第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

1、第六章第六章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n1對(duì)國(guó)際產(chǎn)品整體概念有清晰的認(rèn)識(shí)；對(duì)國(guó)際產(chǎn)品整體概念有清晰的認(rèn)識(shí)；n2熟悉國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略；熟悉國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略；n3掌握國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略；掌握國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略；n4掌握國(guó)際產(chǎn)品生命周期原理；掌握國(guó)際產(chǎn)品生命周期原理；n5理解國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的程序；理解國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的程序；n6熟悉并掌握國(guó)際產(chǎn)品品牌策略；熟悉并掌握國(guó)際產(chǎn)品品牌策略；n7了解國(guó)際產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝策略了解國(guó)際產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝策略。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品及相關(guān)概念產(chǎn)品及相關(guān)概念n一、一、國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念n 所所謂謂“產(chǎn)產(chǎn)品品”，是是指指由由公公司司提提

2、供供的，的，用用于于滿滿足足需需求求的的任任何何東東西。西。產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以是是創(chuàng)創(chuàng)意，意，也也可可以以是是有有形形實(shí)實(shí)體，體，還還可可以以是是一一種種服服務(wù)，務(wù)，甚甚至至可可以以是是以以上上三三者者的的混混合。合。n 國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念與與一一般般市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念是是一一致致的，的，它它是是一一個(gè)個(gè)廣廣義義的、的、整整體體性性的的概概念，念，是是指指提提供供給給市市場(chǎng)場(chǎng)以以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要和和欲欲望望的的任任何何東東西，西，它它既既包包括括實(shí)實(shí)體體商商品品，也也包包括括諸諸如如服服務(wù)、務(wù)、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、驗(yàn)、信信息息和和創(chuàng)創(chuàng)意意等等不

3、不可可見見的的內(nèi)內(nèi)容容。二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念n 對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，不能簡(jiǎn)單地對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，不能簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品的概念停留在產(chǎn)品實(shí)體，即它的物質(zhì)將產(chǎn)品的概念停留在產(chǎn)品實(shí)體，即它的物質(zhì)形態(tài)上，而應(yīng)該包括形態(tài)上，而應(yīng)該包括一切能夠滿足消費(fèi)者需一切能夠滿足消費(fèi)者需求，能為消費(fèi)者帶來價(jià)值和利益的無形的東求，能為消費(fèi)者帶來價(jià)值和利益的無形的東西，如服務(wù)、便利等。西，如服務(wù)、便利等。n。n站在消費(fèi)者角度，站在消費(fèi)者角度，產(chǎn)品是消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品是消費(fèi)者獲得的一系列滿足和效用，不僅包括產(chǎn)品的功一系列滿足和效用，不僅包括產(chǎn)品的功用外形、質(zhì)地、包裝、標(biāo)簽，還包括品用外形、質(zhì)地

4、、包裝、標(biāo)簽，還包括品牌提供的信心、制造商的聲譽(yù)、擁有和牌提供的信心、制造商的聲譽(yù)、擁有和使用產(chǎn)品時(shí)所獲得的其他效用及服務(wù)。使用產(chǎn)品時(shí)所獲得的其他效用及服務(wù)。n 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品必須樹立產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品必須樹立產(chǎn)品的整體觀念，以滿足消費(fèi)者綜合的多層的整體觀念，以滿足消費(fèi)者綜合的多層次的利益和需求為中心來設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)次的利益和需求為中心來設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品。品。n產(chǎn)品的核心利益，產(chǎn)品的核心利益，是指顧客真正所購(gòu)買是指顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)和利益。的基本服務(wù)和利益。n買汽車代步，買饅頭充饑，買化妝品是買汽車代步，買饅頭充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。因希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加

5、魅力等。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確地確定產(chǎn)此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。n有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式，如冰，是指產(chǎn)品的基本形式，如冰箱的有形產(chǎn)品不僅僅指冰箱的制冷功能箱的有形產(chǎn)品不僅僅指冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色容量等，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色容量等n期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如旅游望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如旅游服務(wù)中消費(fèi)者可以對(duì)交通設(shè)施、旅游景服務(wù)中消費(fèi)者可以對(duì)交通設(shè)施、旅游景點(diǎn)和食宿地點(diǎn)的舒適、安全愉悅程度做點(diǎn)和食宿

6、地點(diǎn)的舒適、安全愉悅程度做一個(gè)相應(yīng)的預(yù)期。一個(gè)相應(yīng)的預(yù)期。n附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品（也稱延伸層也稱延伸層）包括增加的服）包括增加的服務(wù)和利益。務(wù)和利益。n潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品，是指該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，是指該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分產(chǎn)品整體的五個(gè)層次（示意圖）產(chǎn)品整體的五個(gè)層次（示意圖）n產(chǎn)品的整體概念提示我們產(chǎn)品的整體概念提示我們：企業(yè)之間產(chǎn)：企業(yè)之間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅限于核心產(chǎn)品的品的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅限于核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是來自于附加產(chǎn)品和潛在競(jìng)爭(zhēng)，更多的是來自于附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。識(shí)別和把握消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品核心產(chǎn)品。識(shí)別和把握消費(fèi)者對(duì)

