“運(yùn)氣就是這么好--金六福及福星酒廣告策劃手記

1、運(yùn)氣就是這么好- 金六福及福星酒廣告策劃手記重量級的對話你說我們要不要贊助2 8屆奧運(yùn)會？”金六福酒業(yè)有限公司老總吳向東先生在電話里舉棋 不定。 他的擔(dān)心是有理由的。 在此之前曾經(jīng)有一個酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念， 金六福再 提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞在羅密歐與朱麗葉中的一句話，于是 脫口而出： “這不用擔(dān)心。大的火焰可以撲滅小的火焰?！按蟮幕鹧婵梢該錅缧〉幕鹧妗：茫蔷瓦@么定了。金六福老總吳向東在電話中飛快地作了 決定。印象中那一天是2001年6月6日。申奧正進(jìn)入最后的關(guān)鍵時(shí)刻。7月13日北京申奧成功！金六福作為 中國奧運(yùn)唯一慶功酒”這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放得更 大。夜里我看完

2、電視打電話給吳向東： “你真是個大福星，運(yùn)氣這么好！ ”吳向東自然是開心 得很，正舉辦慶?；顒幽兀娫捓锒悸牭靡娝沁叺臒狒[。他說：“謝謝你那句話。不是那句話我還不一定能定。你也是一個大福星。 ”突然他又說： “我們就有一個副品牌叫福星，一 直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來。 ”得，又忙開了！我們公司為客戶服務(wù)的過程中經(jīng)常這樣， 一個產(chǎn)品做著做著， 新的市場機(jī)會點(diǎn)突然涌現(xiàn)， 就 開始激情萬丈地做第二個產(chǎn)品、甚至第三個產(chǎn)品?！斑\(yùn)氣就這么好！”品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)， 一個品牌沒有明確的主題， 那么品牌形象就會模糊不清 晰，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭郏?品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問

3、題。 福星酒天生與好運(yùn)關(guān) 聯(lián)。一系列的定位、 市場策略、品牌形象 .等工作之后， 品牌口號自然而然地就呈現(xiàn)出來：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！ ”而且和主品牌金六福的定位 “中國人的福酒 ”一脈相承。 如果把潮流時(shí)勢比作河流， 品牌就仿佛潮流中的船。 逆水行舟必然費(fèi)力， 順?biāo)浦蹮o形中就 可以省下不少推廣資源，此所謂借勢。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。應(yīng)該說中國進(jìn)入21世紀(jì)國運(yùn)就一直很好： 加入世貿(mào)， 申奧成功， 國足出線， 可謂好運(yùn)不斷。 這時(shí)推出福星酒，確實(shí)正是時(shí)候。但廣告怎么表現(xiàn)， 怎么把抽象的概念具象化， 卻是讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。 以往的白酒廣告 往往僅僅憑著一句話、

4、或者一段旋律、 或者一個視覺來換得觀眾的青睞。 包括金六福也是憑 借一個 “開門見福 ”的概念符號和一句 “好日子離不開它 ”的童音口號而紅遍大江南北。競爭一年年不斷升級， 賣酒已經(jīng)不象原來那么簡單， 沒有新思路就沒有新出路。 關(guān)于新品牌 的勝出，我們的主張就是打 綜合拳” 除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動更多的力量來 演繹產(chǎn)品概念。吳向東是一位高覺悟的企業(yè)掌舵人，從一開始與葉茂中營銷策劃公司合作就提出了很高的品 牌目標(biāo)：無論 金六?！边€是 福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個品牌內(nèi)在的含金量 和持久的市場競爭力。同樣，我們也根本不需要在創(chuàng)作解說方面花太多的時(shí)間，他甚至不要完整的策劃報(bào)告，

5、卻很關(guān)心電視創(chuàng)意等最核心的方案以及這些方案對市場的影響力?？缭揭磺袠I(yè)務(wù)溝通的形式主義，我們可以把所有的心思直接用在方案的構(gòu)想與探索上，讓我們的工作變得更單純，更直接。在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素。各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接， 讓人一看就明白。 后來的廣告效果測定表明， 我們的這種表現(xiàn)是成功 的。再后來，我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化的點(diǎn)，還要一眼就 能讓人記住。這是

6、葉茂中公司對廣告表現(xiàn)的一貫追求。時(shí)間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意，總是無法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。 到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來才會有戲劇性。比方說這個人總能逢兇化吉 與高人過招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路 突然豁然開朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺的雛形就這么誕生了。 真可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫。 這正是廣告、策劃這個行業(yè)的真實(shí)寫照?；仡^想，劉歡如果不唱歌，做廣告肯定也是一把好手。后來的幾支廣告片創(chuàng)意

7、都是在逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺上衍生發(fā)展的畫面聲音都市咼樓林立的街道下水道由里向外的主觀鏡頭：井蓋被推開；俯視：井蓋空著就象一個黑黑的陷阱一個西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)畫外音：OK!（腳步聲）邊從一座五星級的賓館里走出來OK!（腳步聲）男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)OK!（腳步聲）前面就是沒有井蓋的下水口了男子仍打著手機(jī)OK!（腳步聲）對即將到來的危險(xiǎn)一無所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口 時(shí)突然一個帶著頭盔的腦袋冒了上來正好頂住了男子踏空的一只腳OK!（腳步聲）男子安然無恙地繼續(xù)前行男子和二三好友一起品嘗福星酒品牌標(biāo)版：金六福，中國人的福酒喝福星酒，14趙本山抬頭對鏡子說：運(yùn)氣就是這么好！縱觀國內(nèi)外

