制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃(共11頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第2章制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃討論問題：市場營銷事如何影響顧客價值的？組織的不同層面是如何進行戰(zhàn)略計劃的？市場營銷計劃通常都包括哪些內(nèi)容？市場營銷與顧客價值價值交付過程價值的創(chuàng)造和交付過程可以分為以下三個階段。第一階段是選擇價值： 市場細分，選擇適當?shù)哪繕耸袌觯_發(fā)市場供應物的價值定位第二階段是提供價值：確定產(chǎn)品的屬性、價格和分銷第三階段的任務：利用銷售人員傳播價值在產(chǎn)品開發(fā)出來之前，價值交付過程就已經(jīng)開始了。 然后伴隨著產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放等過程，價值交付過程會一直持續(xù)下去。價值鏈作為可供企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略工具，它有助于管理人員識別能創(chuàng)造更多顧客價值的各種途徑。價值鏈

2、主要包括九項相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略活動-五項基礎(chǔ)活動和四項輔助活動，它們都在特定的業(yè)務中創(chuàng)造著價值，并產(chǎn)生相應的成本?；A(chǔ)活動：內(nèi)部物流；生產(chǎn)運營；外部物流；營銷與銷售和提供售后服務。輔助活動：包括采購，技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。管理人員應該對競爭對手的成本和經(jīng)營狀況做出估計，并以此為標桿來衡量本企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞和成本的高低。核心業(yè)務流程：市場感知過程：收集市場信息、在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布市場信息和對市場信息作出反應的所有活動。新產(chǎn)品開發(fā)與實現(xiàn)過程：包括在預算范圍內(nèi)進行研究與開發(fā)和快速投放高質(zhì)量的新產(chǎn)品的所有活動。顧客獲取過程：包括界定目標市場和探察潛在的新顧客的所有活動顧客關(guān)系管理過程：包

3、括加深對顧客的理解、構(gòu)建顧客關(guān)系和向目標顧客提供定制化產(chǎn)品與服務的所有活動。訂單履行過程：包括接收和批準訂單并按時裝船和取得貨款的所有活動。企業(yè)還需要超越自身的運營管理環(huán)節(jié)，深入分析供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈，以便尋求更大的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在有許多企業(yè)跟特定的供應商及分銷商建立起合作伙伴關(guān)系，以便創(chuàng)造優(yōu)異的價值交付網(wǎng)絡(luò)，或稱之為供應鏈。核心競爭力關(guān)鍵是掌握和培育企業(yè)開展經(jīng)營活動所必需的核心資源和能力。核心競爭力應該具有以下三個典型特征：（1） 它是競爭優(yōu)勢的源泉，并能夠?qū)︻櫩透兄孀鞒鲋卮筘暙I；（2） 在市場上具有廣泛的應用性；（3） 競爭者很難模仿。市場驅(qū)動型組織往往有以下三種獨特能力方

4、面有卓越的表現(xiàn)：市場感知能力、顧客聯(lián)系能力和渠道連接能力。 成功的企業(yè)往往遵循以下三個步驟：（1）重新界定業(yè)務概念或“大智慧”（2）重新劃定企業(yè)的業(yè)務范圍（3）重新定位企業(yè)的品牌個性。全方位營銷導向和顧客價值全方位營銷是“對價值探索、價值創(chuàng)造和價值交付過程進行整合，目的是與利益相關(guān)者建立起令人滿意的、長期互動關(guān)系”。全方位營銷的成功運用往往需要對能夠快捷交付優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的價值鏈進行管理。通過擴大顧客份額、建立顧客忠誠度、獲取顧客終生價值，全方位營銷可以促使利潤不斷增長。全方位營銷主要強調(diào)三個關(guān)鍵管理：（1） 價值探索-企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價值機會；（2） 價值創(chuàng)造-企業(yè)如何更有效地提供更有前途、

5、更有吸引力的新價值產(chǎn)品或服務；（3） 價值交付-企業(yè)如何使用自己的能力和基礎(chǔ)設(shè)施更有效地交付新的價值產(chǎn)品或服務。戰(zhàn)略計劃的主要角色成功的營銷往往要求企業(yè)具有了解、洞察、交付、捕捉和維持顧客價值的能力。營銷人員必須對以下三個關(guān)鍵領(lǐng)域的戰(zhàn)略計劃活動基于最高程度的重視：（1）把企業(yè)的業(yè)務作為一項投資組合進行整理；（2）通過分析市場增長率和企業(yè)在市場中的地位及其匹配程度來評估每項業(yè)務的優(yōu)勢；（3）制定相應的戰(zhàn)略。營銷計劃是指導和協(xié)調(diào)市場營銷努力核心的工具。營銷計劃的制定包括兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術(shù)營銷計劃。戰(zhàn)略計劃是在分析當前最佳市場機會的基礎(chǔ)上確定目標市場并提出價值主張；戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描述特定時