7、于產(chǎn)品核心功能以外的消費(fèi)期望，開發(fā)滿足消費(fèi)者功能以外的消費(fèi)期望，開發(fā)滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品，對(duì)于從事國(guó)際營(yíng)銷的潛在需求的產(chǎn)品，對(duì)于從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)來說尤其重要企業(yè)來說尤其重要三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的類型三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的類型n按照產(chǎn)品參與跨地區(qū)和跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)按照產(chǎn)品參與跨地區(qū)和跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的程度的程度n1當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品n2國(guó)家產(chǎn)品國(guó)家產(chǎn)品n3國(guó)際產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品n4全球產(chǎn)品全球產(chǎn)品n1當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品n 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是指僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上某一地當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是指僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上某一地區(qū)銷售和參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，比如一些在區(qū)銷售和參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，比如一些在我國(guó)公司省份或地區(qū)廣泛存在的一些地我國(guó)公司省份或地區(qū)廣泛存在的一些地方品

8、牌。方品牌。n2國(guó)家產(chǎn)品國(guó)家產(chǎn)品n 國(guó)家產(chǎn)品是指僅在單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷國(guó)家產(chǎn)品是指僅在單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。這可能包括兩種情況：一種售的產(chǎn)品。這可能包括兩種情況：一種是該產(chǎn)品僅在一國(guó)范圍內(nèi)銷售，比如那是該產(chǎn)品僅在一國(guó)范圍內(nèi)銷售，比如那些暫時(shí)沒有走出國(guó)門，但已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市些暫時(shí)沒有走出國(guó)門，但已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廣為銷售的國(guó)內(nèi)知名產(chǎn)品。場(chǎng)上廣為銷售的國(guó)內(nèi)知名產(chǎn)品。3國(guó)際產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品n 國(guó)際產(chǎn)品是指在區(qū)域性的多個(gè)國(guó)際產(chǎn)品是指在區(qū)域性的多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。相對(duì)于國(guó)國(guó)家市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。相對(duì)于國(guó)家產(chǎn)品而言，國(guó)際產(chǎn)品已經(jīng)走出了家產(chǎn)品而言，國(guó)際產(chǎn)品已經(jīng)走出了國(guó)門。國(guó)門。4全球產(chǎn)品全球產(chǎn)品n 全球產(chǎn)品是指

9、企業(yè)開發(fā)的能夠全球產(chǎn)品是指企業(yè)開發(fā)的能夠滿足全球市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。滿足全球市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。索尼的索尼的隨身聽隨身聽第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化差異化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化差異化策略n 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)營(yíng)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品在很多方面都有差異，而銷產(chǎn)品在很多方面都有差異，而國(guó)外顧客對(duì)產(chǎn)品的要求也不同于國(guó)外顧客對(duì)產(chǎn)品的要求也不同于國(guó)內(nèi)顧客。國(guó)內(nèi)顧客。n 標(biāo)準(zhǔn)化與差異標(biāo)準(zhǔn)化與差異化化是國(guó)際營(yíng)銷是國(guó)際營(yíng)銷核心產(chǎn)品決策考慮的主要內(nèi)容核心產(chǎn)品決策考慮的主要內(nèi)容。一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化n 標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化是指在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)是指在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的統(tǒng)一的產(chǎn)品產(chǎn)品。n差異

10、化差異化是指企業(yè)根據(jù)是指企業(yè)根據(jù)不同不同市場(chǎng)改市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品，提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)產(chǎn)品，提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求產(chǎn)品，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求特點(diǎn)。特點(diǎn)。n 促使國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化促使國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的因素主要有以下幾點(diǎn)的因素主要有以下幾點(diǎn)：n1生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（原料采（原料采購(gòu)和生產(chǎn)、包裝儲(chǔ)存的成本降購(gòu)和生產(chǎn)、包裝儲(chǔ)存的成本降低）低）n2營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（IBM使使其產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，用戶可其產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，用戶可以得到相同的服務(wù)）以得到相同的服務(wù)）n3研究開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)研究開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)n研發(fā)成本分?jǐn)傇诟嗟漠a(chǎn)品上研發(fā)成本分?jǐn)傇诟嗟漠a(chǎn)品上

11、n4顧客的流動(dòng)性顧客的流動(dòng)性n有些產(chǎn)品在顧客出國(guó)旅行時(shí)扔需要有些產(chǎn)品在顧客出國(guó)旅行時(shí)扔需要購(gòu)買，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品有利于提高顧購(gòu)買，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品有利于提高顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。如吉列客對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。如吉列剃須刀和希爾頓飯店。剃須刀和希爾頓飯店。二、產(chǎn)品差異化二、產(chǎn)品差異化n 主張實(shí)行產(chǎn)品差異化的學(xué)主張實(shí)行產(chǎn)品差異化的學(xué)者認(rèn)為，世界市場(chǎng)的需求是各者認(rèn)為，世界市場(chǎng)的需求是各異的，國(guó)際企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分異的，國(guó)際企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需求的具體特點(diǎn)需求的具體特點(diǎn)來設(shè)計(jì)、改進(jìn)來設(shè)計(jì)、改進(jìn)產(chǎn)品，使之更能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品，使之更能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。的需要

