【學(xué)習(xí)】第八章建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌

1、2/3/202212/3/2022整理課件1建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌n第九章第九章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)n第十章第十章 塑造品牌定位塑造品牌定位2/3/202222/3/2022整理課件2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。n理解品牌資產(chǎn)的涵義，了解品牌的設(shè)計(jì)，理解品牌資產(chǎn)的涵義，了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。n掌握品牌定位原理，掌握產(chǎn)品生命周期掌握品牌定位原理，掌握產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。2/3/202232/

2、3/2022整理課件3第九章第九章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)n3.3.品牌的創(chuàng)建、衡量及管理品牌的創(chuàng)建、衡量及管理2/3/202242/3/2022整理課件4品牌與商標(biāo)的基本概念品牌與商標(biāo)的基本概念n一、品牌的含義一、品牌的含義n營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀n二、品牌的作用二、品牌的作用n三、品牌與商標(biāo)三、品牌與商標(biāo)n四、品牌資產(chǎn)四、品牌資產(chǎn)n營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野2品牌資產(chǎn)最高的品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌個(gè)品牌2/3/202252/3/2022整理課件5一、品牌的含義一、品牌的含義1n品牌品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服

3、或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由由文字文字、標(biāo)記標(biāo)記、 符號(hào)符號(hào)、圖案圖案和和顏色顏色等要等要素或這些要素的組合構(gòu)成。素或這些要素的組合構(gòu)成。2/3/202262/3/2022整理課件6一、品牌的含義一、品牌的含義2Benz品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性有趣有趣權(quán)勢(shì)權(quán)勢(shì)群體群體成功成功高管高管2/3/202272/3/2022整理課件7營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀1n寶馬（寶馬（BMW）德國(guó)德國(guó)n中間的藍(lán)白相間圖案，中間的藍(lán)白相

4、間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的新的觀念，滿足顧客的最大愿望。最大愿望。 2/3/202282/3/2022整理課件8營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀2n保時(shí)捷（保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)德國(guó)（斯圖加特）。（斯圖加特）。n采用斯圖加特市的盾形市徽。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴斯

5、圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。的鐘愛。2/3/202292/3/2022整理課件9營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀3n大眾大眾 VWn大眾汽車公司是德國(guó)最大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。司，總部在沃爾斯堡。

6、德文德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的標(biāo)志中的VW為全稱中頭為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出三個(gè)用中指和食指作出的的“V”組成，表示大眾組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。勝必勝。 2/3/2022102/3/2022整理課件10營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀4n沃爾沃又被稱為富豪，沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，為拉丁語(yǔ)，是是“滾動(dòng)向前滾動(dòng)向前”的意的意思。喻示著汽車車輪思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無

7、限。發(fā)達(dá)和前途無限。 2/3/2022112/3/2022整理課件11營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀5n別克別克 Buickn別克的商標(biāo)圖案是三別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。登攀的精神。2/3/2022122/3/2022整理課件12二、品牌的作用二、品牌的作用n品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用n品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用2/3/2022132/3/2022整理課件13品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用n1. 1. 有利于促

8、進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。n2. 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。n3. 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于約束企業(yè)的不良行為。n4. 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。n5. 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。2/3/2022142/3/2022整理課件14品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用n1. 1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。n2. 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。n3. 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

9、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。2/3/2022152/3/2022整理課件15三、品牌與商標(biāo)三、品牌與商標(biāo)1n品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。稱及其標(biāo)志。n品牌是市場(chǎng)概念品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。的承諾。n商標(biāo)是法律概念商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。2/3/2022162/3/2022整

10、理課件16三、品牌與商標(biāo)三、品牌與商標(biāo)2n商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上上壟斷使用壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。n國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即即“注冊(cè)在先注冊(cè)在先”和和“使用在先使用在先”。n商標(biāo)侵權(quán)即是指在商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品同一種商品或或類似商品類似商品上使上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為?；煜蛴炚`，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。2/3/2022172/3/2022整理課件17四、品牌

