價格策略講義

1、第四章價格策略第四章價格策略Llyy_【教學目的教學目的】 了解企業(yè)定價依據(jù)和影響因素，掌握企了解企業(yè)定價依據(jù)和影響因素，掌握企業(yè)定價方法和定價策略。業(yè)定價方法和定價策略。第四章第四章 價格策略價格策略【知識能力培養(yǎng)要點知識能力培養(yǎng)要點】企業(yè)常用六種定價方法；定價策略。企業(yè)常用六種定價方法；定價策略。第四章第四章 價格策略價格策略 企業(yè)定價依據(jù)及影響因素企業(yè)定價目標和方法企業(yè)定價策略第一節(jié) 企業(yè)定價依據(jù)及影響因素 一、企業(yè)定價基本依據(jù) （一）制造成本 根據(jù)企業(yè)會計通則和企業(yè)會計準則的規(guī)定，企業(yè)產(chǎn)品成本計算采用制造成本法，其內(nèi)容：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)生的費用劃分為制造成本和期間費用兩部分，企業(yè)成本只

2、核算到制造成本為止。一、企業(yè)定價基本依據(jù)制造成本制造成本: :指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品及提供勞務所發(fā)生的費用。它包括：直接材料、直接工資和制造費用。制造成本是企業(yè)定價的一個基本依據(jù)。期間費用期間費用: :是與時間有關的費用，包括管理費用、財務費用和營業(yè)費用。這些費用是企業(yè)為管理和銷售活動準備條件而發(fā)生的費用，隨著時間消逝，其經(jīng)營條件也消失了，即其經(jīng)濟效益不能遞延到下一報告期，且與產(chǎn)品生產(chǎn)無直接關系，不再計入產(chǎn)品成本，直接計入當期收益，即直接從當期收入中扣除，這樣保證成本計算準確性，真實反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成果。一、企業(yè)定價基本依據(jù) （二）流通費用流通費用 流通費用是商品在流轉過程中購、銷、存、運各環(huán)節(jié)

3、上發(fā)生的運雜費、保管費、工資、折舊費和物料損耗等支出費用。 商品價值中流通費用的大小，直接影響商品價格的高低，也影響國家的積累和人民的消費。因此，正確核算流通費用是合理制定商品價格的重要方面。 一、企業(yè)定價基本依據(jù) （三）利潤 利潤是生產(chǎn)勞動者為社會創(chuàng)造價值的貨幣表現(xiàn)。企業(yè)所獲利潤大小，反映企業(yè)經(jīng)營效果的好壞和對國家貢獻大小，它也直接影響企業(yè)和職工的切身利益。所以，在商品價格中合理確定利潤，對促進生產(chǎn)發(fā)展，擴大流通，調動各方面的各積級性，具有十分重要意義。 二、影響定價的其他因素 企業(yè)定價應遵循原則：既要能被消費者接受，具有競爭能力，又能給企業(yè)帶來盡可能多的利潤。 市場上的商品供求 需求的價格

4、彈性 商品的市場特點 競爭因素 其他環(huán)境因素 第二節(jié) 企業(yè)定價目標和方法一、企業(yè)定價目標： 以獲取最大利潤為定價目標 以維持或提高市場占有率為定價目標 以投資報酬率為定價目標 以穩(wěn)定市場價格為定價目標 自學：教材P212-215二、企業(yè)定價方法（一）總成本加成定價法（一）總成本加成定價法 1.含義：指按產(chǎn)品的總成本加上預期利潤來定價的方法。 2.公式：P=C（1+i）/Q=（F+V）（1+i）/Q P-單位產(chǎn)品價格； Q-產(chǎn)品數(shù)量； C-總成本； F-固定成本； V-變動成本； i-利潤加成數(shù)。 二、企業(yè)定價方法例題： 生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為40萬元，預計生產(chǎn)1萬件，其變動成本為30萬元，產(chǎn)品

