如何利用STP理論實(shí)踐品牌定位？

1、Word文檔如何利用STP理論實(shí)踐品牌定位？ 眾所周知，GPS為人們的日常生活供應(yīng)便利的同時(shí)，也極大的豐富了市場(chǎng)中的商業(yè)項(xiàng)目，如滴滴出行、高德導(dǎo)航、順豐速運(yùn)等。作為品牌，同樣需要一套精準(zhǔn)的定位系統(tǒng)和定位理論，品牌在市場(chǎng)中的定位利器是什么？ 品牌的定位是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，同樣需要具備精準(zhǔn)的方向性與有效的牢靠性作為支撐，并確保品牌經(jīng)營(yíng)過程中，能夠精確有效發(fā)揮出品牌的應(yīng)有作用與價(jià)值。假如品牌經(jīng)營(yíng)者使用好品牌定位工具，便能夠避開因定位偏差或失誤造成的尷尬境況。 一、何為品牌定位？在品牌經(jīng)營(yíng)過程中占有怎樣的地位？ 品牌定位 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及共性差異上

2、的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。通俗地講品牌定位，即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟。 品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)過程中是首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)勝利的前提。品牌定位的意義在于制造“品牌核心價(jià)值”，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案指引方向。 二、何為市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位與品牌定位的關(guān)系？ 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的轉(zhuǎn)變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，必需從零開頭，使產(chǎn)品特色的確符合所

3、選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要討論消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，經(jīng)過綜合分析，選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 市場(chǎng)定位是為品牌查找到精確的目標(biāo)市場(chǎng)，為塑造消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品供應(yīng)依據(jù)，并保證品牌與企業(yè)形象取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。在品牌經(jīng)營(yíng)過程中，市場(chǎng)定位會(huì)隨著市場(chǎng)的變化、品牌策略的調(diào)整、產(chǎn)品的升級(jí)更迭等狀況，隨之在市場(chǎng)層面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，并為品牌查找到更加明確清楚的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群體。 三、品牌定位過程中市場(chǎng)定位的作用 品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)需要依據(jù)

4、市場(chǎng)定位所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的認(rèn)同。 良好的品牌定位就是在挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的需求與喜好，在市場(chǎng)建立起區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、符合消費(fèi)者需要的明確形象，并在潛在消費(fèi)者內(nèi)心占據(jù)有利位置。為企業(yè)占據(jù)、拓展市場(chǎng)供應(yīng)前置條件，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中爭(zhēng)取到消費(fèi)者的心智資源，為更好的將品牌傳播供應(yīng)高度全都性的客觀基礎(chǔ)。沒有正確的品牌定位，產(chǎn)品質(zhì)量再好、性能再卓越、營(yíng)銷手法再新奇，也無法實(shí)現(xiàn)良好品牌在市場(chǎng)中無可替代的價(jià)值與作用。 品牌定位過程 品牌定位的過程實(shí)際就是在做市場(chǎng)定位的過程，是實(shí)現(xiàn)良好品牌的重要依據(jù)與基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位的核心則是STP理論，即

5、Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)、Targeting(目標(biāo)市場(chǎng))、Positioning(市場(chǎng)定位)的首字母縮寫。 接下來用STP分析簡(jiǎn)潔舉例說明，其中涉及到的蘋果公司及其品牌、產(chǎn)品，僅僅作為知名品牌舉例，并不帶有任何宣揚(yáng)作用及態(tài)度、觀點(diǎn)。 1)S-市場(chǎng)細(xì)分 因消費(fèi)市場(chǎng)的需求多樣化，市場(chǎng)中人數(shù)眾多且廣泛分布，企業(yè)必需依據(jù)自身的實(shí)際條件和營(yíng)銷意圖，將消費(fèi)者群體按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干較小的、有著相像特點(diǎn)的細(xì)分子市場(chǎng)，并向市場(chǎng)中特定的消費(fèi)群體供應(yīng)具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。 市場(chǎng)細(xì)分必需通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，劃分為若干子市場(chǎng)。每個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)者群體就是一個(gè)

