營(yíng)銷渠道中沖貨行為和控制機(jī)制

1、營(yíng)銷渠道中沖貨行為和控制機(jī)制    摘要：在營(yíng)銷渠道中，沖貨行為是一個(gè)值得關(guān)注的問題。依據(jù)其對(duì)渠道效率的不同影響，沖貨行為可分為三種類型：良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨。而究其成因，則要溯源于其涉及的主體廠家和分銷商，他們對(duì)于沖貨行為的發(fā)生都應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。然而較之分銷商的問題，廠家自身管理中所存在的問題更值得反思。因此，廠家應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，根據(jù)分銷商的不同情況，通過對(duì)權(quán)威、合約和規(guī)則三種基本控制機(jī)制間的綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)跨組織與組織內(nèi)部的渠道行為管理，贏得渠道成員間的合作和內(nèi)部員工的忠誠(chéng)，從而有效地將沖貨行為控制在安全線以下。 關(guān)鍵詞：渠道 沖貨 控

2、制 控制機(jī)制 關(guān)于沖貨現(xiàn)象 作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，營(yíng)銷渠道與企業(yè)的命運(yùn)休戚相關(guān)，因此，維護(hù)營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定具有重要的意義。而在營(yíng)銷渠道中，伴隨著分銷活動(dòng)的開展，各類復(fù)雜的情況層出不窮，其中，沖貨現(xiàn)象尤為突出。 沖貨，亦被稱為“竄貨”，在營(yíng)銷實(shí)踐中具體表現(xiàn)為分銷商在利益驅(qū)動(dòng)下，向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。這種行為的出現(xiàn)，在一定程度上，影響了渠道的正常秩序，甚至可能會(huì)引發(fā)渠道沖突。關(guān)于渠道沖突，有“營(yíng)銷之父”之稱的Philip?Kotler在其著作營(yíng)銷管理（第十版）中，按渠道的組織形態(tài)，將渠道沖突劃分為三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。沖貨行為即為水平渠道沖突的主要表現(xiàn)

3、形式。在某種程度上，它的出現(xiàn)也會(huì)影響到渠道的縱向關(guān)系。在過去對(duì)沖貨行為的研究論述中，主要涉及沖貨行為引發(fā)沖突而對(duì)渠道產(chǎn)生的惡劣影響。而在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中，沖貨行為并不必然都會(huì)引發(fā)渠道沖突，如分銷商對(duì)市場(chǎng)空白區(qū)域的跨區(qū)銷售行為就不一定會(huì)導(dǎo)致水平?jīng)_突。而當(dāng)某個(gè)分銷商對(duì)另一個(gè)分銷商所轄區(qū)域傾銷產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)Louis.W.Stern所說的“一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)渠道成員參與了阻止或妨礙他達(dá)到目標(biāo)的行為”的情況，沖突便產(chǎn)生了。而就屬于沖突范疇的沖貨行為來說，它又不都是不可調(diào)和的，在合理的控制下，“某些沖突實(shí)際上還加強(qiáng)和改善了渠道”（Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis.W

4、.Stern，Adel I.EI-Ansary，2001）。所以，在對(duì)待沖貨問題上，如何合理引導(dǎo)渠道成員的行為，將沖貨控制在使渠道安全的范圍之內(nèi)就成為了一個(gè)值得關(guān)注的議題。 沖貨行為的類型 從系統(tǒng)的角度來看，任何行為對(duì)系統(tǒng)效率所產(chǎn)生的影響都會(huì)成為評(píng)估該行為優(yōu)劣與否的重要指標(biāo)，渠道行為亦不例外。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授Rosenbloom（1973）將渠道效率定義為“實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所需資本投入的最高回報(bào)率”。根據(jù)沖貨行為對(duì)渠道效率所產(chǎn)生的影響，可將其分為良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨：良性沖貨。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)初期或在產(chǎn)品的市場(chǎng)空白區(qū)域，這種沖貨行為較為常見。它是分銷商在利益驅(qū)動(dòng)下，通過灰色渠道的組建，對(duì)市