5、出廠價以合理利潤20%計算，請用總成本定價法計算單位產(chǎn)品價格。 P=（40+30）（1+20%）/1=84（元） 二、企業(yè)定價方法 3.優(yōu)點： 簡便易行，有利于核算并能補償總成本，在正常情況下，企業(yè)可獲預期的一般利潤，對雙方相對公平，是工商企業(yè)常用方法。 4.缺點： 不靈活，忽視市場供求，也沒考慮到銷量與成本的變動關系，難以適應市場競爭形勢，難獲預期利潤。二、企業(yè)定價方法（二）變動成本定價法： 1.含義：即企業(yè)制定產(chǎn)品價格時，只考慮對變動成本的補償，同時爭取更多的邊際貢獻來補償固定成本的定價方法。 2.適用范圍：適宜在市場競爭激烈，商品供過于求，銷售困難，價格可隨行就市下采用。 二、企業(yè)定價方

6、法3.優(yōu)點：企業(yè)可維持現(xiàn)行生產(chǎn)，保住市場占有率，減少虧損，是較靈活定價方法。 4.缺點：按此法計算，很可能因預期的邊際貢獻不足以補償固定成本而虧損。 例題：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品1萬件，其變動成本為30萬元，預期邊際貢獻為35萬元，則單位產(chǎn)品價格為： P=（30+35）/1=65（元） 二、企業(yè)定價方法二、企業(yè)定價方法（三）收支平衡定價法 1.含義：即企業(yè)以商品的收支盈利與虧損的平衡點作為定價依據(jù)。 2.公式：Q=F/（P-V） P=F/Q+V 例題：例題：某商店購進服裝3000件，其固定成本為6萬元，單位變動成本為每件20元，擬將該服裝全部銷出，則收支平衡的定價為： P=60000/3000+20=4

7、0（元） 二、企業(yè)定價方法3.適用范圍：在市場不景氣或訂貨量不足情況下，保本銷售總比停工損失好。 4.優(yōu)點：簡單易行。 5.缺點：預期銷量難以確定，如果市場供求變動大，企業(yè)難獲預期利潤。 二、企業(yè)定價方法（四）隨行就市定價法 1.含義：企業(yè)按照行業(yè)平均價格水平定價的方法。 2.適用范圍：適用于需求彈性小或供求基本平衡的商品定價時采用。 3.優(yōu)點：使企業(yè)易于和同行業(yè)和平相處，風險減少，并能獲行業(yè)平均利潤。 二、企業(yè)定價方法（五）理解價值定價法（五）理解價值定價法 企業(yè)按照買方對商品價值的理解水平，而不是按賣方成本費用水平來定價的方法。 消費者對商品價值的理解程度不同，會形成不同的價格限度，企業(yè)可

8、用各種非價格的因素和手段，影響買方對產(chǎn)品的認識，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價值來定價。 二、企業(yè)定價方法（六）區(qū)分需求定價法（六）區(qū)分需求定價法 1.含義：指企業(yè)對同種產(chǎn)品，在特定條件下，可以制定出不同的價格的方法。 2.形式： （1）以消費者為基礎的區(qū)別定價：企業(yè)對不同的消費者群，采用不同的價格。 （2）以商品外觀、式樣、花色為基礎的區(qū)別定價：同種質量的商品，花色、式樣新穎的，定價高，相反，定價低。 二、企業(yè)定價方法（3）以時間為基礎的區(qū)別定價：同種商品在不同的年份、季節(jié)、時期、甚至不同的鐘點，可極用不同的定價。 （4）以地區(qū)為基礎的區(qū)別定價：同種商品在不同地

9、區(qū)、國家、地點其售價不同。 企業(yè)在商品定價時，應據(jù)本身實力和市場情況選擇定價方法。 有一輛從福州經(jīng)高速公路開往廈門客車，全程票價80元，在上高速公路前車上還有空位子。有一位乘客欲花60元乘車，問：該車是否允許他上車？課堂研討案例分析： 一個漢堡包的價值為多少，現(xiàn)在越來越難以估計，大多數(shù)的西方人只要花0.5美元以下的錢，即可得到一個價廉可口的漢堡包，少數(shù)人會花1.5美元買一個大麥克或加奶酪的漢堡包，然而，這些又是過時的風尚了。當今隨著人們生活條件的改善，越來越多的人情愿4美元，買一種新近流行的漢堡包，即所謂美食漢堡包，它在一些專門的豪華餐廳出售。 漢堡包的價值到底為多少漢堡包的價值到底為多少漢堡