12、。n 促使國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品差異化促使國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品差異化的因素有以下幾點(diǎn)的因素有以下幾點(diǎn)：n1使用狀況的差異使用狀況的差異n雖然各國(guó)對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品的功雖然各國(guó)對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品的功能需求差別不大，但是各國(guó)產(chǎn)能需求差別不大，但是各國(guó)產(chǎn)品的使用習(xí)慣和使用條件都有品的使用習(xí)慣和使用條件都有很大的不同。很大的不同。n例如例如，日本汽車最初進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，日本汽車最初進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，極易生銹。原來加拿大冬季冰雪較多，極易生銹。原來加拿大冬季冰雪較多，有關(guān)部門常在道路上撒鹽，小汽車受鹽有關(guān)部門常在道路上撒鹽，小汽車受鹽腐蝕，車身容易生銹。為了解決這個(gè)問腐蝕，車身容易生銹。為了解決這個(gè)問題，日本汽車生產(chǎn)商改變了噴漆配

13、方，題，日本汽車生產(chǎn)商改變了噴漆配方，添加了防鹽抗銹漆，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。添加了防鹽抗銹漆，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。n2市場(chǎng)差異市場(chǎng)差異n包括政治經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)等多方面的差異。包括政治經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)等多方面的差異。收入和生活水平的差異，不僅影響到收入和生活水平的差異，不僅影響到冰冰箱箱等耐用消費(fèi)品的大小功能和特性，而等耐用消費(fèi)品的大小功能和特性，而且影響到且影響到餅干餅干等非耐用消費(fèi)品的品質(zhì)和等非耐用消費(fèi)品的品質(zhì)和包裝包裝n3強(qiáng)強(qiáng)制制性性因因素素n各各國(guó)國(guó)限限制制進(jìn)進(jìn)口口的的一一些些措措施，施，不不得得不不改改變變包包裝裝標(biāo)標(biāo)簽簽等等等，等，食食品品藥藥品品和和玩玩具具尤尤其其嚴(yán)嚴(yán)格格4海海外外營(yíng)營(yíng)運(yùn)運(yùn)方方式式

14、 在在國(guó)國(guó)外外早早就就建建立立據(jù)據(jù)點(diǎn)，點(diǎn)，在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐負(fù)頁(yè)碛杏猩a(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備，備，更更能能因因地地制制宜。宜。三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化差異化決策標(biāo)準(zhǔn)三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化差異化決策標(biāo)準(zhǔn)n 絕絕對(duì)對(duì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化是是很很少少見見的。的。通通常，常，只只是是一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的一一些些特特征征需需要要改改變，變，如如包包裝裝所所用用語(yǔ)語(yǔ)言言。n 標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化通通常常是是以以核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)開開始始的。的。n 即即使使再再成成功功的的企企業(yè)業(yè)也也經(jīng)經(jīng)常常對(duì)對(duì)那那些些最最標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品（或或服服務(wù)）務(wù)）進(jìn)進(jìn)行行一一些些本本土土化化改改變。變。n汽車工業(yè)的核心產(chǎn)品是汽車工業(yè)的核心產(chǎn)品是生產(chǎn)

15、平臺(tái)生產(chǎn)平臺(tái)，這樣，這樣，在同一平臺(tái)上生產(chǎn)出來的汽車就擁有，在同一平臺(tái)上生產(chǎn)出來的汽車就擁有相同的相同的底盤底盤和和車身結(jié)構(gòu)車身結(jié)構(gòu)，可以同時(shí)承載，可以同時(shí)承載不同車型的開發(fā)及生產(chǎn)制造。生產(chǎn)出外不同車型的開發(fā)及生產(chǎn)制造。生產(chǎn)出外形和功能不盡相同的汽車。平臺(tái)戰(zhàn)略很形和功能不盡相同的汽車。平臺(tái)戰(zhàn)略很重要重要n在成功的企業(yè)也會(huì)對(duì)那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在成功的企業(yè)也會(huì)對(duì)那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。進(jìn)行改進(jìn)。n瑞典瑞典要求駕駛車輛時(shí)必須同時(shí)打開車燈要求駕駛車輛時(shí)必須同時(shí)打開車燈，因此要求汽車發(fā)動(dòng)時(shí)自動(dòng)打開車燈。，因此要求汽車發(fā)動(dòng)時(shí)自動(dòng)打開車燈。其他的國(guó)家沒有這個(gè)要求。所以必須改其他的國(guó)家沒有這個(gè)要求。所以必須改

16、進(jìn)。進(jìn)。產(chǎn)品差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的決策依據(jù)產(chǎn)品差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的決策依據(jù)第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品調(diào)整與適應(yīng)策略產(chǎn)品調(diào)整與適應(yīng)策略 n 為為開開拓拓國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)，場(chǎng)，國(guó)國(guó)際際營(yíng)營(yíng)銷銷企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該調(diào)調(diào)整整國(guó)國(guó)際際產(chǎn)產(chǎn)品品以以適適應(yīng)應(yīng)各各國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的要要求，求，更更多多地地關(guān)關(guān)注注不不同同國(guó)國(guó)家家市市場(chǎng)場(chǎng)的的一一些些細(xì)細(xì)節(jié)，節(jié)，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品做做出出調(diào)調(diào)整整與與適適應(yīng)。應(yīng)。一、質(zhì)量保證一、質(zhì)量保證n 質(zhì)質(zhì)量量保保證證是是企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)其其所所提提供供的的有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性或或功功能能方方面面的的承承諾。諾。n 質(zhì)質(zhì)量量保保證證有有兩兩個(gè)個(gè)基基本本功功能：能：一一是是銷銷售售功功能。能。二二是是保保障障

