上海礪劍企業(yè)治理定價(jià)策略及定價(jià)藝術(shù)

1、商品定價(jià)藝術(shù)美國聞名的企業(yè)咨詢公司麥肯錫副總裁在與中國企業(yè)家交流時(shí)曾直言不諱地說：中國企業(yè)的最大問題是可不能有效運(yùn)用定價(jià)策略，只明白一味地打價(jià)錢戰(zhàn)或維持低價(jià)錢。并專門指出，定價(jià)是一門藝術(shù)，如安在千變?nèi)f化的市場上靈活運(yùn)用定價(jià)策略就像在錯(cuò)綜復(fù)雜的戰(zhàn)場上指揮戰(zhàn)斗一樣，原那么是重要的，關(guān)鍵是在運(yùn)用。主席也曾說過“學(xué)習(xí)的目的全在于應(yīng)用，靈活應(yīng)用”。也只有應(yīng)用了才成心義，才有價(jià)值。中國的改革開放方才走過30多個(gè)春秋，從過去的打算經(jīng)濟(jì)過渡到完全市場經(jīng)濟(jì)仍需一些時(shí)刻。一樣，中國的企業(yè)也需要一個(gè)過渡。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，一樣也帶來了定價(jià)上實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。過去打算經(jīng)濟(jì)時(shí)，完全由政府定價(jià)，企業(yè)沒有定價(jià)權(quán)，只有服從

2、和執(zhí)行的義務(wù)；第二打算經(jīng)濟(jì)時(shí)定價(jià)的依據(jù)主若是本錢和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，并無考慮市場供求關(guān)系對價(jià)錢的阻礙；那時(shí)的人們主若是憑票消費(fèi)，作業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者來講都是無條件同意者和執(zhí)行者。而市場經(jīng)濟(jì)中商品定價(jià)權(quán)要緊在企業(yè)，盡管說某些少數(shù)商品國家仍然操縱著價(jià)錢，但更多的是政府進(jìn)行指導(dǎo)定價(jià)和企業(yè)依照某一時(shí)期市場供求關(guān)系進(jìn)行定價(jià)；如何定價(jià)是門科學(xué)，但如安在事宜的時(shí)刻事宜的市場進(jìn)行事宜的定價(jià)以知足各層次老百姓的需求那么是一門藝術(shù)?？茖W(xué)能夠去學(xué)習(xí)取得，而藝術(shù)只能參照科學(xué)結(jié)合體會(huì)通過企業(yè)去“悟”。正所謂只可意會(huì)不可言傳。要悟好，應(yīng)用好，需要企業(yè)更多的體會(huì)和悟性。溫總理曾勉力咱們說“知之者易，行之者難，行之者易，恒之者難”。

3、了解了這些是為了讓咱們更深刻的明白得和領(lǐng)會(huì)定價(jià)的意義及其靈活應(yīng)用定價(jià)策略的重要性。接下來咱們談?wù)劧▋r(jià)的方式及策略：一、單必然價(jià)及策略當(dāng)咱們對同一商品向不同的消費(fèi)者收取一樣的價(jià)錢時(shí)，咱們稱之為單必然價(jià)，通俗講，同一商品不管賣給誰，在那賣都只有一種價(jià)錢。這種定價(jià)方式在咱們醫(yī)藥零售企業(yè)超級常見，尤其是連鎖企業(yè)中。由于在應(yīng)用上的刻板性，大伙兒普遍以為，連鎖企業(yè)的其中一個(gè)重要特點(diǎn)確實(shí)是統(tǒng)一價(jià)錢。其實(shí)這一特點(diǎn)并無錯(cuò)，錯(cuò)在咱們狹義的去明白得“統(tǒng)一性”。若是刻板尊從這必然價(jià)原那么的話，就失去了定價(jià)的策略，沒有悟到定價(jià)在是一門科學(xué)的同時(shí)仍是一門藝術(shù)。曾見過一個(gè)行業(yè)朋友，當(dāng)企業(yè)在二線城市進(jìn)展時(shí)遵循統(tǒng)一的價(jià)錢，而到