11、資產(chǎn)四、品牌資產(chǎn)Brand Equityn品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。n品牌是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。這品牌是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。這種價(jià)值可能反映消費(fèi)者如何思考、感受種價(jià)值可能反映消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出行動(dòng)，以及該品牌對(duì)公某一品牌并做出行動(dòng)，以及該品牌對(duì)公司的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響。司的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響。2/3/2022182/3/2022整理課件18n品牌資產(chǎn)的

12、基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 1. 無形性。無形性。2. 2. 使用中增值。使用中增值。3. 3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。難以準(zhǔn)確計(jì)量。4. 4. 波動(dòng)性。波動(dòng)性。5. 5. 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。2/3/2022192/3/2022整理課件19營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野2品牌資產(chǎn)最高的品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌個(gè)品牌 據(jù)據(jù)金融世界金融世界分分析，按銷售額、盈利和析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的上價(jià)值最高的15種品牌種品牌是：是：n可口可樂可口可樂n萬寶路萬寶路nIBMn摩托羅拉摩托羅拉n惠普惠普n微軟微軟n柯達(dá)柯達(dá)n百威百威n凱洛格凱洛

13、格n雀巢雀巢n英特爾英特爾n吉列吉列n百事可樂百事可樂n通用電氣通用電氣n李維斯李維斯2/3/2022202/3/2022整理課件20品牌模型品牌模型nBrand Asset Valuator（品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)者）（品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)者）nBAV認(rèn)為品牌資產(chǎn)有四個(gè)關(guān)鍵要素：認(rèn)為品牌資產(chǎn)有四個(gè)關(guān)鍵要素：n差異性差異性 品牌力量品牌力量n關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性n尊重性尊重性 品牌境界品牌境界n知識(shí)性知識(shí)性2/3/2022212/3/2022整理課件21nAaker Modeln品牌身份（品牌身份（4象限象限12維）：維）：n品牌與產(chǎn)品（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)品牌與產(chǎn)品（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量量/估價(jià)、使用、用戶、原

14、產(chǎn)地國(guó)家）估價(jià)、使用、用戶、原產(chǎn)地國(guó)家）n品牌與組織（組織屬性、當(dāng)?shù)嘏c全球）品牌與組織（組織屬性、當(dāng)?shù)嘏c全球）n品牌與人（品牌人格、品牌品牌與人（品牌人格、品牌客戶關(guān)系）客戶關(guān)系）n品牌與系統(tǒng)（視覺描述品牌與系統(tǒng)（視覺描述/隱喻和品牌遺產(chǎn)）隱喻和品牌遺產(chǎn)）2/3/2022222/3/2022整理課件22nBRANDZn品牌動(dòng)態(tài)金字塔品牌動(dòng)態(tài)金字塔n存在存在關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)性能性能優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)黏合黏合2/3/2022232/3/2022整理課件23nBrand Resonance品牌共鳴模型品牌共鳴模型n品牌共鳴品牌共鳴n品牌判斷與品牌感覺品牌判斷與品牌感覺n品牌性能與品牌形象品牌性能與品牌形象n品牌特色品

15、牌特色2/3/2022242/3/2022整理課件24Drivers of Brand Equityn選擇品牌元素選擇品牌元素n設(shè)計(jì)全面營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)全面營(yíng)銷活動(dòng)n調(diào)控第二聯(lián)想調(diào)控第二聯(lián)想2/3/2022252/3/2022整理課件25Brand ElementsnBrand namesnSlogansnCharactersnURLsnLogosnSymbols2/3/2022262/3/2022整理課件26Brand Element Choice CriterianMemorablenMeaningfulnLikeabilitynTransferablenAdaptablenProtectib

16、le2/3/2022272/3/2022整理課件27SlogansnLike a good neighbor, State Farm is therenJust do itnNothing runs like a DeerenHelp is just around the cornernSave 15% or more in 15 minutes or lessnWe try hardernWell pick you upnNextel DonenZoom ZoomnIm lovin itnInnovation at worknThis Buds for younAlways low pric