10、包的價值到底為多少 為什么美食漢堡包要賣4美元一個呢？在顧客心目中，它不但比較大，而且是現(xiàn)做現(xiàn)賣，更重要的是這類餐廳提供一些較為舒適的軟硬件設備。在一般的漢堡包店，使用的是塑料椅，服務也一般，而在出售美食漢堡包的餐廳，不但桌椅比較舒適，而且兼賣酒，有時還提供點菜送到桌上的優(yōu)良服務。 如顧客到一個叫起利的餐廳，購一個漢堡包，外加薯條和飲料，花費6美元，而同樣的食物，一般漢堡包店只收2.5美元。但是對有些消費者來說，舒適的環(huán)境、豪華的設備氣氛加上美味可口的漢堡包,付6美元完全合理,比到麥當勞和漢堡王等店更合算。 漢堡包的價值到底為多少 至于你，會付4美元買一個漢堡包嗎？也許你說不會這樣，但是會這樣

11、的人有的是，而且說出來的數(shù)字會嚇你一跳！目前整個美國大約有100家豪華餐廳，年營業(yè)額達1億美元。在將來的日子里，這類餐廳只會有增無減。有人保守地估計，將來會出現(xiàn)成千家餐廳，年營業(yè)額將達2030億美元，更有人大膽估計年營業(yè)額將會達到80億美元！案例思考：1、為什么不同的消費者對漢堡包的期望會不同，從而對其價值的估計也不同？2、在中國，同樣的飲料、菜譜，在不同的地方價格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一個餐廳經(jīng)理，從上述案例中會得到什么啟發(fā)？第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略折價與讓價策略折價與讓價策略心理定價策略心理定價策略案例分析案例分析三十三元錢一斤的

12、桔子皮 桔子皮，中藥稱其為“陳皮”。汕頭某罐頭廠在 北京王府井百貨大樓竟把桔子皮賣出了33元錢一斤的價格！你到北京王府井百貨大樓食品部柜臺上就會看到每大盒內(nèi)裝15克包裝的10小盒身價不凡的桔子皮，售價10元，如此折算，每500克售價高達33元之多。 汕頭這家罐頭廠，原本生產(chǎn)桔子罐頭，以前鮮桔裝瓶后，桔子皮就被送進藥材收購站，價格是幾分錢一斤，近年來加工桔子罐頭的多了，桔子皮幾分錢一斤也賣不出去，于是該廠就在桔子皮上打主意難道桔子皮除了涼干后入中藥做陳皮外，就沒有別的用場嗎？他們組織人力開發(fā)研究其新的使用價值，有別的用場嗎？他們組織人力開發(fā)研究其新的使用價值，終于開發(fā)出了一種叫終于開發(fā)出了一種叫

13、“珍珠陳皮珍珠陳皮”的小食品。的小食品。 產(chǎn)品開發(fā)出來了，要以什么樣的價格將其投入市場？產(chǎn)品開發(fā)出來了，要以什么樣的價格將其投入市場？他們做了市場分析評估：他們做了市場分析評估：1.1.這種小食品的這種小食品的“上帝上帝”多為婦女和兒童，城市的女性和多為婦女和兒童，城市的女性和兒童多有食小食品的習慣。兒童多有食小食品的習慣。2.2.城市婦女既愛吃小食品又追求苗條、美容，懼怕肥胖。城市婦女既愛吃小食品又追求苗條、美容，懼怕肥胖。女孩子視吃小食品為一種時髦。女孩子視吃小食品為一種時髦。3.3.兒童喜歡吃小食品，家長也從不吝惜花錢，但又擔心小兒童喜歡吃小食品，家長也從不吝惜花錢，但又擔心小孩過胖。孩

14、過胖。 4.4.珍珠陳皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食鹽，經(jīng)加珍珠陳皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食鹽，經(jīng)加工后味道很好，食后還有保持面部紅潤身材苗條的功能，工后味道很好，食后還有保持面部紅潤身材苗條的功能，三十三元錢一斤的桔子皮三十三元錢一斤的桔子皮由于用袋裝小包裝，吃起來也很方便。由于用袋裝小包裝，吃起來也很方便。5.5.市場上當前很少有同類產(chǎn)品。市場上當前很少有同類產(chǎn)品。 于是這種小食品采用高價策略進入了市場于是這種小食品采用高價策略進入了市場, ,一斤桔子一斤桔子皮賣皮賣3333元錢，就是那些領新潮消費之先的年輕女士也稱太元錢，就是那些領新潮消費之先的年輕女士也稱太貴，可是，當她們

