藥店OTC文化建設(shè)之一

1、藥店OTC文化建設(shè)之一-談藥店建設(shè)【閱讀字號(hào)：縮小 放大】【   熱     】藥店該如何陳列商品來達(dá)到促進(jìn)銷售 一為什么要做好藥店的產(chǎn)品陳列： 藥店產(chǎn)品的陳列，直接關(guān)系到商家是否能獲得高效的利潤回報(bào)。有人將陳列看作是一種促銷利器。的確，有效的陳列技術(shù)是現(xiàn)代零售企業(yè)經(jīng)營的核心之一?，F(xiàn)在門店常見的問題是：商品互相遮擋，該平鋪的商品卻豎直陳列；商品根本沒有陳列，缺貨沒有標(biāo)志；重點(diǎn)商品陳列在封閉柜內(nèi)；黃金位置沒有陳列與該位置匹配的商品等。 1.      陳列與

2、消費(fèi)者購買心態(tài)的關(guān)系： 陳列對(duì)于OTC產(chǎn)品的銷售非常重要，這主要是因?yàn)殛惲信c消費(fèi)者的購買心態(tài)密切相關(guān)，它會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買決定。以下是美國廣告協(xié)會(huì)提供的一個(gè)簡單的消費(fèi)者購物心態(tài)的分析：大約60%的消費(fèi)者因?yàn)榈陜?nèi)的一些廣告、陳列而影響到他的購物決定，而這些消費(fèi)者在事前是沒有任何決定要去購買的，由此可見，陳列對(duì)于商家來說真是非常非常的重要。 可口可樂公司也曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者購買情形進(jìn)行過深入的調(diào)查和研究，這一案例被絕大多數(shù)講述陳列對(duì)銷售支持效果的教材加以引用。他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買時(shí)存在明顯的特征：產(chǎn)品陳列生動(dòng)化可以大大促進(jìn)沖動(dòng)型購買的產(chǎn)生，有將近70%的消費(fèi)者在進(jìn)入零售店時(shí)并沒有決定要買某一商品，

3、或者決定要買哪種品牌的，他們是因?yàn)榈陜?nèi)的產(chǎn)品陳列醒目而激發(fā)了需求，才臨時(shí)決定購買。因此，店內(nèi)的產(chǎn)品生動(dòng)化可以有效獲得這類顧客的關(guān)注。 2.       消費(fèi)者的基本消費(fèi)心態(tài)： 消費(fèi)者之所以會(huì)去關(guān)心商店內(nèi)的陳列，主要因?yàn)橄M(fèi)者有以下的一些基本消費(fèi)心態(tài)，這些基本的消費(fèi)心態(tài)會(huì)在消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)默默地誘導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)心商店內(nèi)的陳列，從而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)決定。比如通常一個(gè)人視線的移動(dòng)速度都是每秒一米，所以如果商店的陳列做得不夠醒目，就很可能在轉(zhuǎn)瞬之間使自己商店想要傳達(dá)的商品信息被忽略掉。這些基本的消費(fèi)心態(tài)非常有助于你們有目的、有針對(duì)地

4、做好商品的陳列。 在銷售方面，通過產(chǎn)品生動(dòng)化陳列還可以達(dá)到以下目的：建立陳列的美觀性和消費(fèi)者購買的方便性；爭取大的陳列面，以改善各類商品的庫存量；增加商品的回轉(zhuǎn)率；增加產(chǎn)品的市場占有率；配合廣告和促銷，最大限度地發(fā)揮銷售上的效率；增加零售商的利潤；樹立好的品牌形象；實(shí)現(xiàn)銷售的活性化。 3.    藥品陳列所希望達(dá)到的目的： A建立和提升品牌的形象是陳列的第一大目的 通過陳列，也就是正面擺放產(chǎn)品，商家可以向客戶傳遞自己的產(chǎn)品信息，同樣利用連續(xù)的陳列面能夠造成一個(gè)沖擊力，從而引起客戶對(duì)產(chǎn)品的注意；更重要的是，假如商家有足夠的產(chǎn)品陳列在貨架上，那就意味著它有足

