泰興國際花園提案課件

1、泰泰 興興 國國 際際 花花 園園整整 合合 推推 廣廣 方方 案案2006.08.05l 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析l 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位l 項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定位策略l 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略l 傳播策略傳播策略l 合作方式合作方式本方案涵蓋以下內(nèi)容：第一部分 項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢：縣城中心居住區(qū)，屬于商圈輻射圈內(nèi)，有巨大的升值潛力；20萬平米大型社區(qū)，地形方正，規(guī)劃空間巨大；項(xiàng)目交通便捷，周邊政府、教育、金融等配套齊全；51超低多層、花園洋房和商業(yè)多元組合，給消費(fèi)者以更多的選擇空間。開發(fā)商為新加坡上市公司，實(shí)力強(qiáng)大。項(xiàng)目不屬于傳統(tǒng)意義上的老城商業(yè)中心，對縣城消費(fèi)者業(yè)講

2、他們更看重商業(yè)中心區(qū)；項(xiàng)目體量較大，會導(dǎo)致銷售周期過長；縣城商品房消費(fèi)環(huán)境較差，客戶的消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)；開發(fā)商為外地開發(fā)商，容易給當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生不信任感。項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目機(jī)會故城在售房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作方式較為傳統(tǒng)，如果我們在推廣上能夠超越對方，將會為項(xiàng)目打開市場；故城平均房價(jià)較低，對于投資者來講是個很好的機(jī)會；地級市的房產(chǎn)市場受整個房地產(chǎn)大環(huán)境影響較??；故城商品房運(yùn)作時間較晚，單位團(tuán)購有一定的需求量。故城房產(chǎn)市場容量有限，周邊項(xiàng)目較多，競爭激烈；當(dāng)前在售的項(xiàng)目有中央花園、永康現(xiàn)代城等，對于僅有8萬人口的縣城來講，開發(fā)量過大是最大的威脅；項(xiàng)目威脅：第二部分第二部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 一、目標(biāo)消費(fèi)群定位1

3、 1、目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域定位、目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域定位 故城縣老城區(qū)故城縣老城區(qū) 本項(xiàng)目的主力消費(fèi)群主要來自故城市老城區(qū)。 故城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)故城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 故城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體經(jīng)營者也是項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群之一，他們距離縣城較近，對于本項(xiàng)目也具有一定的購買需求。 外地來故城做生意者外地來故城做生意者 故城作為中國手套之鄉(xiāng)，貿(mào)易非常發(fā)達(dá)，外地來故城做生意者較多，本項(xiàng)目具有較大的的升值空間，會吸引部分外地消費(fèi)者前來購房。2、目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)描述 城區(qū)個體經(jīng)營者 鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主 政府官員 事業(yè)單位公務(wù)員 教師、銀行、通信等收入較高職業(yè)者 外地來故城經(jīng)商者3 3、目標(biāo)消費(fèi)群生活消費(fèi)習(xí)慣描述、目標(biāo)消費(fèi)群生活消費(fèi)習(xí)慣描述 故城縣城

4、居民的收入水平較低，消費(fèi)水平較低，他們對購買商品房的意識較差。 生活的便利性是影響縣城購房的重要因素，縣城居民的主要交通工具為摩托車、電動車和自行車，因此他們對地段的要求較高 。 同時，縣城消費(fèi)者攀比心理較強(qiáng)，在購房上他們追求大戶型、樓盤的選擇上他們追求當(dāng)?shù)刂茸罡叩谋P，社區(qū)的檔次、配套、規(guī)模等都是吸引他們購買的主要因素，因此小區(qū)的形象包裝非常重要。二、項(xiàng)目市場定位二、項(xiàng)目市場定位故城房地產(chǎn)競爭環(huán)境分析故城在售房地產(chǎn)項(xiàng)目主要有三個，其中永康現(xiàn)代城規(guī)模較小，形象較差，對本項(xiàng)目的競爭威脅較小，迎瑞溫泉花園距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，不屬于同一區(qū)域，現(xiàn)在所剩余房源較少，對我們的威脅也較小，現(xiàn)在我們最大的競爭對手

