影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素

1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素一、導(dǎo)言在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系逐漸建立并完善的過(guò)程中，以消費(fèi)者為中心的理念逐漸得以普及。 研究消費(fèi)者心理與行為的目的， 就是為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理提供準(zhǔn)確有效的、以消費(fèi) 者為中心的決策依據(jù)。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素很多， 如: 環(huán)境因素、商品的價(jià)格、消 費(fèi)者個(gè)人及心理因素等。 其中消費(fèi)者的心理因素， 因?yàn)椴荒苤苯涌吹剑?又被稱作黑箱。 消 費(fèi)者的購(gòu)買決策受到四個(gè)主要心理因素的影響 : 動(dòng)機(jī)、感覺與知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。二、心理因素在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的作用。（一） 基于需要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究人們的行為由需要引起， 購(gòu)買行為也不例外。一個(gè)人任何時(shí)候都有許多需要， 有生理

2、的， 有心理的。 一般情況下， 這些需要大都不會(huì)強(qiáng)烈到足以驅(qū)使人立即采取行動(dòng)。 而一旦 其中某種需要被激發(fā)到足夠強(qiáng)度時(shí)， 便成為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而 采取行動(dòng)的迫切需要， 是行為的直接原因。通過(guò)行動(dòng)， 人們的需要得到滿足， 內(nèi)心的緊 張感獲得緩解。其基本模式如下所示 :需要 v 動(dòng)機(jī) v 行為不過(guò)， 研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)卻并非易事， 這是因?yàn)?: 第一， 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)多種多樣， 有些甚至連消費(fèi)者本人也未必清楚 ; 按弗洛伊德的理論， 認(rèn)為造成人類行為的真正心理力 量大部分是無(wú)意識(shí)的 ; 第二， 不能肯定有某種動(dòng)機(jī)就一定有某種行為或某種選擇， 事實(shí)上， 同樣的動(dòng)機(jī)有可能引出多種購(gòu)

3、買行為。因此，單以簡(jiǎn)單的動(dòng)機(jī)調(diào)查來(lái)估計(jì)消費(fèi)者行為很不 夠， 需要有系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)理論對(duì)消費(fèi)者行為作出解釋。心理學(xué)家曾提出許多關(guān)于人類行為動(dòng)機(jī)的理論，其中， 在解釋消費(fèi)者行為方面用得最多 的是馬斯洛的 “需要層次理論 ”。一理論的基本要點(diǎn)是 : 人類的需要依強(qiáng)度的不同可從下到上 排列成五個(gè)層次 : 生存需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要見圖 1 。人 們總是從低向高， 首先致力于滿足最重要的需要， 只有當(dāng)最重要的需要得到相對(duì)滿足后， 次一級(jí)的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用， 成為支配人們行為的動(dòng)機(jī)。根據(jù)這一理論， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要了解消費(fèi)者未滿足的需要是什么， 然后才能推知其 行為動(dòng)機(jī)， 再對(duì)癥

4、地針對(duì)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 制定營(yíng)銷組合策略。 企業(yè)還可以在促使消 費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的需要、及將一般意義上的需要轉(zhuǎn)變?yōu)槠惹械男袨閯?dòng)機(jī)的過(guò)程中發(fā)揮作用， 筆者稱之為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性。引發(fā)或決定消費(fèi)者需要的因素很多， 社會(huì)、文 化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素， 商品、廣告等刺激因素和消費(fèi)者個(gè)人因素都可能誘發(fā)或引起消費(fèi)者需 要， 并使其中部分需要轉(zhuǎn)化為要采取行動(dòng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。 因此， 它們也是企業(yè)分析消費(fèi)者需 要的基本線索。（ 二） 對(duì)感覺與知覺過(guò)程的研究消費(fèi)者有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)后， 就要采取行動(dòng)， 但怎樣行動(dòng)， 還受其對(duì)客觀事物感覺、知覺 的影響。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)并處于同樣情景的消費(fèi)者， 因其感覺和知覺的不同可能

