譚木匠的營銷管理問題及對策研究

1、譚木匠的營銷管理問題及對策研究 專 業(yè)：市場營銷摘 要在譚傳華決定建立他的譚木匠品牌之后，出現(xiàn)了一系列關乎企業(yè)存亡的問題。本論文在分析譚木匠營銷環(huán)境的基礎上，深入研究譚木匠的營銷管理現(xiàn)狀以及存在的問題，運用現(xiàn)代營銷管理理論，對譚木匠在營銷管理上的成功經驗和失敗教訓加以總結，為譚木匠以后發(fā)展營銷管理中可能遇到的問題提供一種解決方案，并為決策者提供一個營銷管理方案，對譚木匠今后的發(fā)展具有較深遠的意義。本論文第一部分，概述了課題的研究背景，并對本論文的研究方法和研究思路進行了簡單介紹，總結了國內外對營銷管理問題的研究現(xiàn)狀，幫助讀者理解本課題的研究意義；第二部分分別從不同角度分析了譚木匠營銷外部宏觀環(huán)

2、境，及譚木匠本身營銷管理中存在的問題，從宏微觀兩個角度反映了國內現(xiàn)在營銷管理的政治、法律環(huán)境，以及企業(yè)在實施營銷管理方案的時候顯露出來的問題；第三部分提出作者本人對譚木匠營銷管理中出現(xiàn)的問題的解決方案，分別解決譚木匠營銷管理中在外部環(huán)境和內部管理中的缺陷，增強譚木匠在市場上的競爭力，加強譚木匠營銷管理制度建設，對譚木匠的發(fā)展具有深遠意義；第四部分得出結論，把論文的主要成果提煉出來，供讀者參考。關鍵詞：譚木匠；營銷管理；SWOT目 錄摘 要1引 言1研究背景1主要內容與研究方法1作用與意義1第1章 譚木匠的營銷管理環(huán)境分析21.1市場營銷環(huán)境分析21.2 SWOT分析4第2章 譚木匠的營銷管理問

3、題分析62.1譚木匠簡介62.2譚木匠營銷管理問題分析6 2.2.1物流管理問題6 2.2.2譚木匠的經營思想問題7 2.2.3譚木匠的制度建設問題8 2.2.4譚木匠的廣告宣傳問題11第3章 譚木匠的營銷管理對策133.1 SWOT模型對策133.2營銷管理對策143.3戰(zhàn)略計劃對策163.4特許加盟18第4章 結論20 參 考 文 獻21 致 謝22 本科生畢業(yè)設計（論文）引 言研究背景譚木匠工藝品有限公司(簡稱譚木匠)成立于1993年，它是一家生產經營木梳、木鏡、香扇、木筷和飾盒等小木制品為主的民營企業(yè)。從開始的默默無名到最后享譽全球，這一路，期間經歷了常人無法想象的困難。由于我們課業(yè)安

4、排的需要，所以對譚木匠的創(chuàng)始人譚傳華及他的成功之路，作了如下的研究。僅供參考。主要內容與研究方法本研究主要是以課題實習調研，借鑒本學科研究成果和理論結合實際分析為主，結合譚木匠的特點和發(fā)展競爭現(xiàn)狀，建構企業(yè)營銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究譚木匠發(fā)展中的營銷管理問題，并進行研究提出解決方案。首先從已有的相關課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構建出營銷管理方法選擇的理論指導框架和建議。然后以譚木匠發(fā)展中營銷管理問題為依托，依照自己提供的營銷管理理論框架去指導企業(yè)營銷管理活動實踐。最后是反思譚木匠公司發(fā)展中的營銷管理，提出合理的解決建議。采用文獻借鑒法，案例研究方法，調研法和理論

5、分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營銷管理理論實際運用的研究階段主要使用調研法和案例研究方法，調研和案例研究對象是譚木匠公司。在理論體系的實踐階段采用的是理論分析研究法，針對公司營銷管理中的具體問題進行分析研究，力求解決部分問題。作用與意義本課題通過譚木匠營銷管理問題的研究，對競爭環(huán)境下譚木匠將的營銷管理進行深入系統(tǒng)的研究，為促進企業(yè)正確樹立市場營銷意識，強化市場營銷管理，提高企業(yè)營銷管理創(chuàng)新能力，確保譚木匠的健康、快速、持續(xù)地發(fā)展，都具有十分重要的現(xiàn)實意義和歷史意義。 第1章 譚木匠的營銷管理環(huán)境分析1.1市場營銷環(huán)境分析1.1

6、.1行業(yè)分析 60年代塑料工業(yè)在我國興起，塑料發(fā)梳充斥市場，大多制造簡單、成本低廉，傳統(tǒng)木梳廠家生產的木梳、牛羊角梳的做工技術落后，梳齒有棱角，梳頭時比起塑料梳子來容易掛斷頭發(fā)，木梳行業(yè)逐漸走向沒落，中國人使用木梳已經有了幾千年的歷史，從古至今，梳子能夠細致地體現(xiàn)主人的品位和優(yōu)雅氣質，通過歷史的積淀，已經形成了一個源遠流長的梳文化，用的梳子久了會產生感情，主人會很好的愛護珍藏。廉價塑料梳和木梳大行其道，梳子失去了其文化傳統(tǒng)，淪為了一種沒有底蘊和技術含量的日常用品,它的功能局限于梳頭順發(fā)。 1.1.2環(huán)境分析 （1）政治環(huán)境 中國政府高度重視經濟法制建設，不斷建立和完善有關法律和規(guī)章制度。在鼓勵

