精品資料（2021-2022年收藏）競價推廣方案DOC

1、競價推廣方案一、競價推廣（SEM）概述1二、SEM的意義1三、SEM參與部門（人員）1四、 SEM預(yù)算與開戶事項（初期啟動預(yù)算）2五、方案執(zhí)行過程中可能遇到的困難，如何解決？3六、SEM執(zhí)行時間表3七、 SEM具體執(zhí)行簡單描述與操作步驟3八、 SEM效果評估9一、競價推廣（SEM）概述 競價推廣(以下簡稱SEM)是通過搜索引擎（百度、好搜、搜狗等）進(jìn)行關(guān)鍵詞競價而獲得廣告展現(xiàn)并誘導(dǎo)潛在顧客點擊的一種付款推廣形式。簡單點說就是誰給的錢多，就讓誰的網(wǎng)站（網(wǎng)頁）排名在搜索結(jié)果頁靠前的位置，從而達(dá)到吸引顧客點擊并產(chǎn)生購買的結(jié)果。比如我們要投高血壓產(chǎn)品，關(guān)鍵詞“高血壓后遺癥怎么改善”，我們可以購買此詞以

2、達(dá)到客戶搜索時我們排在搜索結(jié)果前列，從而推動怡和膠囊、天安顆粒的銷售。二、SEM的意義 SEM的意義在于快速找到購買產(chǎn)品的潛在人群，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。針對我公司目前產(chǎn)品的特點，只需針對性的制作產(chǎn)品單頁面專題，并推廣此專題，達(dá)到快速銷售產(chǎn)品的作用。SEM對于一個初創(chuàng)公司非常重要，做的好了，各項業(yè)務(wù)逐漸展開，做的不好，則會帶來很大負(fù)面結(jié)果。比如一款不適和推廣的產(chǎn)品強行推廣，則會浪費大量時間、精力、錢財。嚴(yán)重的，甚至還會出現(xiàn)各部門推諉責(zé)任，員工信心受挫，誤導(dǎo)公司領(lǐng)導(dǎo)層決策，公司發(fā)展停滯等局面，所以必須重視再重視。三、SEM參與部門（人員）SEM在一些成熟的公司只能算市場部的一個小組而已，但

3、在一些小公司或者初創(chuàng)公司，則基本涵蓋了整個公司的業(yè)務(wù)范疇。參與部門：1、 產(chǎn)品采購部：SEM畢竟是推廣物品或者服務(wù)，對我們公司來說推廣的就是物品，所以牽扯產(chǎn)品采購部。這個物品好不好賣，取決于有沒有賣點，價格是不是合適，貼不貼合需求等等，這些都需要前期分析了。2、 市場策劃部：產(chǎn)品采購部在找到一款具有市場競爭力的產(chǎn)品后，接下來如何推廣就是市場策劃部的事情了。市場策劃部需要找出產(chǎn)品的賣點與競品的差異性，并根據(jù)這些進(jìn)行包裝策劃，力求達(dá)到較高的轉(zhuǎn)化率。3、 運營技術(shù)部：在策劃原型出來之后，這需要運營技術(shù)人員將原型設(shè)計出來，這需要跟策劃者多次深入溝通，務(wù)必將策劃的構(gòu)思完全表達(dá)出來。如果設(shè)計水平較低，頁面

4、展示沒有感染力和吸引力，這也會大大影響消費者的購買沖動，直接降低轉(zhuǎn)化率。頁面設(shè)計后需要制作網(wǎng)頁，需要技術(shù)配合，迅速高質(zhì)量完成，達(dá)到網(wǎng)頁打開速度快，客戶體驗好。如果客戶點了連接，半天打不開頁面，你說他們還會購買嗎？ 這里還需注意兩點，一是域名，二是最好先在各類互動網(wǎng)站上鋪墊一下產(chǎn)品信息。域名方面最好選用一個好記、有意義的短域名。產(chǎn)品信息鋪墊，可以在百度知道，百度貼吧等一些資訊、問答類的網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)帖等，以防專題做的很好，客戶搜其他信息，而除了專題外再也找不到其他信息，這將大大降低轉(zhuǎn)化率。4、 呼叫中心：雖然產(chǎn)品專題頁可以直接填寫購買信息而下單，但是大部分人還是將信將疑，所以他們還會打電話問一下，只