17、es2/3/2022282/3/2022整理課件28n設(shè)計(jì)全面的營(yíng)銷活動(dòng)：設(shè)計(jì)全面的營(yíng)銷活動(dòng)：n品牌接觸品牌接觸n個(gè)性化個(gè)性化n整合整合n調(diào)控第二聯(lián)想：調(diào)控第二聯(lián)想：“借借”它它2/3/2022292/3/2022整理課件29Measuring Brand EquitynBrand auditsnBrand trackingnBrand valuation2/3/2022302/3/2022整理課件30Interbrands Brand Equity FormulanBrand earningsnBrand salesnCosts of salesnMarketing costsnOverhe

18、ad expensesnRemuneration of capital chargenTaxation nBrand strengthnLeadership (25%)nStability (15%)nMarket (10%)nGeographic spread (25%)nTrend (10%)nSupport (10%)nProtection (5%)2/3/2022312/3/2022整理課件31Managing Brand EquitynBrand reinforcementnBrand revitalizationnBrand crises2/3/2022322/3/2022整理課件

19、32品牌策略品牌策略n品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)n品牌決策品牌決策n品牌保護(hù)品牌保護(hù)n品牌管理品牌管理2/3/2022332/3/2022整理課件33品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)n簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。n構(gòu)思巧妙，暗示屬性。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。n富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。n避免雷同，超越時(shí)空。避免雷同，超越時(shí)空。2/3/2022342/3/2022整理課件34品牌決策品牌決策n品牌有無決策（品牌有無決策（Brandingdecision）n品牌歸屬?zèng)Q策品牌歸屬?zèng)Q策n品牌統(tǒng)分決策品牌統(tǒng)分決策n品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策n品牌重新定位決策品牌重新定位決策2/3/2022352/3/2022

20、整理課件35品牌歸屬?zèng)Q策品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）n企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；n中間商品牌；中間商品牌；n混合品牌。混合品牌。2/3/2022362/3/2022整理課件36品牌統(tǒng)分決策品牌統(tǒng)分決策n統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一品牌；n個(gè)別品牌；個(gè)別品牌；n分類品牌；分類品牌；n企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil2/3/2022372/3/2022整理課件37品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）n產(chǎn)品線擴(kuò)展（產(chǎn)品線擴(kuò)展

21、（Line extensions）n品牌延伸（品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（多品牌（Multi-brands）n新品牌（新品牌（New brands）n合作品牌（合作品牌（Co-brands）2/3/2022382/3/2022整理課件38品牌重新定位決策品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也品牌重新定位也稱再定位，就是稱再定位，就是指全部或部分調(diào)指全部或部分調(diào)整或改變品牌原整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做有市場(chǎng)定位的做法。法。2/3/2022392/3/2022整理課件39第十章第十章 品牌定位品牌定位2/3/2022

22、402/3/2022整理課件40Chapter QuestionsnHow can a firm choose and communicate an effective positioning in the market?nHow are brands differentiated?nWhat marketing strategies are appropriate at each stage of the product life cycle?nWhat are the implications of market evolution for marketing strategies?2/3

23、/2022412/3/2022整理課件41Marketing StrategynSegmentationnTargetingnPositioning2/3/2022422/3/2022整理課件42開發(fā)和傳播一個(gè)定位戰(zhàn)略開發(fā)和傳播一個(gè)定位戰(zhàn)略Act of designing the companysoffering and image to occupya distinctive place in the mind ofthe target market.2/3/2022432/3/2022整理課件43Value PropositionsnPerdue ChickennMore tender g

24、olden chicken at a moderate premium pricenDominosnA good hot pizza, delivered to your door within 30 minutes of ordering, at a moderate price2/3/2022442/3/2022整理課件44Writing a Positioning StatementMountain Dew: To young, activesoft-drink consumers who havelittle time for sleep, Mountain Dewis the sof

25、t drink that gives youmore energy than any other brandbecause it has the highest level of caffeine. 2/3/2022452/3/2022整理課件45Defining AssociationsPoints-of-difference (PODs)nAttributes or benefits consumers strongly associate with a brand, positively evaluate, and believe they could not find to the s