7、各類中小企業(yè)發(fā)展的問題上，中國政府加大了法律法規(guī)建設的力度，先后頒布實施了公司法、私營企業(yè)暫行條例、關于發(fā)展城市股份合作制企業(yè)的指導意見、中小企業(yè)促進法等一些法律法規(guī)，為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了必要保證。 2008年金融危機爆發(fā)以來，我國實行積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。在2010年的財政政策中，指出應通過稅收、財政貼息、政府采購、信用擔保等政策扶持中小企業(yè)。支持發(fā)展專為中小企業(yè)服務的金融機構，為解決中小企業(yè)融資難提供便利快捷的金融服務。這無疑會對“譚木匠”的發(fā)展有很大的促進作用。 中國政府對社會福利企業(yè)，給予一定的所得稅和增值稅優(yōu)惠政策。譚木匠的 874 名雇員中，有 301 名是殘

8、障人士。在企業(yè)發(fā)展的10幾年時間，譚木匠給眾多殘障人士提供了自強的機會，目前，這些殘障人士主要集中在譚木匠旗下的工廠自強木業(yè)。 2010年5月，重慶市人民政府頒布了關于命名2010-2011年度重慶市重點培育的出口知名品牌的通報，“譚木匠”被命名為“2010-2011年度重慶市重點培育的出口知名品牌”。此次“譚木匠”的入選，將更好地促進譚木匠出口戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競爭力，同時，也將促進“譚木匠”在海外的品牌宣傳及銷售，使“譚木匠”海外發(fā)展事業(yè)更進一步。（2）經濟環(huán)境 改革開放以來，中國經濟平穩(wěn)發(fā)展，經濟增長率不斷提高，經濟制度的不斷完善，給中國的中小企業(yè)提供了良好的生存與發(fā)展機會，譚木匠持續(xù)

9、健康的發(fā)展離不開中國穩(wěn)定的經濟環(huán)境。 由于國民經濟的持續(xù)增長，人們消費水平不斷提高,消費者需求不再局限于生活必需品上,那些更高檔次,更有文化底蘊的產品受到大眾的熱烈追捧,“譚木匠”的產品正好迎合了消費者的這一需求. 就現(xiàn)階段而言，經濟危機后，經濟形勢開始好轉，消費者信心明顯回升，但消費者應對危機所形成的習慣卻保留下來，突出表現(xiàn)為價格敏感性的提高，3即價格是否合算、性價比的高低對他們做出購買決定起主導因素，一些非理性的沖動購買或過高的品牌溢價都在減少。（3）社會環(huán)境 近年來，中國政府高度重視文化遺產，在政府的大力宣傳普及下，人民也更重視對傳統(tǒng)文化的傳承，在一個人們永遠需求的領域，“譚木匠”生產的

10、產品與中國傳統(tǒng)文化緊密結合，高雅時尚又不失古典韻味，這正好填補了人民心中對傳統(tǒng)文化需求的空白。 中國人使用木梳已經有了幾千年的歷史，從古至今，梳子能夠體現(xiàn)主人的品位和氣質。然而工業(yè)文明導致大批塑料梳子的生產和使用，使梳子淪為一種沒有底蘊和技術含量的低廉日用品。近年來，隨著保健、防靜電等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐漸成為消費者青睞的對象，然而國內大多廠家生產的木梳、牛羊角梳工藝落后，制作粗糙，高端市場還是一片空白。（4）科技環(huán)境 “譚木匠”不斷推陳出新，加緊研發(fā)，開發(fā)出各種新穎的產品。到目前為止，“譚木匠”的設計及開發(fā)隊伍共有15人，有豐富經驗及專業(yè)知識，并且還以合約方式向外國聘用歐洲設計師，

11、以增強產品開發(fā)。 1.1.3競爭分析 在低端市場方面，第一，價格。塑料發(fā)梳和普通木梳由于制造簡單、成本低廉，因此價錢十分低廉，大都只賣幾塊錢，走的是低端路線。工藝木梳角梳的制作過程復雜了一些，包含了一定的手工制作，材料也比較貴重，因此價位大概在十幾到幾十元的水平，相對來說是中端路線。第二，銷售渠道。兩者為了減少銷售成本，加快貨款回收，基本上都直接進入批發(fā)市場做批發(fā)。不同的是渠道終端，塑料發(fā)梳和普通木梳一般是地攤、便利店和超市，而工藝木角梳的主要在超市、商場或工藝品店搭配銷售。 譚木匠在中國梳子的高端市場里幾乎是沒有競爭對手，市場上缺少同質的高檔次高品質的專業(yè)品牌, 是“ 譚木匠” 生存的有利條