4、一線城市北京時(shí)那么仍沿有統(tǒng)一的價(jià)錢，最后消費(fèi)者反而不買帳，因?yàn)樵蹅冃哪恐懈杏X是給了消費(fèi)者實(shí)惠，而消費(fèi)者卻以為你賣的是假藥，因?yàn)槟阗u的比他人的廉價(jià)。道理很簡單，咱們是不是執(zhí)行統(tǒng)必然價(jià)，不同品類的商品定價(jià)方式和策略也不一樣，而這取決于企業(yè)的目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客及競爭環(huán)境。因此，咱們在經(jīng)營的進(jìn)程中必然要常常研究目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。更何況咱們老百姓常說“廉價(jià)沒好貨”。例如說：感康在二線城市上賣元，若是到了一線城市你賣元或元（固然還要參考競爭環(huán)境）可能會(huì)比元更好賣，而若是到三線城市可能你賣元或元比元更好賣些。這確實(shí)是單必然價(jià)原那么上的靈活性。那個(gè)地址還有幾點(diǎn)需說明：1. 統(tǒng)必然價(jià)時(shí)價(jià)錢高低的問

5、題，是高是低要參考企業(yè)戰(zhàn)略定位。例如說：老百姓過去以平價(jià)大藥房著稱，那么其定價(jià)時(shí)就要符合那個(gè)戰(zhàn)略定位，走平價(jià)策略，即商品定價(jià)與企業(yè)的形象要統(tǒng)一，要一直。2. 統(tǒng)一市場企業(yè)不同時(shí)期其單必然價(jià)上要考慮企業(yè)品牌形象問題。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，尤其是跨區(qū)域經(jīng)營時(shí)其品牌阻礙力隨著半徑的擴(kuò)大成效也會(huì)減弱。這時(shí)單必然價(jià)時(shí)就要考慮如何拉近與本地老百姓之間的距離，如何快速成立品牌知名度和品牌忠誠度。3. 要考慮不同品類不同商品的需求彈性。一樣的規(guī)律，產(chǎn)品缺乏彈性，目標(biāo)消費(fèi)群體人數(shù)少，但收入高，企業(yè)以利潤率為目標(biāo)，就實(shí)行高定價(jià)。反之，商品富有彈性，目標(biāo)顧客群體人數(shù)多，企業(yè)以利潤量為目標(biāo)，就實(shí)行低定價(jià)。4. 要考

6、慮定價(jià)時(shí)商品的PP點(diǎn)。舉例說：感康定價(jià)元時(shí)天天賣10盒,定時(shí)天天賣8盒，定時(shí)天天賣14盒，按時(shí)天天賣16盒，按時(shí)天天賣16盒。那么這元確實(shí)是那個(gè)商品定價(jià)的PP點(diǎn)，也確實(shí)是平穩(wěn)點(diǎn)。5. 要考慮門店間同品類不同品種在定價(jià)時(shí)的協(xié)同性，把不同商品放在一個(gè)大環(huán)境中去考慮，大利潤圈內(nèi)去考慮。二、歧視性定價(jià)及策略若是同一種商品向不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢，這確實(shí)是歧視性定價(jià)。由此能夠看出，當(dāng)企業(yè)有完全定價(jià)權(quán)時(shí)，實(shí)行歧視性定價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化。但那個(gè)地址要運(yùn)用歧視性定價(jià)有兩個(gè)不可或缺的條件：1. 是實(shí)行歧視價(jià)錢的商品本身是不能轉(zhuǎn)賣的，誰購賣誰消費(fèi)。不能低價(jià)買進(jìn)再高價(jià)賣出；2. 要能用一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)

7、行細(xì)分，即分為需求彈性不同的消費(fèi)群體，舉例說明：關(guān)于高級的參茸貴細(xì)及一些高級保健品就能夠夠采納歧視性定價(jià)。固然了，當(dāng)企業(yè)不具有這些條件時(shí)，能夠制造條件來知足。例如說：通過市場調(diào)研了解到某店商圈顧客消費(fèi)一樣都集中在10點(diǎn)至12點(diǎn)，下午4點(diǎn)至6點(diǎn)。其它時(shí)刻店堂內(nèi)空無一人。這時(shí)，咱們?yōu)榱搜娱L或分散顧客消費(fèi)就能夠夠規(guī)定上述時(shí)刻外顧客消費(fèi)能夠享受8折優(yōu)惠，其它時(shí)刻恢恢復(fù)價(jià)，這確實(shí)是歧視性定價(jià)，常常坐飛機(jī)的人這方面的感受會(huì)更深刻。其實(shí)歧視性定價(jià)能夠分為三級價(jià)錢定價(jià)。一種是一級價(jià)錢歧視，即對每一個(gè)消費(fèi)者都收取不同的價(jià)錢，這種定價(jià)能夠用于有中醫(yī)診的門店；二級價(jià)錢歧視，即對必然數(shù)量的商品收取一種價(jià)錢，對另一種數(shù)