17、功功能。能。n 質(zhì)量保證是實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化還是選擇質(zhì)量保證是實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化還是選擇當(dāng)?shù)鼗饕紤]的因素有以下幾個(gè)當(dāng)?shù)鼗饕紤]的因素有以下幾個(gè)方面方面:n（1）市場(chǎng)特性）市場(chǎng)特性n歐盟從歐盟從1993年開始就實(shí)行了年開始就實(shí)行了統(tǒng)一的進(jìn)口規(guī)則，所以在歐統(tǒng)一的進(jìn)口規(guī)則，所以在歐盟就需要提供統(tǒng)一的質(zhì)量保盟就需要提供統(tǒng)一的質(zhì)量保證證n（2）環(huán)境特性）環(huán)境特性n在一個(gè)國(guó)家提供某個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在其他國(guó)在一個(gè)國(guó)家提供某個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在其他國(guó)家不得不提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。家不得不提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。n（3）產(chǎn)品特性）產(chǎn)品特性n產(chǎn)品的保證僅限于基本功能產(chǎn)品的保證僅限于基本功能n（4）服務(wù)設(shè)施）服務(wù)設(shè)施n提供服務(wù)需要相關(guān)的服務(wù)設(shè)施，如果不提供

18、服務(wù)需要相關(guān)的服務(wù)設(shè)施，如果不可能在所有的市場(chǎng)都設(shè)置這些設(shè)施，就可能在所有的市場(chǎng)都設(shè)置這些設(shè)施，就應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量條款應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量條款二、售后服務(wù)二、售后服務(wù)n 在在國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)上上提提供供售售后后服服務(wù)務(wù)有有重重要要的的意意義義。首首先，先，實(shí)實(shí)行行質(zhì)質(zhì)量量保保證證要要求求有有售售后后服服務(wù)務(wù)的的支支持。持。其其次，次，售售后后服服務(wù)務(wù)也也可可作作為為一一種種促促銷銷手手段段。n 國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)上上工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品日日益益重重要，要，對(duì)對(duì)其其售售后后服服務(wù)務(wù)問問題題需需加加以以注注意。意。工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品中中的的一一些些需需要要精精密密技技術(shù)術(shù)的的產(chǎn)產(chǎn)品，品，通通常常要要求求提提供

19、供完完善善的的售售后后服服務(wù)務(wù)取取信信于于購(gòu)購(gòu)買買者。者。另另外，外，售售后后服服務(wù)務(wù)對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合是是非非常常有有益益的，的，它它可可以以從從各各個(gè)個(gè)方方面面收收集集客客戶戶反反饋饋的的信信息。息。n 小小資資料料:蘋蘋果果向向中中國(guó)國(guó)消消費(fèi)費(fèi)者者道道歉歉 手手機(jī)機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品品售售后后服服務(wù)務(wù)升升級(jí)級(jí)n 2013年年4月月蘋蘋果果CEO庫(kù)庫(kù)克，克，3.15晚晚會(huì)會(huì)蘋蘋果果服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)外外有有別別第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期n 任任何何產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命都都是是有有限限的，的，產(chǎn)產(chǎn)品品的的新新陳陳代代謝謝是是不不可可避避免免的。的。產(chǎn)產(chǎn)品品從從投投入入市市

20、場(chǎng)場(chǎng)到到最最終終退退出出市市場(chǎng)場(chǎng)的的全全過過程程稱稱為為產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期。n 在在國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)上，上，產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式和和內(nèi)內(nèi)容容都都與與國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)市市場(chǎng)場(chǎng)不不同。同。一、產(chǎn)品生命周期理論及策略一、產(chǎn)品生命周期理論及策略n（一）產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期理論n 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品生命周期過程一般被區(qū)分為介在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品生命周期過程一般被區(qū)分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。2022-2-2產(chǎn)品策略34 對(duì)對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命生命是是有限有限的。的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，產(chǎn)品銷售經(jīng)

21、歷不同的階段，每一階段每一階段都對(duì)銷售者提都對(duì)銷售者提出了出了不同的挑戰(zhàn)不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段不同的階段，產(chǎn)品，產(chǎn)品需要不同的需要不同的營(yíng)銷、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略。2022-2-2產(chǎn)品策略35 PLC各階段的特征各階段的特征2022-2-2352022-2-2產(chǎn)品策略36課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于別處于PLC的哪個(gè)階段？的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車

22、電話計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)（二）不同階段的企業(yè)營(yíng)銷策略（二）不同階段的企業(yè)營(yíng)銷策略n1介紹期營(yíng)銷策略介紹期營(yíng)銷策略n（1）快速撇脂策略）快速撇脂策略n高價(jià)格高促銷推出新產(chǎn)品（知道產(chǎn)品的高價(jià)格高促銷推出新產(chǎn)品（知道產(chǎn)品的人渴望得到該產(chǎn)品，并且可以照價(jià)付款）人渴望得到該產(chǎn)品，并且可以照價(jià)付款）n（2）緩慢撇脂策略）緩慢撇脂策略n高價(jià)格低促銷推出新產(chǎn)品（有限的市場(chǎng)高價(jià)格低促銷推出新產(chǎn)品（有限的市場(chǎng)規(guī)模）規(guī)模）n（3）快速滲透策略）快速滲透策略n低價(jià)格高促銷費(fèi)用（面臨很大的潛在市低價(jià)格高促銷費(fèi)用（面臨很大的潛在市場(chǎng)，面臨很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)，面臨很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)消費(fèi)

