市場環(huán)境分析ppt課件

1、一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析1 1、茶飲料的市場分析、茶飲料的市場分析1-11-1、形狀分析：茶飲料市場進(jìn)入了生長中期、形狀分析：茶飲料市場進(jìn)入了生長中期 我國茶飲料工業(yè)開展勢頭非常強(qiáng)勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場浸透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入生長中期， 開展至今大致閱歷了四個生長階段：1、2019年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨(dú)秀；2、2019年，康師傅、一致迎頭趕上，與旭日升構(gòu)成三足鼎立；3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，呵斥康師傅、一致雙雄對峙 ；4、開展到目前，康師傅占主導(dǎo)位置，眾多品牌進(jìn)入市場，諸侯紛爭； 對應(yīng)茶飲料市場生長的不同階段，消費(fèi)群對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。對應(yīng)茶飲

2、料市場生長的不同階段，消費(fèi)群對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。茶飲料本身：茶是什么導(dǎo)入期生長期成熟期茶產(chǎn)品細(xì)分：紅、綠茶，果味茶是什么茶品牌個性茶還會是什么 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)茶飲料所處階段1-2-1.茶飲料目的消費(fèi)群生理特征：茶飲料目的消費(fèi)群生理特征：性別特征： 從茶飲料目的消費(fèi)群體特征來看，性別差別不明顯。1-21-2、消費(fèi)者分析：是誰在推進(jìn)茶飲料市場開展？、消費(fèi)者分析：是誰在推進(jìn)茶飲料市場開展？茶飲料消費(fèi)群性別比例男49%女51%茶飲料目的消費(fèi)群年齡特征：茶飲料重度消費(fèi)群年齡分布15-24歲35%25-34歲33%35-44歲18%45-54歲10%55-64歲4% 從茶飲料在各個年齡段的浸透率以及重度消費(fèi)

3、群的分布情況來看： 1534歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是1524歲年青消費(fèi)群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。注：重度是指每周消費(fèi)4次及以上；學(xué)歷特征2.8921.0645.2729.481.2805101520253035404550小學(xué)以下 初中 高中/ 中 專 /技校 大學(xué) 本科以上 收入特征0.871.234.5325.7654.7201020304050601000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以下 中低收入包括學(xué)生與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。1-2-2.茶飲料目的消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征：茶飲料目

4、的消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征：1-2-3.茶飲料目的消費(fèi)群心思特征：茶飲料目的消費(fèi)群心思特征：追求個性化，夸耀自我。注重個人籠統(tǒng)，時髦，現(xiàn)代。追求時髦、講究品味。追求興趣、好玩。1-2-4.茶飲料目的消費(fèi)群購買行為特征：茶飲料目的消費(fèi)群購買行為特征：消費(fèi)者的飲料品牌認(rèn)知渠道11.124.558.475.401020304050607080廣告自己喝過才知道賣飲料的地方親友介紹消費(fèi)者的購買考慮因素69.0533.9228.4613.88.643.743.2701020304050607080口味好有名的牌子價格適中購買方便只是由于習(xí)慣包裝吸引人朋友推介 茶飲料作為個性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的

5、廣告對影響茶飲料消費(fèi)群購買具有舉足輕重的作用。1-2-5、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的? 消費(fèi)者對茶飲料的中心消費(fèi)者對茶飲料的中心需求需求好喝、解渴安康時髦茶飲料的中心利益茶飲料的中心利益 “好喝、解渴 作為茶飲料的根本功能，目前已得到消費(fèi)群的認(rèn)同。消費(fèi)者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需求。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“安康“時髦來滿足目的消費(fèi)群的中心需求。1-31-3、競爭分析：、競爭分析：1-3-1、品牌份額：、品牌份額：42.321.4113.164.133.951.161.010.73051015202530354045康師傅統(tǒng)一旭日升三得利樂百氏綠洲天與地碧泉品牌占有

6、率從品牌占有率可以看出整個茶飲料市場構(gòu)成三個層次：康師傅占據(jù)市場主導(dǎo)位置； 一致與旭日升處于第二陣營； 剩下的品牌組成第三團(tuán)隊(duì)，爭奪不到30的市場；59.9638.4528.7814.167.645.653.252.70102030405060康師傅統(tǒng)一旭日升樂百氏三得利天與地綠洲碧泉品牌認(rèn)知度 康師傅擁有極高的認(rèn)知度， 一致與旭日升緊隨其后； 高認(rèn)知度的品牌具有高的市場份額；1-3-2、品牌認(rèn)知：、品牌認(rèn)知：1-3-3、品牌忠實(shí)：、品牌忠實(shí)：品牌忠誠度70.555.6653.8645.7235.7427.8625.9917.8301020304050607080康師傅 統(tǒng)一 三得利 旭日升

