顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢

1、顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢(1)    2. 品牌忠誠(Brand Loyalty) 對顧客來說, 品牌名稱和品牌標(biāo)識可以幫助顧客解釋、加工、理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息, 簡化購買決策: 良好的品牌形象有助于降低顧客的購買險(xiǎn), 增強(qiáng)購買信心; 個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益, 從而響顧客的選擇和偏好。對服務(wù)業(yè)來說, 企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響, 強(qiáng)勢品牌可幫助顧客對無形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解, 增進(jìn)顧客對無形購買的信任感, 消減顧客購前難以估的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn), 甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身

2、11 (pp.68)。強(qiáng)勢品牌是對經(jīng)營環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”, 這是競爭對手無法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無形因素混合起來, 即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要, 品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對產(chǎn)品的期望, 包裝和視覺形象必須富有吸引力和區(qū)別性, 定價(jià)及對品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性12 (pp.5155)。四、顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定, 管理層必須確保整個(gè)企業(yè)致力于它的追求目標(biāo), 并為之構(gòu)建適合的支持體系。(一) 加強(qiáng)核心能力的培育與管理顧客價(jià)值的

3、戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。認(rèn)知和把握企業(yè)的技術(shù)、市場的核心能力, 可為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧：诵哪芰Φ呐嘤c管理是確保戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的首要前提, 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對核心能力的動(dòng)態(tài)管理。(二) 建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值的所有活動(dòng)歸根結(jié)底是依靠它的員工來完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿意的員工會(huì)和顧客建立起積極的關(guān)系, 而不滿的員工會(huì)直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。同時(shí), 滿意的員工樂于提出革新和改進(jìn)組織的建議, 而不滿的員工通常會(huì)抵制變化和學(xué)習(xí)。因此, 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo), 就必須開發(fā)基于顧客價(jià)值的企業(yè)管理文化, 將顧

4、客價(jià)值的理念深植入每一個(gè)員工心中, 激勵(lì)其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”, 建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制; 建立切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制, 將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來。(三) 建立高度整合的價(jià)值系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)鏈合成一個(gè)自我加強(qiáng)的系統(tǒng), 因?yàn)槿魏我粋€(gè)企圖模仿的競爭者將不得不復(fù)制整個(gè)價(jià)值系統(tǒng), 因此這個(gè)系統(tǒng)在讓渡顧客價(jià)值的同時(shí), 也有效抵御了來自競爭對手的模仿。(四) 建立和完善有效的績效衡量系統(tǒng)在戰(zhàn)略實(shí)施過程中, 企業(yè)不斷地將行為績效與既定目標(biāo)進(jìn)行衡量, 在出現(xiàn)偏差時(shí), 需要認(rèn)真地分析原因, 根據(jù)客觀的內(nèi)外環(huán)境變化, 修正行為

5、或調(diào)整目標(biāo)。一個(gè)有效的績效衡量系統(tǒng)應(yīng)包括目標(biāo)的確立和細(xì)分、目標(biāo)的量化、績效的測度指標(biāo)、信息反饋的途徑和方式、分析評價(jià)方法以及糾偏措施等。(五) 建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)值得關(guān)注的是, 隨著以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益壯大和發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)消除了時(shí)間和空間的壁壘, 它獨(dú)特的優(yōu)勢可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通, 更好地了解顧客的需求, 增加反應(yīng)的靈敏度, 減少顧客交易成本, 為顧客帶來更大的便利; 另一方面, 顧客的選擇余地大為增加, 對不滿意企業(yè)的舍棄更為簡單。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造顧客忠誠的方式與傳統(tǒng)營銷基本相同, 但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性, 對利用電子商務(wù)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言, 還應(yīng)該注意: (1

6、) 瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客。網(wǎng)絡(luò)開辟了一個(gè)極為廣闊的市場, 但企業(yè)不能因此而忽視了對目標(biāo)顧客的選擇, 不加選擇地吸引各種顧客只會(huì)損害企業(yè)的利益。(2) 使顧客產(chǎn)生信任感。這主要包括保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全, 及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約, 以及防止交易中的欺詐行為等。顧客價(jià)值戰(zhàn)略的核心是確定與企業(yè)核心競爭力相匹配的價(jià)值定位, 從而向顧客提供獨(dú)特的、競爭對手難以模仿的價(jià)值。在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中, 企業(yè)應(yīng)首先對顧客進(jìn)行認(rèn)真分析, 基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價(jià)值定位, 并以此為中心構(gòu)建有效的支持系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)不斷地審時(shí)度勢, 不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源, 提升核心競爭力, 以獲得持久的競爭和成長優(yōu)勢。參考文獻(xiàn):1Woodr