23、者對(duì)價(jià)格敏感）價(jià)格敏感）n（4）緩慢滲透策略）緩慢滲透策略n低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品（市場(chǎng)潛低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品（市場(chǎng)潛力很大企業(yè)已經(jīng)具有了一定的知名度，力很大企業(yè)已經(jīng)具有了一定的知名度，價(jià)格敏感，有競(jìng)爭(zhēng)壓力但威脅不大）價(jià)格敏感，有競(jìng)爭(zhēng)壓力但威脅不大）2成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 有有以以下下的的策策略略可可供供考考慮：慮：n 進(jìn)進(jìn)一一步步改改進(jìn)進(jìn)和和完完善善產(chǎn)產(chǎn)品，品，包包括括提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量，量，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品種、種、款款式、式、功功能能和和用用途；途；通通過過尋尋找找新新的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)等等方方式式擴(kuò)擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模，模，適適時(shí)時(shí)降降低低產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格，

24、格，擴(kuò)擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率；率；建建立立有有效效產(chǎn)產(chǎn)品品差差異，異，樹樹立立品品牌牌形形象，象，培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶戶忠忠誠(chéng)。誠(chéng)。3成熟期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略n 成成熟熟期期的的企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)要要主主動(dòng)動(dòng)出出擊擊，以以便便盡盡量量延延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成熟熟期。期。它它包包括括市市場(chǎng)場(chǎng)改改良良策策略、略、產(chǎn)產(chǎn)品品改改良良策策略略和和改改變變營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合策策略略。n 市市場(chǎng)場(chǎng)改改良良策策略略主主要要是是通通過過擴(kuò)擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)來來增增加加成成熟熟產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量，量，包包括括尋尋找找新新的的使使用用者，者，吸吸引引競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的顧顧客，客，鼓鼓勵(lì)勵(lì)使使用用者者增增加

25、加使使用用率率或或增增加加用用量，量，尋尋求求產(chǎn)產(chǎn)品品的的新新用用途途等等方方式。式。市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合的的改改變變?nèi)缛缃到档偷蛢r(jià)價(jià)格、格、完完善善分分銷銷渠渠道、道、采采用用不不同同促促銷銷方方式式等。等。4衰退期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略n（1）維維持持策策略略：它它是是指指沿沿用用以以往往的的分分銷、銷、價(jià)價(jià)格、格、促促銷銷策策略，略，直直到到該該產(chǎn)產(chǎn)品品完完全全退退出出市市場(chǎng)。場(chǎng)。n（2）收收縮縮策策略略：它它是是講講企企業(yè)業(yè)的的資資源源集集中中于于少少數(shù)數(shù)幾幾個(gè)個(gè)尚尚有有利利可可圖圖的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)上，上，對(duì)對(duì)其其他他無無利利或或微微利利市市場(chǎng)場(chǎng)則則加加以以放放棄。棄。n（3）

26、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移策策略略：它它是是指指將將注注意意力力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向國(guó)國(guó)外外該該產(chǎn)產(chǎn)品品尚尚處處于于成成熟熟期期或或成成長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的市市場(chǎng)。場(chǎng)。n（4）放放棄棄策策略略：它它是是指指在在該該產(chǎn)產(chǎn)品品已已無無改改進(jìn)進(jìn)或或再再生生機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)時(shí)，時(shí)，當(dāng)當(dāng)機(jī)機(jī)立立斷，斷，停停止止生生產(chǎn)產(chǎn)和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)該該產(chǎn)產(chǎn)品。品。二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論n1國(guó)國(guó)際際產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期理理論論n 美美國(guó)國(guó)學(xué)學(xué)者者弗弗農(nóng)農(nóng)1966年年提提出，出，由由于于發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家、家、較較發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家和和發(fā)發(fā)展展中中國(guó)國(guó)家家的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展水水平、平、科科技技發(fā)發(fā)展展水水平、平、管管理理水水平平以以及及市市場(chǎng)場(chǎng)

27、消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念存存在在著著一一定定的的差差距，距，因因此，此，新新產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入不不同同類類型型國(guó)國(guó)家家的的時(shí)時(shí)間、間、方方式式也也有有所所不不同，同，一一般般遵遵循循著著發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家先先發(fā)發(fā)明明生生產(chǎn)，產(chǎn)，再再進(jìn)進(jìn)入入較較發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家，家，最最后后發(fā)發(fā)展展中中國(guó)國(guó)家家大大量量生生產(chǎn)、產(chǎn)、消消費(fèi)費(fèi)并并出出口口的的逐逐步步傳傳遞遞過過程。程。國(guó)際產(chǎn)品生命周期示意圖國(guó)際產(chǎn)品生命周期示意圖2國(guó)際產(chǎn)品生命周期啟示國(guó)際產(chǎn)品生命周期啟示n 同同一一產(chǎn)產(chǎn)品，品，在在不不同同的的國(guó)國(guó)家，家，往往往往處處于于不不同同的的生生命命周周期期階階段，段，這這意意味味著著企企業(yè)業(yè)要要根根據(jù)據(jù)具具體體情情況況采

