戰(zhàn)略定位的五個關(guān)鍵點(diǎn)

1、戰(zhàn)略定位的五個關(guān)鍵點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位決定企業(yè)的成敗，因此需要抓住定位的關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)揮戰(zhàn)略定位 的最大作用。那么，戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵點(diǎn)都有哪些呢？我們應(yīng)該如何把握呢？只要 在進(jìn)行戰(zhàn)略定位時，只要能夠明確并合理解決下列問題，就能做好戰(zhàn)略定位。1. 我們的事業(yè)是什么？為什么相同的原材料經(jīng)過不同企業(yè)的設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)、加工，產(chǎn)出的產(chǎn)品卻截然 不同？為什么相同的產(chǎn)品在不同的店鋪里面的銷售表現(xiàn)卻千差萬別？為什么擁 有同樣職能的服務(wù)機(jī)構(gòu)，有的消費(fèi)者趨之若鶩，有的則怨聲不斷？顯而易見，造 成這些差異的，不是企業(yè)的原材料、產(chǎn)品和功能本身，而是凌駕于物質(zhì)以外的東 西，那就是企業(yè)的靈魂。企業(yè)目標(biāo)是一個企業(yè)在未來一段時間內(nèi)所要達(dá)到

2、的預(yù)期狀態(tài)，它由一系列的定性或定量指標(biāo)來描述，沒有目標(biāo)的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)?，F(xiàn)在我們來看看幾個知名企業(yè)目標(biāo)實(shí)例：摩托羅拉公司，它的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)， 我們用公平合理的 價格為客戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)； 為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn) 和贏得適當(dāng)?shù)睦麧櫍槲覀兊膯T工和股東提供機(jī)會以達(dá)到他們個人合理的目 標(biāo)。麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位， 以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利增加價值履行 承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和贏利率。美國石油公司是一個在全世界從煉油到化工制品一體化的公司。 我們尋找和 開發(fā)石油資源，并向

3、我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。 我們的責(zé)任是獲得優(yōu)秀 的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，為股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、 主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向 被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人計(jì)算機(jī)用戶建立高級的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。英特 爾的愿景就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)做重要的供應(yīng)商。人與人之間的表面差異在于軀體和大腦的不同，而本質(zhì)的差異則在于靈魂的 不同。有的人追求金錢和欲望的滿足， 有的人追求事業(yè)和責(zé)任的實(shí)現(xiàn)， 企業(yè)莫不 如此。正是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)志存高遠(yuǎn)，才成就偉業(yè)、流芳百世，超脫了其物質(zhì)軀體的框架和局限，這就是靈魂的超脫與偉大。企業(yè)管理的任務(wù)之一就是堅(jiān)持明

4、確的 目標(biāo)，使企業(yè)靈魂保持持久的生命力。2. 我們的顧客群是誰？眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品 （服務(wù)）獲取社會認(rèn)同 及股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的行為單元為客戶。多數(shù)時候，企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至可以服務(wù)于對同類產(chǎn)品有需求 的所有客戶的境界，無法在整個同業(yè)市場中實(shí)現(xiàn)價值傳遞。 于是，企業(yè)針對自身 的能力向特定的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價值，這些特定的客戶就是“目標(biāo)客戶群體”。那么，企業(yè)如何確定目標(biāo)客戶群體呢？（1）市場定位考慮的層面。目標(biāo)客戶群的定位是以市場定位為前提，要確定目標(biāo)客戶群首先要從三個層 面上來考量市場定位：自“我”所能（達(dá)到）、市場所需（空白）、

5、競爭者所弱（不 足），尋找這三面的交叉地帶是目標(biāo)客戶群定位的前提。（2）目標(biāo)客戶群定位的步驟。在市場定位的前提下，要讓目標(biāo)客戶群浮出水面，首先，要在地理上確定展 開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)；再次，要描述客戶群的 內(nèi)在心理特點(diǎn)；最后，要描述客戶的外在行為特征。（3）確定市場開發(fā)的順序。其實(shí)在一個產(chǎn)品的不同時期，其目標(biāo)客戶群是不一樣的，面對新產(chǎn)品最初思 考時要從用得上、買得起、信得過、看得中、急著用這 5個層次入手考慮。通常 每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一些。換句話說，在目標(biāo)客戶群定位時要把所有的客戶擺動成金字塔， 最上層的客 戶（即滿足用得上、買得起、信得過、看