5、做出不 同的選擇。感覺和知覺屬于感性認(rèn)識(shí)。 消費(fèi)者每日受到各種外界環(huán)境， 包括商品形體、 聲響、 氣味、 廣告等的刺激， 這些刺激通過(guò)人的眼、耳、鼻等感官， 形成感覺。隨著感覺的深入， 來(lái) 自感官的各種信息經(jīng)過(guò)大腦的分析加工， 形成對(duì)外界刺激的整體印象， 就是知覺。 簡(jiǎn)言之， 感覺是人的感觀對(duì)客觀對(duì)象個(gè)別屬性的反映。如人的眼睛， 可以感覺到蘋果的顏色， 人 的鼻子， 可以聞到蘋果的清香， 人的手， 可以感覺到蘋果圓滑的形狀， 而顏色、氣味、 形狀都是客觀事物的個(gè)別屬性。而知覺是人腦對(duì)作用于感覺器官的客觀事物的整體反映， 是對(duì)各種感覺刺激進(jìn)行選擇、組織和解釋， 使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映

6、象的過(guò) 程。這個(gè)過(guò)程可以用圖 2 來(lái)說(shuō)明。外界刺激作用于人的各種感覺器官， 一個(gè)人每日面臨成千上萬(wàn)的外界刺激， 但基于下 述兩個(gè)機(jī)制， 使人篩選掉了大部分的外界刺激 : 一是感覺器官的感受性有一定限度， 如人 的視覺只能感受到電磁波中的一小段可見光譜， 人的聽覺也只能感受到一定頻率范圍內(nèi)的 聲波 ; 二是在能引起感覺的刺激范圍內(nèi)， 人只是有選擇地注意其中的一小部分， 而忽略其 余， 即注意具有選擇性。 解釋的過(guò)程包含把注意范圍內(nèi)的感覺信息組織成有意義的印象， 然后與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)比較， 從中得出結(jié)論。而這個(gè)解釋過(guò)程與注意過(guò)程一樣都受到一個(gè)人個(gè) 性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等眾多因素的影響， 因此表現(xiàn)出明顯的主觀

7、性， 又稱為解釋的選擇性。知 覺過(guò)程的最終產(chǎn)物是形成某種反應(yīng)， 這反應(yīng)可能是記住某種信息， 改變對(duì)某種商品的態(tài)度， 也可能是立即采取購(gòu)買行動(dòng)。在知覺過(guò)程中， 最重要的是了解知覺的選擇性，它解釋了為什么不同顧客對(duì)同一外部刺激 會(huì)有不同的反應(yīng)。知覺的選擇性發(fā)生在人腦對(duì)感覺信息進(jìn)行加工的過(guò)程中， 一是注意的選擇性， 即人們 傾向于注意那些與其當(dāng)時(shí)需要有關(guān)的、與眾不同或反復(fù)出現(xiàn)的刺激物 ; 二是解釋的選擇性， 即人們傾向于根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)或成見對(duì)信息進(jìn)行解釋 ; 三是記憶的選擇性，即人們傾 向于記住那些證實(shí)了他的態(tài)度、 信念， 或正是他需要的信息， 而忘掉其他信息。正是這三 種選擇性使人們的知覺過(guò)程

8、表現(xiàn)出明顯的主觀性 因?yàn)槊總€(gè)人已有的知識(shí)、 態(tài)度、動(dòng)機(jī)、 愿望和個(gè)性不同， 使他們對(duì)同樣的外界刺激， 經(jīng)過(guò)知覺過(guò)程的加工篩選， 會(huì)得出不同的整 體印象。這就是企業(yè)在科學(xué)的制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)注意的地方。（三） 對(duì)學(xué)習(xí)心理過(guò)程的研究人們的行為有些是出自本能， 但多數(shù)行為， 包括購(gòu)買行為卻是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)得來(lái)的。 學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過(guò)程， 是消費(fèi)者通過(guò)使用、練習(xí)或 觀察等實(shí)踐， 逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)， 并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程。學(xué)習(xí)是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。如某位消費(fèi)者有著追求 自我實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈內(nèi)驅(qū)力， 這時(shí)他可能通過(guò)廣告、書刊或親眼所見，感到某