5、就是中央花園。中央花園分析：中央花園分析：核心概念：中央廣告語：地段成就一切可能核心競爭力：中央花園依托所處地段的商業(yè)氛圍，主打“中央”概念，其最大的優(yōu)勢就是地段和商業(yè)，因此，對于中央花園來講，其中央商城將更具競爭力。在開發(fā)商的宣傳上重點(diǎn)打“浙商”概念，以體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。 因此，泰興國際花園要從氣勢上和形象上要壓過對方，從而為項(xiàng)目的熱銷奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位定位釋義定位釋義衡水：衡水：項(xiàng)目地處故城，但我們卻把它提升為衡水，是對項(xiàng)目品質(zhì)的一種認(rèn)可和提升。首席：首席：就是獨(dú)一無二，它是衡水第一個新加坡風(fēng)情社區(qū)。新加坡風(fēng)情新加坡風(fēng)情 ：項(xiàng)目的投資商為新加坡上市公司，新加坡是世界公認(rèn)的花園城市

6、，通過開發(fā)商與項(xiàng)目定位的有機(jī)結(jié)合，使項(xiàng)目優(yōu)勢更加突出，新加坡現(xiàn)代的、花園般的生活是人們所向往的?；▓@：花園：花園是對項(xiàng)目景觀的定位，對于家來說，花園是最好的搭配，花園般的家是人們所追求的。名宅：名宅：區(qū)別與普通住宅，突出了項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)。三、項(xiàng)目形象定位三、項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目建議案名項(xiàng)目建議案名系列營銷主題：系列營銷主題：來自新加坡的建筑與生活文脈特征把握：文脈特征把握：新加坡風(fēng)情體現(xiàn)10個新加坡特色的細(xì)節(jié)策劃系列提示文案：系列提示文案：把握樓盤形象基調(diào)/感受生活、感受新加坡綜合賣點(diǎn)提煉：綜合賣點(diǎn)提煉：把握每一個的新加坡風(fēng)情案名釋義：案名釋義：新加坡花園新加坡花園 縣城消費(fèi)者對于商品房的認(rèn)知度

7、較低的一個重要原因就是，商品房的居住環(huán)境與自己現(xiàn)有居住環(huán)境相差不大，因此，我們要引導(dǎo)他們購買商品房，必需展示給他們一個美好的社區(qū)環(huán)境。 新加坡花園包含二層含義，一是表明開發(fā)商為新加坡上市公司，體現(xiàn)公司實(shí)力，另一方面新加坡是花園國家，新加坡花園可以更好的突出項(xiàng)目的景觀及社區(qū)的品位。 新加坡花園現(xiàn)代化的居住標(biāo)準(zhǔn)，花園般的居住環(huán)境，新加坡式的居住風(fēng)情，將展現(xiàn)給故城消費(fèi)者一種全新的居住理念，通過居住改變故城人民的生活。項(xiàng)目傳播口號項(xiàng)目傳播口號備用備用: :新加坡花園新加坡花園度假從回家開始度假從回家開始新加坡花園新加坡花園我家就在新加坡我家就在新加坡 項(xiàng)目形象定位： 大形象故城第一康居大盤故城第一康居

8、大盤 故城居住形象工程故城居住形象工程 小形象新加坡風(fēng)情社區(qū)新加坡風(fēng)情社區(qū) 國際花園社區(qū)國際花園社區(qū) 最適宜居住的社區(qū)最適宜居住的社區(qū)第三部分 項(xiàng)目推廣策略1 1、推廣方針：、推廣方針：新聞運(yùn)作：建立項(xiàng)目國際化社區(qū)形象+小眾公關(guān)：團(tuán)購效應(yīng)開啟市場+媒體整合：高密度的大眾傳播+階段推廣：分層次推出項(xiàng)目+萬眾睹目：持久性口碑效應(yīng) 新聞運(yùn)作：建立項(xiàng)目國際化社區(qū)形象新聞運(yùn)作：建立項(xiàng)目國際化社區(qū)形象 通過新聞化的炒作，結(jié)合政府的城市規(guī)劃，從城市發(fā)展、區(qū)位經(jīng)濟(jì)、項(xiàng)目投資等多方面，對項(xiàng)目進(jìn)行國際化形象的打造，根據(jù)本案體量大等項(xiàng)目特征，我們首先要建立萬眾矚目的項(xiàng)目形象。 小眾公關(guān)：團(tuán)購效應(yīng)開啟市場小眾公關(guān)：團(tuán)

