品牌價(jià)值評(píng)估方法及其價(jià)值影響因素分析

1、139品牌價(jià)值評(píng)估方法及其價(jià)值影響因素分析肖 翔李月婷(北京交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,北京 100044【摘要】本文探討了傳統(tǒng)的品牌價(jià)值評(píng)估方法即成本法和收益法的利弊，介紹并分析了國(guó)際上比較認(rèn)可的Interbrand 評(píng)估法的利弊，分析了北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所借鑒收益法和Interbrand 評(píng)估法而創(chuàng)建的北京名牌所品牌評(píng)估法。本文依托其每年頒布的中國(guó)著名品牌價(jià)值榜，橫向與縱向比較了品牌價(jià)值與公司價(jià)值托賓Q 及每股收益、資本積累率以及銷售利潤(rùn)率等價(jià)值和績(jī)效指標(biāo)的關(guān)系，分析發(fā)現(xiàn)以托賓Q 值為代表的公司價(jià)值與品牌價(jià)值關(guān)系不大，營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、成長(zhǎng)能力等指標(biāo)是影響品牌價(jià)值高低的主要因素,這將為評(píng)估和提升

2、我國(guó)企業(yè)品牌的價(jià)值提供參考?！娟P(guān)鍵詞】品牌價(jià)值 Interbrand評(píng)估法 北京名牌所品牌評(píng)估法 影響因素1引言品牌與商標(biāo)內(nèi)涵大致相同，品牌以商標(biāo)為載體，同時(shí)也包括未進(jìn)行注冊(cè)的商標(biāo)。品牌屬于重要的無(wú)形資產(chǎn)，在并購(gòu)轉(zhuǎn)讓過(guò)程中應(yīng)該進(jìn)行合理評(píng)估。我國(guó)曾經(jīng)有許多著名品牌，有不少品牌在進(jìn)行合資時(shí)其價(jià)值被低估，有的甚至沒(méi)有進(jìn)行品牌價(jià)值的評(píng)估，在被外資并購(gòu)的過(guò)程中銷聲匿跡了，如樂(lè)凱膠卷、揚(yáng)子冰箱、活力28洗衣粉等，而實(shí)際上品牌價(jià)值在并購(gòu)中作用重大。1988年瑞士雀巢公司與Jacobs-Suchard 公司在對(duì)英國(guó)的Rowntree 公司的收購(gòu)中，最終成交價(jià)達(dá)到25億美元，是該公司有形資產(chǎn)價(jià)值的8倍還多，這充

3、分體現(xiàn)了品牌的價(jià)值。當(dāng)前品牌在現(xiàn)代企業(yè)中的作用越來(lái)越重要，不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志之一。因此，目標(biāo)企業(yè)品牌的正確評(píng)估對(duì)企業(yè)并購(gòu)的客觀性和科學(xué)性具有重要作用，而且，正確評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值，然后努力提升品牌價(jià)值，對(duì)企業(yè)發(fā)展、對(duì)國(guó)家繁榮都具有重要意義。品牌的價(jià)值評(píng)估，相對(duì)有形資產(chǎn)評(píng)估存在更多的不確定性和靈活性。品牌價(jià)值的評(píng)估方法有很多種類，既有傳統(tǒng)的成本法、收益法，也有國(guó)際上當(dāng)前用的較多的是英特品牌公司的評(píng)價(jià)體系Interbrand。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所借鑒Interbrand 評(píng)估方法，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，建立了中國(guó)的品牌評(píng)價(jià)體系，并從1995年開(kāi)始對(duì)我國(guó)的品牌進(jìn)行評(píng)

4、估，每年發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告，截至2006年，已經(jīng)連續(xù)發(fā)布12年的品牌價(jià)值報(bào)告。本文希望通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值評(píng)估方法各自的利弊，探尋品牌價(jià)值與公司價(jià)值及收益指標(biāo)等的關(guān)系，重點(diǎn)分析影響品牌價(jià)值的主導(dǎo)因素，從而為正確評(píng)估和提升品牌價(jià)值提供借鑒。2品牌及其價(jià)值評(píng)估方法綜述目前，關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值的概念尚未形成統(tǒng)一的定義，研究的方向多樣，得到的結(jié)果也不盡相同。正如美國(guó)W.D.韋爾(Wells所言：“對(duì)品牌資產(chǎn)的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的，賦予不同的含義及采用不同的評(píng)估方法”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)研究院(MSI將品牌資產(chǎn)定義140 為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想