7、uff, Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage, Journal of the Academy of MarketingScience, 25(2) ,1997.2Michel Treacy and Fred Wiersema, The Discip line of Market Leaders, London, Harper Collins, 1995.3Michael E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard business Review , M arch2Ap

8、 ril, 2001.4Michael E. Porter, What is Strategy , Harvard business Review , Octorber-December, 1996.5 Jeremy Hope and Tony Hope, Competing in the Third Wave: The Ten Key Management Issues of the Information Age, Boston, Harvard Business School Press, 1997.6 Marc H. Meyer and Alvin P. Lehnerd, The Po

9、wer of Product Platforms. Free Press Simon & Schuster Division Inc. , 1997.7 任學(xué)鋒. 高技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略管理M. 天津: 天津大學(xué)出版社, 2000.8 任學(xué)鋒, 苗立志. 高技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略及其管理J. 科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理, 1998, (9).9 GE I 長城企業(yè)戰(zhàn)略研究所. 定制生產(chǎn)及其管理J. 企業(yè)研究報(bào)告, 2001, (1).10 (美) 邁克爾·波特, (陳小銳譯). 競爭優(yōu)勢M. 北京: 華夏出版社, 1997.11 (英) 保羅·斯圖伯特, (尹英等譯). 品牌的

10、力量M. 北京: 中信出版社, 2000.12 白長虹. 西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示J. 南開管理評論, 2001, (2).本篇論文是由3COME文檔頻道的網(wǎng)友為您在網(wǎng)絡(luò)上收集整理餅投稿至本站的，論文版權(quán)屬原作者，請不要用于商業(yè)用途或者抄襲，僅供參考學(xué)習(xí)之用，否者后果自負(fù)，如果此文侵犯您的合法權(quán)益，請聯(lián)系我們。三、顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位與企業(yè)競爭力企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤, 只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才有真正意義。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競爭力相匹配。企業(yè)需要通過從事價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客, 活動(dòng)的績效構(gòu)成了競爭優(yōu)勢的基本要素, 而不同價(jià)值

11、定位的公司活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)將會(huì)有所不同: 產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動(dòng); 追求運(yùn)營卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過程中降低成本; 而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務(wù)和交貨。然而,對某項(xiàng)活動(dòng)的側(cè)重并不意味著對其他活動(dòng)的忽視, 在其他活動(dòng)方面, 公司應(yīng)至少達(dá)到它們所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。(一) 產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長中的目標(biāo)市場, 源源不斷地創(chuàng)造出賦有價(jià)值的產(chǎn)品6。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須將創(chuàng)新活動(dòng)與企業(yè)創(chuàng)新文化和競爭力組合的內(nèi)涵相一致。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢的途徑主要包括:1. 率先進(jìn)入市場將產(chǎn)品領(lǐng)先作為價(jià)值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比, 由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動(dòng)著市場, 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)

12、品和技術(shù)的生命周期變得更短, 市場處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場, 并制定出適宜的價(jià)格策略, 以盡可能長的時(shí)間來獲取投資回報(bào)。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低, 所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價(jià)格競爭。率先進(jìn)入市場的公司可以獲取如下優(yōu)勢: (1) 占取市場份額的優(yōu)勢。(2) 在市場中占取強(qiáng)有力的初始位置, 可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。(3) 比對手更早地獲取經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)率先進(jìn)入市場, 可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗(yàn), 形成自己的供銷網(wǎng)絡(luò), 從而掌握主要的分銷商和顧客。(4) 影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。一旦顧客對某種產(chǎn)品形成了第一印象, 那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此

