營銷管理突破銷售瓶頸——某中小型企業(yè)營銷管理變革案例

1、營銷管理突破銷售瓶頸某中小型企業(yè)營銷管理變革案例    一、企業(yè)背景簡述1.企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。2.主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。3.年銷售額：8000萬元。二、營銷管理現(xiàn)狀和特點(diǎn)1營銷組織架構(gòu)（1）職能設(shè)置：職位設(shè)銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管。區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報(bào)工作 銷售部經(jīng)理對區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。規(guī)范化的營銷管理流程沒有建立起來 許多營銷職能欠缺或是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。（2）營銷人員數(shù)量：市場人員1人；銷售主管20人左右，分3種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。2營銷管理制度（1）激勵制度：采用銷售員

2、競聘制 競聘的銷售人員對目標(biāo)市場、銷售額目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)等提出自己的做法和充分理由。竟聘每年開展一次。（2）薪酬制度：基本底薪十提成。銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。（3）對營銷費(fèi)用控制很嚴(yán)：發(fā)貨全部利用回程車 整個(gè)物流配送的時(shí)間基本在710天（自貨款到賬之日起）。銷售主管可以靈活運(yùn)用的銷售費(fèi)用較低。不設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu) 以節(jié)約費(fèi)用。3營銷運(yùn)營模式單一，主要靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，以低價(jià)為主要推廣手段（1）以批發(fā)市場為市場重點(diǎn) 使產(chǎn)品迅速滲透到廣大農(nóng)村市場。完全依靠經(jīng)銷商力量做市場 業(yè)績好壞也取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱。（2）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商多數(shù)靠電話溝通在市場一線的時(shí)間很少。（3

3、）沒有對市場的系統(tǒng)分析，也沒有整體的營銷策略規(guī)劃，企業(yè)的銷售計(jì)劃基本依靠經(jīng)驗(yàn)制定，致使產(chǎn)銷銜接不平衡 經(jīng)常斷貨或積壓，影響銷售增長。（4）以低價(jià)位和返利刺激銷售增長主要利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌間的價(jià)格優(yōu)勢覆蓋低端的農(nóng)村市場。兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)已下降近50，一方面是由于其自身的策略制定，另一方面則由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價(jià)壓力。4市場竟?fàn)幍匚唬?）在同類產(chǎn)品中市場份額處于45位的水平，屬中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。（2）在批發(fā)市場有一定的知名度，其產(chǎn)品進(jìn)入市場較早 依靠低價(jià)位建立了一定的市場基礎(chǔ)。（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊之中。5營銷專業(yè)水平（1）營銷人員及銷售主管大都缺乏實(shí)際銷

4、售經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)、管理市場的效率不高。（2）老銷售人員基本依靠經(jīng)驗(yàn)開展工作 缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時(shí)也有一定的惰性。三、目前面臨的銷售問題1淡季銷售處于兩難境地（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對該企業(yè)的打壓 向跟隨品牌施加降價(jià)壓力，目的是清理市場中的雜牌產(chǎn)品及向低端農(nóng)村市場滲透。（2）二難是低檔品牌的價(jià)格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價(jià)格優(yōu)勢 專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的推廣 在地域細(xì)分市場上具有較強(qiáng)的競爭力。（3）處于這兩類品牌的夾擊之下 其在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格等三方面都沒有優(yōu)勢，處于吃老本的狀態(tài) 靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量銷售 整體局面比較被動。2銷售缺乏增長后勁（1）其80以上銷售額來自批發(fā)市場。但批發(fā)市

5、場淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌雙重夾擊。（2）其銷售的增長點(diǎn)主要在于對市場的深度開發(fā)，但由于整體配套措施不足，使企業(yè)的銷售增長比較疲軟。3缺乏有效的銷售模式該企業(yè)銷售業(yè)績好壞基本上取決于經(jīng)銷商的能力高下，但運(yùn)用經(jīng)銷商的能力卻很缺乏。企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價(jià)或返利政策外，沒有其他手段推動市場發(fā)展也沒有建立起成熟的營銷推廣模式。四、銷售問題原因分析1營銷組織不健全 首先，總部缺乏營銷職能部門，不能對營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。其次，缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu)，對經(jīng)銷商的管理太粗放，市場管理重心太高 對市場掌控能力很弱。2沒有明確的營銷策略沒有明晰的市場定位 對產(chǎn)品發(fā)

6、展方向不明確 只是被動地跟隨競爭品牌，所以整個(gè)市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時(shí)順應(yīng)市場變化，在當(dāng)初具有一定市場影響力時(shí)沒有借勢建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競爭品牌夾擊。3缺乏系統(tǒng)的市場分析整個(gè)營銷推廣工作比較盲目，缺乏主動性，主要隨競爭品牌動作隨機(jī)調(diào)整，而且在推廣工作中，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施也缺乏針對性，往往不能準(zhǔn)確擊中市場關(guān)鍵。4分銷結(jié)構(gòu)比較單一主要渠道依靠批發(fā)市場 但目前批發(fā)市場每年都在萎縮，單一的批發(fā)市場分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。5區(qū)域管理不到位（1）缺乏重點(diǎn)市場管理 雖然在全國也有3個(gè)銷售最好的區(qū)域市場，但都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理。（2）銷售主管對各區(qū)域市場