5、和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Farquhar(1990認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“品牌賦予產(chǎn)品的增值或者溢價(jià)”。Aaker(1991認(rèn)為品牌資產(chǎn)(Brand Equity包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其它專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等5個(gè)方面，這些資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)多種利益和價(jià)值。Keller(1993提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值，從本質(zhì)上講，基于顧客的品牌資產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差別化反應(yīng)。傳統(tǒng)的品牌價(jià)

6、值評(píng)估方法主要是財(cái)務(wù)評(píng)估方法。財(cái)務(wù)方法利用會(huì)計(jì)學(xué)的原理來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn)，主要有成本法、收益法，除此之外還有替代成本法、股票市值法等。成本法主要是按照重新建立與某一特定品牌影響相當(dāng)?shù)男缕放扑栀M(fèi)用的角度來(lái)估算品牌資產(chǎn)量的大小。因?yàn)槠放仆度肱c品牌資產(chǎn)之間的弱相關(guān)性，品牌的成本具有不完整性、弱對(duì)稱性和虛擬性等，因此品牌價(jià)值的高低并不與其成本存在著直接的聯(lián)系。此外，成本法未考慮市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)效益的變化。收益法是根據(jù)品牌的未來(lái)獲利能力來(lái)評(píng)估其價(jià)值的一種方法，從根本上講，這種方法最符合邏輯性，因?yàn)槠放浦杂袃r(jià)值，就在于它能夠?yàn)槠髽I(yè)的未來(lái)帶來(lái)收益。計(jì)算出待評(píng)估品牌的利潤(rùn)，減去該行業(yè)的平均利潤(rùn)，得出的差額即視

7、為由于品牌而帶來(lái)的超額利潤(rùn)，以此為基礎(chǔ)，在一定年度內(nèi)，按一定折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，最終得出該品牌的價(jià)值。該方法也是在實(shí)踐中常用的方法。優(yōu)點(diǎn)是較好的反映了品牌價(jià)值的本質(zhì)，充分考慮其在未來(lái)市場(chǎng)上的獲利能力及相關(guān)因素。但問(wèn)題是該方法在計(jì)算由品牌所帶來(lái)的超額利潤(rùn)時(shí)，很難把其他影響排除掉，如企業(yè)技術(shù)帶來(lái)的超額利潤(rùn)，另外，折現(xiàn)率的準(zhǔn)確獲取也存在一定的難度。正因?yàn)閭鹘y(tǒng)的成本法、收益法都存在不足，而且純粹以財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)，不能完整反映品牌的市場(chǎng)價(jià)值。因此，不少咨詢公司紛紛推出了自己的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，并運(yùn)用到商業(yè)實(shí)踐中，其中最著名的是英國(guó)Interbrand 公司和美國(guó)金融世界自1991年起推出的年度“世界上最有價(jià)

8、值的品牌”排行榜。3Interbrand評(píng)估方法分析英國(guó)的Interbrand 公司被公認(rèn)是世界上最著名的品牌資產(chǎn)評(píng)估公司， Interbrand方法基本原理仍然是基于品牌的未來(lái)收益而對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估的方法，但是其折現(xiàn)率的確定結(jié)合了市場(chǎng)因素。因此，Interbrand評(píng)估方法的基本原理是結(jié)合財(cái)務(wù)要素和市場(chǎng)要素共同評(píng)定品牌價(jià)值。品牌價(jià)值取決于兩大因素：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度。因此，Interbrad方法評(píng)估品牌資產(chǎn)分為兩步，首先確定品牌收益和現(xiàn)金流；其次根據(jù)品牌強(qiáng)度確定折現(xiàn)率。其中，品牌強(qiáng)度(Brand Strength是根據(jù)七個(gè)因素的評(píng)分推算出來(lái)，分別是領(lǐng)導(dǎo)者地位、穩(wěn)定度、市場(chǎng)特