12、件。但是面對眾多以價格戰(zhàn)為策略的生產廠商，譚木匠還是會由于價格相對昂貴而損失一部分顧客，但是，也同樣是由于譚木匠梳子質優(yōu)，有文化底蘊，即使價格相對昂貴，卻也成為了人們青睞的對象。1.2 SWOT分析1.2.1優(yōu)勢： 技術領先:傳統(tǒng)手工藝技術與現(xiàn)代制造技術完美糅合，用品質沖擊市場。 產品更新快：與外國知名設計師事務所簽約，每年舉辦主題不同的譚木匠創(chuàng) 意設計大賽，集思廣益，與設計大師們聯(lián)手打造國際品牌。 經營模式：采用特許加盟的經營模式，實現(xiàn)產銷可控、渠道可控、品牌可控。 高價策略：制定高價策略、全國統(tǒng)一定價，不打折、不減價，使消費者“高貴”心理得到充分滿足。 文化+情感：譚木匠”的經營精髓和立業(yè)

13、之本傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的有機結合?！白T木匠”根植于我國的傳統(tǒng)文化，從產品、服務、零售終端全線富含傳統(tǒng)文化韻味。 精品木梳投資大，技術復雜，進入門檻較高，有效的阻截了同行業(yè)的競爭者。1.2.2劣勢： 雖然可實現(xiàn)無連鎖加盟店限制的維修保養(yǎng)，但在實際操作過程中問題較多，很多顧客反映，維修周期過長且維修質量較差。 從特許經營市場的發(fā)展預期看，經營成本有上升趨勢，各加盟商持續(xù)贏利能力面臨挑戰(zhàn)。 “譚木匠”在國內市場名氣大，但是在國際市場的認同感不大。和世界頂級品牌相比還有很大的差距。1.2.3機會： “譚木匠”產品系列中的梳理用品系列已為大多數消費者熟知，TANS系列和家居產品系列將有更大的拓展領域。

14、電子商務的較快較好發(fā)展，網絡營銷為“譚木匠”提供了更廣闊的發(fā)展空間。 香港聯(lián)交所上市和國外多家加盟店開設，預示著國際市場拓展的大好形勢。 譚木匠入選“2010-2011年度重慶市重點培育的出口知名品牌”必將促進其海外發(fā)展。1.2.4威脅： 塑料梳、粗制木梳等依然占據大片市場，高消費群體數量較為局限，成為市場拓展的瓶頸。 “譚木匠”做成了品牌，難免會找來競爭對手的模仿。 第2章 譚木匠的營銷管理問題分析2.1譚木匠簡介 重慶譚木匠工藝品有限公司，是一家具有傳統(tǒng)文化特色的小木制品生產企業(yè)。公司總部位于重慶，環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化工廠坐落于三峽之濱重慶萬州，占地面積54000平方米。 譚木匠秉承中國傳統(tǒng)手

15、工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產品理念，歷經十余年的發(fā)展，公司從小到大，產品由單一到多元，現(xiàn)已發(fā)展成為集家具、梳理用品、飾品為一體的專業(yè)化公司。 譚木匠享有較高的市場知名度和社會美譽度。譚木匠”被評為“重慶市著名商標”、“中國公認名牌”、“中國商業(yè)信用企業(yè)”、“中國馳名商標”。它擁有60多項專利、700余家專賣店，面向國內外200多家大中型城市 “誠實、勞動、快樂”是譚木匠企業(yè)文化理念的精髓，也是譚木匠人的精神境界與追求，必將伴隨企業(yè)與員工不斷走向成就與輝煌。 2.2譚木匠營銷管理問題分析2.2.1物流管理問題 譚木匠采用制造業(yè)連鎖專賣模式，但是這種模式隨著譚木匠的分銷網絡的不斷擴

16、大，業(yè)務的不斷發(fā)展，企業(yè)所面臨的管理壓力也越來越大。 公司的庫房管理一直是采用手工方式進行管理，效率低，管理松散、缺乏有效地監(jiān)控機制。這么多分銷點，每天的銷售情況千變萬化，但總部卻無法隨時掌握專賣店的銷售、回款、計劃完成、費用支出等信息 。譚木匠公司的營銷結構是典型的連鎖零售業(yè)的銷售模式，要求物流配送準確、及時，同時要隨時關注各專賣店的庫存情況和銷售趨勢。2.2.2譚木匠的經營思想問題 經營思想決定公司的經營決策和營銷管理，思想對路才能有發(fā)展前途。經營思想是否對路，比較有效的檢測方法就是實踐。譚木匠前期并沒有明確的經營思想，它也沒有明確的目標市場，涉及到價格的定位，受眾人群等等。 （1）譚木匠

17、的電子商務思想問題 作為國內小木制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，譚木匠在實體終端上的規(guī)模性擴張已經達到了一定程度。而這時國內的網購市場也日漸成熟，轉戰(zhàn)網絡即成為了企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。理所當然地，電子商務的魅力如翩若驚鴻的洛神被吸引，其勢必行;要駕馭，卻談何容易。 2009年9月中旬，譚木匠正式開展了電子商務的征程，選擇了由國內最大的電子商務軟件及服務提供商ShopEx與淘寶網合作推出的雙核網店產品“店掌柜”。一方面搭建了一個屬于自己的獨立電子商務平臺，另一方面也選擇了在第三方平臺開始了一個淘寶店鋪，實現(xiàn)了一個后臺兩個店鋪的運營模式。 綜上，在譚木匠剛剛打入市場，缺乏這種擴寬產品渠道的電子商務思想，

