(guān)系為核心 的好處： 信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算： 客戶價(jià)值 = 客戶流失的成本 （公司努力，但不盈利 發(fā)展新客戶 僅僅 是替代了失去的老客戶） 僅有好的質(zhì)量和價(jià)格是不夠的，繼續(xù)交易往往取決于客戶受接待的感受 由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和服務(wù)之外，要發(fā)展關(guān)系經(jīng)營目標(biāo)：經(jīng)營目標(biāo)： 客戶的長(zhǎng)期滿意度客戶的長(zhǎng)期滿意度20 世紀(jì) 80 年代 最終，新的營銷時(shí)代到來了 什么是客戶關(guān)系什么是客戶關(guān)系 如何建立客戶關(guān)系如何建立客戶關(guān)系這就是 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 但 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 一詞 最早 產(chǎn)生于1983年， 得克

7、薩斯大學(xué) 倫納德 貝利 教授 在一次全美營銷學(xué)會(huì)上的發(fā)言中，首次使用20 世紀(jì) 90 年代 提出一個(gè)口號(hào)： 讓他們回來！讓他們回來！ 很多公司認(rèn)識(shí)到： 通過不斷努力 使 客戶 成為 回頭客 經(jīng)濟(jì)意義重大 營銷的關(guān)鍵 獲得客戶 保持客戶 （保持）通過長(zhǎng)期的客戶滿意度獲得的客 戶企業(yè)使獲得 “價(jià)值”“ 忠誠 ” 回報(bào)在 產(chǎn)品 和 質(zhì)量 基本一致 ， 客戶 的 （受到 待遇的）感受 成為 回頭客 的決定因素。圍繞 這一點(diǎn)，產(chǎn)生了新的新的 4P ： 產(chǎn)品（Product） 流程（Process） 表現(xiàn)（Presentation） 人（Person）圖圖 關(guān)系營銷演進(jìn)過程關(guān)系營銷演進(jìn)過程關(guān)系營銷消費(fèi)者市

8、場(chǎng)營銷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷非盈利市場(chǎng)營銷服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營銷 傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素，對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，使外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認(rèn)為要提高營銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營銷組合的概念：營銷組合價(jià)格促銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格促銷渠道產(chǎn)品營銷組合人員、進(jìn)程圖 關(guān)系營銷組合6. 2關(guān)系營銷的涵義與特征一 、定義： 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良

9、好關(guān)系。 二、 關(guān)系營銷的 “關(guān)系” 理念 杰姆 巴諾斯 （加拿大 紐芬蘭 Memorial 大學(xué) 市場(chǎng)營銷學(xué) 教授） 關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系 的特殊情形。 （注重： 情感和感覺） 如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)一些客戶不與之來往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接 待有關(guān)。20 世紀(jì) 90 年代，David Maister 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 強(qiáng)調(diào)了與客戶等待有關(guān)的 “心理學(xué)” 分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 例子中有：電話自動(dòng)應(yīng)答 下載一個(gè)網(wǎng)頁香港和中國煤氣公司：進(jìn)行了 三年 的研究， 結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)

10、答系統(tǒng) 阻礙了阻礙了 他們提供高水準(zhǔn)服務(wù) 所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷） 不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯 教授的觀點(diǎn)）： 關(guān)系是從客戶的角度看 具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看 客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系， 可是，突然有一天A再不到B來購物了。 企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法 例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法 忽視了與客戶的互動(dòng)，即： 客戶自己要有建立關(guān)系的愿望 通過情感和感受保持這種愿望 三、客戶關(guān)系要素 史蒂夫 鄧克 教授的一個(gè)表述： 與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還

11、不如把它當(dāng)作一種不斷的變化。 因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它 成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩 個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要： 責(zé)任感責(zé)任感 和 信任。信任。信任，道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛依賴感對(duì)歷史的了解雙向的交流溫暖，親密對(duì)需求的關(guān)心知識(shí)回應(yīng)首諾社會(huì)支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素客戶關(guān)系的要素四、四、 有利于關(guān)系發(fā)展的條件有利于關(guān)系發(fā)展的條件 私人交往的程度 投入的時(shí)間長(zhǎng)度 任務(wù)的復(fù)雜性 方便的雙向交流 通過服務(wù)增加價(jià)值 與同一個(gè)人交往 接觸的頻度 接觸的連續(xù)性 對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法 客戶對(duì)專門知識(shí)的缺乏 參與程度

12、親密性 轉(zhuǎn)化成本 身體接觸，便利性6.2關(guān)系營銷的涵義與特征 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（）雙向溝通（）合作（）雙贏（）親密（）控制。 6.2關(guān)系營銷的涵義與特征 （）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。 （）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。 （）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠

