論品牌意識與品牌定位的互動性副稿

1、山西工商職業(yè)學(xué)院論文（設(shè)計） 第1頁摘 要在現(xiàn)代品牌運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中, 品牌是廣大消費(fèi)者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種認(rèn)知，是企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉, 企業(yè)必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動, 科學(xué)品牌意識導(dǎo)向、成功品牌定位, 成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：品牌；品牌意識；品牌定位ABSTRACTAbstract: in modern brand operation economy, the brand is broad consumer to an enterprise and its

2、products of excellent quality, perfect after-sales service, good product image, good cultural value, excellent management results etc formed by a cognitive, is the strategic assets and core competitiveness of enterprises an important source, the enterprises must establish a brand awareness. Brand aw

3、areness and brand positioning interaction, scientific brand consciousness guiding, successful brand positioning, become the important basis of the sustainable development of enterprise.Keywords Brand; Brand consciousness; Brand positioning山西工商職業(yè)學(xué)院論文（設(shè)計） 第2頁目 錄引 言 . 3一、品牌意識與品牌定位概述 . 3二、品牌意識與品牌定位的惡性互動

4、 . 3（一）落后品牌意識導(dǎo)致更加落后的品牌定位 . 3（二）錯誤品牌意識導(dǎo)致更加錯誤的品牌定位 . 4三、品牌意識與品牌定位的良性互動 . 4（一）培育品牌意識, 循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位” . 4（二）品牌意識與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位” . 5四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機(jī)制的基本對策 . 6（一）努力尋求品牌定位創(chuàng)新 . 6（二）合理促進(jìn)品牌定位延伸 . 6（三）優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境 . 6參考文獻(xiàn) . 8山西工商職業(yè)學(xué)院論文（設(shè)計） 第3頁論品牌意識與品牌定位的互動性引 言在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)的差異日益縮小的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)

5、。品牌的競爭力成為提升企業(yè)形象及增加企業(yè)贏利的關(guān)鍵，是企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說, 樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌, 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的首要任務(wù)。一、品牌意識與品牌定位概述所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品

6、牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，也就是為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù), 培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。二、品牌意識與品牌定位的惡性互動（一）落后品牌意識導(dǎo)致更加落后的品牌定位現(xiàn)代品牌意識建基于社會化的大生產(chǎn), 而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場導(dǎo)向, 無視營銷策劃和市場推廣。他們生

7、產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”, 這些產(chǎn)品在市場上能夠被消費(fèi), 也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。他們沒有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營的理念, 不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟(jì)中廣泛存在,它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建山西工商職業(yè)學(xué)院論文（設(shè)計） 第4頁設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示, 我國企業(yè)平均品牌化率僅為39%,眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。（二）錯誤品牌意識導(dǎo)致更加錯誤的品牌定位錯誤品牌意識的根本形態(tài)是: 品牌是一種社會資源, 既然是社會資源, 則應(yīng)共享。源于這一錯誤品牌意識的指導(dǎo), 許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵

8、權(quán)手段和方式, 將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是: 跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源。“冒牌定位”造成三個方面的嚴(yán)重后果: 第一，違背了市場經(jīng)濟(jì)的一般性規(guī)則, 極度破壞和擾亂了社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序; 第二，嚴(yán)重侵犯了品牌所有者的知識產(chǎn)權(quán); 第三, 給廣大消費(fèi)者造成巨大損害。品牌化運(yùn)營需要良好的品牌競爭環(huán)境, 而品牌侵權(quán)嚴(yán)重破壞了品牌競爭的規(guī)則, 對于全社會的品牌培育來說, 這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機(jī)主義”和“機(jī)會主義”理念, 而在相反的方向上, 動搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會基礎(chǔ)。下面的數(shù)據(jù)資料從多個側(cè)面顯示了“冒牌定

9、位”的巨大的社會危害性；1.我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷, 最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5%;2.我國著名企業(yè)因為品牌流失而陷入衰落的比率為34%；3.假冒品牌的產(chǎn)量占市場原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30%40%,即是說, 每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/3以上的假冒品牌跟進(jìn)；可見, 在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下, “冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。三、品牌意識與品牌定位的良性互動在品牌運(yùn)營的競爭經(jīng)濟(jì)中,建立品牌意識與品牌定位的良性互動機(jī)制是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。（一）培育品牌意識, 循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境，為了贏得競爭的勝利,就必須有

10、能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢,同時又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù),創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌, 標(biāo)識其區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭對手的品質(zhì)。對企業(yè)來說, 品牌意識奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。但是, 品牌意識并非一蹴而就,企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費(fèi)者,充分認(rèn)識到品牌的戰(zhàn)略性意義,并將這種意識轉(zhuǎn)化為品牌定位,引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。我國許山西工商職業(yè)學(xué)院論文（設(shè)計） 第5頁多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“格力”、“聯(lián)想”、 “樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始,創(chuàng)造出有競爭力的品牌,依靠強(qiáng)勢品牌的支撐,邁入輝煌發(fā)展的道