7、綠洲 樂百氏 碧泉 天與地 茶飲料市場的品牌忠實(shí)度具有兩極分化的景象；康師傅和一致是茶飲料市場的指點(diǎn)品牌，制定和引導(dǎo)了茶飲料市場的行業(yè)規(guī)范和開展方向，是新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場不可逃避的競爭對手。品牌忠實(shí)度高高低市場占有率旭日升三得利一致康師傅1-3-4. 品牌位置：品牌位置：1-3-5.主要競爭品牌重度消費(fèi)群體分析主要競爭品牌重度消費(fèi)群體分析年齡差異051015202530354015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 康師傅和一致消費(fèi)群性別差別均不明顯，旭日升那么相對以男性居多。 從年齡差別來看，康師傅和一致消費(fèi)群根本上是一致的，以1524歲為

8、主要群體，偏年青化。1-3-5-1、生理特征、生理特征男女性別差異010203040506070康師傅 統(tǒng)一 旭日升 男 女 學(xué)歷差異010203040506070小學(xué)以下 初中 高中/ 中專 / 技校 大學(xué) 本科以上 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 個人月收入差異0102030405060701000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以上 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 從重度消費(fèi)人群的學(xué)歷和收入來看，康師傅和一致的群體也大致相吻合。1-3-5-2、學(xué)歷與收入特征、學(xué)歷與收入特征1-3-5-31-3-5-3、目的群體定位、目的群體定位年齡與收入定位圖學(xué)歷與年齡定位圖

9、從目的群體定位圖可以看出，康師傅和一致等主要品牌目的消費(fèi)群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，根本上重疊1-3-6、主要競爭品牌推行主題分析、主要競爭品牌推行主題分析 從推行主題可以看出，主要的茶飲料品牌，根本上都是基于“天然、安康、時髦的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。品牌主題表現(xiàn) 康師傅 天然、安康、清新、純粹綠茶“自然最安康，綠色好心境蘇有朋尋覓“熒屏情侶。 紅茶“冰酷任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷籠統(tǒng)。一致與康師傅類似“希望大自然是一致的綠色、“新近自然，一致綠茶旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心 主題。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格娃哈哈高興、安康

10、“天堂水，龍井茶周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。綜上所述，整個茶飲料進(jìn)入了生長中期，市場具有綜上所述，整個茶飲料進(jìn)入了生長中期，市場具有“三同特征：三同特征： 產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化 主題同類化主題同類化 群體同一化群體同一化新品牌要勝利切入市場，必需求有新品牌要勝利切入市場，必需求有“三異特征！三異特征！1-41-4、茶市場環(huán)境分析的結(jié)論、茶市場環(huán)境分析的結(jié)論 面對同質(zhì)化的市場環(huán)境，新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場難以從產(chǎn)品本身尋覓有效差別。整個茶飲料市場進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模擬。 我們需求的是從延伸產(chǎn)品中尋覓差別，即經(jīng)過方式產(chǎn)品包裝、外型、品牌的差別來表達(dá)產(chǎn)品延伸的附加價值和利益，來

11、表現(xiàn)茶飲料帶給消費(fèi)者的心思感受和內(nèi)心需求。1-4-11-4-1、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差別化、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差別化方式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品1-4-21-4-2、 主題同類化，要求主張差別化主題同類化，要求主張差別化一致“希望大自然是一致的綠色、“新近自然，一致綠茶；康師傅綠茶 “自然最安康，綠色好心境； 紅茶 “冰酷；旭日升“清香在口，冰爽的心 、“輕松自然的風(fēng)格；娃哈哈“天堂水，龍井茶； 從眾品牌訴求點(diǎn)來看都圍繞“安康、時髦這個主題，所不同的只是詳細(xì)的表現(xiàn)而已； 新產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略可以是經(jīng)過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實(shí)現(xiàn)差別化。經(jīng)過塑造一個新時髦來打擊另一舊時髦。所謂時髦無定，演繹有形。1-4-31-4-3、