6、期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道和服務等。公司和部門的戰(zhàn)略計劃確定公司使命五個經(jīng)典問題：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務將是什么？我們的業(yè)務應該是什么？好的使命聲明往往具有以下五個顯著特點：1，它們集中在有限的目標上。2，使命聲明應該強調(diào)公司的主要政策和價值觀3，使命聲明應該明確公司想要參與競爭的主要領(lǐng)域與范圍4，使命聲明必須立足長期視角5，使命聲明應該盡可能簡單、容易記憶和意味深長。建立戰(zhàn)略業(yè)務單位目標市場的界定關(guān)注的是向現(xiàn)有市場出售商品或服務。戰(zhàn)略市場的界定關(guān)注的則是潛在市場。一般可以從三個方面來界定一個業(yè)務領(lǐng)域：顧客群、顧客需要

7、和技術(shù)。一般而言，戰(zhàn)略業(yè)務單位具有以下三個主要特征：1，它是一項獨立的業(yè)務或相關(guān)業(yè)務的集合體，而且在計劃工作時能夠與該公司經(jīng)營的其他業(yè)務分離開來而單獨編制計劃；2，它有自己的競爭對手；3，它有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績而且該經(jīng)理可以控制對利潤產(chǎn)生影響的大部分因素。給每個戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源通用電氣-麥肯錫矩陣就是根據(jù)競爭優(yōu)勢和行業(yè)吸引力來區(qū)分每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位。面對不同類型的業(yè)務，管理人員可以作出進一步促進增長、變現(xiàn)和維持現(xiàn)有業(yè)務的投資決策。另一種業(yè)務組合計劃模型是波士頓咨詢的成長-份額矩陣，它利用相對應市場份額和每年的市場增長率作為投資決策的兩大標準，并區(qū)分出哪些戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于瘦

8、狗類，哪些屬于現(xiàn)金牛類，哪些屬于問題類，哪些屬于明星類。評估成長機會密集型成長公司首先應該考慮，能否利用市場滲透戰(zhàn)略，在現(xiàn)有市場上，使現(xiàn)有產(chǎn)品獲得更多的市場份額；其次，應該考慮的是能否為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場；然后，應該考慮能否在現(xiàn)有市場上開發(fā)出新的產(chǎn)品；最后，考慮是否存在為新市場開發(fā)新產(chǎn)品的機會，即多樣化戰(zhàn)略。 一體化成長 通過后向一體化、前向一體化或水平一體化，也可以實現(xiàn)某項業(yè)務銷售額或利潤的增長。多樣化成長當在目前業(yè)務范圍之外的領(lǐng)域出現(xiàn)了商機時，就可以采用多樣化成長戰(zhàn)略。商機是指該行業(yè)具有很大的吸引力，而且本公司也具備獲得成功所必需的一組業(yè)務優(yōu)勢。精簡組織和剝離老業(yè)務組織和組織文化市場營銷

9、創(chuàng)新公司在制定戰(zhàn)略的時候，實際上就是識別有關(guān)未來的各種不同看法，然后從中做出選擇。情境分析法主要是指：對驅(qū)動市場和造成各種不確定的各個因素做出假設(shè)，進而對公司未來的各種可能情況做出描述。戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃確定業(yè)務單位使命SWOT分析營銷機會就是指購買者存在需求和興趣，而且公司又具有較高的概率能夠滿足這些需求并獲得利潤的領(lǐng)域。三個來源：第一個來源就是提供某種供應短缺的產(chǎn)品；第二個來源是使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務。如直接向顧客詢問需求（問題探索法）、讓顧客描繪有關(guān)產(chǎn)品或者服務的理想創(chuàng)意（理想方法）、詢問顧客獲得與使用以及處理一個產(chǎn)品的步驟（消費鏈法），第三個來源就是向顧客提供嶄新

10、的產(chǎn)品和服務。營銷人員必須善于發(fā)現(xiàn)機會：企業(yè)可能會綜合多種產(chǎn)業(yè)趨勢而推出對市場而言全新的混合產(chǎn)品或服務；企業(yè)也可以設(shè)法使購買過程變得更加便利和高效；企業(yè)還可以設(shè)法去滿足更需要更多信息和建議的市場需求；企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品與服務；企業(yè)也可以導入新的能力；企業(yè)還可以更快速地交付產(chǎn)品和服務；企業(yè)也可以選擇以更低的價格提供某種產(chǎn)品。市場機會分析技術(shù)判定各項機會的吸引力和成功概率：1，是否可以有說服力地向鎖定的目標市場清晰地傳遞有關(guān)產(chǎn)品價值的信息？2，是否能夠通過經(jīng)濟有效的媒體和交易渠道接觸到目標市場?3,是否擁有或使用了為顧客創(chuàng)造價值所必需要的關(guān)鍵能力或資源？4，能否能夠比現(xiàn)在或潛在的競爭對手更好