5、夠的庫存，也就是保證了一定的存貨量。在保證庫存量的同時(shí)，一定要注意千萬不能出現(xiàn)過效期的產(chǎn)品。 B有效提供消費(fèi)者信息 陳列能夠有效為消費(fèi)者提供信息首先是因?yàn)橥ㄟ^陳列可以向客戶充分展示此產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢。陳列的產(chǎn)品可以通過自身的包裝展示自己的品牌特性；陳列還有很多（注：POP為賣點(diǎn)廣告。這一點(diǎn)將在下一部分中介紹）的配合；陳列還可以向客戶推薦新品，當(dāng)一個(gè)新品上市的時(shí)候往往要做出一個(gè)單獨(dú)的陳列，以此來吸引客戶的注意力，讓它區(qū)別于現(xiàn)有的產(chǎn)品。 C吸引顧客和促進(jìn)銷售 陳列當(dāng)然離不開吸引顧客，促進(jìn)銷售。好的陳列能夠提供店內(nèi)的可見率，能夠提供客戶，尤其是提供那些路過客戶的進(jìn)店率，同時(shí)好的陳列也能讓客戶

6、非常直觀的了解到產(chǎn)品。當(dāng)客戶在電視里看到了廣告，就會(huì)有興趣去買，當(dāng)客戶進(jìn)入店內(nèi)后，看到很好的陳列，會(huì)更加激起他的購買欲。很多顧客在走進(jìn)商店內(nèi)的時(shí)候往往沒有一個(gè)事前的購買計(jì)劃，而好的陳列能夠吸引、提示客戶，所以，一個(gè)好的陳列能夠促進(jìn)70%非事前計(jì)劃性消費(fèi)者的購買行為發(fā)生。 二目前醫(yī)藥零售商在產(chǎn)品陳列上存在的問題： 1.    忽略陳列目的： 陳列就是要將商品放在最能促進(jìn)銷售的合適位置，所以一切陳列的出發(fā)點(diǎn)是為了銷售商品。從這一點(diǎn)出發(fā)，陳列必須最大限度地將商品展示給顧客，貨架、堆頭、端架無不如此。有鑒于此，我們必須擴(kuò)大重點(diǎn)推介的商品和能產(chǎn)生高銷售額或高毛利的

7、商品的陳列面。現(xiàn)在門店常見的問題是：商品互相遮擋，該平鋪的商品卻豎直陳列；商品根本沒有陳列，缺貨沒有標(biāo)志；重點(diǎn)商品陳列在封閉柜內(nèi)；黃金位置沒有陳列與該位置匹配的商品等。 由于在陳列上存在很多細(xì)節(jié)問題，所以即使商品陳列得非常干凈整潔，堆頭做得很多，但對(duì)于銷售的促進(jìn)效果并不明顯，原因就是忽略了陳列的目的性。如何找到“合適的位置”呢？必須考慮歸類陳列、交叉陳列、關(guān)聯(lián)陳列等等，筆者在巡店時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)部分感冒藥陳列在其他類別里面，沒有歸類陳列；在收銀臺(tái)這種黃金位置附近沒有陳列，即沒有交叉陳列；感冒藥沒有與增加免疫力的復(fù)合維生素相鄰陳列，即沒有關(guān)聯(lián)陳列。 2.    