6、細(xì)分市場(chǎng)，另一個(gè)角度證明每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者群體所構(gòu)成。 地理因素 地理因素需要依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，以及不同地區(qū)對(duì)同款產(chǎn)品的不同理解與詮釋。 蘋果公司是在全球各國(guó)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)的國(guó)際性品牌企業(yè)，需要對(duì)所致國(guó)家的政策方向、民族特色等重點(diǎn)因素進(jìn)行不同的地域性戰(zhàn)略規(guī)劃與策略部署。如依據(jù)國(guó)內(nèi)的政策導(dǎo)向，蘋果公司設(shè)置符合政策的品牌及分銷體系，迎合境外企業(yè)的相關(guān)政策進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，投放的品牌與產(chǎn)品宣揚(yáng)內(nèi)容也需要具備中國(guó)特色元素，甚至在發(fā)布紅色款iPhone時(shí)也稱之為“中國(guó)紅”，這就是在尋求貼切中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域性特色。 人口因素 人口因素是

7、以人群的基本屬性與社會(huì)屬性作為細(xì)分依據(jù)，基本屬性包括年齡、性別、家庭、種族等，社會(huì)屬性包括收入狀況、消費(fèi)力量、職業(yè)類型、訓(xùn)練程度等。 利用人口信息分析，蘋果公司可以收集并分析國(guó)內(nèi)各地區(qū)人口的年齡、性別、職業(yè)、收入、訓(xùn)練程度、家庭婚姻、民族、宗教信仰、國(guó)籍與社會(huì)階層等方面的相關(guān)信息，從而針對(duì)不同年齡、職業(yè)及延長(zhǎng)數(shù)據(jù)推演出對(duì)品牌中不同產(chǎn)品的需求劃分。 心理因素 心理因素主要依據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活觀念與方式，以及“共性化特征”如愛好偏好，相同的地理區(qū)域，不同的人口細(xì)分所映射出的心理差異，可能會(huì)有很明顯的不同。 蘋果可以依據(jù)品牌特征，將潛在消費(fèi)群體的心理特征、共性化需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生

8、活格調(diào)、追求利益等，各項(xiàng)因素進(jìn)行了綜合分析與推斷，以此能夠分析出某特定區(qū)域中的潛在客戶群體分布及其對(duì)品牌最簡(jiǎn)單接納的方式等信息。 行為因素 行為因素包括消費(fèi)者對(duì)品牌(包括競(jìng)品品牌)的了解、制度、使用與反應(yīng)，由購(gòu)買理由、購(gòu)買頻率、購(gòu)買利益、使用者狀況，以及品牌認(rèn)知度與品牌態(tài)度等因素進(jìn)行細(xì)分。 蘋果則可依據(jù)市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)群體的行為因素，如產(chǎn)品使用頻率、偏好程度及不同類型消費(fèi)群體所表現(xiàn)出的較為統(tǒng)一的行為數(shù)據(jù)，對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體的行為模式，進(jìn)行針對(duì)性品牌宣揚(yáng)與營(yíng)銷。 舉例綜合分析 蘋果依據(jù)自身品牌特征，相關(guān)數(shù)據(jù)綜合分析結(jié)合品牌的細(xì)分市場(chǎng)策略，綜合上述各因素可以推演歸納出如下信息 商務(wù)型 年齡在30至45歲

9、區(qū)間的商務(wù)人士及高收入人群，此群體特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的收入來源，具備較好的購(gòu)買力量，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高。基本特征是，位于企業(yè)中高層、工作繁忙、可能常常出差，所以商務(wù)的功能性需求，對(duì)通話、聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量與連續(xù)性具有較高要求，內(nèi)存容量及數(shù)據(jù)平安保密性需求較高，對(duì)手機(jī)完成商務(wù)活動(dòng)的依靠程度特別高。 消遣型 年齡相較商務(wù)型人群普遍偏低的同學(xué)與白領(lǐng)，此群體特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)承受力相對(duì)較低，對(duì)品牌的接納程度較好?；咎卣魇牵瑫r(shí)尚消遣需求且更重視前沿的潮流元素，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格合理性、外觀設(shè)計(jì)、功能及消遣性需求較強(qiáng)。 開發(fā)型 此目標(biāo)群體屬于特別需求群體，群體數(shù)量比例較低，年齡普遍分布于20至30歲區(qū)間的IT行業(yè)從業(yè)人士