9、購效應(yīng)開啟市場 對于本項(xiàng)目而言，最重要的就是要在項(xiàng)目啟動時制造熱銷效應(yīng)，打消消費(fèi)者的顧慮，這就需要事先進(jìn)行團(tuán)購客戶的積累，針對項(xiàng)目周邊企業(yè)、政府部門等有團(tuán)購能力的客戶，進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，通過團(tuán)購客戶，樹立消費(fèi)者對項(xiàng)目的信心，帶動散客消費(fèi)。媒體整合：高密度的大眾傳播媒體整合：高密度的大眾傳播 我們之所以進(jìn)行大眾化傳播，目的是提升項(xiàng)目知名度，并在大眾中廣泛傳播，使本案成為真正的頂級樓盤?？h城媒體資源比較分散，因此在媒體選擇上要進(jìn)行電視專題、戶外、DM等媒體的整合，使廣告效應(yīng)最大化。階段推廣：分層次推出項(xiàng)目階段推廣：分層次推出項(xiàng)目 由于項(xiàng)目分二期開發(fā)，對項(xiàng)目的傳播上進(jìn)行階段劃分，每階段制定不同的主題，分

10、層次推了項(xiàng)目，層層遞進(jìn)，使項(xiàng)目的影響不斷升溫。萬眾睹目：持久性口碑效應(yīng)萬眾睹目：持久性口碑效應(yīng) 縣城項(xiàng)目的口碑效應(yīng)非常重要，通過立體式的推廣，制造項(xiàng)目焦點(diǎn)效應(yīng)，形成持久性的口碑效應(yīng)，帶動項(xiàng)目長期熱銷。2 2、推廣重點(diǎn)：、推廣重點(diǎn)：項(xiàng)目中央生活區(qū)地塊炒作：項(xiàng)目中央生活區(qū)地塊炒作：項(xiàng)目所處地塊的商業(yè)氛圍稍差，我們可以重點(diǎn)宣傳“中央生活區(qū)”這一概念，突出地塊的居住價(jià)值。故城頂級的大盤形象：故城頂級的大盤形象：230畝大型居住區(qū)，故城第一大盤。領(lǐng)先的社區(qū)整體規(guī)劃：領(lǐng)先的社區(qū)整體規(guī)劃：讓消費(fèi)者從整體上認(rèn)識項(xiàng)目，5+1多層、花園洋房、商業(yè)等綜合業(yè)態(tài)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。開發(fā)商實(shí)力傳播：開發(fā)商實(shí)力傳播：新加坡上市

11、公司形象傳播，消除消費(fèi)者對開發(fā)商實(shí)力的顧慮。新加坡風(fēng)情花園社區(qū)：新加坡風(fēng)情花園社區(qū)：新加坡風(fēng)情打造，讓消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生崇憬。物業(yè)管理：物業(yè)管理：智能數(shù)字化物業(yè)管理是高檔社區(qū)必備的要素，樹立項(xiàng)目高檔小區(qū)的形象。3、媒體策略、媒體策略 縣城推廣存在媒體資源有限，媒體資源集中度低，缺乏主力媒體，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高口碑宣傳作用大等特點(diǎn)，因此在媒體選擇上我們應(yīng)針對縣城的特性，采取以下策略：1、電視專題：利用故城電視臺媒體費(fèi)用較低的優(yōu)勢，進(jìn)行項(xiàng)目專題片的投放，全方位分析項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢、項(xiàng)目自身優(yōu)勢等信息。2、電視新聞：利用跟媒體的關(guān)系，在故城新聞欄目中進(jìn)行項(xiàng)目開業(yè)慶典、各種活動以及銷售火爆場面的新聞報(bào)導(dǎo)，制

12、造新聞效應(yīng)，形成口碑傳播。3、大型戶外、路旗：在市中心人流較大的路段投放大量戶外廣告，制造聲勢，形成衡水第一大盤的氣勢。4、公關(guān)活動：由于縣城比較小，戶外活動也是地產(chǎn)推廣的一種有效方式。5、DM直投 6、售樓處及工地包裝：體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和檔次。4 4、階段劃分及推廣主題、階段劃分及推廣主題核心問題核心問題 作為一個縣城的大盤，銷售周期可能會較長，在漫長的銷售周期中，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷？解決之道解決之道“充分利用品牌傘的原理”讓“新加坡花園”成為擁有3期項(xiàng)目的大項(xiàng)目每一期具有自己的推廣主題相對獨(dú)立而又在同一概念下整合為一體新加坡花園品牌分解一期多層主題：一期多層主題：二期花園洋房主題：二期花園洋房主