9、性、國(guó)際性、品牌趨勢(shì)、品牌支持以及品牌保護(hù)。Interbrand公司又創(chuàng)立了一種S 形曲線，將品牌實(shí)力得分轉(zhuǎn)化為品牌未來(lái)收益所使用的貼現(xiàn)率，從而用以對(duì)品牌未來(lái)收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的風(fēng)險(xiǎn)做出估計(jì)。3.1 品牌收益的計(jì)算決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素之一就是品牌的盈利能力或潛在盈利能力，特別是品牌的長(zhǎng)期獲利價(jià)值。然而并非品牌的所有獲利能力都能注入品牌的價(jià)值中。因?yàn)槠放频墨@利能力凝注了品牌創(chuàng)作過(guò)程中的各種要素的投入價(jià)值，因此品牌價(jià)值的計(jì)算應(yīng)考慮這些因素以避免品牌價(jià)值的高估。 3.2 折現(xiàn)率的計(jì)算141折現(xiàn)率取決于品牌乘數(shù)因子。品牌乘數(shù)因子是根據(jù)對(duì)品牌力的推估，品牌力越強(qiáng)，其品牌乘數(shù)因子就越大。品牌力的評(píng)估品牌

10、力的評(píng)估是根據(jù)對(duì)下列七個(gè)因素的評(píng)分推算出來(lái)。滿分為100分。(1領(lǐng)導(dǎo)者地位，指在行業(yè)技術(shù)導(dǎo)向和市場(chǎng)上的影響能力。該指標(biāo)最高為25分。(2國(guó)際性，是指國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)及跨越地理和文化邊界的能力。本指標(biāo)最高分為25分。(3穩(wěn)定度，指品牌生存的能力。該指標(biāo)最高15分。(4市場(chǎng)特性，是指不同行業(yè)、不同類別產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差異性、特殊性。本指標(biāo)最高為10分。(5品牌支持，品牌發(fā)展的支持度。本指標(biāo)最高分為10分。(6品牌趨勢(shì)，指品牌的實(shí)用價(jià)值和潮流趨勢(shì)的代表性。本指標(biāo)最高分為10分。(7品牌保護(hù)，品牌保護(hù)的力度和廣度。本指標(biāo)最高分為5分。Interbrand 發(fā)展了一種 S型曲線，將品牌強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌未來(lái)收益所

11、適用的貼現(xiàn)率，見(jiàn)圖1。對(duì)于強(qiáng)度分為100的“完美品牌”或 “理想品牌”，其貼現(xiàn)率為5%，類似于沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期投資所獲得的回報(bào)。對(duì)于強(qiáng)度分為0，也就是沒(méi)有任何品牌價(jià)值的品牌，貼現(xiàn)率為無(wú)窮大。另一方面，適用于品牌未來(lái)收益的貼現(xiàn)率會(huì)隨品牌強(qiáng)度的增強(qiáng)而降低，但當(dāng)品牌強(qiáng)度達(dá)到一定水平后，貼現(xiàn)率下降速度呈遞減趨勢(shì)。 圖1 將品牌強(qiáng)度分轉(zhuǎn)化為貼現(xiàn)率的S 曲線最后，結(jié)合品牌所能創(chuàng)造的未來(lái)收益和貼現(xiàn)率，運(yùn)用收益現(xiàn)值法計(jì)算，就可以得出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。Interbrand 方法多年發(fā)表評(píng)估結(jié)果，已形成了國(guó)際性地位，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和通用性，可用于任何產(chǎn)品類別或品牌。特別在品牌收購(gòu)、兼并或租賃等市場(chǎng)行為中，用途較

12、廣，但也存在一些局限性：首先，對(duì)未來(lái)若干年銷售、利潤(rùn)情況的預(yù)測(cè)存在較大的不確定性；其次，Interbrand評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否完全、權(quán)重是否恰當(dāng)，仍需進(jìn)一步研究；再次，品牌的價(jià)值可能與所有者及其使用目的存在密切關(guān)系，Interbrand方法對(duì)此未予反映。美國(guó)的Financial142 World 方法與lnterbrand 方法基本接近，主要不同之處是Financial World更多地以專家意見(jiàn)來(lái)確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。后來(lái)，隨著品牌資產(chǎn)理論越來(lái)越重視品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的關(guān)系機(jī)理，又出現(xiàn)了品牌資產(chǎn)評(píng)估（Brand Asset Valuator）電通模型、品牌資產(chǎn)趨勢(shì)（Equit