9、產(chǎn)品是一種能滿 足其需要的物品， 該產(chǎn)品就扮演了刺激物的角色。 當(dāng)驅(qū)策力被引向刺激物時(shí)， 驅(qū)力就變成 了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。但具體何時(shí)、何處、怎樣買，還取決周圍提示物的制約。這些提示物包括親 友的態(tài)度、有關(guān)廣告、介紹文章、展銷會(huì)或關(guān)于該產(chǎn)品降價(jià)銷售的消息等。購(gòu)買之后， 通 過(guò)使用， 如果感到滿意 （即反應(yīng) ） ， 他就會(huì)經(jīng)常使用該產(chǎn)品， 使其對(duì)該品牌的產(chǎn)品的反應(yīng) 得到強(qiáng)化。以后， 如果遇到同樣的情況，他還會(huì)做出相同的反應(yīng)， 甚至舉一反三， 在購(gòu) 買其他商品時(shí)也購(gòu)買同一種牌子或同一家企業(yè)生產(chǎn)的， 即將他的反應(yīng)類推到相似的刺激物 上。顯然， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)創(chuàng)造相應(yīng)條件， 幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過(guò)程。如根據(jù)消費(fèi)者

10、的驅(qū)策 力設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌形象 ; 提供足夠的提示刺激物促使消費(fèi)者購(gòu)買等。（四） 對(duì)基于品牌形象的信念與態(tài)度的研究 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度， 這些信念和態(tài)度又反過(guò)來(lái)影響其 未來(lái)購(gòu)買行為。 信念是人們對(duì)事物所持的一種描述性的想法。 如消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)牌子的電 腦存貯量大、經(jīng)得起不當(dāng)?shù)牟僮鳎?而且價(jià)格合適。信念在人們頭腦中構(gòu)成了某產(chǎn)品或品牌 的形象， 它可能建立在事實(shí)、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)上， 也可能是一種成見， 但一般不會(huì)直接影響 消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。即贊成或否定的評(píng)價(jià)。態(tài)度直態(tài)度則指人們已形成對(duì)某人、某物或某種觀念的傾向性， 接制約消費(fèi)者的購(gòu)買行為， 因此已被用作預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買顧問(wèn)的重要

11、指標(biāo)。 對(duì)態(tài)度可作以下簡(jiǎn)單歸納 :1. 態(tài)度不是與生俱來(lái)， 響。而是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得來(lái)的，但先天需要對(duì)態(tài)度可能產(chǎn)生一定影2. 態(tài)度有明確的對(duì)象，如某人、某物、某種商品、某個(gè)品牌或商品的某個(gè)屬性。3. 態(tài)度有方向和強(qiáng)度之分。 方向即喜歡、 不喜歡或是反對(duì)。 強(qiáng)度指喜歡或不喜歡的程度。4. 態(tài)度一旦形成， 將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間， 雖可能變化， 但變化較困難， 且短期內(nèi)較 少大的變化。因此， 消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種商品或品牌的態(tài)度， 以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的 購(gòu)買決策， 而不再費(fèi)心去對(duì)不同商品進(jìn)行比較、分析、判斷。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn) 品持肯定態(tài)度， 就會(huì)成為其產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買者 ; 若持否定態(tài)度， 則也很難改變。一般說(shuō)， 企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度， 而不是試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度， 因 為前者比后者付出的代價(jià)大約還要小些。三、結(jié)論通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為起作用的眾多因素的探討， 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是社會(huì)、文化、個(gè)人、 心理等眾多因素綜合作用的結(jié)果。其中很大部分是企業(yè)無(wú)法控制的， 但了解它們能幫助企 業(yè)把握消費(fèi)者的需求， 識(shí)別出可能對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在顧客。也有一些因素 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略加以影響的， 了解它們可指導(dǎo)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷 策略。參考文獻(xiàn) :1 胡守忠 .影響服裝定價(jià)的因素分析