13、類競爭產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn), 其他競爭者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)成為競爭對手進(jìn)入市場的壁壘, 也達(dá)到了延長產(chǎn)品生命周期的目的7 (pp.108110)。2. 產(chǎn)品平臺不斷創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺創(chuàng)新來鞏固其在市場中的領(lǐng)先地位8 (pp.3840)。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源, 但這種資源總是和問題相伴而生的, 通過產(chǎn)品平臺特別是核心技術(shù)創(chuàng)新可以解決這些問題, 惠普公司就是產(chǎn)品領(lǐng)先的典型企業(yè), 也是勇于創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代了它六個(gè)月前剛剛推出的黑白打印機(jī), 而當(dāng)時(shí)這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績?；萜展揪褪峭ㄟ^這樣不斷的創(chuàng)新而搶先進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域

14、, 在確立了市場領(lǐng)先地位的同時(shí)也獲取了豐厚的利潤回報(bào)。(二) 運(yùn)營卓越選擇運(yùn)營卓越為價(jià)值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 它們的競爭平臺必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。1. 控制成本, 提高質(zhì)量為了能在低價(jià)格的基礎(chǔ)上獲得利潤, 企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢。企業(yè)的成本是在從事價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的, 影響成本的各項(xiàng)活動(dòng)是相互聯(lián)系的。成本驅(qū)動(dòng)因素是某種活動(dòng)的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素, 因企業(yè)對它們的控制程度不同而不同。成本驅(qū)動(dòng)因素決定某種活動(dòng)中的成本行為, 反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動(dòng)中的成本效益累計(jì)起來就確立了企業(yè)的相對成本地位

15、9 (pp.17)。成本優(yōu)勢的形成就是由于能夠比競爭對手更有效率地從事特定的活動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營實(shí)踐中, 許多企業(yè)對成本的控制已不僅僅局限于具體生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),而是更注重于價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系。(1) 在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查, 力求產(chǎn)品的功能簡單實(shí)用, 避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增成本。(2) 保持運(yùn)營的簡單化。大多數(shù)運(yùn)營卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型, 例如, 美國的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品, 而注重較少品種商品的物流和服務(wù), 由此可以控制成本而給顧客一個(gè)較低的價(jià)格。(3) 通過發(fā)展外部關(guān)系, 尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來削減成本。例如, 克萊斯勒公司以前只是

16、給供應(yīng)商施加壓力, 要求供應(yīng)商降低價(jià)格, 后來, 公司的管理層改變了做法, 邀請供應(yīng)商提出成本改進(jìn)建議, 從而將重點(diǎn)放在了成本而不是價(jià)格上, 為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件, 并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 將供應(yīng)商的建議及由此帶來的成本削減的成果與對他們的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。SCORE 方法的運(yùn)用, 無論在削減成本方面還是在克萊斯勒和供應(yīng)商之間建立信任和信心方面, 都是一個(gè)巨大的成功。2. 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面, 當(dāng)今運(yùn)營卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。例如, 美國通用電氣公司(GE) 將經(jīng)銷商與它自

17、己的計(jì)算機(jī)化的倉儲(chǔ)表單直接聯(lián)系起來, 經(jīng)銷商接到顧客的定單后, 將定單與GE 公司的倉庫直接配置, 并在24 小時(shí)內(nèi)交貨。這樣, 在顧客的眼中, 經(jīng)銷商的存貨不是在它的“后院”中, 而是在GE 公司自己的倉庫內(nèi)。(三) 顧客親和度致力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長久、深厚關(guān)系的重要性,不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系管理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個(gè)途徑:1. 定制化生產(chǎn)(Customization)定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格,過為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品, 既贏得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場競爭目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。對于定制化生產(chǎn)來講, 最核心的就是按照市場驅(qū)動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)組織,

18、 市場驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)是市場細(xì)和市場定位, 積極尋求目標(biāo)顧客的滿意和反饋, 并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不僅要確目標(biāo)顧客的當(dāng)前需求, 而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需, 向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)在定制化生產(chǎn)模式下, 顧客獲取商品信息的成本空前降低, 可以進(jìn)行自由的選擇和控制。顧對產(chǎn)品的差別性、價(jià)格的合理性、購買的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對生產(chǎn)者, 與生者實(shí)現(xiàn)了一對一的對話, 主動(dòng)權(quán)完全掌握在顧客手中。交易結(jié)束后, 企業(yè)仍保持與顧客的各種相信息, 并可以隨時(shí)聯(lián)系, 以了解顧客的滿意程度和要求, 獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時(shí)更新和創(chuàng)新產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)市場潮流10 (pp.61