8、的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒 廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是 大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路 線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個普通白酒品牌， 無法達(dá)到 鶴立雞群的效果；但如果象紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。 我 們在大俗的同時(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白 酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個大課題?！熬w篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個回合。后來還是相信

9、吳向 東的直覺：他看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因?yàn)?該演員不太知名，我們問了三地幾十個制作人，方在上海找到這個叫牟風(fēng)斌的演 員。對旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而 且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象 就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“ OK OK OK ”。終于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)我們在每一個 細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。開門紅：1個月1個億9月17日中午，吳向東總經(jīng)

10、理來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。在去亞運(yùn)村 湘菜王吃飯的路上，吳向東講： “福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強(qiáng)烈，一個多月，我 們已經(jīng)賣出了一個多億。 上海有一個經(jīng)銷商看了廣告樣帶， 連我們的包裝都沒看到， 就打了 一千多萬的款。這時(shí)候我們才感到干廣告真是件過癮的事。 但在廣告的創(chuàng)意階段那真是痛苦！ 現(xiàn)在作品出來 成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生！10月24日上午，在中國足球福地 沈陽舉行的 “金六福 ”國足世界杯出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會上， 國家足球隊(duì)主教練米盧、 足協(xié)副主席南勇及眾多球星 李鐵、 張玉寧、 范志毅等參加。

11、足協(xié)發(fā)言人的開場白就提到了這支廣告片， 一席話引來了一 百多位記者的笑聲。 事實(shí)我們也聽到不少人講， 這個廣告讓人看了很擔(dān)心又很好笑， 這不很 好嗎？誰是時(shí)下最大的福星2001年金六福在大手筆的動作下，實(shí)施 “體育營銷 ”的策略，我們的創(chuàng)作也圍繞著金六福2001-2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動會中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、中國足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯唯一慶功白酒以及9999瓶慶功珍藏酒等稱號展開。在“體育營銷 ”這個平臺上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不

12、紊地走著。品牌營銷過程中， 品牌的核心價(jià)值必須始終如一， 而表現(xiàn)又必須緊跟時(shí)勢與潮流不斷變化更 新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個大課題。金六福 今年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致，同時(shí)又要把 “福 ”的品牌理念， 自然地溶入金六福和福星酒的每一個推廣動作。在申奧成功之際， 為金六福設(shè)計(jì)了 “征集7月13日所有的激動 ”征集活動。 即使針對21屆大 學(xué)生運(yùn)動會，我們也圍繞著 “?！弊执笞鑫恼拢瞥隽?“六福大運(yùn) ”冠軍隊(duì)競猜活動，活動報(bào)廣 是球與金六福酒瓶互動碰撞的畫面， 從活動方式到視覺表現(xiàn)都精心設(shè)計(jì)。 對此消費(fèi)者反映相 當(dāng)熱烈，每天的信件如

13、雪片般飛來。事實(shí)證明堅(jiān)持 “福 ”的 核心價(jià)值，堅(jiān)持體育營銷的路線，是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。金六福是 “中國人的福酒 ”、是 “幸福的源泉 ”，而福星酒是 “運(yùn)氣就是這么好 ”，那么時(shí)下誰的 運(yùn)氣最好呢？當(dāng)然是大福星米盧。中國足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人 捧上了天， 米盧差不多成了拯救中國足球的英雄， 人人皆說米盧是中國足球的大福星， 也有 人將這歸結(jié)為運(yùn)氣好?？傊?，和福星酒這個品牌以及 “運(yùn)氣就是這么好 ”這個定位， 幾乎是天 生的一對。但請米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福國足出線慶功酒暨 發(fā)布會上，當(dāng)有記者請米盧談?wù)劸茣r(shí)，米盧狡猾

14、地答：我只談足球，不談酒。當(dāng)時(shí)我想金六福請米盧的路將是漫長的。福星酒一出場就非同凡響， 趁熱打鐵請大福星 米盧為金六福和福星酒錦上添花。 策略定 了，就看性格了。 吳向東是一個特別能堅(jiān)持的人， 他一旦決定了就一定要做到。12月18日， 在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近四個小時(shí)的飯，當(dāng)然也說了四個小時(shí)的話， 但老米就是不松口。 后來我們先回去做準(zhǔn)備工作， 吳向東繼續(xù)說服老米。 今天要再談不成就 沒戲了，因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥渡假了?，F(xiàn)在米盧正熱，廣告效應(yīng)最為明顯，而且找 米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì)， 金六福要拿就拿第一。 米盧在中國拍的第一支廣告就是金 六福那多具有新聞價(jià)值。下午四點(diǎn)，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備，一邊焦急等待吳向東和米盧談的結(jié)果。晚8點(diǎn)吳向東來電：答應(yīng)了！馬上來攝影棚！米盧只給一個小時(shí)的拍攝時(shí)間！9999瓶慶功珍藏酒新聞拍片， 一共只給一個小時(shí)的時(shí)間？！ 要知道正常拍片，單一個鏡頭布光就要一兩個小時(shí)，二 十幾個鏡頭，最起碼也要拍一天?？墒抢厦拙徒o一個小時(shí)。等待多時(shí)，大福星米盧來到了拍攝棚，米盧換上了我們早已準(zhǔn)備好的唐裝。說起這件唐裝， 又是我們頗為得意的一招。都說2001年是中國年，申奧成功、國足出線、APEC會議的舉 行都是中國人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂轟 動，我們又借勢將它用在米盧身