8、量的一樣商品收取另一種價(jià)錢。例如說有的門店實(shí)行整包裝銷售，采納的確實(shí)是二級價(jià)錢歧視定價(jià)；三級價(jià)錢歧視確實(shí)是在運(yùn)用歧視定價(jià)時(shí)也能夠采納兩步收費(fèi)法，也可稱之謂俱樂部價(jià)錢。例如說關(guān)于采納某品類會(huì)員俱樂部的門店來講，規(guī)定加入會(huì)員俱樂部除享受相同專業(yè)效勞外，還規(guī)定會(huì)員費(fèi)每一年為100元，但來的次數(shù)不一樣其享受商品的價(jià)錢折扣也不一樣。相信關(guān)于咱們經(jīng)營者來講經(jīng)營用電大伙兒很清楚，居民用電此刻是每度電元，而商業(yè)用電那么是1元，但如果是商業(yè)用電每一年達(dá)到多少度時(shí)就能夠夠享受元/每度電。其實(shí)，若是咱們企業(yè)經(jīng)營治理者若是延伸下的話，這種方式還能夠應(yīng)用其它方面，例如說房租。那個(gè)地址需專門說明的是歧視性定價(jià)也能夠應(yīng)用于

9、咱們連鎖跨區(qū)域進(jìn)展或日常營促銷活動(dòng)中，作為一個(gè)經(jīng)營策略來進(jìn)行。其實(shí)咱們的會(huì)員價(jià)確實(shí)是一種歧視性定價(jià)。三、預(yù)防式定價(jià)及策略本來能夠高價(jià)而是定一個(gè)只略高于行業(yè)平均利潤率的價(jià)錢，這種定價(jià)方式稱為預(yù)防式定價(jià)。預(yù)防式定價(jià)是為了避免潛在進(jìn)入者進(jìn)入，從而形成競爭。在運(yùn)用預(yù)防式定價(jià)時(shí)，關(guān)鍵是把商品價(jià)錢定為多少。這就要考慮到進(jìn)入門坎的高低和替代品的替代程度。一樣講，在沒有進(jìn)入門坎時(shí)，替代品越多，預(yù)防式定價(jià)就要低得多一些。若是進(jìn)入門坎較高，或沒有或短時(shí)刻沒有替代品時(shí)，預(yù)防價(jià)錢就不重要了，能夠按壟斷的原那么定價(jià)。舉例說明：曾經(jīng)盛行一是的“硅度”產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)典型的例子。產(chǎn)品剛開始上市時(shí)很是火爆，一般一個(gè)圈，大街小巷

10、從藥店、到專賣店再到超市都要賣上上百元不等?？珊镁安婚L，由于生產(chǎn)硅度進(jìn)入門坎較低，最后很多有錢人看到那個(gè)掙錢的大好機(jī)遇，便紛紛進(jìn)入開始生產(chǎn)，結(jié)果大打價(jià)錢戰(zhàn)，不到一年時(shí)刻連地?cái)偵弦查_始以3元5元賣了，不到年末市場上已很少有人再銷售了。再舉例說：此刻保健品市場做的很爛，很亂。作為藥店來講，采購部幾乎接待供給商一半以上是這些產(chǎn)品，最后也不明白到底賣哪個(gè)產(chǎn)品好。不是仿品牌確實(shí)是仿藥品，不是仿藥品確實(shí)是生造一個(gè)研究所或一個(gè)技術(shù)便來生產(chǎn)。當(dāng)咱們引進(jìn)一個(gè)保健品品牌時(shí)，在門店剛銷售起來，另一個(gè)保健品就開始仿，最后也只能慢慢退出市場。其實(shí)化妝品市場也存在如此的例子，例如說由同仁堂護(hù)膚院生產(chǎn)的同仁堂化妝品等。這就