8、缺乏陳列意識(shí) ： 確定了陳列的終極目的后，還要找到適當(dāng)?shù)姆椒?。我們?jīng)常講“法無定法”、“道無常道”，陳列的宗旨就是靈活機(jī)動(dòng)、實(shí)事求是。 在一些藥店里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：有的藥品陳列的空間很大，位置很“富?！?，而有的藥品陳列位置十分緊張，商品幾乎擺不下了；促銷位置常年不變，總是陳列著同一個(gè)商品；員工包括店長每天最多拿出十幾分鐘做陳列的整理，即使無所事事地站著也沒有想到改變一下藥品的擺放；藥店的空閑位置很多，空白的墻體柱子隨處可見，卻從未想到去嘗試新的陳列。 這些問題的背后隱藏著藥店員工對(duì)陳列重要性嚴(yán)重忽視的問題。如果一個(gè)藥店客流量不大，日銷售額不是很高，那么店員有大把時(shí)間可以用于現(xiàn)有陳列的改

9、造。實(shí)際上，即使是局部的改變，也可以帶給顧客一種新鮮感。遺憾的是很多藥店沒有充分意識(shí)到這點(diǎn)，總想等待一個(gè)“專家”帶來“翻天覆地”的陳列變化，拼上一兩個(gè)通宵，一下子解決陳列的問題。 三藥店陳列時(shí)應(yīng)注意的重點(diǎn)細(xì)節(jié)： 1.    陳列方式：量感與重點(diǎn)展示結(jié)合： 對(duì)藥店的高利潤產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品，傳統(tǒng)的做法是將高利潤產(chǎn)品排放在與視線平齊的陳列架上，品牌產(chǎn)品則放在貨架的最下層或角落中。其實(shí)，最科學(xué)的陳列法應(yīng)是將品牌產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品按一定比例并排放在一起，如2種品牌產(chǎn)品與10多種高利潤產(chǎn)品一起擺放。在陳列面積上以量感陳列與重點(diǎn)展示陳列為主，如可給高利潤產(chǎn)品多幾個(gè)陳列面，

10、而品牌產(chǎn)品則一個(gè)陳列面就夠了。如果在一個(gè)位置上全部擺放的都是高利潤產(chǎn)品，則會(huì)造成客戶的“視覺疲勞”，所以要按比例陳列，從而達(dá)到突出“重點(diǎn)”的目的。 2.       品種規(guī)劃：圍繞指標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì) 藥店的空間是有限的，而全國那么多家廠商生產(chǎn)的藥品多達(dá)幾萬種，加上保健品與健康用品等，總品類數(shù)量可以達(dá)到幾十萬種。要在有限的空間內(nèi)把這些藥品都進(jìn)行擺放顯然是不可能的。因此，柜臺(tái)陳列勢必需要進(jìn)行品類規(guī)劃。根據(jù)藥店在不同發(fā)展時(shí)期的目標(biāo)任務(wù)，如銷售指標(biāo)、利潤及競爭策略等，品類規(guī)劃也應(yīng)圍繞這些任務(wù)來設(shè)計(jì)，讓有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出藥

11、店形象。下面是某藥店對(duì)復(fù)合維生素品類的規(guī)劃： A目標(biāo)性品類：即優(yōu)勢品類。該藥店復(fù)合維生素的目標(biāo)性品類是成人維生素，目標(biāo)性品牌為施爾康、善存、金維他，占該品類總份額的5%10%，代表藥店形象。目標(biāo)顧客有時(shí)會(huì)不計(jì)成本前來購物，這些品類應(yīng)突出陳列。 常規(guī)性品類：該藥店復(fù)合維生素的常規(guī)性品類是兒童和老人用維生素，常規(guī)性品牌為小施爾康、成長快樂、小善存、善存銀片、養(yǎng)生堂系列、黃金搭檔系列。這些品類占該品類總份額的50%70%，可以平衡銷量與毛利等商業(yè)指標(biāo)，在陳列上應(yīng)一般性陳列。 B 季節(jié)性和偶然性品類：這些品類在某個(gè)時(shí)期會(huì)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，占該品類總份額的10%15%，在完成銷售額、利潤、資金周轉(zhuǎn)