5、場(chǎng)空白區(qū)域的跨區(qū)銷售行為。這種沖貨對(duì)渠道效率能起到一定促進(jìn)作用。低影響性沖貨。這類情況多發(fā)生于分銷商們的銷售區(qū)域邊界，屬于在分銷商無意識(shí)的前提下產(chǎn)品的跨區(qū)流動(dòng)，一般不會(huì)對(duì)渠道效率產(chǎn)生太大影響，但不容易避免。惡性沖貨。是指在廠家已然成型的銷售網(wǎng)絡(luò)中，分銷商為獲得非正常利潤(rùn)而以低于廠家規(guī)定之售價(jià)跨區(qū)銷售產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂，進(jìn)而使其他分銷商對(duì)所經(jīng)銷產(chǎn)品失去信心、消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降的行為，這種沖貨會(huì)使渠道變得低效。 就良性沖貨來說，這種沖貨行為是發(fā)生在廠家的計(jì)劃渠道系統(tǒng)之外的，因而不一定會(huì)引致渠道沖突，往往能得到廠家的默許。它能有效地提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，一定程度上幫助企業(yè)節(jié)省了推廣產(chǎn)品的成本

6、，同時(shí)，也幫助企業(yè)測(cè)試了市場(chǎng)空白區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的反應(yīng)情況，為企業(yè)將來進(jìn)一步在營(yíng)銷范圍、推廣力度等方面的決策提供了參考依據(jù)。 就低影響性沖貨和惡性沖貨來說，它們都從屬于渠道沖突范疇，但程度不同。Mangrath和Hardy根據(jù)渠道成員間沖突的強(qiáng)烈程度，將沖突劃分為三個(gè)水平區(qū)域，即高沖突區(qū)、中等沖突區(qū)和低沖突區(qū)。Rosenbloom（1987）認(rèn)為低水平?jīng)_突對(duì)渠道不會(huì)有太大影響，中等水平的沖突對(duì)渠道效率會(huì)有好的或建設(shè)性影響，如可促進(jìn)渠道成員增強(qiáng)適應(yīng)性等，而高水平?jīng)_突則會(huì)對(duì)渠道效率產(chǎn)生壞的或破壞性影響。一般情況下，低影響性沖貨所引發(fā)的沖突是低水平的，而惡性沖貨則更多地表現(xiàn)為高水平的沖突，如不及時(shí)有效控制

7、，則會(huì)產(chǎn)生較大程度的破壞作用，甚至渠道網(wǎng)絡(luò)都將面臨崩潰的危險(xiǎn)。但若能通過有效手段將沖突控制在中等水平以下并適時(shí)對(duì)渠道系統(tǒng)予以改良，則將對(duì)渠道產(chǎn)生積極的意義。 沖貨行為的成因分析 沖貨行為所涉及的主體為廠家和分銷商，本文從他們各自的角度來分析沖貨行為的主要成因： 從廠家的角度分析 沖貨行為的出現(xiàn)主要是源于廠家的管理政策問題，以下分別就價(jià)格體系及管理、產(chǎn)品管理、銷售政策和內(nèi)部銷售人員管理四方面來進(jìn)行討論。 價(jià)格體系及管理。利潤(rùn)是企業(yè)追求的永恒目標(biāo)，有利可圖則見利而趨。在以分級(jí)定價(jià)作為主要定價(jià)策略的廠家渠道網(wǎng)絡(luò)中，由于每一分級(jí)價(jià)格間存在較大的價(jià)差且伴隨著一定量的折扣，倘若渠道上游成員直接面向終端，則

8、必然產(chǎn)生豐厚的利潤(rùn)。這樣，整個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的各渠道間的價(jià)格空間差異就很大，從而形成了其他分銷商沖貨的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品管理。產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、服務(wù)等方面的問題也為沖貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。由于產(chǎn)品的包裝在各區(qū)域間無顯著差異，在沖貨行為發(fā)生后，廠家無法從包裝上辨識(shí)沖貨產(chǎn)品，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了渠道管理的難度。而質(zhì)量與服務(wù)這兩個(gè)元素間是連動(dòng)的。由于廠家的售后服務(wù)問題而引起分銷商的貨物積壓，導(dǎo)致分銷商為加速資金周轉(zhuǎn)速度或盡可能減少損失而跨區(qū)銷售處理產(chǎn)品。 銷售政策。主要體現(xiàn)為：銷售目標(biāo)，廠家盲目地給分銷商增加銷售指標(biāo)，致使分銷商為完成規(guī)定指標(biāo)而不擇手段；銷售結(jié)算，廠家與分銷商常常以銀行承兌匯票為主要的結(jié)算方式，在此前提

