從價值鏈角度研究文化企業(yè)競爭力

1、從價值鏈角度研究文化企業(yè)競爭力 摘 要：本文在閱讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入研究了文化企業(yè)競爭力以及相關(guān)評價的理論。通過對理論的梳理，基于波特價值鏈理論，初步提煉30個因素。進(jìn)行定性分析和因子分析后，將這些因素歸納為5個因子；找出關(guān)于文化企業(yè)競爭力的5個假設(shè)驗證成立，根據(jù)前述研究，提出提高我國文化企業(yè)競爭力的的幾項建議。 關(guān)鍵詞：文化企業(yè)，競爭力，影響因素，價值鏈 中圖分類號：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2012）01-30-03 一、企業(yè)競爭力理論 （一）組織環(huán)境理論 錢德拉（Alfred D. Chandler. JR）1認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的動力是組織能力。它認(rèn)為，組織能

2、力是企業(yè)在歷史發(fā)展過程中，充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)獲得生產(chǎn)能力、營銷能力和管理技能的能力，是從企業(yè)內(nèi)部組織起來的物質(zhì)設(shè)施和人的能力集合。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾波特教授認(rèn)為企業(yè)競爭力主要由三個核心內(nèi)容構(gòu)成：一是企業(yè)競爭力決定于產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量；二是創(chuàng)造獲取競爭優(yōu)勢的三種基本戰(zhàn)略；三是“價值鏈”與競爭優(yōu)勢創(chuàng)造。 （二）企業(yè)能力理論 以柯林斯和波拉斯2為代表的預(yù)見能力論認(rèn)為，預(yù)見能力提供了指導(dǎo)要保持何種核心及促進(jìn)發(fā)展的未來方向的保障。一個公司是否有預(yù)見能力，要看這個公司的核心思想意識和預(yù)見的未來。以斯托克3為代表的基于流程的能力論認(rèn)為，企業(yè)成功的關(guān)鍵不僅僅在于核心能力，還在于生產(chǎn)能力的組織活

3、動和業(yè)務(wù)流程。每個企業(yè)都必須管理一些基本業(yè)務(wù)流程，每個流程都在創(chuàng)造價值，每個流程也都要求部門間協(xié)調(diào)配合。 （三）企業(yè)資源理論 最早認(rèn)為企業(yè)是資源集合體的是彭羅斯(Penrose)4，他在 1959年企業(yè)成長論一書中正式提出了“企業(yè)是一個具有不同用途，隨時間推移而變化，由管理決策決定產(chǎn)生的生產(chǎn)性資源的集合體?！?984年，Birger Wernerfelt5在企業(yè)資源觀一文中的進(jìn)一步的發(fā)展，使得企業(yè)資源觀引起了學(xué)者們的廣泛重視。安索夫6在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論中指出：“現(xiàn)有資源和計劃資源的配置及外部環(huán)境相互作用的基本模式表明企業(yè)組織如何實現(xiàn)其目標(biāo)”。即“組織戰(zhàn)略環(huán)境”三者協(xié)調(diào)一致。企業(yè)在資源方面的差異

4、決定了企業(yè)競爭力的差異。有些資源在企業(yè)競爭力形成的過程中具有特別重要的意義和關(guān)鍵的作用。 二、文化企業(yè)的波特價值鏈 （一）波特價值鏈理論 價值鏈理論最初是在上世紀(jì)八十年代由波特教授提出的。他認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉在于對各價值活動的優(yōu)化和整合。此理論經(jīng)后來學(xué)者的補(bǔ)充，發(fā)展為廣義的價值鏈理論，也稱為價值系統(tǒng)。即企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉不僅僅在于企業(yè)內(nèi)部的價值活動, 還與上游供應(yīng)企業(yè)的價值鏈和下游顧客的價值鏈有關(guān)。這三者加上社會公眾及政府的影響, 就構(gòu)成了廣義的價值鏈。任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己在這一價值鏈上的位置, 并與價值系統(tǒng)上的其他接點企業(yè)密切配合, 從而達(dá)到獲得競爭優(yōu)勢的目的7。 （二）建立文化企業(yè)價

5、值鏈 價值鏈將一個企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多價值活動單元。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的價值活動。企業(yè)只是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來創(chuàng)造和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，因而，創(chuàng)造性地開展那些與企業(yè)核心能力形成密切相關(guān)的價值活動是企業(yè)維持和增強(qiáng)持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之所在。根據(jù)價值鏈的一般理論，結(jié)合文化企業(yè)的具體情況以及對文化企業(yè)有關(guān)鍵作用的價值創(chuàng)造活動，可以得出文化企業(yè)的價值鏈。 三、影響因素特定性分析 （一）創(chuàng)意 文化產(chǎn)品的特殊性在于它是具有某種象征性的、能夠影響消費者的、或其他令消費者依附于該產(chǎn)品價值的東西8。文化產(chǎn)品的目的是滿足