28、采取取不不同同的的營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合策策略。略。n 對(duì)對(duì)于于處處于于發(fā)發(fā)展展中中國(guó)國(guó)家家的的企企業(yè)業(yè)而而言，言，首首先，先，發(fā)發(fā)展展中中國(guó)國(guó)家家的的企企業(yè)業(yè)可可以以從從發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家和和較較發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家的的先先行行產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期曲曲線線中，中，窺窺得得本本國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的先先機(jī)機(jī)。其其次，次，企企業(yè)業(yè)可可以以利利用用產(chǎn)產(chǎn)品品在在不不同同國(guó)國(guó)家家市市場(chǎng)場(chǎng)所所處處的的不不同同生生命命周周期期階階段段不不斷斷調(diào)調(diào)整整市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。n 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論很好地揭示國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論很好地揭示了產(chǎn)品在走向成熟的過程中，了產(chǎn)品在走向成熟的過程中，但但許多案許多案例證明

29、，產(chǎn)品成熟程度的衡量要比我們例證明，產(chǎn)品成熟程度的衡量要比我們所想象的復(fù)雜得多。所想象的復(fù)雜得多。n 此外，產(chǎn)品生產(chǎn)的跨國(guó)流動(dòng)不僅受到此外，產(chǎn)品生產(chǎn)的跨國(guó)流動(dòng)不僅受到經(jīng)濟(jì)方面因素的影響，還要受到政治、經(jīng)濟(jì)方面因素的影響，還要受到政治、法律等其他因素的制約。法律等其他因素的制約。2國(guó)際產(chǎn)品生命周期啟示國(guó)際產(chǎn)品生命周期啟示產(chǎn)品生命周期理論的缺陷產(chǎn)品生命周期理論的缺陷n1.不可預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)不可預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)n盡管有很多產(chǎn)品最終達(dá)到峰點(diǎn)，但是沒盡管有很多產(chǎn)品最終達(dá)到峰點(diǎn)，但是沒有表明轉(zhuǎn)折點(diǎn)什么時(shí)候發(fā)生，一些產(chǎn)品有表明轉(zhuǎn)折點(diǎn)什么時(shí)候發(fā)生，一些產(chǎn)品是幾個(gè)月后發(fā)生，另外一些可能延后數(shù)是幾個(gè)月后發(fā)生，另外一些可

30、能延后數(shù)十年。十年。產(chǎn)品生命周期理論的缺陷產(chǎn)品生命周期理論的缺陷n2.啟示不清楚啟示不清楚n產(chǎn)品生命周期的啟示并不是萬能的，比產(chǎn)品生命周期的啟示并不是萬能的，比如在進(jìn)入障礙低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者很多的行如在進(jìn)入障礙低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者很多的行業(yè)，迅速成長(zhǎng)可能伴隨著很低的利潤(rùn)水業(yè)，迅速成長(zhǎng)可能伴隨著很低的利潤(rùn)水平；相反假設(shè)進(jìn)入障礙低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者平；相反假設(shè)進(jìn)入障礙低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者很少，即使在衰退期，也可能具有客觀很少，即使在衰退期，也可能具有客觀的利潤(rùn)水平。的利潤(rùn)水平。產(chǎn)品生命周期理論的缺陷產(chǎn)品生命周期理論的缺陷n3.影響要素的內(nèi)生性影響要素的內(nèi)生性n即產(chǎn)品生命周期經(jīng)常是企業(yè)管理活動(dòng)的即產(chǎn)品生命周期經(jīng)常是企業(yè)管

31、理活動(dòng)的結(jié)果而不僅僅是由外界因素引起的。通結(jié)果而不僅僅是由外界因素引起的。通過對(duì)成熟期產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，能夠保過對(duì)成熟期產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，能夠保持產(chǎn)品的長(zhǎng)盛不衰，而對(duì)處于成長(zhǎng)期的持產(chǎn)品的長(zhǎng)盛不衰，而對(duì)處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品疏于管理，也可能在破壞性技術(shù)的產(chǎn)品疏于管理，也可能在破壞性技術(shù)的顛覆下導(dǎo)致產(chǎn)品迅速進(jìn)入衰退期，過早顛覆下導(dǎo)致產(chǎn)品迅速進(jìn)入衰退期，過早的退出市場(chǎng)。的退出市場(chǎng)。第五節(jié)第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)策略國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)策略n 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展有著十分對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展有著十分重要的意義，尤其是在科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品更重要的意義，尤其是在科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品更新

32、換代速度正在加快的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中新?lián)Q代速度正在加快的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中。n 企業(yè)能否及時(shí)把握住消費(fèi)者需求的脈搏，及時(shí)企業(yè)能否及時(shí)把握住消費(fèi)者需求的脈搏，及時(shí)成功地成功地開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，已成為關(guān)系企，已成為關(guān)系企業(yè)生死存亡的大問題。業(yè)生死存亡的大問題。一、新產(chǎn)品的含義與分類一、新產(chǎn)品的含義與分類n 國(guó)國(guó)際際營(yíng)營(yíng)銷銷中中的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品是是一一個(gè)個(gè)廣廣泛泛的的概概念，念，從從不不同同角角度度理理解解有有不不同同含含義。義。新新產(chǎn)產(chǎn)品品按按其其創(chuàng)創(chuàng)新新程程度度可可以以劃劃分分為為以以下下幾幾種。種。n（1）全全新新型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品；n（2）改改進(jìn)進(jìn)型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品；n（