11、地交付顧客所期望的價值？5，投資回報率是否能夠達到或超過本公司一開始所設(shè)定的期望水平？環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，在缺乏預防性營銷活動的情況下，這種不利趨勢很可能會侵蝕公司的銷售和利潤。目標制定 目標應該是經(jīng)過量化的，有明確的時間范疇的具體目標。（1） 目標必須按照輕重緩急有層次地加以安排。（2） 只要可能，目標都應該量化（3） 目標應該是能夠?qū)崿F(xiàn)的（4） 各項目標應該協(xié)調(diào)一致戰(zhàn)略制定目標指明了企業(yè)想要向何處發(fā)展，而戰(zhàn)略則可以表明如何實現(xiàn)既定的目標。每項業(yè)務都必須制定達成目標的適當戰(zhàn)略，其中包括營銷戰(zhàn)略以及相應的技術(shù)戰(zhàn)略和原材料供應戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施這一戰(zhàn)略的企業(yè)往往努力實現(xiàn)

12、生產(chǎn)成本和分析成本的最小化，以便能以低于競爭對手的價格獲得較大的市場份額。差別化戰(zhàn)略 企業(yè)集中力量在大多數(shù)目標顧客特別重視的方面實現(xiàn)卓越的績效水平聚焦戰(zhàn)略 公司把力量集中在一個或幾個范圍相對較窄的細分市場上，從而使企業(yè)可以了解這些細分市場的需求和偏好。戰(zhàn)略聯(lián)盟1，產(chǎn)品或服務聯(lián)盟2，促銷聯(lián)盟3，物流聯(lián)盟4，價格合作合作伙伴關(guān)系管理計劃的形成和實施再偉大的營銷戰(zhàn)略也會因為實施不力而付諸東流。如果某個業(yè)務單位想成為技術(shù)領(lǐng)先者，那么它就必須通過相應的計劃來支持研發(fā)部門、搜集技術(shù)情報、開發(fā)先進的尖端產(chǎn)品、對技術(shù)銷售人員進行培訓并制定廣告計劃以宣傳本企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位。一旦完成了計劃的制定，營銷人員還必須

13、估算營銷計劃的成本。具體可以考慮以下問題：某個貿(mào)易展覽是否值得參加？開展某個銷售競賽活動是否會有利可圖？新招的銷售人員是否會有助于利潤的提升？基于活動的成本核算方法有助于確定每項營銷活動是否能夠產(chǎn)生高于其成本的收益。戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得成功所必備的七個要素之一：前3個要素是：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、和制度是企業(yè)獲得成功的硬件要素；后面四個要素即風格、技能、人員和共同價值觀。反饋和控制產(chǎn)品計劃：營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容營銷計劃，就是概括力營銷人員對市場理解的書面文件，它明確地闡明了公司怎樣實現(xiàn)其營銷目標的具體方案。營銷計劃是營銷流程中最重要的產(chǎn)出之一，它為某個具體的品牌、產(chǎn)品和企業(yè)提供指導，并指出其工作重點。假設(shè)

14、有這樣一項營銷計劃：即每年銷售20萬單位的某種產(chǎn)品。這時生產(chǎn)部門必須做出相應的調(diào)整，以生產(chǎn)出這些數(shù)量的產(chǎn)品，財務部門也需要安排足夠的資金來支付所發(fā)生的各種費用，人力資源部門則需要雇傭并培訓所需的人員。當今營銷計劃中最經(jīng)常出現(xiàn)的缺點是：缺乏現(xiàn)實性、對競爭對手分析不充分以及過于注重短期行為。營銷計劃往往包括以下幾部分內(nèi)容給：執(zhí)行概要和目錄情境分析：本部分給出有關(guān)銷售、成本、市場、競爭和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料。如何界定細分市場？市場有多大？增長有多快？存在哪些相關(guān)趨勢？面向市場提供的產(chǎn)品與服務是什么？公司將面臨的主要問題是什么？公司可以利用所有這些信息進行SWOT分析。營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品經(jīng)理制定使命

15、、營銷與財務目標以及產(chǎn)品要滿足哪些目標群體的什么需求。需要確定產(chǎn)品線的競爭定位，以便在經(jīng)營計劃中明確地確定計劃的目標。財務預測：財務預測主要包括銷售預測、費用預測和盈虧平衡分析。在收入方面，財務預測需要預測每個月，每種產(chǎn)品的銷售量。在費用方面，財務預測需要估計營銷費用水平應進行適當分解。盈虧平衡點分析應該指出每月平均銷售量為多少時才能抵消相應的固定成本和平均每單位的變化成本。風險分析：是預測利潤的一種更為復雜的方法。實施控制。這是營銷計劃的最后一部分，概述監(jiān)督控制和實施計劃的調(diào)整。通常需要按月或季來制定相應的目標或預算。研究的角色通常情況下，對內(nèi)部數(shù)據(jù)進行分析，是評價當前市場營銷環(huán)境的起點，然后載輔之以對總體市場、競爭、關(guān)鍵議題、威脅和機會等進性研究的營銷情報與營銷調(diào)研。市場營銷研究有助于營銷人員更好地了解顧客的需求、期望、感知滿意和忠誠。營銷計劃還須概括出應該從事什么樣營銷研究，什么時候從事這些營銷研究以及如何運用相應的研究成果。關(guān)系角色內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系首先，在企業(yè)向顧客交付價值并滿足顧客的過程中，它會影響到營銷