13、 Trend）模型等，但這些模型都要依賴廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，這費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且不同的調(diào)查范圍、調(diào)查方式等對(duì)結(jié)果都會(huì)評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生不同的影響。從1995年開(kāi)始，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所對(duì)我國(guó)一流品牌進(jìn)行評(píng)估，該法參照Interbrand 法的評(píng)估模型，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，考慮未來(lái)發(fā)展，建立起中國(guó)品牌的評(píng)價(jià)體系。4北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所品牌評(píng)估方法北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所（簡(jiǎn)稱北京名牌評(píng)估所）參照英特品牌公司的評(píng)價(jià)體系，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，建立起了中國(guó)品牌的評(píng)價(jià)體系，即中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系。中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式可以簡(jiǎn)單表述為三部分之和：P=M+S+D其中：P為品牌的綜合價(jià)值；M 為品牌的市場(chǎng)占有能力；

14、S為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿?。品牌的市?chǎng)占有能力（M）的代表指標(biāo)是產(chǎn)品的銷售收入；品牌的超值創(chuàng)利能力（S），即超過(guò)同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力，其代表指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)率，其計(jì)算借鑒了一般品牌評(píng)估中的收益法；品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）的代表指標(biāo)比較復(fù)雜，借鑒了Interbrand評(píng)價(jià)中的利潤(rùn)倍數(shù)法，所有指標(biāo)都與利潤(rùn)有關(guān)，主要有：商標(biāo)國(guó)內(nèi)外注冊(cè)狀況、使用時(shí)間和歷史、產(chǎn)品出口情況、廣告投入情況等。該評(píng)估方法對(duì)以上三部分指標(biāo)都有行業(yè)調(diào)整系數(shù)，其系數(shù)采用3至5年的移動(dòng)平均法計(jì)算而得。具體到不同行業(yè)，會(huì)有所不同。比如，第一部分價(jià)值，產(chǎn)業(yè)自身規(guī)模大的，如汽車行業(yè)這方面的權(quán)重就??；行業(yè)規(guī)模較小的行

15、業(yè)，這部分比重就大?？傊?，該方法借鑒并綜合了收益法和英特品牌公司的評(píng)價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)，綜合考慮了財(cái)務(wù)因素和市場(chǎng)因素，有一定的科學(xué)性和可信度。5影響品牌價(jià)值的相關(guān)因素分析基于北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所品牌評(píng)估方法自1995年開(kāi)始，北京名牌評(píng)估所開(kāi)始發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告，截至2006年，已發(fā)布了12份中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告。北京名牌評(píng)估所根據(jù)中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式計(jì)算的品牌價(jià)值，綜合考慮了公司盈利能力、超值創(chuàng)利能力和品牌的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?。本?bào)告擬對(duì)該資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所2004年1發(fā)布的品牌價(jià)值與公司的價(jià)值、績(jī)效、成長(zhǎng)能力進(jìn)行一個(gè)比較分析，研究它們之間是否存在一定的關(guān)聯(lián)性。5.1 橫向比較分析5.1.1 研究樣本本

16、報(bào)告選擇北京名牌評(píng)估所公布的2004年品牌價(jià)值排名的前二十位品牌作為研究對(duì)象（表1）。1 由于尚不能獲得2006年和2005 上市公司的全部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，故選擇2004年的品牌價(jià)值與公司價(jià)值、績(jī)效等進(jìn)行比較分析。143其中第一汽車、解放同屬于中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司，紅旗屬于一汽轎車股份有限公司，屬于一個(gè)集團(tuán)公司下的多個(gè)品牌，無(wú)法將確切的上市公司與品牌對(duì)應(yīng)起來(lái)；紅塔山和森達(dá)所屬公司未上市；聯(lián)想是在海外上市的公司，無(wú)法獲取相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，故刪除這六個(gè)品牌，最終研究對(duì)象是剩余的14家上市公司及其品牌。表1 2004中國(guó)最有價(jià)值品牌單位：人民幣 億元 品牌企業(yè)名稱 主營(yíng)業(yè)務(wù) 品牌價(jià)值 海爾海爾集團(tuán)公司 各類