5、有這樣才能放心購買。所以這就牽扯到呼叫中心了，這需要呼叫中心人員對產(chǎn)品比較熟悉，可以快速準(zhǔn)確的解答來訪者的疑問，迅速建立起信任感，力爭讓客戶多消費。只有這樣才能最大化的提高轉(zhuǎn)化率以及二次購買率。同時呼叫中心還肩負(fù)聊天工具及時反饋、售后問題咨詢等方面的工作，非常重要。5、 物流部：發(fā)貨是不是及時，物流信息可不可查，物流時間長不長，包裝是不是正規(guī)，發(fā)貨單、DM以及膠帶、贈品等等都體現(xiàn)到公司的實力?？蛻艋吮容^高的金額購買時（500以上），這些尤其重要。當(dāng)收到的包裹紙箱是普通紙箱（3層以下），到手的產(chǎn)品有些擠壓變形，包裝紙箱沒有任何宣傳logo，膠帶也是普通的透明或黃膠帶，里面的防撞填充物都是一些下

6、腳料，發(fā)貨單、DM制作簡陋時，客戶會怎么想呢。第一感覺這是一家小破公司，我買的東西值不值這么多錢，不信任感油然而生，退貨率也會增加。當(dāng)然這部分的積累需要逐步改善，對于我們來說不必著急，先一步一步來。人員需求：職位招聘用時需求備注平面設(shè)計1月精通AI、PS，其它Fireworks、Dreamwaver熟練操作著急前段制作/網(wǎng)頁制作1月精通HTML/CSS等，熟悉網(wǎng)站Div+CSS標(biāo)準(zhǔn)化布局著急SEO1月熟悉網(wǎng)站構(gòu)架與優(yōu)化、搜索引擎抓取習(xí)慣等最好兼推廣站外推廣1月喜歡上網(wǎng)泡論壇，會炒作，互動性較強不急4、 SEM預(yù)算與開戶事項（初期啟動預(yù)算）百度推廣準(zhǔn)備資料：營業(yè)執(zhí)照、ICP備案、行業(yè)資質(zhì)（具體資

7、質(zhì)需審核）資金費用：6000元（開戶費5000元，服務(wù)費1000元）審核網(wǎng)址：專題頁面網(wǎng)站（待制作完成后才有），前期可提交，但不進(jìn)行推廣官網(wǎng)。策劃內(nèi)容：樂辰男女組合產(chǎn)品、怡和膠囊、天安顆粒4款PC端（手機端待定）。注意事項：專題頁采用的域名最好采用新的頂級域名，目的在于百度對保健品審核較嚴(yán)，專題免不了部分夸大宣傳、產(chǎn)品承諾等，為了不至于日后影響官網(wǎng)搜索權(quán)重與優(yōu)化，所以宜采用其它域名。若前期來不及，也可使用官網(wǎng)二級域名推廣，比如：其它推廣：360好搜、搜狗暫不進(jìn)行推廣，待百度推廣成熟后再予考慮。五、方案執(zhí)行過程中可能遇到的困難，如何解決？1、產(chǎn)品賣點策劃：賣點策劃，需要長期跟進(jìn)才能確定下來，這需