7、的管理太簡單，對經(jīng)銷商引導(dǎo)不夠，市場跟進(jìn)也不夠，對市場變化不能及時(shí)反應(yīng)，往往陷于被動局面。6銷售人員技能有限銷售主管對很多市場上的問題不能做出合理判斷，無法有效引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商指導(dǎo)。在銷售技巧方面也非常缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，效率低下。7銷售后勤支持不足（1）沒有完善的物流配送體系、營銷人員自己負(fù)責(zé)貨物配送，往往要守在工廠“槍貨”無法集中精力開展業(yè)務(wù)、降低了工作效率。（2）促銷物品欠缺，沒有宣傳海報(bào)和橫幅等促銷物品，經(jīng)銷商無法進(jìn)行宣     傳，品牌影響力明顯不足。8銷售手段單調(diào)（1）基本停留在降價(jià)和返利上，而且每次返利促銷的目的不很

8、明確。（2）對如何引導(dǎo)經(jīng)銷商開展促銷沒有做足，主要體現(xiàn)在對返利的運(yùn)用不規(guī)范，經(jīng)銷商往往為了拿到返利而降低批發(fā)價(jià)，破壞了正常的價(jià)格體系，當(dāng)返利取消時(shí)又反過來向廠家施加降價(jià)壓力。企業(yè)無法對經(jīng)銷商的行為進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控。五、營銷管理的誤區(qū)1沒有解決好短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系（1）整體營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得最大利益，也就是注重資金投入的短期回報(bào)率，對資金的長期使用方向沒有明確認(rèn)識。（2）銷售形勢好時(shí)顧不上進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整，銷售形勢差時(shí)又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。2對費(fèi)用和投資沒有正確認(rèn)知（1）過于考慮費(fèi)用因素，忽視了市場竟?fàn)幮蝿莸淖兓?。對于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)以投資的意識衡量資金的

9、支出 不應(yīng)一味考慮費(fèi)用車的問題。（2）該企業(yè)對于資金支出的項(xiàng)目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時(shí)刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點(diǎn)，對其造成極大壓力。結(jié)果是一旦喪失了市場機(jī)會，就不再是增加投資可以挽回的了。3決策和管理過于依賴經(jīng)驗(yàn)沒有建立科學(xué)的決策機(jī)制和管理機(jī)制、主要憑經(jīng)驗(yàn)行事，一是不能保證策略的準(zhǔn)確性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮 影響企業(yè)的活力。六、營銷管理問題的根源1營銷管理體制存在缺陷從前述分析可知，該企業(yè)無論決策體制、溝通體制、激勵體制、組織體制都不利于工作順利開展 致使某些成功經(jīng)驗(yàn)不能得到推廣，策略的準(zhǔn)確性和執(zhí)行到位程度大打折扣；沒有一個(gè)前景目標(biāo)，沒有形成統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，

10、工作效率低下：基本工作流程無法建立，工作效率得不到監(jiān)控，企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線市場反應(yīng)速度較慢。2營銷專業(yè)化程度較低首先、部門專業(yè)化程度低，營銷行為隨意性很大，降低了工作效率。其次，人員專業(yè)化程度低，使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，大大削減了營銷政策效果。最后推廣專業(yè)化程度低，靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒有系統(tǒng)的推廣手段，降低了推廣效果。七、營銷管理的改進(jìn)1改革營銷管理體制銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是走出困境的根本，關(guān)鍵是要創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。改革的重點(diǎn)是決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度提高。2導(dǎo)人銷售平臺營銷系統(tǒng)導(dǎo)人由至匯營銷咨詢公

11、司開發(fā)的實(shí)效營銷管理系統(tǒng)，它涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運(yùn)作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六方面內(nèi)容，構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。在此基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)具體情況設(shè)計(jì)出最恰當(dāng)?shù)墓芾眢w系，它不是以上六方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對不同系統(tǒng)的有效整合，同時(shí)在六個(gè)方面之間建立業(yè)務(wù)內(nèi)容流程，通過流程來提升整個(gè)銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。3銷售人員的規(guī)范化管理沒有人員的具體執(zhí)行 再好的策略也只是空中樓閣。對銷售人員采取規(guī)范化管理是一個(gè)關(guān)鍵因素，引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。八、營銷管理的重建策略1以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)為核心 （1）對其目前單一的

12、分銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場的局面，逐步加強(qiáng)對零售終端的掌控。（2）對其分散的分銷體系進(jìn)行整合使經(jīng)銷商能按企業(yè)要求進(jìn)行策略調(diào)整，同時(shí)調(diào)整不合要求的經(jīng)銷商，真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。2以深度分銷管理系統(tǒng)為重點(diǎn)（1）對重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。（2）通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競爭力、從而推動企業(yè)向市場的深度和廣度進(jìn)軍，提高品牌滲透能力。3以互動銷售推廣為關(guān)鍵（1）改變原有簡單的經(jīng)驗(yàn)推廣手段，開展多樣化促銷活動，在整體策略目標(biāo)下充分調(diào)動分銷網(wǎng)絡(luò)積極性。（2）以推廣為手段。全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級分銷網(wǎng)絡(luò)體系，