15、買過嘗過之后，又介紹給別人去買去嘗，貴，可是，當她們買過嘗過之后，又介紹給別人去買去嘗，兒童們更是口手不離。于是兒童們更是口手不離。于是3333元錢一斤的桔子皮，真的成元錢一斤的桔子皮，真的成了了“擋不住的誘惑擋不住的誘惑”，誘得求購者紛至沓來。，誘得求購者紛至沓來。案例思考：案例思考： 珍珠陳皮采用高價策略為什么會成功？珍珠陳皮采用高價策略為什么會成功？三十三元錢一斤的桔子皮三十三元錢一斤的桔子皮( (一一) )高價策略：高價策略：1. 1.含義含義: : 高價策略又稱高價策略又稱“撇油定價策略撇油定價策略”, ,即在產(chǎn)品生即在產(chǎn)品生命周期最初階段新產(chǎn)品上市時命周期最初階段新產(chǎn)品上市時, ,

16、利用其特點或無競利用其特點或無競爭對手等條件爭對手等條件, ,將產(chǎn)品的價格定得很高。將產(chǎn)品的價格定得很高。一、新產(chǎn)品定價策略2.2.適用范圍：適用范圍：具有獨特性能，市場上沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品；具有獨特性能，市場上沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品；需求彈性較小或市場生命周期短的新產(chǎn)品；需求彈性較小或市場生命周期短的新產(chǎn)品；生產(chǎn)新技術沒有公開的新產(chǎn)品（有專利權）。生產(chǎn)新技術沒有公開的新產(chǎn)品（有專利權）。一、新產(chǎn)品定價策略 3.優(yōu)點： （1）新產(chǎn)品往往有高收入消費者首先購買，企業(yè)利用這部分消費者求新心理動機，以高價提高產(chǎn)品身價，滿足顧客要求。（2）高價產(chǎn)品一旦被市場認可，能獲豐厚的利潤，企業(yè)可在較短時期內(nèi)迅速收回

17、投資，再用以開發(fā)其他新產(chǎn)品。（3）新產(chǎn)品初上市定高價，有較大回旋余地，可使企業(yè)在價格上掌握主動權，有利于根據(jù)市場競爭的需要隨時調整。4.缺點：一、新產(chǎn)品定價策略價格高于價值過多，有損消費者利益；由于價格高影響銷售，不利開拓市場，甚至易使新產(chǎn)品夭折，風險較大；如果銷售興旺極易招致競爭，難以維持高價。 2.適用范圍： 適用于是需求彈性大 、替代品多和市場容量大的新產(chǎn)品。（二）低價策略 1.含義： 低價策略又稱“滲透定價策略”，與高價策略相反，即是在新產(chǎn)品上市初期，將價格定得相對低一些，以吸引大量購買者，提高市場占有率。一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略3.優(yōu)點：需求彈性大的商品，消費者對其價格比

18、較敏感，低價容易拓展銷路。隨之產(chǎn)品銷量的擴大，單位產(chǎn)品成本因大規(guī)模生產(chǎn)而降低從而增加贏利。能有效地排斥競爭者介入，有利于提高市場占有率。一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略4缺點：新產(chǎn)品投資的回收期限較長；新產(chǎn)品上市初期將價格定得太低，以后想調高價格則比較困難。（三）滿意定價策略1.含義： 滿意定價策略又稱“溫和定價策略”或“君子定價策略” ，這是一種介于高價策略和低價策略之間的定價策略。2.適用范圍： 適宜于行業(yè)優(yōu)越地位的企業(yè)定價采用。一、新產(chǎn)品定價策略3.優(yōu)點 ：價格比較穩(wěn)定，在正常情況下，利潤目標可以按期實現(xiàn)。一、新產(chǎn)品定價策略4.缺點：比較保守，利潤率較低。（一）含義（一）含義 指企業(yè)