9、下，由于分銷商已提前實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)或者成本壓力較小，為了加快資金周轉(zhuǎn)或占據(jù)市場(chǎng)份額而以利潤(rùn)貼補(bǔ)價(jià)格；返利，在年度目標(biāo)的基礎(chǔ)上，廠家往往會(huì)以返利的形式來獎(jiǎng)勵(lì)分銷商的超額部份，以超額比例來衡量返利折扣，這樣，就拉開了一定的價(jià)格空間，破壞了原有的價(jià)格體系；推廣費(fèi)，在分銷商的要求下，廠家常常會(huì)按一定銷量的比例作為推廣費(fèi)劃撥給分銷商充當(dāng)促銷經(jīng)費(fèi)，而事實(shí)上，推廣費(fèi)由分銷商自己掌握后，亦能造成變相價(jià)差，形成新的價(jià)格空間；銷售范圍，市場(chǎng)空白區(qū)域及分銷商所轄區(qū)域劃分過小，也會(huì)導(dǎo)致沖貨。 內(nèi)部銷售人員管理。部分銷售人員的職業(yè)操守問題也是沖貨行為發(fā)生的一個(gè)重要原因。在為了獲取更多的利益或感知企業(yè)內(nèi)部分配失衡的心態(tài)下，有

10、些銷售人員便擅自變更資源配置的方向，鼓動(dòng)分銷商跨區(qū)域銷售。這也可能與廠家自身的管理政策有關(guān)。廠家在對(duì)于銷售人員的激勵(lì)與報(bào)酬形式方面存在著一定的問題，目前，最常見的激勵(lì)與報(bào)酬形式是線形報(bào)酬和比例報(bào)酬，這兩種方案都直接或間接地將銷售人員的收入與產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格聯(lián)系在了一起，這就促使銷售人員為獲得更多收入而    使產(chǎn)品的銷量最大化，進(jìn)而引發(fā)沖貨。從分銷商的角度分析 沖貨行為的出現(xiàn)主要是源于分銷商的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)。 基于廠家在上述管理政策方面的問題，分銷商在經(jīng)營(yíng)過程中產(chǎn)生投機(jī)意識(shí)也就很自然了。同時(shí)，從交易成本理論和代理理論的角度來看，只要有代理問題的存在，只要代理

11、人和被代理人之間存在著信息不對(duì)稱的情況，投機(jī)行為就必然存在。在營(yíng)銷渠道中，廠家與分銷商間的代理關(guān)系可從兩個(gè)方面來看，若從廠家控制渠道的角度來看，則分銷商是廠家的銷售代理人，而從分銷商控制渠道的角度來看，廠家則成了分銷商的生產(chǎn)代理人。在這里，我們主要從廠家控制渠道的視角來討論。分銷商作為廠家的銷售代理人，其作用就在于接受廠家的委托，幫助廠家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷過程。而與此同時(shí)，分銷商也是一個(gè)以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，從分銷商考慮問題的次序來看，利潤(rùn)是目標(biāo)，接受委托實(shí)現(xiàn)分銷是達(dá)成目標(biāo)的方式，由此我們也就不難理解分銷商沖貨行為形成的動(dòng)機(jī)了。 由以上的沖貨成因分析可以看出，產(chǎn)生沖貨行為的原因比較復(fù)雜，而大部分

12、原因是廠家在渠道管理方面存在的種種缺漏。從廠家控制渠道的角度來說，分銷商的投機(jī)行為是客觀存在的，它源于“渠道成員間固有的依存關(guān)系”（Louis.W.Stern，Adel I.EI-Ansary，1996），試圖通過勸說等手段使分銷商放棄投機(jī)行為是不現(xiàn)實(shí)的，只有通過合理的控制機(jī)制來引導(dǎo)渠道行為，才是最有效率的。 沖貨行為的控制機(jī)制 對(duì)廠家來講，更多地著眼于渠道管理能力的改進(jìn)，將對(duì)有效地引導(dǎo)良性沖貨、控制惡性和低影響性沖貨起到促進(jìn)作用。更進(jìn)一步說，對(duì)于沖貨行為的控制，要著眼于兩個(gè)方面，一是防范，使惡性沖貨和低影響性沖貨發(fā)生的可能性降至最低，同時(shí)也要使良性沖貨在安全合理的范圍內(nèi)有效運(yùn)作；二是事后處理