26、ame extent with a competitive brandPoints-of-parity (POPs)nAssociations that are not necessarily unique to the brand but may be shared with other brands2/3/2022462/3/2022整理課件46Conveying Category MembershipnAnnouncing category benefitsnComparing to exemplarsnRelying on the product descriptor2/3/20224

27、72/3/2022整理課件47Consumer Desirability Criteria for PODsnRelevancenDistinctivenessnBelievability2/3/2022482/3/2022整理課件48Deliverability Criteria for PODsnFeasibilitynCommunicabilitynSustainability2/3/2022492/3/2022整理課件49Differentiation StrategiesnProductnPersonnelnChannelnImage2/3/2022502/3/2022整理課件50P

28、roduct DifferentiationnProduct formnFeaturesnPerformancenConformancenDurabilitynReliabilitynReparabilitynStylenDesignnOrdering easenDeliverynInstallationnCustomer trainingnCustomer consultingnMaintenance2/3/2022512/3/2022整理課件51產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期n一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念n二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分n三、產(chǎn)品生命周期的其

29、他形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)n四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征n五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判n六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略n七、生命周期理論的啟示七、生命周期理論的啟示2/3/2022522/3/2022整理課件52一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮，縮寫為寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。與技術(shù)的生

30、命周期的影響。2/3/2022532/3/2022整理課件53二、二、PLC的階段劃分的階段劃分 導(dǎo)入導(dǎo)入成長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退時(shí)間時(shí)間利潤(rùn)利潤(rùn)銷售額銷售額銷售額和利潤(rùn)銷售額和利潤(rùn)2/3/2022542/3/2022整理課件54三、三、PLC的其他型態(tài)的其他型態(tài)1教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)? ?2/3/2022552/3/2022整理課件55時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品n來也匆匆來也匆匆n去也匆匆去也匆匆時(shí)間時(shí)間銷售額銷售額2/3/2022562/3/2022整理課件56三、三、PLC的其他型態(tài)

31、的其他型態(tài)2銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)循環(huán)再循環(huán)”銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間“成長(zhǎng)衰退成熟成長(zhǎng)衰退成熟”銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間“扇扇”形形2/3/2022572/3/2022整理課件57手手表表機(jī)械機(jī)械手表手表電子表電子表石英表石英表上海表上海表課堂研討課堂研討2 2手表、機(jī)械手表與手表、機(jī)械手表與“上海上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng)？牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng)？2/3/2022582/3/2022整理課件58營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野對(duì)對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí)n產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命生命是是有限有限的。的。n產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段每一階段都對(duì)銷都對(duì)銷售者提出了售者提出了不同的挑

32、戰(zhàn)不同的挑戰(zhàn)。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高利潤(rùn)有高有低有低。n在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段不同的階段，產(chǎn)品，產(chǎn)品需要不同需要不同的的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普資料來源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理第科特勒營(yíng)銷管理第367頁(yè)頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 2/3/2022592/3/2022整理課件59四、四、PLC各階段的特征各階段的特征1掌握掌握PLC各階段特征的方法：各階段特征的方法：n曲線在曲線在我心我心n指標(biāo)須指標(biāo)須分清分清2

33、/3/2022602/3/2022整理課件60四、四、PLC各階段的特征各階段的特征2 2導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負(fù)增長(zhǎng)負(fù)增長(zhǎng)成本成本高高一般一般低低回升回升價(jià)格價(jià)格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤(rùn)利潤(rùn)虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)建立知名度，建立知名度，鼓勵(lì)試用鼓勵(lì)試用最大限度地最大限度地占有市場(chǎng)占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價(jià)值取最后價(jià)值2/3/2022602/3/2022612/3/2022整理課件61五、五、PLC各階段的研判各階段的研判n對(duì)比類推法對(duì)比類推法n調(diào)研分析法調(diào)研分析法n銷售增長(zhǎng)率法銷售增長(zhǎng)率法10%10%，導(dǎo)入期，導(dǎo)入期10%10%，成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期0.1%0.1%10%10%，成熟期，成熟期0 0，衰退期，衰退期2