13、題：商業(yè)部分主題：商業(yè)部分主題：項(xiàng)目階段推廣階段劃分項(xiàng)目階段推廣階段劃分新加坡花園分二期開發(fā)，分四期推廣：新加坡花園分二期開發(fā)，分四期推廣：p入市鋪墊：樹立項(xiàng)目形象和開發(fā)商形象，居住改變故城。入市鋪墊：樹立項(xiàng)目形象和開發(fā)商形象，居住改變故城。p首先推多層公寓，打開市場，主題為首先推多層公寓，打開市場，主題為“印象新加坡印象新加坡”；p再推花園洋房，通過過一期的基礎(chǔ)，再一次提升項(xiàng)目檔再推花園洋房，通過過一期的基礎(chǔ)，再一次提升項(xiàng)目檔 次，主題為次，主題為“完美新加坡完美新加坡”，p后推商業(yè)，當(dāng)小區(qū)整體起來以后，足夠的人氣完全可支撐起后推商業(yè)，當(dāng)小區(qū)整體起來以后，足夠的人氣完全可支撐起商業(yè)部分，商業(yè)

14、定位為新加坡風(fēng)情街。商業(yè)部分，商業(yè)定位為新加坡風(fēng)情街。鋪墊期鋪墊期 階段主題：居住改變故城階段主題：居住改變故城 廣廣 告告 語：故城，大盤時代來臨語：故城，大盤時代來臨 推廣策略：推廣策略： 建立項(xiàng)目大盤形象、樹立新加坡上市公司的開發(fā)商形象，以居住改為故城為主題，體現(xiàn)項(xiàng)目的高度，引導(dǎo)故城市民的居住觀念，從整體上樹立項(xiàng)目大形象。 傳播信息 居住改變故城 故城：大盤時代來臨 新加坡上市公司進(jìn)入故城房地產(chǎn)市場，打造故城第一大盤 新加坡花園，定義故城人居新標(biāo)準(zhǔn) 230畝新加坡花園即將御臨故城 衡水首席新加坡風(fēng)情花園名宅落戶故城 新加坡花園，故城新坐標(biāo)推廣手段戶外廣告：戶外廣告： 售樓處包裝、工地圍墻

15、包裝、主干道路旗、戶外， 樹立項(xiàng)目形象，從氣勢上壓過競爭對手。公關(guān)活動：公關(guān)活動： 居住改變故城故城居住文化展 新聞傳播：新聞傳播： 邀請當(dāng)?shù)孛襟w對項(xiàng)目所在版塊進(jìn)行熱炒，打造故城中央居住區(qū)新加坡花園一期新加坡花園一期 推廣主題：印象新加坡推廣主題：印象新加坡 廣廣 告告 語：來自新加坡的建筑與生活語：來自新加坡的建筑與生活 推廣策略：推廣策略： 本階段，通過新加坡風(fēng)情的傳播和打造，告知新加坡風(fēng)情國際花園已經(jīng)來到故城，通過居住理念的引導(dǎo)，打造故城高品質(zhì)國際住宅形象。 本階段通過區(qū)位、戶型、景觀、配套、交通等細(xì)分賣點(diǎn)的深入剖析，對項(xiàng)目進(jìn)行深入推廣，引導(dǎo)消費(fèi)。 傳播信息傳播信息衡水首席新加坡風(fēng)情國際