19、62)。 本篇論文是由3COME文檔頻道的網(wǎng)友為您在網(wǎng)絡(luò)上收集整理餅投稿至本站的，論文版權(quán)屬原作者，請不要用于商業(yè)用途或者抄襲，僅供參考學(xué)習(xí)之用，否者后果自負(fù)，如果此文侵犯您的合法權(quán)益，請聯(lián)系我們。     摘要：隨著市場營銷領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立, 市場營銷理念出現(xiàn)了從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價(jià)值的變化趨勢。顧客價(jià)值已被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源, 顧客價(jià)值戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。面對科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異以及信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展, 企業(yè)必須依從不同的顧客細(xì)分和企業(yè)自身的核心競爭力, 選擇適宜的顧客價(jià)值定位, 并以此為核心構(gòu)建支撐體系, 整

20、合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,發(fā)展企業(yè)專有技能、資產(chǎn)和信譽(yù), 向顧客提供獨(dú)特的、競爭對手難以模仿的價(jià)值, 從而獲取持久的競爭和成長優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值戰(zhàn)略; 競爭優(yōu)勢; 價(jià)值定位隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn), 顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高, 企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向, 為顧客提供超越競爭對手的價(jià)值, 才能在激烈的市場競爭中獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。自20 世紀(jì)90 年代以來, 顧客價(jià)值(Cu stom er V alue, CV ) 已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn), 被視為競爭優(yōu)勢的新來源1 (pp. 139 153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度, 對企業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略

21、與競爭力相匹配而獲取競爭和成長優(yōu)勢的問題進(jìn)行研究, 有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。一、從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價(jià)值近年來, 全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn), 人們在關(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí), 也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化, 以及由此對企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者, 他們比以往掌握更多的知識、信息與技能, 更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐, 在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此, 誰能夠爭取顧客、維系顧客, 誰就能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢, 在激烈的市場競爭中立于不敗之地。自20 世紀(jì)70 年代以來, 學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢

22、變化的市場營銷新方法, 從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量, 到“以顧客為導(dǎo)向”爭取顧客的滿意與忠誠, 直至90 年代顧客價(jià)值概念的提出, 將市場營銷理念推向了一個(gè)全新的高度。與傳統(tǒng)營銷概念相比, 顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的, 而是由顧客實(shí)際感知的。從這個(gè)意義上說, 顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value) , 是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema) 將顧客價(jià)值描述為: 顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本。收益在某種程度

23、上形成了價(jià)值, 這個(gè)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績效或經(jīng)驗(yàn)。成本包括購買和維護(hù)上的支出, 以及花費(fèi)在延期、差錯(cuò)和努力上的時(shí)間和精力, 有形的與無形的成本抵減了價(jià)值2 (p.9)。從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價(jià)值的每一階段, 企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)都存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價(jià)值的來源。注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意, 而較少關(guān)注競爭對手與其顧客的情況, 這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的, 單方的“取悅”, 并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產(chǎn)品的忠誠; 而注重顧客價(jià)值與競爭力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位,

24、 向目標(biāo)顧客提供超越競爭對手的價(jià)值, 而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大, 也更加樂于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此, 爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術(shù)問題, 而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。應(yīng)該指出的是, 顧客價(jià)值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定, 而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴(kuò)充與發(fā)展, 它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇, 提升自身的競爭力提供了一個(gè)全新的理念與方法, 是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。二、顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位明確顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。(一) 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則一般認(rèn)為, 獲取成

25、本和價(jià)格的競爭優(yōu)勢可以通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn): 一是有效的運(yùn)作, 即做與競爭對手同樣的事情, 卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會(huì)被競爭對手所模仿, 因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競爭優(yōu)勢。二是戰(zhàn)略定位,即做與競爭對手不同的事情, 向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值 3 (pp. 63 78)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則: (1) 戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo); (2) 價(jià)值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競爭對手; (3) 戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以體現(xiàn); (4) 企業(yè)為了追求在某些方面的獨(dú)特性, 就必須放棄其他的一些產(chǎn)品特性、服務(wù)或活動(dòng); (5) 戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)有效地整合在一起; (6) 戰(zhàn)略應(yīng)有持續(xù)的方向性4。顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持它所選擇的以顧客價(jià)值為核心的戰(zhàn)略方向, 沒有持久方向