13、，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。 （）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。 6.3關(guān)系營銷的中心客戶忠誠1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”。該理論后來在營銷學(xué)中被應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為，其主要貢獻(xiàn)是區(qū)分了品牌忠誠和品牌惰性：在低涉入情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性；高涉入情況下的重復(fù)購買被稱為品牌忠誠。品牌惰

14、性不能稱為品牌忠誠是因?yàn)?，低涉入顧客只是出于方便省事而進(jìn)行習(xí)慣性購買，而不象品牌忠誠那樣對(duì)其認(rèn)同的品牌具有強(qiáng)烈的偏好。 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 認(rèn)識(shí)客戶 這個(gè)問題是建立客戶關(guān)系的首要問題 認(rèn)識(shí)客戶 了解客戶 了解客戶哪些信息？ 認(rèn) 識(shí) 客 戶 基 本 信 息客戶基本信息（姓名，住址，職業(yè)）購買內(nèi)容、數(shù)量家庭統(tǒng)計(jì)情況心理特征 個(gè) 性 信 息客戶喜歡和不喜歡什么客戶最希望看到什么對(duì)客戶最重要的是什么

15、客戶希望公司如何做 展示客戶的價(jià)值展示客戶的價(jià)值 有的客戶說：公司不重視他 怎樣才算 重視 ？ 不重視 沒兌現(xiàn)承諾 服務(wù)時(shí)忽視客戶 電話沒回復(fù) 重視 = 展示客戶的價(jià)值 提供額外的服務(wù)提供額外的服務(wù) 美國的一項(xiàng)研究表明：零售銀行中，完全被滿足的客戶占42% （航空公司、醫(yī)院、電腦公司） 這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠 如何使客戶滿足 完全滿足 提供額外服務(wù)提供額外服務(wù) （意想不到的服務(wù)） 6. 4 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 客戶價(jià)值被優(yōu)先考慮供應(yīng)商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買主T.R. Bacon的客戶關(guān)系分類6. 4 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次

16、。一級(jí)關(guān)系營銷 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。 老客戶優(yōu)惠，價(jià)格刺激等。二級(jí)關(guān)系營銷 即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。 通過服務(wù)個(gè)性化。三級(jí)關(guān)系營銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 建立企業(yè)間的聯(lián)結(jié)紐帶。實(shí)施關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的過程尋找客戶 認(rèn)識(shí)、熟悉客戶 保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) 檢查承諾 在產(chǎn)品、服務(wù)上使 客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷） 關(guān)系營銷的目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)雙贏寶 潔 要增加展示柜沃爾瑪 按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔 根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪 保持銷售前提下適當(dāng)庫存（過去） （通過 EDI 實(shí)現(xiàn)） （現(xiàn)在） 關(guān)

17、系營銷的實(shí)現(xiàn) 分析、尋找客戶 分析客戶群特征 建立數(shù)據(jù)庫 開發(fā)新客戶； 向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾 包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等； 不折不扣履行承諾 加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（ 海爾 公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開 （ IBM 公司） 千方百計(jì)留住老客戶 留住老客戶 保持客戶 意義重大 具體方法： A 財(cái)務(wù)利益： 饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財(cái)務(wù)利益： 服務(wù)個(gè)性化、私人化 C 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益： 公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn) （形成轉(zhuǎn)換壁壘）6. 5 關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來衡量。

18、所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。關(guān)系營銷帶來的利益對(duì)企業(yè)而言：銷售量增加。當(dāng)客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的要感到滿意時(shí)。成本的降低。維持了老客戶?？诒?yīng)帶來的免費(fèi)廣告。對(duì)客戶而言：信任利益。信任供應(yīng)商，減少焦慮，對(duì)期望了解的舒適感。社會(huì)利益。形成一個(gè)社會(huì)共同體。1.特殊對(duì)待利益。優(yōu)先或者特殊交易價(jià)格等。關(guān)系營銷：尋求完美的人際關(guān)系關(guān)系營銷：尋求完美的人際關(guān)系 豐田公司凌志轎車廠豐田公司凌志轎車廠 J 戴維斯 伊林沃思 （凌志部的副總裁兼總經(jīng)理、美國凌志的高級(jí)職員） 人際關(guān)系最重要 美國 辛辛那提 建立了一家 地方銀行（全部使用 ATM） 目的：工作繁忙的客戶 自由存取款 經(jīng)營失敗 客戶受到 人的接待更重要 相對(duì)時(shí)間凌志 LS400 的典型購買者 年齡 47 歲 學(xué)歷 大學(xué) 年均收入 16 25 萬美元 職位 董事長(zhǎng)、CEO 付款方式 現(xiàn)金 社交特點(diǎn) 都受到高度的職業(yè)化的禮遇購買者沒受到禮遇 立即離開 受到禮遇 立即購買，并 推薦產(chǎn)品