網(wǎng)絡(luò)營銷策劃課件

1、版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策劃版權(quán)所有，謝絕傳播內(nèi)容內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)定位網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)定位 3 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述 1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研 2 不同行業(yè)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施不同行業(yè)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施4版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃6 6要素要素 v 要素一，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃對(duì)象：企業(yè)整體、某項(xiàng)商品或要素一，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃對(duì)象：企業(yè)整體、某項(xiàng)商品或服務(wù)、某次營銷活動(dòng)；服務(wù)、某次營銷活動(dòng)；v 要素二，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃范圍：涉及企業(yè)各個(gè)部門，甚要素二，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃范圍：涉及企業(yè)各個(gè)部門，甚至企業(yè)以外的其他企業(yè)或個(gè)人；至企業(yè)以外的其他企業(yè)

2、或個(gè)人；v 要素三，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃立足點(diǎn)：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、要素三，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃立足點(diǎn)：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)；v 要素四，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃關(guān)鍵：設(shè)計(jì)和運(yùn)用一系列計(jì)謀；要素四，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃關(guān)鍵：設(shè)計(jì)和運(yùn)用一系列計(jì)謀；v 要素五，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基礎(chǔ)保證：制定周密的計(jì)劃并要素五，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基礎(chǔ)保證：制定周密的計(jì)劃并作出精心安排；作出精心安排；v 要素六，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃表現(xiàn)形式：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。要素六，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃表現(xiàn)形式：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)營銷策劃類型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃類型 v 網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃v 網(wǎng)絡(luò)營銷專項(xiàng)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷專項(xiàng)策劃版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)

3、絡(luò)營銷策劃類型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃類型 v 網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃v 網(wǎng)絡(luò)營銷專項(xiàng)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷專項(xiàng)策劃版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程 明確策劃目的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研制定策劃方案方案評(píng)估與論證實(shí)施與控制方案測(cè)評(píng)策劃效果網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃控制反饋創(chuàng)意構(gòu)思與提煉版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研 v 明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)v 確定調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研對(duì)象v 確定調(diào)研內(nèi)容確定調(diào)研內(nèi)容v 確定調(diào)研時(shí)間確定調(diào)研時(shí)間v 確定調(diào)研費(fèi)用確定調(diào)研費(fèi)用v 組織實(shí)施調(diào)研組織實(shí)施調(diào)研v 提交調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

4、調(diào)研內(nèi)容 v 外部網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研內(nèi)容外部網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研內(nèi)容 國內(nèi)行業(yè)總體情況 國內(nèi)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體情況 國內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營銷開展情況 國內(nèi)目標(biāo)客戶上網(wǎng)行為情況 國外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情況v 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研內(nèi)容內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研內(nèi)容 企業(yè)總體經(jīng)營情況 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)定位 v 產(chǎn)品宣傳型產(chǎn)品宣傳型v 品牌傳播型品牌傳播型 主導(dǎo)策略戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)根本目標(biāo)網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品全面展示顧客了解產(chǎn)品增加銷售，獲 得 更 高 利潤(rùn)主導(dǎo)策略戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)根本目標(biāo)網(wǎng)上公關(guān)塑造品牌增強(qiáng)客戶忠誠度增加線下銷售，獲得更高利潤(rùn)版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)定位 v

5、 直復(fù)營銷型直復(fù)營銷型 主導(dǎo)策略戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)根本目標(biāo)網(wǎng)上銷售低 價(jià) 、 便利擴(kuò) 大 產(chǎn) 品銷售增加網(wǎng)上銷售，獲得更高利潤(rùn)版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易一般策略網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易一般策略 v 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略 v 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略 v 網(wǎng)絡(luò)輿情管理策略網(wǎng)絡(luò)輿情管理策略 v 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略 版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略v 通過企業(yè)網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌通過企業(yè)網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌v 通過搜索引擎推廣網(wǎng)絡(luò)品牌通過搜索引擎推廣網(wǎng)絡(luò)品牌v 通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣網(wǎng)絡(luò)品牌通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣網(wǎng)絡(luò)品牌v 通過網(wǎng)絡(luò)廣告推廣網(wǎng)絡(luò)品牌通過網(wǎng)絡(luò)廣告推廣網(wǎng)絡(luò)品牌v 通過電子郵件推廣網(wǎng)絡(luò)品牌通

6、過電子郵件推廣網(wǎng)絡(luò)品牌版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)推廣策略網(wǎng)絡(luò)推廣策略 v 企業(yè)網(wǎng)站營銷推廣企業(yè)網(wǎng)站營銷推廣 v B2BB2B網(wǎng)站營銷推廣網(wǎng)站營銷推廣 v B2CB2C網(wǎng)站營銷推廣網(wǎng)站營銷推廣 v 行業(yè)網(wǎng)站營銷推廣行業(yè)網(wǎng)站營銷推廣 v 搜索引擎營銷推廣搜索引擎營銷推廣 版權(quán)所有，謝絕傳播企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型 版權(quán)所有，謝絕傳播案例：三鹿奶粉事件的傳播路徑三鹿奶粉事件的傳播路徑 百度指數(shù)分析圖百度指數(shù)分析圖版權(quán)所有，謝絕傳播案例：三鹿奶粉事件的傳播路徑三鹿奶粉事件的傳播路徑v 起因：起因：20082008年年6 6月月2828日，蘭州市出現(xiàn)首例患日，蘭州市出現(xiàn)首例患“腎結(jié)石腎結(jié)石”