11、路。（二）品牌意識與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”在市場經(jīng)濟(jì)中, 存在著三方競爭主體: 企業(yè)、市場和消費(fèi)者, 他們各自分別具有自己關(guān)于競爭的品牌意識、定位原則和定位導(dǎo)向, 而且存在著既相互對立又相互統(tǒng)一的關(guān)系。對立關(guān)系的形態(tài)是: 企業(yè)品牌意識落后于或過度超前于市場變化; 企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達(dá)或傳遞給消費(fèi)者; “產(chǎn)品實際表現(xiàn)”不能形成對企業(yè)品牌定位的強(qiáng)力支撐; 企業(yè)不能有效擴(kuò)展品牌聲譽(yù)效應(yīng); 企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙?？傊? 對立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對立關(guān)系, 努力尋求品牌與市場、與消費(fèi)者、與“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此, 均衡定位在某種意義上,

12、成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指: 企業(yè)、市場和消費(fèi)者在品牌意識、定位原則和定位導(dǎo)向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態(tài)下, 企業(yè)將“自己的”品牌意識成功地導(dǎo)入市場和消費(fèi)者的意識中。實現(xiàn)均衡定位的條件是：1.企業(yè)將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費(fèi)者需求心理,并能夠?qū)⑵放埔庾R導(dǎo)向品牌定位, 為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場和消費(fèi)者, 研究得越深厚透徹, 導(dǎo)入的成功可能性就越大。2.企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向, 確立“品牌導(dǎo)入點”品牌以某些方式接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息,將自己的品牌定位導(dǎo)入市場化定位, 并能夠把消費(fèi)者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位,

13、 為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”必須及時跟進(jìn)。3.組織有計劃的品牌策劃和營銷推廣, 將品牌聲譽(yù)導(dǎo)入消費(fèi)者的意識和理念之中,實現(xiàn)品牌聲譽(yù)“溢出效應(yīng)”。4.動態(tài)優(yōu)化調(diào)整, 企業(yè)必須根據(jù)競爭條件和競爭環(huán)境的變化, 改進(jìn)和完善品牌特征, 提升品牌的個性, 深度擴(kuò)展品牌內(nèi)涵和張力。例如, 夏利轎車在剛投放市場時, 定位于高檔消費(fèi)型轎車。但是, 隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整, 汽車市場需求的變化, 夏利轎車的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場變化。在這種情況下, 夏利轎車適時進(jìn)行定位調(diào)整, 由高檔消費(fèi)型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車, 致力于山西工商職業(yè)學(xué)院論文（設(shè)計） 第6頁開拓國內(nèi)巨大的城市出租車市場。實踐

14、證明, 夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于, 它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎(chǔ)上。四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機(jī)制的基本對策（一）努力尋求品牌定位創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握, 才能保證品牌不斷成長。因此, 品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征, 隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的, 需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整, 以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場, 重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中, 會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化, 甚至成為阻礙因素。因此, 面對新的市場環(huán)境必

15、須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈, 而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然, 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素， 仍然是經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)性要素， 但在這樣的競爭中，圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素, 在提升品牌競爭力中的地位和作用, 則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。（二）合理促進(jìn)品牌定位延伸品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個方面: 核心產(chǎn)品, 即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益, 也就是品牌產(chǎn)品的使用價值;

16、 形式產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn), 如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等; 延伸產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的附加價值, 如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟(jì)中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”, 因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了, 面對顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競爭轉(zhuǎn)型, 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。（三）優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境完善市場經(jīng)濟(jì)的法律體系, 健全法制。在我國社會主義的初級階段, 市場經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未

17、健全, 尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營方面的立法,相對滯后于山西工商職業(yè)學(xué)院論文（設(shè)計） 第7頁日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運(yùn)營的法律機(jī)制, 首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段, 規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營, 例如反不正當(dāng)競爭法、合同法等; 其次是通過法律手段, 加強(qiáng)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如, 我國的商標(biāo)法、專利法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等。治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序。“公平競爭、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟(jì)秩序, 是企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ), 但由于我國市場體系的不完善和不健全, 導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”, 這些都對企業(yè)建立良性互動機(jī)制形成了巨大的

18、制約。治理整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為, 在這方面要充分發(fā)揮政府的作用; 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中間作用, 例如在“百城萬店無假貨”活動中, 全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化, 實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”, 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來, 把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來, 形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò), 有效地遏制了制假和售假?？梢? 企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊, 就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購買行為的實施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假過程中, 充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用, 有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識和消費(fèi)者權(quán)益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員