13、，這主要是針對(duì)惡性沖貨，即在惡性沖貨發(fā)生后要有合理的解決方案，以使渠道能轉(zhuǎn)危為安，或是使渠道變得更為有效。這里可引入三種基本的控制機(jī)制：權(quán)威、合約、規(guī)則。它們?nèi)唛g相輔相成，互為補(bǔ)充。 權(quán)威機(jī)制。是通過組織權(quán)威性的樹立，有效控制其他渠道成員的方式。在廠家與分銷商之間，這一機(jī)制主要體現(xiàn)為廠家對(duì)渠道權(quán)力的實(shí)施，結(jié)合獎(jiǎng)懲措施的運(yùn)用對(duì)分銷商施加影響，可以做到對(duì)沖貨行為的防范與事后處理兼顧。對(duì)廠家而言，要對(duì)分銷商科學(xué)地運(yùn)用激勵(lì)和促銷措施，應(yīng)引入多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考評(píng)，而不僅僅是對(duì)銷售量進(jìn)行考量，還應(yīng)將價(jià)格管理、銷售增長(zhǎng)率、銷售盈利率、沖貨與否等指標(biāo)列為參評(píng)依據(jù)。同時(shí)，返利應(yīng)以產(chǎn)品或其他實(shí)體為主，而推廣費(fèi)則

14、最好由廠家直接掌控。此外，廠家應(yīng)成立市場(chǎng)督導(dǎo)組。在日常工作中，由廠方的市場(chǎng)總監(jiān)帶領(lǐng)市場(chǎng)督導(dǎo)組檢查市場(chǎng)情況，一旦發(fā)現(xiàn)沖貨行為，視其性質(zhì)及情節(jié)輕重予以及時(shí)處理，情節(jié)嚴(yán)重的則應(yīng)中斷合同關(guān)系，適時(shí)地調(diào)整渠道成員并協(xié)助提升被沖貨區(qū)域分銷商的經(jīng)營(yíng)能力，以維護(hù)渠道秩序的穩(wěn)定并進(jìn)一步提高渠道效率。而在空白市場(chǎng)區(qū)域中，若分銷商的沖貨行為沒有造成價(jià)格混亂或品牌形象的損害，即屬良性沖貨范疇的情況下，廠家可對(duì)分銷商適當(dāng)放寬要求，但若產(chǎn)生了消極作用，廠家則應(yīng)考慮在空白區(qū)域增設(shè)分銷商以創(chuàng)建正常的市場(chǎng)秩序?；谶@些相關(guān)措施，廠家應(yīng)使分銷商在開展市場(chǎng)活動(dòng)前就對(duì)它們都有所認(rèn)知，從而使分銷商也能有意識(shí)地約束自己的渠道行為。 在廠

15、家的內(nèi)部管理中，權(quán)威機(jī)制則主要體現(xiàn)為嚴(yán)格的規(guī)章制度與監(jiān)督指導(dǎo)。就沖貨行為而言，廠家應(yīng)對(duì)銷售人員的行為規(guī)范作出明確界定，對(duì)于主使或參與沖貨行為的銷售人員，視情節(jié)應(yīng)予以處罰甚至訴諸法律。 合約機(jī)制。是一種基于組織內(nèi)或組織間契約的制定，有效控制渠道行為的方式。在廠家與分銷商之間，這一機(jī)制意味著雙方通過合同形式進(jìn)行相互控制。廠家與分銷商之間最本質(zhì)的關(guān)系是平等的企業(yè)法人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，因而廠家對(duì)于營(yíng)銷渠道的管理不能等同于企業(yè)內(nèi)部的管理模式，而應(yīng)通過雙方共同簽署的合同來體現(xiàn)，由合同條款來約束分銷商的渠道行為。作為營(yíng)銷渠道的建設(shè)者和管理者，廠家的首要任務(wù)就是要建立完善的渠道管理制度體系并將對(duì)分銷商的具體要求