17、家電 616.00 紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)有限責(zé)任公司卷煙 469.00 聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司 電腦 307.00 五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司 白酒 306.82 第一汽車中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司 汽車 306.65 TCLTCL集團(tuán)股份有限公司 電視機(jī) 手機(jī) 305.69 長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)有限公司 電視機(jī) 270.16 美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司 空調(diào)器、微波爐 201.18 KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司 電視機(jī)、手機(jī) 113.02 青島青島啤酒股份有限公 啤酒 112.20 解放中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司 載重汽車 112.05 燕京北京燕京啤酒集團(tuán)公司 啤酒 101.79 999

18、三九企業(yè) 藥品 83.06 長(zhǎng)安長(zhǎng)安汽車（集團(tuán)）有限責(zé)任公司 微型汽車 80.20 雙匯河南省漯河市雙匯實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司 火腿腸、冷鮮肉 77.12 小天鵝江蘇小天鵝集團(tuán)有限公司 洗衣機(jī) 76.32 紅旗一汽轎車股份有限公司 小轎車 54.56 鄂爾多斯內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團(tuán)有限責(zé)任公司 羊絨衫 50.58 森達(dá)江蘇森達(dá)集團(tuán)有限公司 皮鞋 50.12 宗申宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司 摩托車、發(fā)電機(jī) 48.605.1.2 品牌價(jià)值與公司價(jià)值、績(jī)效的比較分析本研究報(bào)告首先選擇公司價(jià)值指標(biāo)托賓Q值、每股收益、反映公司成長(zhǎng)能力的資本積累率及反映公司收入規(guī)模的營(yíng)業(yè)收入四個(gè)指標(biāo)與各公司的品牌價(jià)值進(jìn)行比較分析

19、。(1 衡量公司價(jià)值的指標(biāo)選擇Tobins Q指標(biāo)和每股收益指標(biāo)。Tobins Q指標(biāo)被廣泛用于衡量公司市場(chǎng)價(jià)值，定義為企業(yè)資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值與重置成本的比率。企業(yè)資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值定義為股票的市場(chǎng)價(jià)值和債務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值之和。本文托賓Q的計(jì)算方法參照Chung and Pruitt（1994），采用下式計(jì)算：144 Q +=×+×+=流通股市場(chǎng)價(jià)值非流通股價(jià)值負(fù)債的賬面價(jià)值資產(chǎn)的賬面價(jià)值流通股股數(shù)年末股價(jià)非流通股股數(shù)每股凈資產(chǎn)負(fù)債的賬面價(jià)值資產(chǎn)的賬面價(jià)值(2 選取資本積累率和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率作為衡量公司成長(zhǎng)能力的指標(biāo)，比較其與相應(yīng)品牌價(jià)值的關(guān)系。資本積累率=（期末股東權(quán)益期初股東權(quán)

20、益）期初股東權(quán)益 該指標(biāo)可用來(lái)衡量公司的成長(zhǎng)能力。(3 選取營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、銷售利潤(rùn)率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)凈利潤(rùn)率指標(biāo)作為衡量公司收入規(guī)模、盈利能力的指標(biāo)。該評(píng)估方法，在評(píng)估時(shí)M部分取銷售收入指標(biāo)折算的、品牌的超值創(chuàng)利能力S部分主要參考營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)率指標(biāo)，品牌的發(fā)展?jié)摿部分的指標(biāo)同樣與利潤(rùn)指標(biāo)有關(guān)，因此，本研究報(bào)告選取這幾個(gè)指標(biāo)研究其與品牌價(jià)值是否存在一定的聯(lián)系。圖2為14家上市公司其品牌價(jià)值與四個(gè)指標(biāo)的綜合比較圖。對(duì)比所選四個(gè)指標(biāo)的走勢(shì)變化與品牌價(jià)值的走勢(shì)變化，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的規(guī)模和品牌價(jià)值有著一定的一致性，營(yíng)業(yè)收入規(guī)模較大的企業(yè)相對(duì)營(yíng)業(yè)規(guī)模較小的企業(yè)，品牌價(jià)值較高。其他三個(gè)指標(biāo)和品牌價(jià)