13、強(qiáng)化戰(zhàn)略結(jié)盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。（3）分析、總結(jié)各地市場成功的推廣經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行有效整合形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場之間進(jìn)行共享和復(fù)制4以銷售組織平臺為根本（1）調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門及各區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)一方面提高總部對策略的規(guī)劃能力，另一方面降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對市場變化的反應(yīng)速度。（2）以區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)作為企業(yè)掌控市場的平臺，同時(shí)給營銷人員一個(gè)充分發(fā)揮能力的環(huán)境 以此達(dá)到整體營銷水平的提升。5以銷售人員管理為基礎(chǔ)（1）制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平；從而提高公司政策執(zhí)行的準(zhǔn)確性和有效性。（2）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵

14、制度，將銷售人員個(gè)人發(fā)展與公司發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報(bào)空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。6以銷售后勤管理為后臺支持 （1）建立專業(yè)的銷售計(jì)劃管理、信管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員解除后顧之憂，并提供支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。 （2）在銷售后勤管上一頁       理平臺實(shí)施流程理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發(fā)展，同時(shí)降低溝通的內(nèi)耗，提高企業(yè)整體的市場反應(yīng)速度。九、營銷管理變革的實(shí)施及成效在至匯營銷顧問指導(dǎo)下，該企業(yè)從分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場重建、營銷策略規(guī)劃等五個(gè)方面著

15、手，重新構(gòu)建整體營銷管理體系，同時(shí)選擇了兩個(gè)試點(diǎn)市場，對新營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)踐和樣板塑造。1管理變革的實(shí)施過程（1）至匯營銷顧問與該企業(yè)營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成一個(gè)項(xiàng)目小組，對企業(yè)經(jīng)營內(nèi)部運(yùn)作和外部環(huán)境進(jìn)行細(xì)致了解，通過對大且經(jīng)銷商的訪談和市場深人考察，項(xiàng)目小組確定將分銷體系重整作為企業(yè)核心競爭力建設(shè)的突破口，并以此為中心對組織和人員進(jìn)行優(yōu)化整合。（2）在營銷策略方面重新確定市場定位，將市場重點(diǎn)放在二類地級城市，一方面強(qiáng)化現(xiàn)有批發(fā)市場體系，另一方面迅速開發(fā)零售市場體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市。在這一級市場，既可獲得現(xiàn)有利益，同時(shí)又可以較少的費(fèi)用進(jìn)入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對市場的掌控，建立

16、起分銷體系的核心競爭力。（3）在營銷組織體系上進(jìn)行兩個(gè)方面的調(diào)整：一是針對市場運(yùn)作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負(fù)責(zé)宣傳、促銷和計(jì)劃、配送等職責(zé)，提高營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時(shí)細(xì)分市場管理區(qū)域，強(qiáng)化對市場的精耕細(xì)作。這兩個(gè)調(diào)整的原則是人員費(fèi)用增加不大、銷售隊(duì)伍精簡，不會給企業(yè)帶來管理和的難度。（4）在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，項(xiàng)目小組將重點(diǎn)放在批發(fā)商的系統(tǒng)量60以和的重點(diǎn)批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個(gè)重點(diǎn)批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場變

17、化等情況。等情況。同時(shí)，經(jīng)銷商要向批發(fā)商得供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，銷售人員也要系統(tǒng)地訪批發(fā)商，與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進(jìn)行集中培訓(xùn)，明確目前營銷體系調(diào)整的重點(diǎn)，同時(shí)指出他們過去工作方式的弊端，提出新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程 然后建立、整合了兩套管理體系目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個(gè)銷售業(yè)務(wù)流程客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個(gè)銷售過程的效率得到保證。（6）在銷售推廣方面，重點(diǎn)做5項(xiàng)調(diào)整：一是規(guī)定經(jīng)銷商對促銷費(fèi)用的使用要求，要求必須用于下級批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制對促銷費(fèi)用

18、比例的分配，將大部分費(fèi)用下放給批發(fā)商；三是開展靈活的促銷形式，促銷期間每個(gè)月的促銷費(fèi)用比例和形式都不一樣，調(diào)動起經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時(shí)對批發(fā)渠道和零售渠道做疏通，避免貨物阻塞；五是規(guī)定兩個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。3變革實(shí)施成效（1）直接成效：在2個(gè)試點(diǎn)市場3個(gè)月的試點(diǎn)期間，平均銷售額增長達(dá)175。（2）間接成效：經(jīng)過3個(gè)月的工作，在3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域建立起750個(gè)重點(diǎn)批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場覆蓋率從不足20提高到60，零售市場覆蓋率從5提高到近20，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護(hù)客戶的流程運(yùn)作順利，銷售推廣模式也趨向成熟。企業(yè)營銷總部的市場和銷售事務(wù)人員有效承擔(dān)了大量后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后，銷