8、要策劃人員與相關(guān)部門長期溝通。2、關(guān)鍵詞的確定：需要有SEM人員長期摸索，不斷調(diào)整。3、賬號操作方面：前期可由以一個人負(fù)責(zé)，一旦產(chǎn)品較多，工作量大，需要更專業(yè)的人員進(jìn)行專門負(fù)責(zé)。4、ROI方面，前期ROI可能不會太高，需要決策力，及時調(diào)整并修改。六、SEM執(zhí)行時間表1、 策劃原型：怡和膠囊1周、樂辰產(chǎn)品兩款套裝1-2周、天安顆粒1周左右。2、 執(zhí)行時間表工作內(nèi)容時間說明專題策劃2015.3.2-3.6先策劃怡和膠囊產(chǎn)品原型，其它原型可以與其它工作交叉進(jìn)行PS設(shè)計2015.3.9-3.11因設(shè)計人員空缺，時間向后延期網(wǎng)頁制作2015.3.12-3.16因制作人員空缺，時間向后延期百度開戶2015

9、.3.15-因頁面制作空缺，暫時向后延期上線審核待定開戶后，根據(jù)專題頁面制作提交審核7、 SEM具體執(zhí)行簡單描述與操作步驟7.1、具體執(zhí)行簡單描述7.1.1 創(chuàng)建百度賬號 需要郵寄資料，待簽合同后，百度創(chuàng)建賬號。7.1.2 SEM展示區(qū)域7.1.3 操作內(nèi)容（1）賬戶架構(gòu)及優(yōu)化 根據(jù)產(chǎn)品分別設(shè)置推廣計劃，每個推廣計劃都是一個產(chǎn)品的，這樣方式的賬戶結(jié)構(gòu)有利于推廣的維護(hù)，更是有利于賬戶的優(yōu)化。制定推廣計劃后，需要對每個推廣計劃進(jìn)行推廣單元的分類，這樣更加方便的管理和優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)。設(shè)置每個推廣單元關(guān)鍵詞，每個推廣單元不超過30個關(guān)鍵詞。（2）關(guān)鍵詞的添加 使用百度關(guān)鍵詞工具以及一些搜索量比較大的關(guān)鍵

10、詞對關(guān)鍵詞進(jìn)行擴充，從眾多關(guān)鍵詞中篩選出適合投放的關(guān)鍵詞進(jìn)行添加。添加關(guān)鍵詞之前要對篩選出的關(guān)鍵詞按之前的推廣計劃和推廣單元進(jìn)行分類，使得關(guān)鍵詞所屬范圍與推廣計劃和推廣單元充分匹配，使得關(guān)鍵詞與賬戶結(jié)構(gòu)的相關(guān)度有很大的提高。關(guān)鍵詞添加的方式直接影響到關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，從而間接影響關(guān)鍵詞的出價及整個賬戶的消費額。（3）關(guān)鍵詞匹配 使用不同的匹配方式將幫助我們通過不同的方式定位潛在的人群，不同的匹配方式會影響關(guān)鍵詞在百度展示頁面中出現(xiàn)的范圍，合理利用匹配方式會幫助我們吸引精確的潛在受眾。匹配方式分為三種：精確匹配、短語匹配、廣泛匹配，匹配方式的不同會導(dǎo)致關(guān)鍵詞在百度搜索時展示的范圍不同，也影響到賬戶

11、的消費。根據(jù)投放的范圍進(jìn)行關(guān)鍵詞匹配。匹配方式/比較展現(xiàn)范圍潛在人群挖掘賬戶消費轉(zhuǎn)化率精確匹配展現(xiàn)次數(shù)極少很難挖掘低高短語匹配中等中等中等較高廣泛匹配展現(xiàn)次數(shù)多挖掘較多潛在人群高很低（4）關(guān)鍵詞確定 品牌詞、產(chǎn)品詞、人群詞、通用詞根據(jù)產(chǎn)品信息很容易確定下來。長尾詞等相關(guān)的功能詞，可以通過幾個方面來確定。A百度聯(lián)想B百度相關(guān)搜索C百度指數(shù)（需求分析、熱門搜索、上升檢索詞）D競品詞 競品詞需要操作人員對行業(yè)比較熟悉，找到相應(yīng)的競品詞，比如現(xiàn)在正在推廣的高血壓產(chǎn)品競品：尼亞人羅布麻茶、降壓鞋等。（5）創(chuàng)意編寫 創(chuàng)意編寫也就是廣告語的編寫，創(chuàng)意要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢和一些特點等，創(chuàng)意的編寫直接影響關(guān)鍵