6、得中、急著用五大條件）是最好開發(fā)的， 最低的客戶（即滿足用的上條件）是最不好開發(fā)的，在操作中要從易到難，一步 一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。3. 顧客的需要是什么？工作中，我們都要照顧好顧客，因?yàn)轭櫩褪巧系?，卡和現(xiàn)金的使用權(quán)在他們 那里；生活中，我們就是顧客，想花錢就花，看不慣的地方或者看不慣的人，用什么方式也沒法讓我們消費(fèi)，甚至是永遠(yuǎn)都別想。所以這時候需要思考了，顧客 需要的是什么？眾所周知，肯德基在我國的發(fā)展速度大大超過了麥當(dāng)勞， 這一切都?xì)w功于肯 德基產(chǎn)品能夠圍繞顧客的需要不斷推陳出新。 為擺脫大眾對與洋快餐不健康的抨 擊，肯德基重新定義了新快餐，不健康的油炸食品只剩下香辣

7、雞翅等極少數(shù)產(chǎn)品， 取而代之的是多種烹飪方式的多品種的產(chǎn)品，如老北京雞肉卷、玫瑰烤翅等。為了迎合中國人愛吃蔬菜以及愛喝湯的習(xí)慣，肯德基推出了各種蔬菜沙拉， 蔬菜鮮湯等。如今，肯德基在我國的新產(chǎn)品的比例已經(jīng)達(dá)到了40%，尤其單獨(dú)提供的營養(yǎng)早餐，全球都沒有先例。豐富的產(chǎn)品，構(gòu)成了肯德基在我國成功的理由，但其背后的真正原因是肯德 基中國公司的管理團(tuán)隊(duì)完全由本土化人才構(gòu)成， 因?yàn)樗麄兏朴诹私獗就令櫩托?要的是什么。善于將顧客蛛絲馬跡的需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生財(cái)之道，海爾為我們樹 立了榜樣。海爾公司一貫堅(jiān)持“用戶的難題就是海爾的課題”。海爾人對消費(fèi)者的難題 保持著一種高度的敏感，他們總是在自己專長的領(lǐng)域內(nèi)最

8、先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者又有什么 新的困難，然后去找出一個解決的方案。從洗地瓜的洗衣機(jī)到洗酥油的洗衣機(jī)， 再到洗龍蝦的洗衣機(jī)，甚至是研發(fā)出無需使用洗衣粉的天然洗衣機(jī)，海爾洗衣機(jī) 的概念不斷發(fā)生革命性的變化，“幫顧客解決任何洗滌難題”就是海爾洗衣機(jī)的 企業(yè)使命。不管產(chǎn)品和服務(wù)必須緊緊圍繞顧客的需要，企業(yè)才能有生路，才會有不斷發(fā) 展的動力。顧客的需要我們總結(jié)出以下幾個方面：(1) 顧客希望受到重視。顧客希望認(rèn)真對待和仔細(xì)傾聽他們的需求，向他們提供詳細(xì)的信息并正確解 答提出的問題。要做到這一點(diǎn)，我們需要真正認(rèn)識到不是老板而是顧客發(fā)給我們 薪水，只有顧客才使企業(yè)能夠繼續(xù)生存下去。因此不僅需要關(guān)心他們消費(fèi)的情況，

9、還要留意他們心中的想法，他們想說而沒有說出的話。當(dāng)顧客感到失望或不安時， 溫暖而友好的態(tài)度就顯得更重要。(2) 顧客希望被“特殊照顧”。顧客不愿聽到“不行”的字眼，當(dāng)要求不能被滿足時，他希望有人能為他做出一些特殊安排，從而滿足他的需求。很多時候，當(dāng)我們用“規(guī)定”來拒絕顧客 時，并不是因?yàn)橐?guī)定真的如法律一般不可更改或沒有人能夠破例，而只是我們不想因?yàn)轭櫩投ソo自己找麻煩。殊不知，一個顧客可能就此失去，他去找能夠滿足他要求的企業(yè)，而如果我 們?yōu)榱藵M足了看似不可能的要求，他的感激往往影響到親朋好友那里，好名聲便 口碑相傳。即使最后結(jié)果并沒有如他所愿，只要他看到了你的努力，你就得到了 他長期的信任。（