19、對已定價格實行部分減讓與降低，或加贈貨品，另給津貼的一種定價策略。二、折價與讓價策略二、折價與讓價策略（二）種類（二）種類 1.數(shù)量折扣：（1）含義：指企業(yè)根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的不同數(shù)量給予不同的折扣，以鼓勵其大量或長期購買。 （2 2）種類：）種類： 累計數(shù)量折扣：累計數(shù)量折扣：指根據(jù)一定時期內(nèi)（月、季、指根據(jù)一定時期內(nèi)（月、季、年），顧客購買商品累計總額達到一定數(shù)量時年），顧客購買商品累計總額達到一定數(shù)量時計算折扣的方法。目的在于拉住顧客，建立長計算折扣的方法。目的在于拉住顧客，建立長期伙伴關系。期伙伴關系。二、折價與讓價策略二、折價與讓價策略優(yōu)點：優(yōu)點：a. a.可鼓勵顧客長期經(jīng)常購買，保證

20、銷售增可鼓勵顧客長期經(jīng)常購買，保證銷售增長的連續(xù)性；長的連續(xù)性；b.b.有利于企業(yè)掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，以便有利于企業(yè)掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，以便適時生產(chǎn)和組織貨源。適時生產(chǎn)和組織貨源。 非累計數(shù)量折扣：非累計數(shù)量折扣：是一種按每次購買商是一種按每次購買商品達到一定數(shù)量或金額時折扣定價方法。品達到一定數(shù)量或金額時折扣定價方法。2.2.季節(jié)折扣：季節(jié)折扣：（1 1）含義：指企業(yè)對顧客早期進貨或在商業(yè)淡季購）含義：指企業(yè)對顧客早期進貨或在商業(yè)淡季購買商品給予一定的折扣優(yōu)待。買商品給予一定的折扣優(yōu)待。（2 2）適用范圍：適用于生產(chǎn)或消費季節(jié)性強的產(chǎn)品。）適用范圍：適用于生產(chǎn)或消費季節(jié)性強的產(chǎn)品。二、折價與

21、讓價策略二、折價與讓價策略（3 3）優(yōu)點：）優(yōu)點：a. a.有利于鼓勵中間商提早或及時采購，減少生產(chǎn)企有利于鼓勵中間商提早或及時采購，減少生產(chǎn)企業(yè)存儲壓力。業(yè)存儲壓力。b.b.有利于企業(yè)保持均衡生產(chǎn)，加速資金周轉和節(jié)省有利于企業(yè)保持均衡生產(chǎn)，加速資金周轉和節(jié)省費用。費用。3.現(xiàn)金折扣：（1）含義：是對現(xiàn)款交易或對按約定日期提前付款的顧客給予的折扣優(yōu)待。目的在于鼓勵買方早日付款，增加賣方收現(xiàn)能力，減少信用成本或呆賬；同時減少資金占用，加大資金周轉。二、折價與讓價策略（2）實行條件：一要約定提前付款日期，二要規(guī)定折扣率，付清全部貨款時間，逾期交納罰金比率等，并在銷售合同上以條款形式注明。4.推廣讓

22、價： 即生產(chǎn)企業(yè)對中間商為產(chǎn)品提供的各種促銷工作而給予的津貼或減價以作為報酬的定價策略。目的在于鼓勵批發(fā)商，零售商對產(chǎn)品擴大宣傳，增加產(chǎn)品銷售。二、折價與讓價策略5.運費讓價： 即對遠地顧客，減價以彌補其全部或部分運費，目的是吸引遠方顧客，以擴大市場范圍。（一）非整數(shù)價格：1.含義：定價時保留小數(shù)點后面的尾數(shù)。三、心理定價策略2.優(yōu)點：使消費者認為是經(jīng)過精確計算的最低價格，有一種信任和便宜的心理感覺，因而具有吸引力，有利于銷售。3.適用范圍：日用消費品。（二）整數(shù)價格：（二）整數(shù)價格：1.含義：商品標價尾數(shù)用整數(shù)，而不用尾數(shù)。三、心理定價策略2.適用范圍：一些高檔消費品。3.優(yōu)點：給人一種清晰印象，且減少雙方互找零錢麻煩。（三）聲望定價：（