6、人們更高層次的精神需求，生產(chǎn)者必須是文化人力資本的擁有者，勞動者必須是具有創(chuàng)作才能的個人。文化企業(yè)是通過創(chuàng)造供給來培育和創(chuàng)造消費需求的，在文化產(chǎn)品未被生產(chǎn)出來之前，市場對此的需求是難以判斷的，投資文化產(chǎn)品要承擔(dān)市場高風(fēng)險。創(chuàng)造文化產(chǎn)品與其他一般產(chǎn)品不同，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)極具創(chuàng)造性和個性。 要發(fā)展文化企業(yè)，源頭是鼓勵新創(chuàng)意的產(chǎn)生。新創(chuàng)意會衍生出無窮的產(chǎn)品、新市場和財富, 創(chuàng)造新機(jī)會9。激發(fā)消費者的新欲望和購買潛力, 是新創(chuàng)意的市場基礎(chǔ)。發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實際上是倡導(dǎo)開拓新的消費空間, 培育新的消費群體, 從而實現(xiàn)消費拉動經(jīng)濟(jì)的增長模式，立足于顧客價值創(chuàng)造, 挖掘消費新需求。 （二）版權(quán) 文化企業(yè)以創(chuàng)意為

7、起點，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)完善的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，能夠通過不斷復(fù)制自己的創(chuàng)意，長期獨占市場，具有持久的盈利性。作為一個追求盈利的企業(yè)，盡量延長自己的盈利周期、保持長期收益無疑是從業(yè)者所樂見的。這使得文化企業(yè)對政策、法律環(huán)境產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性，政策、法律環(huán)境的完備可以增加文化企業(yè)的盈利能力。這又要求在競爭力的評估中應(yīng)當(dāng)將政策環(huán)境作為文化企業(yè)的影響因素進(jìn)行評估，考察企業(yè)的保障環(huán)境的完備性。 “藍(lán)貓”作為我國文化企業(yè)的典型代表，其產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)延伸至圖書、印象、文具、玩具等十幾個行業(yè)，有6600多種產(chǎn)品，但是隨著產(chǎn)品熱銷和知名度的提高，盜版“藍(lán)貓”開始遍布市場。據(jù)三辰集團(tuán)統(tǒng)計，盜版商所攫取的利潤約為正版經(jīng)營的9倍，嚴(yán)

8、重影響了該品牌的發(fā)展?？梢哉f版權(quán)保護(hù)問題不解決，文化企業(yè)就沒法做大做強(qiáng)。 （三）營銷 自上個世紀(jì)80年代以來，世界主要跨國企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生重大變化，普遍采用在市場組織生產(chǎn)的策略，經(jīng)營重點由成品制造轉(zhuǎn)向以服務(wù)營銷為主。而文化產(chǎn)品的非物質(zhì)化和虛擬性集中地體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)對于不可觸摸的文化產(chǎn)品，改要選取合適的營銷渠道，選擇合理的營銷模式，為產(chǎn)品以及企業(yè)樹立良好的品牌。文化企業(yè)的服務(wù)營銷作為一種體現(xiàn)社會契約或經(jīng)濟(jì)契約關(guān)系的活動，與普通的產(chǎn)品交易相比也有其特殊性。文化企業(yè)的服務(wù)營銷通常是隨著生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，在購買普通產(chǎn)品時，顧客通常是在買前觀察、觸摸或測試，而在購買文化產(chǎn)品時，顧客則依賴對企業(yè)提供的營銷服務(wù)，產(chǎn)生認(rèn)知程度或即時感受。因此，對于文化企業(yè)來說，選擇與產(chǎn)品相適合的營銷渠道，例如選擇營銷模式，如何利用廣告提升形象等等，都是需要特殊對待的問題。 本章分析了目前文化企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，從波特價值鏈的角度出發(fā)、結(jié)合國外及國內(nèi)的文化企業(yè)實例等方面提取出影響我國文化企業(yè)競爭力的30個因素，發(fā)現(xiàn)以下研究假設(shè)成立。 四、研究結(jié)論 由以上分析可知，影響文化企業(yè)競爭力的因素主要有五個方面，具體描述如下： （一）創(chuàng)意能力正向影響文化企業(yè)競爭力 文化企業(yè)越注重創(chuàng)意能力，在市場上不可替代性越高，也就意味著企業(yè)自身的競爭力越強(qiáng)。一般來說，技術(shù)力量投入的越多，產(chǎn)品就越具備創(chuàng)新性，一旦企業(yè)在信息