18、只打實體店的盈利模式，這樣就把自己的銷售圈子縮小了，圈子小了，盈利自然就少了。所以，譚木匠搭建了自己的獨立的電子商務平臺是實現(xiàn)它自身飛躍的一大步。 （2）網絡分銷下的物流供應鏈思想問題 譚木匠公司同用友重慶分公司合作，主要依靠外包的方式，由用友公司幫助其搭建信息化平臺，在企業(yè)內部和銷售網絡中實施“ERP-U 8分銷系統(tǒng)”。 用友重慶分公司在整體規(guī)劃的前提下，針對各部門的具體需求配置了相應的功能模塊； 市場部主要實施年度計劃、費用管理、統(tǒng)計查詢模塊功能； 財務部以審核銷售訂單、付款確認、報損單錄入、應收應付管理、發(fā)票管理、轉帳子系統(tǒng)等模塊功能為主； 配送中心則安裝了采購、銷售、庫存管理、進銷存報

19、表查詢等模塊，專賣店則配置了采購、銷售、庫存管理、零售及進銷存報表查詢、離線零售終端系統(tǒng)等模塊。 起初，譚木匠沒有做得更好做得更大的主要原因是沒有建立自己的物流供應鏈，完善的供應鏈體系為它的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎。沒有在企業(yè)內部和銷售網絡渠道中搭建了這樣的橋梁，也是它發(fā)展緩慢沒有突飛猛進的業(yè)績的主要原因。（3）信息化的物流供應鏈思想問題 總部能夠及時把握各地庫存，確保及時供貨，同時降低庫存。并且還能更為合理地安排生產，以保證供應。配送中心很清楚廠商的庫存及供應能力，各方都能把庫存降到最合理的程度，同時又能避免缺貨情況。 譚木匠公司現(xiàn)在可以及時查詢專賣店的各種經營數據，并能及時查詢專賣店的銷售

20、及庫存情況，并根據系統(tǒng)自動處理的數據進行全面的調控，公司與專賣店之間通過網絡傳遞和處理定單，并及時得到總部的調配和支持。使用網絡分銷系統(tǒng)前是被動配送，而且常出差錯，但現(xiàn)在是主動配送，而且準備、及時。 通過網絡分銷系統(tǒng)，公司整合記錄了公司銷售乃至其它部門及專賣店每一人員所接觸的客戶的資料，并進行統(tǒng)一管理。 通過系統(tǒng)優(yōu)化公司商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化，減少了公司運營成本，提高運作了效率；系統(tǒng)使公司與其上下游伙伴之間聯(lián)系更緊密，流程更優(yōu)化，從而提高整個鏈條各方的競爭力。 由此我們可以得出結論，在譚木匠在達到目前的狀態(tài)之前，經歷了沒有合理的安排生產，配送中心不能把庫存降到最合理的程度，同時，也存在缺貨斷貨的

21、現(xiàn)象。沒有一個合理的銷售系統(tǒng)，包括實體店及網絡分銷的實踐。2.2.3譚木匠的制度建設問題分析 制度是思想的體現(xiàn)，是思想得以執(zhí)行的載體。沒有好的制度，當然無法將思想體現(xiàn)出來，那樣業(yè)務是無法開展的，何來競爭力？我認為，制度建設包括建設制度和執(zhí)行制度，沒有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后一定要執(zhí)行好制度并且建立一個監(jiān)督體系，監(jiān)督制度的執(zhí)行，不然和沒有制度一個樣，同樣浪費。當然了，無論制度如何完善，監(jiān)督體系如何嚴密，那些蓄意違規(guī)者總能夠鉆空子，將制度的漏洞利用的淋漓盡致，牟取私利，我稱之為“功利性制度建設者”，其實他們?yōu)橹贫冉ㄔO還是起到了推動作用的，所謂“有得必有失”。理論指導實踐的具體體現(xiàn)

22、應該是：設法找到理論與實踐的最佳切合點。切合點找準了，才能發(fā)揮理論的最大價值。理論只有用于指導實踐才是實現(xiàn)了其真正價值，所謂“學以致用”。而理論怎樣用于實踐，以及用于實踐怎樣實現(xiàn)價值最優(yōu)，這又是營銷管理人員的職責之一。理論用于解決實際問題，實際問題解決了，成績自然就出來了，然后又會激勵員工更好地開展工作，形成良性循環(huán)11。（1）以人為本 公司要想長遠發(fā)展，一定要樹立“企業(yè)即人，企業(yè)靠人，企業(yè)為人，企業(yè)塑人”觀念，建立這項制度。“企業(yè)即人”就是要確立員工的主題地位，讓員工都認識到自己的主人翁地位，讓他們把譚木匠的事情當作自己的事業(yè)。“企業(yè)靠人”，就是要依靠員工辦企業(yè)，員工是企業(yè)的中流砥柱，善于調