12、和投資回報(bào)等指標(biāo)方面處于次要 地位。如在感冒季節(jié)，復(fù)合維生素搭配VC銷售，對(duì)于工作壓力大的白領(lǐng)人群則主推復(fù)合維生素搭配VB，如“施爾康+施爾康VC”、“施爾康+維康?！钡?。這些品類在陳列上應(yīng)該進(jìn)行堆頭或造型陳列。 C 便利性品類：目標(biāo)是滿足一站式購物需求和補(bǔ)充性購物需求，同時(shí)提高利潤和毛利率，占該品類總份額的10%15%。該藥店復(fù)合維生素里便利性品類是女性、孕婦和嬰兒專用的復(fù)合維生素，便利品牌有瑪特納、安爾康、小施爾康滴劑、伊可新、貝特令等。這些品類在陳列上應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的行進(jìn)路線。 3.    空間分配：合理布局不留死角 總體來說

13、應(yīng)遵循錯(cuò)落有致的原則。有許多藥店為了盡可能多地利用有限空間陳列更多的藥品，往往不顧消費(fèi)者在購物時(shí)的感受，將貨架陳列得密密匝匝，重復(fù)堆放，分類混亂，到頭來既浪費(fèi)了貨架空間，又造成了陳列吸引力不夠。實(shí)際上，在規(guī)劃藥品陳列架的位置時(shí)，藥店應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營業(yè)面積、場地形狀、消費(fèi)者一般行走規(guī)律等，合理設(shè)置，使藥店布局既沒有明顯的視覺死角，又能充分利用營業(yè)面積。 A陳列三要素 陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是指把一個(gè)階段的主題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，也就是促銷的主題，做一個(gè)適度的放大和突出。陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品主要包含給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫存；盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果；正確的產(chǎn)品系列

14、?組合來滿足多方位客戶需求；適當(dāng)?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂；根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品。 選擇正確的陳列位置 產(chǎn)品要擺放在正確的陳列位置上，比如，小兒產(chǎn)品當(dāng)然不能陳列在成人的柜臺(tái)，也就是說小兒的產(chǎn)品應(yīng)該緊靠，這樣，適當(dāng)?shù)目蛻羧翰拍茉谙嚓P(guān)區(qū)域里得到購買提示。 正確的貨架產(chǎn)品擺放 正確的貨架和產(chǎn)品擺放主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主陳列面要朝向客戶。主要包括同類別產(chǎn)品必須擺放在一起；同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上；根據(jù)銷售活動(dòng)及廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品擺放；根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用；面向光源；適當(dāng)?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品，使之醒目，吸引消費(fèi)者）；幫助消費(fèi)者識(shí)別特定的產(chǎn)品類別，

15、使客戶購買方便。 B根據(jù)店內(nèi)的實(shí)際情況來做出安排： 客流往來情況 根據(jù)客流往來的情況，在整個(gè)銷售區(qū)域里只有一些區(qū)域是每個(gè)客戶必經(jīng)的，例如收銀臺(tái)。假如有客戶進(jìn)入到這家藥店，只要發(fā)生購買行為，這個(gè)位置他是必到的。根據(jù)這個(gè)結(jié)論，如若藥店在收銀臺(tái)的周圍陳列一些產(chǎn)品，就很容易抓住客戶，這是最不會(huì)遺漏某些客戶的好辦法。 客流往來情況 對(duì)于一些開放式的區(qū)域或者空間比較大的區(qū)域來說，客戶在其中走一個(gè)來回肯定會(huì)有一定的軌跡。例如：差不多65%的客戶會(huì)經(jīng)過兩個(gè)頂端的通道，然后會(huì)經(jīng)過收銀臺(tái)，又比如直沖入口的通道等等。所以，一定要把握這些重要的位置。 有利位置 一般來說，以下就是一些陳列的有利位置：客戶停留多的位置，