16、花園社區(qū)駕臨故城新加坡風(fēng)情社區(qū)，人居典范國際建筑大師眼中的新加坡風(fēng)情建筑神往新加坡來自新加坡風(fēng)情的建筑與生活新加坡原版 現(xiàn)身故城新加坡風(fēng)情社區(qū) 我的國際家生活新加坡花園 花園中的家推廣手段 戶外廣告：戶外廣告： 售樓處包裝、工地圍墻包裝、主干道路旗、戶外，樹立項(xiàng)目形象，從氣勢上壓過競爭對手。 公關(guān)活動：公關(guān)活動： 印象新加坡新加坡風(fēng)情圖片展 開盤活動新加坡風(fēng)情嘉年華 我愛新加坡新加坡花園兒童繪畫比賽 新聞傳播：新聞傳播： 邀請當(dāng)?shù)孛襟w對項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行跟蹤報(bào)道，引起全城觀注 DM宣傳新加坡花園二期新加坡花園二期 推廣主題：完美新加坡推廣主題：完美新加坡 廣廣 告告 語：來自新加坡的花園洋房語：來自

17、新加坡的花園洋房 推廣策略：推廣策略： 本階段對花園洋房進(jìn)行傳播，從提升居住品質(zhì)的角度，吸引故城私營企業(yè)主關(guān)注，將故城的富豪階層圈入我們的目標(biāo)視線，以定義故城豪宅標(biāo)準(zhǔn)為口號，引起購買。 本階段通過商會或行業(yè)協(xié)會，以及當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)活動來進(jìn)行小眾公關(guān)，通過公關(guān)活動進(jìn)行有針對性的營銷推廣。 新加坡花園商業(yè)部分新加坡花園商業(yè)部分 新加坡風(fēng)情街新加坡風(fēng)情街 推廣主題：新加坡風(fēng)情街推廣主題：新加坡風(fēng)情街 廣廣 告告 語：故城時尚專賣第一街語：故城時尚專賣第一街 推廣策略：推廣策略： 隨著項(xiàng)目一二期的收尾，將成為故城中高階層的生活區(qū)，因此我們將商業(yè)部分定義為 “故城時尚專賣第一街”，將服裝、電器、家私、眼鏡、

18、電動車等中高檔品牌專賣店吸引過來，形成故城時尚品牌專賣一條街。 通過商鋪商業(yè)價(jià)值和投資潛力的熱炒，吸引專賣店經(jīng)營者購鋪?zhàn)杂?，或投資者前來投資。第四部分 視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)原則：設(shè)計(jì)原則：一、體現(xiàn)高貴品質(zhì)感一、體現(xiàn)高貴品質(zhì)感二、有國際化概念，尤其有新加坡元素（如魚尾二、有國際化概念，尤其有新加坡元素（如魚尾 獅、獅城元素）獅、獅城元素）三、切題，體現(xiàn)國際、花園、源自新加坡三、切題，體現(xiàn)國際、花園、源自新加坡LOGO及延展備用LOGO圍墻第五部分第五部分合作方式及服務(wù)費(fèi)用合作方式及服務(wù)費(fèi)用合作方式合作方式代理合作方式：代理合作方式：三友傳媒組成項(xiàng)目工作組；制作費(fèi)用由開發(fā)商承擔(dān)；三友項(xiàng)目小組每月制定工作計(jì)

19、劃，進(jìn)行項(xiàng)目推進(jìn)；三友項(xiàng)目小組每月月底向開發(fā)商進(jìn)行工作總結(jié)；雙方以半年作為一個合作周期；合作周期結(jié)束后，雙方進(jìn)行項(xiàng)目合作的總體評估。以每月收取固定傭金為基礎(chǔ)，即：以每月收取固定傭金為基礎(chǔ)，即：RMB30000RMB30000元元/ /月（大寫參萬圓整）月（大寫參萬圓整）。服務(wù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)設(shè)項(xiàng)目總監(jiān)一名，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的總體控制和項(xiàng)目小組各項(xiàng)工作的監(jiān)督審核；負(fù)責(zé)工作計(jì)劃制定，各項(xiàng)工作的推進(jìn)和控制，以及與中通相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和溝通。項(xiàng)目經(jīng)理一名，兼任策劃師，負(fù)責(zé)工作計(jì)劃制定，各項(xiàng)工作的推進(jìn)和控制，以及與中通相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和溝通。設(shè)高級文案一名，負(fù)責(zé)各類方案的策劃、創(chuàng)意，及方案的協(xié)助執(zhí)行。設(shè)平面設(shè)計(jì)師一名，負(fù)責(zé)各種平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意及表現(xiàn)。三友專家團(tuán)，參與各重大項(xiàng)目的