21、值均沒(méi)有表現(xiàn)出顯著的一致性。 圖2 品牌價(jià)值與相關(guān)因素的比較1說(shuō)明：根據(jù)資料整理銷售利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)比率指標(biāo)數(shù)值都比較小，不便于在圖中直觀地看出走勢(shì)，為了更準(zhǔn)確地研究這些指標(biāo)與品牌價(jià)值之間的關(guān)系，本文進(jìn)一步對(duì)樣本進(jìn)行分組比較分析。將樣本14家公司分為三組，對(duì)比各組樣本的品牌價(jià)值及相關(guān)指標(biāo)，如表2所示。表2的比較分析結(jié)果可以比較直觀地看出品牌價(jià)值與各項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)系：(1 品牌價(jià)值與價(jià)值及收益指標(biāo)不存在一定的相關(guān)性。正如前面的趨勢(shì)圖所顯示的，托賓Q值1資料來(lái)源：北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所發(fā)布的2004中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告、CSMAR 數(shù)據(jù)庫(kù)。 同樣，將其營(yíng)業(yè)收入單位換算為百億元，后文中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)單位換算為十億元。

22、145和每股收益兩個(gè)指標(biāo)與品牌價(jià)值均沒(méi)有一定的關(guān)聯(lián)性。(2 三組樣本的收入相關(guān)指標(biāo)均是隨著品牌價(jià)值的下降呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，尤其是營(yíng)業(yè)收入規(guī)模的差別較大，品牌價(jià)值較大的企業(yè)其營(yíng)業(yè)收入規(guī)模顯著大于品牌價(jià)值較小的企業(yè)。銷售利潤(rùn)率和營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)率相對(duì)指標(biāo)也表現(xiàn)出相同的走勢(shì)變化，即隨著品牌價(jià)值的下降，與收入相關(guān)的盈利能力指標(biāo)也相應(yīng)下降。(3 對(duì)比分析公司的成長(zhǎng)能力指標(biāo)與品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)，二者有一定的相關(guān)性。選取的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率和資本積累率兩個(gè)指標(biāo)總體是下降的趨勢(shì)。表2 樣本分組比較分析價(jià)值及收益指標(biāo)收入相關(guān)指標(biāo) 成長(zhǎng)能力指標(biāo)品牌價(jià)值 托賓Q值每股收益營(yíng)業(yè)收入（百億元） 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（十億元） 銷售利潤(rùn)率 營(yíng)

23、業(yè)收入凈利潤(rùn)率 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率 資本積累率 15 3.574 1.055 0.3462.027 0.712 0.071 0.045 0.281 0.422 610 1.018 0.908 0.428 1.130 0.629 0.059 0.043 0.211 0.151 1114 0.632 1.127 0.3520.4320.2100.0490.0360.2480.143數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)資料整理分析橫向比較的結(jié)果和原因：(1 品牌價(jià)值與公司價(jià)值（托賓Q值）并不完全一致。本文選擇托賓Q值作為衡量公司價(jià)值的指標(biāo)，比較其與品牌價(jià)值，發(fā)現(xiàn)二者并不完全一致。首先，品牌價(jià)值和公司價(jià)值是兩個(gè)不同概念，范

24、疇也不相同，一個(gè)公司可能有多個(gè)品牌，品牌價(jià)值評(píng)估只是針對(duì)某個(gè)品牌，這樣二者涵蓋的范圍就可能存在一些差別；再次，托賓Q值能否準(zhǔn)確衡量我國(guó)公司的價(jià)值還有待進(jìn)一步討論，因此用托賓Q值表示的公司價(jià)值比較分析也可能會(huì)影響到結(jié)果。(2 每股收益同樣與品牌價(jià)值沒(méi)有很好的一致性。每股收益強(qiáng)調(diào)的是公司的凈利潤(rùn)的攤薄，而品牌價(jià)值評(píng)估更注重的是營(yíng)業(yè)收入、銷售利潤(rùn)率這些反映公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的指標(biāo)。(3 營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)指標(biāo)與品牌價(jià)值表現(xiàn)出較顯著的一致性。從四個(gè)營(yíng)業(yè)收入相關(guān)指標(biāo)的分組對(duì)比分析來(lái)看，正如前文對(duì)該評(píng)估方法的介紹，該品牌價(jià)值的評(píng)估方法更多地是依賴和參考營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等指標(biāo)。(4 品牌價(jià)值與公司成長(zhǎng)能力表現(xiàn)出較顯