10、或技術(shù)愛好者?；咎卣魇?，具有探究開發(fā)熱忱，會(huì)盡所能深度挖掘產(chǎn)品的全部功能并深化討論手機(jī)系統(tǒng)及相關(guān)軟件。 細(xì)分工作的要求 企業(yè)依據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)及屬性，選擇細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行調(diào)查與分析，細(xì)分必需是詳細(xì)的、明確的，同時(shí)具備潛力、可進(jìn)入的市場(chǎng)。當(dāng)實(shí)際做細(xì)分工作時(shí)也又可能擁四種細(xì)分無法清楚概括細(xì)分市場(chǎng)的狀況，導(dǎo)致此種狀況的主要緣由可能是缺少詳實(shí)資料，也可能是消失斷崖式信息。此時(shí)便可將四種因素敏捷組合，依據(jù)品牌與產(chǎn)品的差異化或針對(duì)性，重新梳理細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)信息資料。 細(xì)分流程舉例 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查討論，并形成相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告及匯總總結(jié)； 決策層從依據(jù)細(xì)分依據(jù)進(jìn)行決策定向； 深度分析潛在顧客的需求，形成若干個(gè)

11、相近的細(xì)分市場(chǎng)； 將其中共同特征剔除，僅參考細(xì)分市場(chǎng)之間的差異，并依據(jù)差異命名； 進(jìn)一步對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行討論，認(rèn)知其特點(diǎn)，并進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分與合并； 對(duì)重新整理后細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、利潤(rùn)進(jìn)行評(píng)估； 依據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件篩選出，可行的細(xì)分市場(chǎng)。 2)T-目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)之后，我們將在其基礎(chǔ)之上，進(jìn)行各子市場(chǎng)的評(píng)估，確認(rèn)品牌定位于哪些目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)更客觀，且能夠保證可行性，這部分的工作重點(diǎn)在于子市場(chǎng)的現(xiàn)狀評(píng)估與將來猜測(cè)。 舉例目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 Ø無差異化戰(zhàn)略用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 Ø差異化戰(zhàn)略用不同產(chǎn)品與營(yíng)銷組合對(duì)待不同的細(xì)分市場(chǎng)。 Ø集中差異化戰(zhàn)略用

12、一種特定產(chǎn)品與營(yíng)銷組合對(duì)待某一特定細(xì)分市場(chǎng)。 蘋果在iPhone、iPad等國(guó)際暢銷產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采納多種市場(chǎng)戰(zhàn)略復(fù)合的道路，例如iPhone產(chǎn)品采納密集型市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷策略，不同時(shí)間、同一種產(chǎn)品面對(duì)商務(wù)需求高、追求時(shí)尚消遣、科技敏感度高的不同目標(biāo)群體。 在目標(biāo)市場(chǎng)中蘋果需要考慮到細(xì)分市場(chǎng)的地理因素，中國(guó)與印度是世界人口大國(guó)，也是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展快速的國(guó)家。那么從目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上，通過人口因素得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，蘋果必需首先將歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)做到優(yōu)勢(shì)地位，形成品牌在國(guó)際上的優(yōu)勢(shì)，再依據(jù)地理因素與人口因素進(jìn)入市場(chǎng)。 我們從iPhone手機(jī)的外觀與功能層面，可以發(fā)覺蘋果始終將追求時(shí)尚的年輕人作為實(shí)際的主要目標(biāo)群

13、體。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品的功能、形狀具有特別高且明顯的訴求，如人工智能幫助、多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)掃瞄、攝影攝像等，iPhone產(chǎn)品具備上述訴求的優(yōu)勢(shì)，且有屬于企業(yè)自行研發(fā)的一系列軟硬件與iTunes-App Store下載平臺(tái)，促使細(xì)分目標(biāo)群體更簡(jiǎn)單接納品牌。 相對(duì)于上述人群，商務(wù)群體在消費(fèi)力量上同樣是蘋果重視的目標(biāo)群體，這部分群體更重視對(duì)文檔處理、郵件收發(fā)及網(wǎng)絡(luò)通信等商務(wù)功能的要求，其次前沿的潮流概念也是新晉中產(chǎn)及以上階層群體的需求。 豐富的功能與內(nèi)容能夠有效滿意目標(biāo)群體的訴求，將品牌定位高端消費(fèi)品的同時(shí)，針對(duì)年輕人群體對(duì)相對(duì)于價(jià)格敏感度，更重視品牌與產(chǎn)品是否能夠滿意其所需的時(shí)尚與潮流屬性。 目標(biāo)市