23、動員工的一切積極性為企業(yè)辦事?！捌髽I(yè)為人”，就是要切實保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利。“企業(yè)塑人”，就是要高度重視員工的綜合素質提高，不斷提高員工隊伍的整體素質，開展多種形式、不同層次的培訓，提高員工業(yè)務技能水平，增強員工分析和解決問題的能力。 譚木匠的創(chuàng)始人譚傳華是以兩元錢的木梳起家的，開始他的理念并沒有在自己的員工上，而是放在產品上，這是做企業(yè)非常忌諱的。員工是企業(yè)生命力的創(chuàng)造者，但是他沒有把主人翁責任和擔當的精神傳達給員工。（2）危機管理 就公司當前的競爭力現(xiàn)狀，我們應該建立“危機管理”制度，即末日管理制度。公司現(xiàn)狀危急，是企業(yè)發(fā)展的最艱苦時期，在這個過程中，公

24、司要彰顯在市場競爭中自身危機的出現(xiàn)與過程，激勵員工采取有效手段反危機，充分挖掘員工潛能，將一個個危機變成機會，不斷增強應變能力，市場的難題就是企業(yè)的課題。但是，“沒有壓力，就沒有動力”并不是任何時候都有效果的?！扒蓩D難為無米之炊”，如果沒有一個較好的產品質量，何談競爭力？ 譚木匠有了良好的以人為本的制度建設思想，還缺乏相應的危機意識，就是企業(yè)沒有應對危機事件的應變能力，這萬萬是不可的，要知道居安思危，未雨綢繆呢。這樣，譚木匠的路才會走得更遠。（3）抓住機會，迅速出擊 一定要具體問題具體分析，建立一個適當放權的制度。一線員工在開展業(yè)務時，在許多方面沒有權利去當場做，因而貽誤了時機，要知道通信時刻

25、都在盯著你呢。現(xiàn)場出現(xiàn)了問題，一般程序是打個報告到中層領導那兒，然后看是否重要，重要了再向上傳，最后由上層領導拍板，等命令下達到一線時，機會早已“隨風而逝”了。這是效率低下的主要原因之一。而且，凡事無論大事還是小事，事事都要請示了才能去做，這個制度很危險。要知道，即使是領導，他有時不一定有你了解現(xiàn)場的實際情況，而你去請示，非但不能收到良好效果，反而會養(yǎng)成一種依賴上級而不努力發(fā)掘潛能的習慣，歸根結底，是制度和思想不夠合理。當然，也在一定程度上說明了我們的有些員工素質有待提高。制度不合理，怎么辦？修正它呀。 譚木匠就是如上所述，沒有做到具體問題具體分析，應該建立一個給下面適當放權的制度，并形成一個

26、在對手反應過來之前，迅速將一切都爭取到手的制度。這樣才能有絕對優(yōu)勢。（4）合理用人，用人所長 對于專業(yè)營銷管理人員如何更有效發(fā)揮作用的問題，有“一個原則，三項能力”。一個原則：即發(fā)現(xiàn)問題并提出問題，然后分析問題，最后解決問題或提出可行性建議；努力培養(yǎng)“三項能力”： 即“敏銳洞察市場機會的能力，快速應對市場威脅的能力，努力提出可行建議的能力”。然后解決問題。這個應該作為營銷管理人員工作的基本流程。對于公司的營銷管理人員來說，要本著培養(yǎng)和愛護的原則，不能一下子就將他們放在推銷產品上，那樣是急功近利的表現(xiàn)，是不恰當的。因為，現(xiàn)代市場營銷是一種復雜的營銷管理行為，其不等同于簡單的市場營銷更不等同于推銷

27、，這些營銷管理人員，理論上是專業(yè)的，是過硬的，但是實踐上尤其是本行業(yè)的實踐經驗是要向廣大員工學習的。也就是說他們實踐經驗相對較少，要有一個適應、學習的過程，如果公司期望過高，認為他們一來，就能化解一切難題，業(yè)務量短期內就會突飛猛進，那是不現(xiàn)實的。因此，一定要合理用人，用人所長12。 譚木匠的經營思想里恰恰缺少合理用人，用人所長。把不足的地方加以更正，優(yōu)秀的地方大家互相學習。爭把譚木匠的理念發(fā)揚光大。 2.2.4譚木匠的廣告宣傳問題分析 企業(yè)要想在當今市場激烈的競爭中有所發(fā)展，必須加強廣告宣傳，沒有好的宣傳，難以樹立良好的企業(yè)形象，更別奢談什么取得優(yōu)良的業(yè)績了，連生存就會有危險。公司自成立以來一