25、著的一致性。(5 分析結(jié)果的合理性和準(zhǔn)確性，會(huì)受到品牌所屬行業(yè)差異、營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)差異及公司規(guī)模差異等因素的影響。所取數(shù)據(jù)僅2004年一年數(shù)據(jù)，也會(huì)影響到分析結(jié)果的有效性。5.2 縱向比較分析146 為了進(jìn)一步分析品牌價(jià)值與上述指標(biāo)之間是否存在一定的聯(lián)系，排除所處行業(yè)不同、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)性質(zhì)不同、公司規(guī)模不同等對(duì)數(shù)據(jù)分析的影響，再進(jìn)一步對(duì)品牌價(jià)值與各指標(biāo)進(jìn)行縱向的比較分析，選擇青島海爾（600690）20002004年5年的數(shù)據(jù)為研究對(duì)象。圖3為青島海爾20002004年品牌價(jià)值與托賓Q值等指標(biāo)的走勢(shì)對(duì)比，分析結(jié)果如下： 品牌價(jià)值與托賓Q值截然相反的走勢(shì)變動(dòng)。從圖3可以看出，青島海爾的品牌價(jià)值在這5年

26、呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，托賓Q值卻出現(xiàn)了大幅度的下降趨勢(shì)。出現(xiàn)如此巨大的差別，本研究報(bào)告分析認(rèn)為，托賓Q值是衡量公司價(jià)值的指標(biāo)，而品牌價(jià)值更注重的是海爾這個(gè)商標(biāo)、品牌的價(jià)值，和企業(yè)價(jià)值是兩個(gè)完全不同的概念，衡量、評(píng)估的方法和依據(jù)也不同。此外品牌價(jià)值的衡量，會(huì)更多地受到市場(chǎng)的影響，會(huì)存在市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可和追捧，從而提升其品牌價(jià)值，即我們認(rèn)為存在商譽(yù)，而企業(yè)價(jià)值也會(huì)受到這些因素的影響，但影響程度相對(duì)較小。并且我們?cè)谟?jì)算托賓Q值時(shí)發(fā)現(xiàn)，青島海爾的股價(jià)在這5年里也出現(xiàn)了大幅度的下降，從2000年年末21元的收盤(pán)價(jià)下降到2004年年末5.15的收盤(pán)價(jià)。股價(jià)的大幅度下跌，反映了市場(chǎng)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效、公司價(jià)值的回饋

27、和反應(yīng)，當(dāng)然也受到中國(guó)近年來(lái)股市的整體下跌的影響。但是還是在一定程度上反映出公司價(jià)值的下滑。 圖3 青島海爾品牌價(jià)值與各指標(biāo)的對(duì)比1 每股收益在這5年內(nèi)也表現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。每股收益在這5年內(nèi)也是逐年下降，趨勢(shì)同托賓Q值得走勢(shì)基本相同，進(jìn)一步說(shuō)明衡量公司價(jià)值和績(jī)效的指標(biāo)，與品牌價(jià)值之間存在一定的差別，二者并不是同一概念、并不完全一致。當(dāng)然，在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，會(huì)參考一些公司價(jià)值的指標(biāo)，或同公司價(jià)值的評(píng)估有相同的參考指標(biāo)。 營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和品牌價(jià)值表現(xiàn)出一致的上升走勢(shì)。青島海爾在這5年內(nèi)營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步上升，同品牌價(jià)值的走勢(shì)一致；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2001年有比較突出的上升，其他年份仍是比較穩(wěn)步地增長(zhǎng)；

28、同時(shí)，發(fā)現(xiàn)在青島海爾2001年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度較大時(shí)，品牌價(jià)值也增長(zhǎng)較大。進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌價(jià)值的評(píng)估在很大程度上參考公司的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等指標(biāo)。 資本積累率和品牌價(jià)值的走勢(shì)存在一些較一致的點(diǎn)。資本積累率并沒(méi)有表現(xiàn)出很明顯的和品牌價(jià)值的相關(guān)性的特點(diǎn)，但是在2001年資本積累率出現(xiàn)了較大幅度地上升，同時(shí)品牌價(jià)值也出現(xiàn)較大幅度地上升；之后，2002年又大幅度下降，在2004年資本積累率較2003年又出現(xiàn)了回升的1資料來(lái)源：北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所發(fā)布的20002004中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告、CSMAR 數(shù)據(jù)庫(kù)。為了在圖中清楚地顯示各項(xiàng)指標(biāo)的走勢(shì)變動(dòng)，對(duì)資本積累率和銷售利潤(rùn)率兩個(gè)指標(biāo)分別放大了十倍和一