14、場(chǎng)流程舉例 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際體量，包括三大因素，市場(chǎng)規(guī)模、內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)資源條件。 市場(chǎng)規(guī)模 潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買力，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的彈性。 內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力 潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)烈度，往往競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越多，競(jìng)爭(zhēng)烈度也就越大。 企業(yè)資源條件 尤為關(guān)鍵的因素，包括企業(yè)的技術(shù)、資金、人力等方面的資源條件。 進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式 通過細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，就會(huì)發(fā)覺一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這就是我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，接下來需要找到進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式。 選擇進(jìn)入方式舉例 集中進(jìn)入 企業(yè)集中力氣于一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌，勝利后再進(jìn)行延長(zhǎng)。 選擇性進(jìn)入 選擇若干個(gè)很少

15、，甚至沒有關(guān)聯(lián)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，分散經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 特地化進(jìn)入 集中資源對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。 無差異進(jìn)入 查找若干目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中的高度關(guān)聯(lián)或共同特征，僅適合特別產(chǎn)品與品牌。 差異化進(jìn)入 跟目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的差異化，實(shí)行針對(duì)性的進(jìn)入策略，勝利率高，但成本也很高。 企業(yè)需要依據(jù)自身資源及條件，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最相宜、最具優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)需考慮在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中，是否能夠有效把握品牌經(jīng)營(yíng)的進(jìn)展方向，并應(yīng)對(duì)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。 3)P-市場(chǎng)定位 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)與進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的工作過程中，實(shí)際上也就是品牌詳細(xì)定位的過程，需要充分展現(xiàn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是通過一些列的策

16、略輸出將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。 Ø市場(chǎng)定位 企業(yè)將產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立一系列的特色，塑造鮮亮共性爭(zhēng)取目標(biāo)客群的認(rèn)同。 Ø技術(shù)定位 功效定位、品質(zhì)定位、自身表現(xiàn)定位、高級(jí)群體定位、質(zhì)量?jī)r(jià)格分析。 Ø定位策略 高端策略、特色定位、受益定位。 蘋果公司將iPhone定位于，分散高科技、時(shí)尚、智能的通訊產(chǎn)品，通訊市場(chǎng)中的前沿科技代表。傳遞給消費(fèi)者，擁有iPhone就是擁有了科技與時(shí)尚的特定信息，蘋果有效的通過自身品牌理念與創(chuàng)新精神將這種特定信息，通過產(chǎn)品充分的傳達(dá)給細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)群體，使其在進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)時(shí)擁有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位更簡(jiǎn)單被接納，并留下

17、深刻記憶。 品牌定位策略 假如說品牌定位與市場(chǎng)定位是由市場(chǎng)角度進(jìn)行的分析規(guī)劃，關(guān)心品牌能夠更符合市場(chǎng)規(guī)律，提升品牌進(jìn)入市場(chǎng)的勝利幾率。那么品牌定位策略制定則是決策層或品牌管理者，由企業(yè)戰(zhàn)略角度進(jìn)行的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，同樣需要完成諸如，目標(biāo)市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位，以及品牌識(shí)別、產(chǎn)品定位的相關(guān)工作。 蘋果公司從形象差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略做市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 形象差異化戰(zhàn)略 過去蘋果公司的品牌形象認(rèn)知被分為兩個(gè)部分，品牌代言人“喬布斯”及蘋果極力塑造的鮮亮定位。喬布斯將自己塑造為“反傳統(tǒng)”的斗士，從服裝穿著與嬉皮、反叛的風(fēng)格帶給人不拘一格、酷的感覺，并且將這種代言人的形象與企業(yè)形象進(jìn)行了勝利的對(duì)接。 人員差異化戰(zhàn)略 營(yíng)銷的核心是情感經(jīng)濟(jì)，喬布斯認(rèn)為“情感的經(jīng)濟(jì)”將來將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)新與研發(fā)投入的資金當(dāng)然重要，但更加重要的是企業(yè)所擁有的人才，關(guān)鍵的是如何領(lǐng)導(dǎo)人才