12、詞的質(zhì)量度，從而影響關(guān)鍵詞的出價和賬戶消費。創(chuàng)意標(biāo)題可以寫的吸引人點，要嵌入主要的關(guān)鍵詞，內(nèi)容要圍繞關(guān)鍵詞描述出學(xué)校的特點和優(yōu)勢，這樣可以更好的吸引訪問者。（6）著陸頁的設(shè)置 著陸頁的設(shè)置是將關(guān)鍵詞與網(wǎng)址進(jìn)行匹配，使來訪人群搜索點擊某一個關(guān)鍵詞能直接到達(dá)所需要的網(wǎng)頁，優(yōu)化URL著陸頁可以提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率?？梢愿鶕?jù)不同時期和不同范圍的人群設(shè)置不同的著陸頁。著陸頁的設(shè)置一定要與搜索的關(guān)鍵詞有所符合。（7）關(guān)鍵詞出價 盡管一些核心關(guān)鍵詞放在第一能獲得很高的點擊量，但如果競爭比較激烈導(dǎo)致點擊價格過高，預(yù)算會在這種出價的情況下消耗過大，也許，用較低的價格選擇第二、第三也是個很好的選擇。這些都需要一個后期

13、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，也可以根據(jù)轉(zhuǎn)化的成本來調(diào)整關(guān)鍵詞的出價。（8）投放的時間第一次投放投放時間最好控制在7個自然日左右。具體操作細(xì)節(jié)，可在前一天上午將關(guān)鍵詞，添加，修改，上傳完畢，等待百度審核通過，下班前所有關(guān)鍵詞審核通過完畢。先暫停這些詞，等到0:00激活這些詞，第二天白天隨時觀察效果，并跟蹤一周。第二次投放（需要15天）在第一次投放的當(dāng)天晚上12點，激活第二次投放的關(guān)鍵詞，并做好觀察跟蹤。由于第一次投放的相關(guān)數(shù)據(jù)需要到第二天下午才能看到，所以在第二天下午可以統(tǒng)計到第一次投放的詳細(xì)情況。第三次投放（需要約30天）與前兩次投放流程相同，事先準(zhǔn)備好所有的關(guān)鍵詞，并通過百度審核，等待凌晨上線，在次日及本周

14、期投放完畢后總結(jié)。第四次投放（需要90天以上）投放流程與之前相同，因為本次投放的用戶針對性較強，涉及到的老用戶較多，產(chǎn)生的效益也是最慢的，但帶來的整體回報也很豐厚，整體投放效果需要在30天之后統(tǒng)計得出。第五次投放（長期投放）將以上投放計劃持續(xù)進(jìn)行，并配合臨時專題，保守估計可以獲得投入成本的1-2倍回報。推廣時間的設(shè)置根據(jù)季節(jié)的不同投放的時間也是不一樣的，旺季投放的時間比較長，淡季就有所減少。需要注意的是，以上投放均是累加投放，并不是說第二次投放的時候，第一次投放的詞語就停掉。（9）地域設(shè)置 地域設(shè)置針對不同的季節(jié)投放不同的地區(qū)，可以自行設(shè)置投放區(qū)域，也可通過百度商情數(shù)據(jù)來決定投放區(qū)域。（10）

15、消費標(biāo)準(zhǔn) 初期每天每個產(chǎn)品消費最高不超過500元，日后再根據(jù)情況進(jìn)行修改。推廣成熟后，不同產(chǎn)品、不同的季度根據(jù)熱度進(jìn)行設(shè)置消費標(biāo)準(zhǔn)，比如10-12月為保健品的旺季，百度競價賬戶每日預(yù)算可適當(dāng)多點，其他季節(jié)屬于淡季賬戶每日預(yù)算可以少點。注意，在以上每日消費標(biāo)準(zhǔn)的同時要確保關(guān)鍵詞的排名。（11）數(shù)據(jù)分析與調(diào)整 每天關(guān)注推廣后臺數(shù)據(jù)報告，及時對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及時調(diào)整，賬戶結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞質(zhì)量度、推廣時間等。7.2操作步驟1、 我們先登錄百度后臺，輸入自己的賬戶和密碼并登錄后臺。2、 進(jìn)入后臺后，我們首先要對賬戶進(jìn)行安全設(shè)置，手機驗證，郵箱綁定等操作。3、 點擊搜索推廣-推廣管理-新建推廣計劃4、 新建推廣