29、百倍，便于分析這些指標(biāo)的走勢(shì)變動(dòng)。147趨勢(shì)，2004年的品牌價(jià)值較2003年上升也比較明顯。從這些信息可以看出，該品牌價(jià)值評(píng)估方法參考了一些公司成長(zhǎng)能力的信息。 銷售利潤(rùn)率出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。在青島海爾品牌價(jià)值不斷上升的同時(shí)，公司的銷售利潤(rùn)率卻一直呈現(xiàn)出了逐年下降的趨勢(shì)。銷售利潤(rùn)率這個(gè)指標(biāo)反映了公司的盈利能力，近幾年來(lái)家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間逐年縮小，這可能是青島海爾銷售利潤(rùn)率下降的一個(gè)主要原因。 綜合上述縱向比較分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)仍是影響青島海爾品牌價(jià)值的主導(dǎo)因素。5.3 分析結(jié)論通過(guò)對(duì)北京名牌評(píng)估所評(píng)估的我國(guó)2004年部分品牌的品牌價(jià)值與托賓Q值等指標(biāo)的

30、橫向比較及對(duì)青島海爾（600690）20002004年5年數(shù)據(jù)的縱向比較，發(fā)現(xiàn)： 該品牌方法測(cè)度的品牌價(jià)值與托賓Q值、每股收益不存在必然的聯(lián)系。品牌價(jià)值和以托賓Q值、每股收益等指標(biāo)為代表的公司價(jià)值、績(jī)效指標(biāo)沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。品牌價(jià)值和公司價(jià)值測(cè)度的內(nèi)容、衡量依據(jù)、參考指標(biāo)及所反映的信息均不完全相同，所以兩個(gè)指標(biāo)測(cè)度的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)較大的差別，甚至出現(xiàn)截然相反的結(jié)果。 該評(píng)估方法品牌價(jià)值的測(cè)度與公司的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等指標(biāo)有較明顯的一致性。對(duì)品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的橫向和縱向的比較分析發(fā)現(xiàn)，二者均存在較明顯的一致性。證實(shí)了該評(píng)估方法更注重營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)這些已實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)，以此為主要參考指

31、標(biāo)評(píng)估品牌價(jià)值。 反映公司成長(zhǎng)能力的資本積累率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率指標(biāo)和品牌價(jià)值有一定關(guān)聯(lián)，但沒(méi)有明顯的一致性。該評(píng)估方法中，品牌價(jià)值的組成部分有一部分是考察公司的成長(zhǎng)能力，本文選取資本積累率和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率作為衡量公司成長(zhǎng)能力的指標(biāo)，從分析結(jié)果來(lái)看，該評(píng)估方法參考了一些反映公司成長(zhǎng)能力的指標(biāo)。正確認(rèn)識(shí)影響企業(yè)品牌價(jià)值的因素，將為評(píng)估和提升我國(guó)企業(yè)品牌的價(jià)值提供參考。 從分析來(lái)看，北京名牌事務(wù)所的評(píng)估方法主要就考慮了收入、利潤(rùn)等指標(biāo)，沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)因素，像青島海爾品牌價(jià)值很高，最近幾年一直居于首位，但其公司價(jià)值、股價(jià)卻是下降的趨勢(shì)，說(shuō)明評(píng)估方法有一定局限性，或者至少是對(duì)市場(chǎng)的反映有延遲性

32、，不能及時(shí)反映市場(chǎng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，分析中存在一定的局限性，一是樣本量不足，無(wú)法進(jìn)行回歸分析；另外橫向比較時(shí)因?yàn)楦髌放扑幍男袠I(yè)不同，直接比較營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)率以及資本積累率可比性不大?？傊?，品牌價(jià)值評(píng)估意義重大，其影響因素還有待日后的進(jìn)一步深入研究。參考文獻(xiàn)： 1 Aaker, D. A. Managing Brand EquityM. New York：The Free Press，1991.2Chung, Kee H. and Stephen W. Pruitt. A simple approximation of Tobins qJ. Financial Management，19

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