11、要求咱們在引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，商品定價(jià)要充分考慮這些因素，咱們的競爭對手會(huì)做出哪些動(dòng)作，可能是什么，要做好預(yù)測，如此才能定出合理的價(jià)錢來，即預(yù)防式定價(jià)。以此才能不斷培育咱們自己的品牌，形成自己品類特色，不然的話只能賺個(gè)一時(shí)錢，為了眼著的利益損失長期利益，畢竟咱們連鎖要不斷進(jìn)展。那個(gè)地址需專門說明的是，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新市場或引進(jìn)一個(gè)新品牌、新商品時(shí)可采納預(yù)防式定價(jià)。尤其是非藥品類，若是定價(jià)把握好的話能夠預(yù)防競爭對手跟進(jìn)。四、掠奪式定價(jià)及策略所謂掠奪式定價(jià)確實(shí)是把競爭對手趕出市場的低價(jià)錢，乃至超低價(jià)錢。但如果是多個(gè)企業(yè)一段時(shí)刻內(nèi)應(yīng)用那個(gè)方式的話，確實(shí)是咱們通常所說的價(jià)錢戰(zhàn)。關(guān)于掠奪式定價(jià)其實(shí)咱們很多連鎖

12、企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)用，例如說咱們有的企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，在定價(jià)上不比競爭對手高。如此自己的市場份額會(huì)隨著品牌佳譽(yù)度和品牌忠誠度的不斷提高而不斷擴(kuò)大。關(guān)于掠奪式定價(jià)，咱們也可應(yīng)用在某些品類上或具體商品上，為自己成立一個(gè)無形的防火墻，然后運(yùn)用掠奪式定價(jià)，慢慢博得更多的市場份額。舉例說明，咱們預(yù)備在藥妝那個(gè)品類上把競爭對手趕出那個(gè)市場，讓其把這份市場份額讓出來，那就能夠夠把藥妝品牌及其商品線的深度和寬度先做好，然后借用一個(gè)藥妝品牌，運(yùn)用中、低價(jià)錢帶上的寬度和深度把價(jià)錢一降到底，從而對競爭對手形成壯大的沖擊力，讓你的競爭對手自動(dòng)讓出那個(gè)市場。那個(gè)是“零和”策略，固然了，也能夠和競爭對手形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把市

13、場進(jìn)行分割，然后在某些品類上分而治之。只是這種方式企業(yè)不行操作，更何況企業(yè)家要達(dá)到這種境遇需要大格局和大視夜。五、捆綁定價(jià)與轉(zhuǎn)銷售價(jià)錢限制捆綁定價(jià)也稱關(guān)聯(lián)商品定價(jià)，指把兩種或兩種以上功能相關(guān)的商品組合在一路，定一個(gè)價(jià)錢。所謂轉(zhuǎn)銷價(jià)錢限制是指廠商把商品賣給零售終端時(shí)規(guī)定其最低零售價(jià)錢。盡管GSP相關(guān)規(guī)定不許諾進(jìn)行賣贈(zèng)銷售，但捆綁定價(jià)仍是能夠的。而那個(gè)地址的捆綁定價(jià)能夠把常銷的商品通過購物籃分析，在功能上或主治上組合進(jìn)行銷售。尤其是新品或主推商品在前期推行時(shí)能夠這么做，例如說：雙黃連口服液和某某消炎片組合定價(jià)為元，若是雙黃連口服液單獨(dú)銷售為元，某某消炎片單獨(dú)銷售為元。顧客若是按捆綁價(jià)購買不但能夠省去元，還能夠起到輔助醫(yī)治傷風(fēng)的功效。關(guān)于轉(zhuǎn)銷價(jià)錢限制來講，盡管是廠商對咱們零售終端的最低零售價(jià)錢限制，是為了保護(hù)市場維持其品牌形象，但咱們除最低零售價(jià)額外仍然有專門大的定價(jià)空間，更何況即便有那個(gè)限制，咱們也能夠進(jìn)行捆綁定價(jià)。關(guān)于捆綁式定價(jià)咱們實(shí)際應(yīng)歷時(shí)其