28、直比較低調，甚至于悄悄成立，默默工作，除了當地其他固定運營企業(yè)員工感受到了公司迎面而來的少許競爭壓力外，其他人似乎并沒有感覺到公司的存在，就連最起碼的品牌宣傳、產品宣傳、服務宣傳都很少見到，更不用提公關宣傳、營銷策劃這一塊了。（1）宣傳策略分析 公司的廣告要重在“別出心裁”廣告創(chuàng)意的重要性，在廣告前作好目標預算（包括創(chuàng)意預算，就是做好廣告宣傳的事先評定工作即可性行分析，這個需要營銷管理人員把關，只有這樣，才能以最少的投入換取最大的廣告宣傳效果）；在眾多的廣告片中突出自己的個性，不隨流，不媚俗，才能夠使廣告成功，廣告創(chuàng)意，不但要研究消費市場，還要研究媒體，不同的媒體有不同的消費者，有一個比較簡單

29、的命題是“作豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如少花錢在農民的院墻上刷幾筆有效果”。即便是電視的“黃金時間”也并不一定是所有商品的“黃金時間”。關于公司的廣告策略：省級公司做企業(yè)的形象廣告，選擇強勢媒體做形象宣傳；而到了地市級公司，只須作好業(yè)務宣傳即可，注重與當地媒體的關系營銷，不需要大規(guī)模的做形象宣傳。（2）公關與媒體的分析 公共關系也是生產力，而且還是一種成本較低回報很大的投資。公共關系活動，樸素的說就是營銷管理人員在善于利用社會熱點、善于造勢、善于“吸引眼球”的同時，又起到了很好的提高美譽度的效果的一種營銷行為。關鍵是一個對社會信息的洞察力強弱問題。公共關系學講究“不要得罪新聞媒

30、體這個公眾”，要和他們搞好關系，多接觸，讓他們多發(fā)有關我們的消息，這樣既給他們提供了新聞素材，又宣傳了我們。當然，應該盡量避免負面宣傳的刊（播）出，這是個不容忽視的問題。我們需要知名度的提高，但是我們不能以犧牲美譽度來換取知名度的提高，而應該注重正面的新聞報道，這是個原則問題，一定要把握。但是迄今為止，無論正面的還是負面的，都鮮有所聞。 綜上，譚木匠的媒體宣傳做的不夠優(yōu)秀，它并沒有把自己產品的優(yōu)勢表達出來，讓更多的人知道它，走近它，從而了解它。只關注產品的生產制作是愚蠢的行為。譚木匠沒有引起公眾對它的廣泛關注，這就要從它的公關與媒體方面進行自我剖析了。第3章 譚木匠的營銷管理對策 通過以上第二

31、章、第三章對譚木匠營銷管理的分析，結合譚木匠營銷環(huán)境和譚木匠的營銷管理問題，對譚木匠的營銷管理問題擬采用如下對策。3.1 SWOT模型對策 結合譚木匠的優(yōu)勢、劣勢、機會和面對的威脅，如圖3-1，建立SWOT分析模型，如圖3-2，由于目前譚木匠所處的環(huán)境中，競爭對手比較強大，通過分析，我認為應該采取市場跟隨戰(zhàn)略，來發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用已有的機會，規(guī)避自己的劣勢，應對外部的威脅。優(yōu)勢（Strengthes） 管理基礎較牢 制度建設嚴格 技術力量較強劣勢（Weaknesses） 市場競爭經驗不足 社會知名度不夠高 管理模式不夠先進機會（Opportunities） 國家政策到位 條件仍有優(yōu)勢 發(fā)展機

32、遇較好威脅（Streats） 競爭對手強大 調整時間緊迫圖3-1 譚木匠SWOT 機會（Opportunities）威脅（Streats）優(yōu)勢（Strengthes）進攻竭盡全力而為之調整恢復優(yōu)勢力量劣勢（Weaknesses）防御密切注意競爭對手一舉一動生存戰(zhàn)略轉移圖3-2 譚木匠SWOT分析模式3.1.1市場跟隨戰(zhàn)略 市場跟隨戰(zhàn)略，不是向市場領先者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領先者之后自覺地維持共處局面。3.1.2在跟隨中領先 在行業(yè)中作為跟隨者，并不是一件不光彩、影響企業(yè)形象、沒有前途的事，現(xiàn)在的飲料巨頭娃哈哈，就曾經將自己定位于行業(yè)的跟隨者。3.2營銷管理對策 為了更好地發(fā)展業(yè)務

33、，服務于客戶，鐵通公司應建立了渠道、管理、建設三位一體的營銷規(guī)劃。使公司的營銷管理走向規(guī)范化、科學化、制度化，以解決公司在營銷管理思想和制度上的問題。 總經理譚傳華的獨特的理解：做梳子不僅僅是做一個產品，同時也是做一種文化，一種品味；只有這樣，做出來的東西才會更有價值，更受人喜愛。-對傳統(tǒng)文化的探索和挖掘，并不斷將研究的成果應用到產品的設計中，使產品根據文化氣息。 譚傳華先生還將這種理念用到了企業(yè)的經營中。他認為，做企業(yè)也像做梳子一樣，必須有自己的風格，自己的特色。對于譚木匠而言，這個特色就是中國五千年的傳統(tǒng)文化。正如譚先生所言：資源會有窮盡，而文化是生生不息的；只有將文化作為企業(yè)的"