10、3）顧客希望一次解決問題。當(dāng)顧客遇到難題時，他希望能在一個地方一次解決問題， 而不是在各部門間 跑來跑去或被各個責(zé)任人推來推去， 即使問題超出了企業(yè)的能力范圍，他也希望 你能為他出謀劃策，聯(lián)系有關(guān)方面，能否做到這一點(diǎn)，要看你是不是真的以顧客 為中心，把他的需求當(dāng)作自己的。（4）顧客只是希望真誠的補(bǔ)救。顧客希望服務(wù)中出現(xiàn)的錯誤能盡快得到有效的彌補(bǔ)和改正。一旦犯了錯誤應(yīng) 當(dāng)采取措施讓顧客知道你已發(fā)現(xiàn)了錯誤，并作了種種努力來補(bǔ)救。當(dāng)顧客對你的 措施滿意時，他甚至?xí)纫郧案艺\于你。其實(shí)，大部分顧客衡量一個企業(yè)服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不是其日常服務(wù)的優(yōu)劣， 恰恰是它對于錯誤的補(bǔ)救是否及時而有效。4. 我們用什

11、么特殊的能力來滿足顧客的需求？客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)，很少有客 戶、尤其是消費(fèi)品的購買者對自己要購買的消費(fèi)品形成了非常精確的描述，也就是說，當(dāng)一位客戶站在我們的面前時，他對我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不 知道自己將要買回去的是什么樣的。 在這種情況下，需要增強(qiáng)與客戶的溝通，對 客戶的需求做出定義。定義客戶的需求就是指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、 用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展 示出來的過程。在進(jìn)行客戶需求定義是要注意從不同的角度和側(cè)面來分析，不妨注意以下幾個原則：（1）全面性原則。對于任何已被列入客戶

12、范疇的消費(fèi)者，我們要全面地定義其幾乎所有的需 求，全面掌握客戶在生活中對于各種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和滿足狀況。之所以要全面了解，是要讓客戶生活中的需要完整地體現(xiàn)在你的面前， 而且根據(jù)客戶的全面需 要分析其生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好、購買能力等相關(guān)因素，更為重要的是這種“以全 概偏”的了解往往會迷惑客戶，刻畫銷售人員關(guān)心客戶、愛護(hù)客戶的經(jīng)典形象。（2）突出性原則。時刻不要忘記銷售者的第一要務(wù)是為公司銷售產(chǎn)品，幫助客戶滿足需求。所 以，要突出產(chǎn)品和客戶需求的結(jié)合點(diǎn)， 清晰的定義出客戶的需求，必要的時刻要 給客戶對本產(chǎn)品的需求形成一個“獨(dú)特的名稱”。假如你是一個竹躺椅的銷售人 員，盡可能得讓消費(fèi)者形成對躺椅的獨(dú)特

13、認(rèn)識，為它定義出一個別人都沒有意識 到的“提高生活舒適度需求”等。（3）深入性原則。溝通不能膚淺，否則只能是空談。對客戶需求的定義同樣如此，把客戶需求 的定義認(rèn)為是簡單的購買欲望，或者是單純的購買過程明顯囿于局限， 只有深入 的了解客戶的生活、工作、交往的各個環(huán)節(jié)，你才會發(fā)現(xiàn)他對同一種產(chǎn)品擁有的 真正需求。也就是說，要對客戶的需求作出清晰的定義，事前工作的深入性是必 不可少的。（4）廣泛性原則。廣泛性原則不是對某一個特定客戶需求定義時的要求，而是要求銷售人員在 于客戶溝通是要了解所有接觸客戶的需求狀況， 學(xué)會對比分析，差異化的準(zhǔn)備自 己的相關(guān)工具和說服方法。（5）建議性原則?？蛻舨皇俏覀兊南聦?/p>

14、，所以命令他們是不會接受的，當(dāng)然我們也不可能這么 做。在客戶需求的定義過程中同樣如此，客戶所認(rèn)同的觀念跟我們或多或少的存 在一些差異，所以對客戶的需求要進(jìn)行定義只能是： 我們認(rèn)為您的需求是您 認(rèn)同嗎？5. 如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？在社會利益、顧客利益、股東利益、員工利益的排序中，顧客利益排第一， 其次是股東利益，再次是員工利益，最后是社會利益。作為企業(yè)，顧客是企業(yè)的利潤來源，“顧客是上帝”，企業(yè)就是要滿足顧客的需求，它是一種風(fēng)險(xiǎn)集合體， 之所以存在就是它的組織成本小于市場的交易成本，顧客的需求滿足后，企業(yè)才能獲得利潤。顧客是保證股東的利益，也就是必須保證公司不倒閉，才能促使股 東