16、納入合同之中。為防范惡性沖貨行為，企業(yè)在制定合同時(shí)應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面：首先，在合同中應(yīng)明確規(guī)定分銷商不得在渠道系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行跨區(qū)銷售，并列出相關(guān)處理細(xì)則。其次，要在合同中體現(xiàn)規(guī)范合理的價(jià)格管理體系，為確保各總分銷商具備相同水平的進(jìn)貨價(jià)格，廠家應(yīng)以離岸價(jià)作為總分銷商進(jìn)貨的價(jià)格基準(zhǔn)，并以此為前提，在合同中注明級(jí)差價(jià)格體系，實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。再次，對(duì)于在不同區(qū)域分銷的產(chǎn)品要進(jìn)行外包裝差異化，并在合同中規(guī)定不得損毀識(shí)別標(biāo)簽等，否則以銷售假冒偽劣產(chǎn)品處理。最后，雙方應(yīng)作好結(jié)算方式的溝通，應(yīng)盡量以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算作為主要結(jié)算方式。 在廠家的內(nèi)部管理中，企業(yè)對(duì)員工的激勵(lì)與報(bào)酬制度可以通過合約形式來體現(xiàn)。企

17、業(yè)應(yīng)與員工簽訂有關(guān)激勵(lì)與報(bào)酬方式的內(nèi)部合約，規(guī)范企業(yè)的激勵(lì)行為，使員工的應(yīng)得利益能通過合約形式得到保障。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重完善激勵(lì)與報(bào)酬的指標(biāo)體系。從激勵(lì)的形式、激勵(lì)考評(píng)指標(biāo)、激勵(lì)的對(duì)象等方面著手，將企業(yè)的整體利益與銷售人員的個(gè)人利益有機(jī)結(jié)合起來，形成合理有效的激勵(lì)與報(bào)酬形式，從制度上防范由銷售人員引發(fā)的沖貨行為。 規(guī)則機(jī)制。是通過組織文化影響渠道成員并改善相互間關(guān)系，以有效管理渠道的控制方式。在廠家與分銷商之間，這一機(jī)制主要體現(xiàn)為兩者間的關(guān)系規(guī)則，通過信任、承諾與合作等關(guān)系規(guī)范達(dá)成相互控制。在日常的營(yíng)銷渠道管理過程中，廠家應(yīng)按照分銷商的表現(xiàn)對(duì)他們進(jìn)行分類，對(duì)于信譽(yù)較好的分銷商，廠家應(yīng)給予足夠的

18、信任。通過承諾他們較好的銷售政策，保持雙方良好的互惠互信狀態(tài)，并為其他分銷商作出榜樣，使整個(gè)渠道系統(tǒng)朝著良性方向發(fā)展，防范惡性沖貨的發(fā)生。同時(shí)，廠家要樹立“雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)該說，渠道系統(tǒng)是由各渠道成員共同組成的，惟有各渠道成員共同發(fā)展，渠道才能更高效地運(yùn)作。因此，廠家在考慮自身需求的同時(shí)，還應(yīng)充分考慮分銷商的需求。在具體操作中，廠家可在內(nèi)部設(shè)立分銷規(guī)劃部門，主要負(fù)責(zé)考慮分銷商的需求并制定合理的分銷計(jì)劃，協(xié)助分銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。此外，廠家還應(yīng)不斷完善自身的銷售服務(wù)體系，建立合理的退貨機(jī)制，使得允許分銷商在一定條件下退貨，與分銷商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。通過廠家與分銷商間的合作互動(dòng)，雙方增進(jìn)了相互間的信任度，雙方的利益亦聯(lián)系得更為緊密。在這一過程中，分銷商的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并促成了渠道利益共同體的產(chǎn)生，沖貨行為亦能由此而得到自發(fā)性的控制。 在廠家的內(nèi)部管理中，規(guī)則機(jī)制更多地體現(xiàn)為通過塑造企業(yè)的組織文化規(guī)范銷售人員的行為。在日