34、;核"，才能不斷生出新的"果實"。3.2.1產品管理方面 “譚木匠” ，就給人一種滄桑厚實的歷史感。這三個字的造型也稱得上匠心獨運，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。 銷售場所 連鎖專賣店：專賣店的大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點都選在城市鬧市區(qū)。 特色陳列：“譚木匠”采用品牌特許經營方式，在店面上有統(tǒng)一的風格要求，經營單類產品。掛滿四壁的格式精致小梳，給人置身于梳的小王國的感覺。 定價策略 高價 統(tǒng)一定價 不還價 譚木匠通過價格策略向消費者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別、譚木匠產品物有

35、所值，從而也啟發(fā)了消費者的購物信心。 產品系列 “譚木匠”梳系列，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術、插齒技術結合起來，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。 產品開發(fā)概念：有牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報平安”，以及“鳳求凰”系列，突出民族特色，符合中國人的欣賞習慣，為產品增添文化特色。 正是這種濃郁的文化特色，使譚木匠的產品在高檔小木制品市場上獨占鰲頭；尤其在高檔木質梳市場上，幾乎形成了壟斷。 經過幾年的發(fā)展，譚木匠的產品逐步擴展到梳子、鏡子、鞋拔、護身符等十幾大類近千個品種。同時，原材料從原來單一的木質原料，擴展到牛角、竹子等多種材質。尤其是其生產的各種組合禮品盒更是深受消費者的喜愛，

36、成為市場上供不應求的暢銷品。3.2.2物流供應鏈管理方面 譚木匠在整體規(guī)劃的前提下，針對各部門的具體需求配置了相應的功能模塊。 市場部主要實施年度計劃、費用管理、統(tǒng)計查詢模塊功能； 財務部以審核銷售訂單、付款確認、報損單錄入、應收應付管理、發(fā)票管理、轉帳子系統(tǒng)等模塊功能為主； 配送中心則安裝了采購、銷售、庫存管理、進銷存報表查詢等模塊，專賣店則配置了采購、銷售、庫存管理、零售及進銷存報表查詢、離線零售終端系統(tǒng)等模塊。 總部能夠及時把握各地庫存，確保及時供貨，同時降低庫存。并且還能更為合理地安排生產，以保證供應。配送中心很清楚廠商的庫存及供應能力，各方都能把庫存降到最合理的程度，同時又能避免缺貨

37、情況。 譚木匠公司現(xiàn)在可以及時查詢專賣店的各種經營數據，并能及時查詢專賣店的銷售及庫存情況，并根據系統(tǒng)自動處理的數據進行全面的調控，公司與專賣店之間通過網絡傳遞和處理定單，并及時得到總部的調配和支持。使用網絡分銷系統(tǒng)前是被動配送，而且常出差錯，但現(xiàn)在是主動配送，而且準備、及時。3.3戰(zhàn)略計劃對策 3.3.1價格策略 價格與包裝一樣，能夠體現(xiàn)品牌地位。譚木匠的定價策略是三條。 高價：譚木匠的梳子，最便宜的是18元，最貴的超過200元。通常的黃楊木梳子的價格是38元。和我們在地攤或商店中看到的幾元錢一把的梳子相比，價格的差距非常大。譚木匠的高價不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方

38、式和專賣店的地理位置相協(xié)調，還能傳播出品牌定位的不同凡響;統(tǒng)一定價：所有專賣店的價格是一樣的；不還價：一律按照標價出售，沒有折扣。這符合專賣店經營的規(guī)律。高價格與不還價，是一切高檔次品牌或產品的共同特點，譚木匠通過價格策略向消費者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別、譚木匠產品物有所值，從而也啟發(fā)了消費者的購物信心。3.3.2品牌戰(zhàn)略 傳遞出這種譚木匠木梳的品牌定位，陳列和裝飾的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個性，很容易就讓路過的人留下深刻印象，譚木匠通過價格策略向消費者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別、譚木匠產品物有所值。 譚木匠公司曾經用“三峽”、“先生”等作為產品

39、品牌，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個品牌。“譚木匠”是一個很好的品牌名稱，“木匠”是中國傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣，念出來，就給人一種滄桑厚實的歷史感。這三個字的造型也稱得上匠心獨運，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。3.3.3藍海戰(zhàn)略 憑借卓越的品牌文化，譚木匠贏得了較高的市場知名度和社會美譽度。譚木匠抓住顧客的潛在需求，以高品質的木梳和獨特的文化品位塑造品牌個性，樹立了品牌形象，把原來中低端的顧客也吸引了過來，創(chuàng)造出了一個巨大的新“藍?！?。3.3.4網絡營銷策略 譚木匠的信息化之路充分說

40、明，信息化是實現(xiàn)企業(yè)管理提升的一種有效的途徑，它不僅能夠提高效率、降低成本，還能保證業(yè)務流程的規(guī)范化、透明化，使企業(yè)的管理脫胎換骨。通過上上下下的信息暢通，使企業(yè)的運營能夠保持一個良性、高速的發(fā)展。 營銷目標：支持公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，建立敏捷的公司資源計劃管理系統(tǒng)。3.3.5廣告策略 廣告目標：廣告總體目標通過多個循序漸進的廣告活動階段，通過各種宣傳渠道，樹立起“譚木匠”的品牌形象，打出譚木匠梳子的品牌特色，倡導在21世紀快節(jié)奏生活中的中華兒女仍然能放慢腳步欣賞中國傳統(tǒng)文化，同時促成購買。 建議具體廣告目標分析階段制定： 開盤期：在現(xiàn)有的品牌知名度的基礎上進一步傳播理念，推出品牌營銷策略，同時促