15、投入資金進(jìn)行企業(yè)的管理升級、 技術(shù)升級等。顧客是員工利益，將內(nèi)部的顧客 員工的精神、物質(zhì)滿足了，他們自然能全力以赴的完成自身工作以及滿足顧客 的需求。顧客是社會利益，只要企業(yè)賺錢了，員工賺錢了，顧客利益照顧到了， 自然社會利益就出來。（1）顧客利益。顧客是“上帝”，是一個企業(yè)的“衣食父母”，企業(yè)的利潤依靠廣大的顧客， 顧客多才能使企業(yè)有更大的市場空間。企業(yè)與市場的關(guān)系是魚水關(guān)系，而市場需 求實(shí)質(zhì)上是顧客的需求。離開了顧客，就離開了市場需求，離開了市場需求，企 業(yè)就成了無本之木，無水之魚。滿足顧客和用戶的需求，不僅是按照他們的需要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 而且要主動 地?fù)Q位思考，研究和理解他們深層的需求，

16、發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求，即成人之美， 為用戶創(chuàng)造更大的利潤空間，為顧客創(chuàng)造更多的價值。不僅創(chuàng)造物質(zhì)價值，而且 創(chuàng)造精神價值。顧客不僅獲得需求上的滿足，而且可以獲得事業(yè)成就上的提升。（2）股東利益。股東是公司的出資人、投資者，也是企業(yè)的擁有者，沒有股東就沒有企業(yè)。股東意在支持企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中使資產(chǎn)得到保值增值，獲取利潤，在充分滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上為社會創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)自我價值的最大化。由于職業(yè)經(jīng)理人由股東聘請，加之股東對企業(yè)的經(jīng)營決策起主導(dǎo)作用，因此 企業(yè)利益應(yīng)與股東利益相一致。當(dāng)企業(yè)與股東的意旨相分離時，就會存在企業(yè)利 益與股東利益的分配決策問題，長期處理不好利益分配問題，股東就會對企業(yè)失 去信任，

17、不再為企業(yè)投入，甚至?xí)x開企業(yè)。在財(cái)務(wù)管理中，要以股東財(cái)富最大化為目標(biāo)，首先滿足股東利益，并且在此 基礎(chǔ)上并不損害其他相關(guān)者的利益，尤其是顧客的利益，他們是企業(yè)的力量、經(jīng) 濟(jì)來源，恰恰相反，他是以保證其他相關(guān)者利益為前提的。（3）員工利益。股東利益滿足后，企業(yè)財(cái)富增加，從而員工的福利和工資就會增加， 這樣員 工就會更好的工作從而生產(chǎn)出更好更有質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引更多的顧客，增加了企 業(yè)的利潤，為社會創(chuàng)造了更多的價值，從而不斷的循環(huán)下去。員工是企業(yè)的主體。沒有員工也就沒有企業(yè)。企業(yè)利益和員工利益是根本一 致的。這種一致是目的和途徑的雙重一致。員工的努力，是為了企業(yè)的發(fā)展；企 業(yè)的發(fā)展也是為了員工的富

18、裕。員工得到了相應(yīng)的物質(zhì)利益，積極性提高了，企 業(yè)才能更快更好地發(fā)展。離開員工的積極性，談不上企業(yè)的發(fā)展特別是長遠(yuǎn) 的發(fā)展。員工利益應(yīng)該是一個全面的綜合性目的，既包括員工收入和物質(zhì)生活水平的 提高，也包括個人成長、文化生活、環(huán)境優(yōu)化、衛(wèi)生保健等方面的提高，使每個 員工能夠得到全面發(fā)展。(4) 社會利益。一個企業(yè)必須是合法的，有利于社會，企業(yè)必須以有益社會為其基本宗旨， 才有生存和發(fā)展的價值。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，當(dāng)然要賺錢，但世界上凡是成功并持 續(xù)發(fā)展的企業(yè)，在它的企業(yè)文化中，都不是把贏利而是把貢獻(xiàn)社會放在第一位。 最高的目的不是贏利而是貢獻(xiàn)社會，贏利是為了更好地貢獻(xiàn)社會。企業(yè)是社會的細(xì)胞，社會是企業(yè)的依托。企業(yè)只有被社會承認(rèn)和接納，只有 獲得社會的尊重和贊譽(yù)，才能獲得更大的發(fā)展空間。繳納稅收，增加就業(yè)，熱心 公益事業(yè)，支援城市和社區(qū)建設(shè)，擁軍和扶貧，都是造福社會的內(nèi)容。作為一個 企業(yè)，在增加生產(chǎn)的同時搞好環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社