33、3）模模仿仿型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品；n（4）形形成成系系列列型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品；n（5）降降低低成成本本型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品；n（6）市市場(chǎng)場(chǎng)再再定定位位型型新新產(chǎn)產(chǎn)品。品。二、新產(chǎn)品開發(fā)過程二、新產(chǎn)品開發(fā)過程n1構(gòu)思的產(chǎn)生構(gòu)思的產(chǎn)生n2構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選n3概念的發(fā)展與測(cè)試概念的發(fā)展與測(cè)試n4制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃n5商業(yè)分析商業(yè)分析n6產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)n7市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷n8商業(yè)化商業(yè)化三、新產(chǎn)品開發(fā)模式三、新產(chǎn)品開發(fā)模式n1自行研制自行研制n 自行研制是一種自行研制是一種獨(dú)創(chuàng)性獨(dú)創(chuàng)性的研制。它根據(jù)國(guó)的研制。它根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況和用戶的使用要求，或者針對(duì)現(xiàn)內(nèi)外市場(chǎng)情況和用戶的使用要

34、求，或者針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的原理產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)，開展有關(guān)，開展有關(guān)新技術(shù)、新材料新技術(shù)、新材料等方面的研等方面的研究，在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)究，在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品，特別是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。品。2技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)n 技術(shù)引進(jìn)是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品技術(shù)引進(jìn)是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上已有時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上已有成熟的制造技術(shù)成熟的制造技術(shù)可供借鑒可供借鑒，為了爭(zhēng)取時(shí)間，迅速掌握這，為了爭(zhēng)取時(shí)間，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術(shù)，盡快地把產(chǎn)品制造種

35、產(chǎn)品的制造技術(shù)，盡快地把產(chǎn)品制造出來以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，而向國(guó)外生產(chǎn)這出來以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，而向國(guó)外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)、復(fù)制圖樣種產(chǎn)品的企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)、復(fù)制圖樣和技術(shù)文件的一種方式和技術(shù)文件的一種方式。3自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合n 自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。這自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。這是在對(duì)是在對(duì)引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上。與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合基礎(chǔ)上。與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，起來，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動(dòng)企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期以推動(dòng)企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。效果。4科技協(xié)作開發(fā)科技協(xié)作開發(fā)n

36、 科技協(xié)作開發(fā)就是把企業(yè)內(nèi)外的技術(shù)科技協(xié)作開發(fā)就是把企業(yè)內(nèi)外的技術(shù)力量結(jié)合起來開發(fā)新產(chǎn)品，具體形式有：力量結(jié)合起來開發(fā)新產(chǎn)品，具體形式有：從社會(huì)上聘請(qǐng)專家、學(xué)者進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)從社會(huì)上聘請(qǐng)專家、學(xué)者進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和審查設(shè)計(jì)方案；同研究院、所和大專和審查設(shè)計(jì)方案；同研究院、所和大專院校組成彈性聯(lián)合設(shè)計(jì)小組共同攻關(guān)或院校組成彈性聯(lián)合設(shè)計(jì)小組共同攻關(guān)或簽訂技術(shù)合同進(jìn)行簽訂技術(shù)合同進(jìn)行合作開發(fā)合作開發(fā)。第六節(jié)第六節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)品牌策略國(guó)際市場(chǎng)品牌策略n一、品牌的概念與全球品牌一、品牌的概念與全球品牌n1品牌的概念及意義品牌的概念及意義n 品牌是用來識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售品牌是用來識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的

37、產(chǎn)品或服務(wù)，并者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通過文字、商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通過文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。組合構(gòu)成。n品牌是一個(gè)集合概念，它有品牌名稱和品牌是一個(gè)集合概念，它有品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成，品牌標(biāo)志兩部分組成，n品牌名稱品牌名稱：聯(lián)想、奧迪、寶馬：聯(lián)想、奧迪、寶馬n品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志：圖案、符號(hào)、顏色、數(shù)字等：圖案、符號(hào)、顏色、數(shù)字等n中國(guó)至今發(fā)現(xiàn)使用最早、圖形最為完整中國(guó)至今發(fā)現(xiàn)使用最早、圖形最為完整的商標(biāo)的商標(biāo)北宋年間濟(jì)南劉家針鋪的北

38、宋年間濟(jì)南劉家針鋪的“白兔白兔”圖形圖形.為宋代濟(jì)南劉家針鋪印記，為宋代濟(jì)南劉家針鋪印記，其上部文字為：其上部文字為：濟(jì)南劉家功夫針鋪濟(jì)南劉家功夫針鋪；中部文字為：；中部文字為：認(rèn)門前白兔兒為記認(rèn)門前白兔兒為記；下部文字為：；下部文字為：收買上等鋼條，造功收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請(qǐng)記白有加饒，請(qǐng)記白品牌的意義品牌的意義n強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的品品牌牌有有利利于于樹樹立立企企業(yè)業(yè)形形象，象，獲獲得得經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的信信任。任。n有有利利于于使使企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色得得到到法法律律保保護(hù)護(hù)。n建建立立顧顧客客忠