41、成銷售。 熱銷期：一促成購買為主，同時進一步塑造、鞏固品牌形象。 尾盤期：盡快促成購買，爭取早日成功收盤，同時品牌也成為“名牌”。 訴求重點。訴求重點將分為兩個階段傳播： “譚木匠”梳子的保健養(yǎng)身之道 “譚木匠”精巧手工藝與傳統(tǒng)人文思想 同時這兩個層次相互結合，相互參透，最終達到文化與現(xiàn)代設施以及概念的統(tǒng)一。3.3.6差異化戰(zhàn)略 （1）價格 塑料發(fā)梳和普通木梳由于制造簡單、成本低廉，因此價錢十分低廉，大都只賣幾塊錢，走的是低端路線。工藝木梳角梳的制作過程復雜了一些，包含了一定的手工制作，材料也比較貴重，因此價位大概在十幾到幾十元的水平，相對來說是中端路線。譚木匠的價格比較高，走高端路線。木匠的

42、高價不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協(xié)調，還能傳播出品牌定位的不同凡響。 （2）銷售渠道 塑料發(fā)梳和普通木梳為了減少銷售成本，加快貨款回收，基本上都直接進入批發(fā)市場做批發(fā)。不同的是渠道終端，塑料發(fā)梳和普通木梳一般是地攤、便利店和超市，而工藝木角梳的主要在超市、商場或工藝品店搭配銷售。譚木匠選擇專賣店。以“人與歷史，文明的和諧”、“健康、漂亮”為一體的主題賣點，以鮮明的古今融會傳承傳統(tǒng)文化的個性，與其他同質產品區(qū)隔開來，力求在國內一線城市、二線城市、甚至像株洲這樣的三線城市都能脫穎而出，形成全新的社區(qū)文化和全新的生活理念及生活方式。 （3）品牌戰(zhàn)略 譚

43、木匠公司曾經用“三峽”、“先生”等作為產品品牌，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個品牌。“譚木匠”是一個很好的品牌名稱，“木匠”是中國傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣，念出來，就給人一種滄桑厚實的歷史感。這三個字的造型也稱得上匠心獨運，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。3.3.7防御戰(zhàn)略 在產品研發(fā)上,譚木匠制定了創(chuàng)意的三駕馬車:邀請路易威登等國際奢侈品品牌的設計大師做指導,長期與一些權威的設計雜志、網站、院校等合作征集作品,同時培養(yǎng)自己的設計隊伍。經過十多年的時間,譚木匠公司現(xiàn)在累計開發(fā)了2 500

44、 多種梳子和鏡子,每年至少推出新品200 種以上,依靠層出不窮的新品形成競爭優(yōu)勢,競爭對手即使模仿都追趕不過來。譚木匠的品牌價值據估計已經超過了1 億元,其濃厚的傳統(tǒng)文化內涵具有獨特的個性魅力,在都市里就是梳子的代名詞?！白T木匠”累積了很多的忠實顧客,他們忠誠度高,對“譚木匠”有獨特的偏好。3.4特許加盟 譚木匠的特色產品和獨特的經營理念深深吸引著市場。但更讓經銷商們動心的是其"特許加盟"專賣店的經銷模式。對譚木匠來說，市場競爭不存在問題。因為市場上的同類產品鳳毛麟角。即便有，大多也是譚木匠的仿冒產品。但這些仿冒品很難譚木匠構成競爭。因為譚木匠做的是文化，是品位，是理念，而

45、這些誰又能仿冒得了的呢？ 譚木匠不僅自己做文化，同時，還將這種文化通過銷售渠道進行傳承。誠如前面所言，符合譚木匠產品銷售權的銷售商，第一個條件就是必須具有相當的文化品位。喜歡傳統(tǒng)文化，并且熱衷于傳播這種文化。如此一來，譚木匠的文化也就自然通過這些專賣店傳了出去。 當然，為了確保經銷商的利益，譚木匠還采取了一系列市場保護措施。對每個專賣店的經營范圍和銷售價格都進行了統(tǒng)一的劃分和嚴格控制。并且在每個地區(qū)都派出了市場督導員，負責監(jiān)督規(guī)范市場。凡是違規(guī)經營的專賣店，都將受到嚴厲的處罰，乃至取消經營權。 獨特的文化氛圍和嚴格的市場管理不僅大大增強了合作伙伴對企業(yè)的信心，同時也起到了明顯的效果。短短數年間，譚木匠在全國各地的銷售網點迅速擴大到200多家，其中大多數都是"特許加盟"的專賣店。正是通過這種特許加盟的方式，譚木匠在國內工藝品市場上打造了一只遍布全國的分銷"巨艦"。 第4章 結論 通過以