7、病癥的嬰幼兒，病癥的嬰幼兒，據(jù)家長(zhǎng)們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的據(jù)家長(zhǎng)們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。隨后兩個(gè)多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴(kuò)大三鹿嬰幼兒奶粉。隨后兩個(gè)多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴(kuò)大到到1414名。經(jīng)調(diào)查分析，三鹿奶粉配方中三聚氰胺嚴(yán)重超標(biāo)。名。經(jīng)調(diào)查分析，三鹿奶粉配方中三聚氰胺嚴(yán)重超標(biāo)。v 發(fā)布：該事件出來后并沒有立即在媒體中報(bào)道，央視還于發(fā)布：該事件出來后并沒有立即在媒體中報(bào)道，央視還于9 9月月2 2日日每周質(zhì)量報(bào)告每周質(zhì)量報(bào)告播出特別節(jié)目播出特別節(jié)目“中國制造中國制造”首推三鹿。首推三鹿。9 9月月6

8、 6日至日至9 9日，在國家質(zhì)檢總局食品生產(chǎn)監(jiān)管司的日，在國家質(zhì)檢總局食品生產(chǎn)監(jiān)管司的“留言查詢留言查詢”版內(nèi)，已有消費(fèi)版內(nèi)，已有消費(fèi)者向國家質(zhì)檢總局反映有嬰兒因長(zhǎng)期服食奶粉而患腎結(jié)石。但受發(fā)布者向國家質(zhì)檢總局反映有嬰兒因長(zhǎng)期服食奶粉而患腎結(jié)石。但受發(fā)布渠道和發(fā)布者的權(quán)威性等原因，并沒有立即引起關(guān)注。渠道和發(fā)布者的權(quán)威性等原因，并沒有立即引起關(guān)注。20082008年年9 9月月1111日，東方早報(bào)記者簡(jiǎn)光洲的一篇報(bào)道日，東方早報(bào)記者簡(jiǎn)光洲的一篇報(bào)道甘肅甘肅1414名嬰兒疑喝名嬰兒疑喝“三鹿三鹿”奶奶粉致腎病粉致腎病將事件內(nèi)幕推向公眾。將事件內(nèi)幕推向公眾。 版權(quán)所有，謝絕傳播案例：三鹿奶粉事件的

9、傳播路徑三鹿奶粉事件的傳播路徑v 關(guān)注：由于該事件的巨大的關(guān)注：由于該事件的巨大的“新聞價(jià)值新聞價(jià)值”，在很短事件內(nèi)，在很短事件內(nèi)就引起了網(wǎng)民、媒體的強(qiáng)烈關(guān)注就引起了網(wǎng)民、媒體的強(qiáng)烈關(guān)注 。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞“三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件”于于2008年年9月的百度指數(shù)分析月的百度指數(shù)分析圖圖 版權(quán)所有，謝絕傳播案例：三鹿奶粉事件的傳播路徑三鹿奶粉事件的傳播路徑v 放大：幾天的關(guān)注，由于各方對(duì)事件引起的原因解釋不一，放大：幾天的關(guān)注，由于各方對(duì)事件引起的原因解釋不一，網(wǎng)民還處于網(wǎng)民還處于“問題討論問題討論”階段。由于真相一直沒有公布，階段。由于真相一直沒有公布，事件不斷放大，到事件不斷放大，到9 9月月

10、1717日達(dá)到頂峰。日達(dá)到頂峰?！叭鼓谭凼录鼓谭凼录币欢瘸蔀楦鞔笊鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體討論的焦點(diǎn)。一度成為各大社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體討論的焦點(diǎn)。v 衰減：衰減：9 9月月1717日后，由于政府的介入并對(duì)相關(guān)責(zé)任人做出日后，由于政府的介入并對(duì)相關(guān)責(zé)任人做出嚴(yán)肅處理，事態(tài)才在歷時(shí)一個(gè)月后逐漸得到控制，該網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)肅處理，事態(tài)才在歷時(shí)一個(gè)月后逐漸得到控制，該網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸衰減，成為歷史。輿情逐漸衰減，成為歷史。版權(quán)所有，謝絕傳播企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情v企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情是指客戶、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等利益企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情是指客戶、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及其它相關(guān)事件相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及其它相

11、關(guān)事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的認(rèn)知、態(tài)度、的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的總和。情感和行為傾向的總和。 版權(quán)所有，謝絕傳播企業(yè)輿情管理策略版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略 v 售前服務(wù)策略售前服務(wù)策略 發(fā)布產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)，開展網(wǎng)上消費(fèi)者教育，培養(yǎng)消費(fèi)需求 建立虛擬展廳充分展示產(chǎn)品形象，激發(fā)購買欲望 v 售中服務(wù)策略售中服務(wù)策略 建立“虛擬組裝室”，努力開展定制營銷，滿足個(gè)性化需求 建立實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的信心 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性化服務(wù)v 售后服務(wù)策略售后服務(wù)策略 建立顧客數(shù)據(jù)庫，積極管理顧客關(guān)系 提供良好的網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，提高顧客滿意度 設(shè)計(jì)FAQ頁面，解決常見問題 設(shè)計(jì)答疑解惑空間，解決疑難問題 利用在線聊天室 利用BBS 利用交互式的表格版權(quán)所有，謝絕傳播網(wǎng)絡(luò)零售策略網(wǎng)絡(luò)零售策略 v 產(chǎn)品產(chǎn)品v 定價(jià)定價(jià)v 渠道渠道v 促銷促銷版