16、計劃后，首先要設(shè)置地域:地域根據(jù)你的產(chǎn)品來決定是否要投放，通常西北5省是不投放的。設(shè)置完地域后在設(shè)置一下每日預(yù)算，根據(jù)自己的情況設(shè)置預(yù)算，剛開始可以設(shè)置500元。5、 給推廣單元命名。推廣單元里面放的就是關(guān)鍵詞，一個單元有多個關(guān)鍵詞，選取最短的一個關(guān)鍵詞命名為推廣單元的名稱。舉例，見下圖:推廣計劃怡和膠囊天安顆粒樂辰系列高血壓并發(fā)癥高血壓鹽敏感高血壓并發(fā)癥吃什么高血壓并發(fā)癥怎么調(diào)6、 添加關(guān)鍵詞：添加你要投放的關(guān)鍵詞。建議投放跟產(chǎn)品相關(guān)的詞。如：品牌詞，產(chǎn)品名稱詞等，如果是非常熱門的詞可以暫時考慮不投放。7、 創(chuàng)意撰寫：創(chuàng)意大家一定要多參考同行的創(chuàng)意，看別人是怎么寫的，可以模仿但不能復(fù)制。A、

17、突出產(chǎn)品特點、公司優(yōu)勢等例：保健品，標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、特點、價格、描述等。比如美國進(jìn)口，7天平穩(wěn)血壓等。B、圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系例：教育培訓(xùn)類商戶，創(chuàng)意撰寫時特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個契合點。C、最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實質(zhì)意義的形容語句。D、適當(dāng)添加一些號召性的詞語或訴求點 例：“歡迎搶購 折扣 優(yōu)惠等”。但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位置。E、針對同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣點撰寫例：賣鮮花的客戶，可以寫1條價格方面的創(chuàng)意，再寫1條配送方面的創(chuàng)意，即針對同一

18、種產(chǎn)品或服務(wù)，從不同賣點撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點擊率的研究成果撰寫。F、適當(dāng)添加符合語法的“!、?、-”等標(biāo)點符號正常標(biāo)點符號的使用對于提升點擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但注意一定要合理使用，遵照審核標(biāo)準(zhǔn)，確保網(wǎng)民體驗。G、采用精煉的短句避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力。 創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時，可以多寫短句，言簡意賅，同時這也符合一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。H、多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形）可以利用創(chuàng)意的三行形式進(jìn)行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。I、插入通配符，盡量多顯紅

19、當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近時，在展現(xiàn)時將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。我們認(rèn)為飄紅詞語有助于吸引潛在受眾的關(guān)注，并使?jié)撛谑鼙妼?chuàng)意信息的感知更為準(zhǔn)確，更容易判斷創(chuàng)意是否為滿足了自己的搜索需求。良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高投資回報率。J、合理使用斷句符合，創(chuàng)意右側(cè)顯示意思完整當(dāng)創(chuàng)意展現(xiàn)在右側(cè)的時候，標(biāo)題只能展示28個字符（14個漢字），為了保證語義完整建議大家使用斷句符“”。例如：這個標(biāo)題“*汽車 手工打造新奢華 進(jìn)口*汽車官網(wǎng)”通過使用斷句符，右側(cè)顯示為“*汽車 手工打造新奢華”，保證了語義通順。8、 SEM效果評估1、 ROI考核對于一個團隊來說，考核SEM最直接的指標(biāo)就ROI，也就是投資回報率，說白了就是你花了多少錢，能帶來多少錢的銷售