16、靠近柜臺(tái)；離藥店店員最近的位置；面向光源的位置，光線充足；消費(fèi)者進(jìn)入藥店后，第一眼看到的位置；陳列高度，與視線相平、腰平的位置及柜臺(tái)的最上端；趾買者尋找；避免阻擋消費(fèi)者的視線位置。         收款臺(tái)和自發(fā)性購買 通常來說，這一區(qū)域有利于那些并未計(jì)劃購買的產(chǎn)品的銷售。但是，因?yàn)榈陜?nèi)每個(gè)顧客都會(huì)到達(dá)這一區(qū)域，經(jīng)常成為下列產(chǎn)品陳列的最佳地點(diǎn)：純沖動(dòng)購買、促銷產(chǎn)品和打折產(chǎn)品。在收款臺(tái)附近另外陳列產(chǎn)品，銷售額增長可高達(dá)10%。 4.    應(yīng)注意的陳列技巧： A多面陳列 多面陳列

17、包括縱向的和橫向的，要盡可能把每一個(gè)產(chǎn)品放在多個(gè)陳列面去展現(xiàn)。因?yàn)槎嗝骊惲锌梢詭礓N售增長。假如只有一個(gè)陳列面定為基數(shù)是一百，增加一個(gè)陳列面可以增加23%的銷售；增加第三個(gè)陳列面可以增加17%的銷售；增加第四個(gè)陳列面可以增加14%的銷售；但是，當(dāng)增加到第五個(gè)陳列面時(shí)，盡管還有增長，但是較以前相比卻降到了7%。所以通常在一個(gè)藥店內(nèi)，至少一個(gè)品柜要有三個(gè)到四個(gè)陳列面。 B視平線陳列 產(chǎn)品陳列的最佳位置應(yīng)與消費(fèi)者視線持平，一般人視線總在上10度下20度之間；另外，按照中國人的身高，平均身高在17米左右，一個(gè)合理的陳列位置應(yīng)該是在人的膝蓋以上和視平線以下，這個(gè)區(qū)域的位置是最方便消費(fèi)者注意和獲取商品的位

18、置。也就是說，從地平面向上07米到17米的區(qū)域是在開放式的銷售環(huán)境里陳列貨品的最佳位置。 假設(shè)在與視平線相平的區(qū)域里，我們的銷售能夠100%去達(dá)成，那么往上和往下各一個(gè)區(qū)域空間分別只有80%和70%的達(dá)成率或者說只有70%和80%的機(jī)會(huì)能夠被客戶注意，而如果再往下低于膝蓋或者高于頭頂30公分，那就只有20%的機(jī)會(huì)會(huì)被客戶注意到。所以與視線平齊的這個(gè)區(qū)上向下是兩個(gè)次熱點(diǎn)，然后橫向也是陳列較佳的區(qū)域，再往其他地方延伸，這主要限于人的整體視覺習(xí)慣。 C 保障陳列空間 保障陳列空間就要保障陳列架，但陳列架價(jià)值不菲，因?yàn)殛惲屑芎芏喽家顿M(fèi)的，所以要盡量利用足，在陳列架上要盡量多展示產(chǎn)品；保障有

19、足夠的空間給產(chǎn)品；而且貨品與商店規(guī)模要相稱。 5商品陳列中的細(xì)節(jié)： 在上面所講的陳列技巧之外，還要注意產(chǎn)品系列陳列、促銷主題陳列和突出價(jià)格或價(jià)格優(yōu)勢。一個(gè)產(chǎn)品系列能夠向客戶傳遞這樣的信息-我是一個(gè)非常有實(shí)力的品牌，我能夠照顧到每一種客戶群不同的需要，能夠把客戶進(jìn)行細(xì)分，提供不同客戶需要的產(chǎn)品。同樣地，可以根據(jù)各種因素做好主題陳列，這種陳列一定要設(shè)法將促銷的主題產(chǎn)品以最大的可能呈現(xiàn)給客戶，吸引他的注意力，讓他加入到這個(gè)促銷中去；另外，假如你在促銷中用到一些價(jià)格或者產(chǎn)品的價(jià)格比競爭對(duì)手的更為有利，千萬記住要在陳列中凸現(xiàn)這個(gè)價(jià)格的優(yōu)勢。 6. 陳列的注意事項(xiàng)： 先進(jìn)先出，先出廠的貨品放在前列，記錄銷售較慢的商品數(shù)量（以已超過50%有效期為原則）。 保持