39、忠誠(chéng)誠(chéng)度。度。n有有利利于于維維護(hù)護(hù)消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益。2全球品牌全球品牌 全球品牌可以定義為在全球品牌可以定義為在全世界范圍內(nèi)全世界范圍內(nèi)使使用某種名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或用某種名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣主的以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別開商品或服務(wù)，使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別開來。來。n從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)是否使用全球品牌，從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)是否使用全球品牌，不能一概而論不能一概而論。規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)成了企業(yè)喜愛全成了企業(yè)喜愛全球化品牌的原因。球化品牌的原因。英國(guó)英國(guó)金融時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)和美和美國(guó)國(guó)商業(yè)周刊商業(yè)周刊品

40、牌評(píng)估最具有權(quán)威性。品牌評(píng)估最具有權(quán)威性。2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜年全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜二、全球化的品牌戰(zhàn)略選擇二、全球化的品牌戰(zhàn)略選擇n 在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，通常有通常有四個(gè)品牌戰(zhàn)略四個(gè)品牌戰(zhàn)略可供企業(yè)可供企業(yè)選擇：選擇：n全球品牌全球品牌；n采用一個(gè)品牌名稱，但會(huì)針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)進(jìn)行采用一個(gè)品牌名稱，但會(huì)針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整適當(dāng)調(diào)整；n同樣產(chǎn)品在不同市場(chǎng)采用不同品牌名稱同樣產(chǎn)品在不同市場(chǎng)采用不同品牌名稱；n采用家族品牌或其他方式將公司名稱作為產(chǎn)采用家族品牌或其他方式將公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱的一部分品品牌名稱的一部分。n從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)優(yōu)勢(shì)會(huì)根據(jù)一些影從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)優(yōu)勢(shì)會(huì)

41、根據(jù)一些影響因素而對(duì)品牌名稱進(jìn)行調(diào)整，（金獅響因素而對(duì)品牌名稱進(jìn)行調(diào)整，（金獅金利來）及時(shí)采用同一個(gè)品牌名稱。例金利來）及時(shí)采用同一個(gè)品牌名稱。例如雀巢咖啡的品牌名稱是如雀巢咖啡的品牌名稱是Nescafe,但是但是銷售到德國(guó)的品牌名稱是銷售到德國(guó)的品牌名稱是Nescafe gold,銷售到英國(guó)的品牌名稱是銷售到英國(guó)的品牌名稱是Nescafe gold blend.德國(guó)人愛喝卡布奇諾口味德國(guó)人愛喝卡布奇諾口味的咖啡，口味偏濃一些，英國(guó)卻不同，的咖啡，口味偏濃一些，英國(guó)卻不同，茶的傳統(tǒng)更長(zhǎng)一些?？谖镀２璧膫鹘y(tǒng)更長(zhǎng)一些。口味偏淡。Blend類類型的咖啡要加奶，比較順滑型的咖啡要加奶，比較順滑n越

42、來越多的企業(yè)會(huì)選擇在不同的市場(chǎng)采越來越多的企業(yè)會(huì)選擇在不同的市場(chǎng)采用不同的品牌名稱。品牌名稱不能翻譯用不同的品牌名稱。品牌名稱不能翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言；在當(dāng)?shù)刂圃?、銷售和消費(fèi)成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言；在當(dāng)?shù)刂圃臁N售和消費(fèi)的產(chǎn)品；屬于被購(gòu)企業(yè)的品牌，希望避的產(chǎn)品；屬于被購(gòu)企業(yè)的品牌，希望避免外國(guó)公司形象，樹立本土企業(yè)形象。免外國(guó)公司形象，樹立本土企業(yè)形象。例如：在歐洲最大的糖果市場(chǎng)英國(guó)，美例如：在歐洲最大的糖果市場(chǎng)英國(guó)，美國(guó)瑪氏公司旗下的巧克力品牌（國(guó)瑪氏公司旗下的巧克力品牌（Snickers士力架）到英國(guó)卻只能以士力架）到英國(guó)卻只能以Marathon這個(gè)品牌名稱銷售。這個(gè)品牌名稱銷售。n在英國(guó)英語(yǔ)體系下，在英國(guó)

43、英語(yǔ)體系下， Knickers女人內(nèi)褲女人內(nèi)褲，為了避免不好的聯(lián)想，瑪氏不得不進(jìn)，為了避免不好的聯(lián)想，瑪氏不得不進(jìn)行調(diào)整。行調(diào)整。n區(qū)域公用品牌區(qū)域公用品牌n洛川蘋果洛川蘋果n眉縣獼猴桃眉縣獼猴桃三、原產(chǎn)地形象與原產(chǎn)地效用三、原產(chǎn)地形象與原產(chǎn)地效用n 在在國(guó)國(guó)際際營(yíng)營(yíng)銷銷中，中，消消費(fèi)費(fèi)者者由由于于自自身身經(jīng)經(jīng)歷、歷、道道聽聽途途說、說、新新聞聞報(bào)報(bào)道道等等而而對(duì)對(duì)不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品和和國(guó)國(guó)家家持持有有成成見。見。例例如如，美美國(guó)國(guó)是是高高科科技技的的代代表，表，德德國(guó)國(guó)是是機(jī)機(jī)械械制制造造的的代代表，表，法法國(guó)國(guó)是是時(shí)時(shí)尚尚的的象象征，征，同同樣，樣，法法國(guó)國(guó)香香水、水、中中國(guó)國(guó)絲絲綢、綢、意意大大利利皮皮革、革、牙牙買買加加朗朗姆姆酒、酒、古古巴巴雪雪茄茄