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文檔簡介

1、體驗式營銷:賣產(chǎn)品還是賣體驗2001年,美國未來學(xué)家阿爾文托夫勒來到中央電視臺對話節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言:服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì),人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動,商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。4年的時間過去了,這一預(yù)言正在變成事實,體驗式營銷正在成為著眾多商家角逐商場的法寶。在本期的企業(yè)文化沙龍中,我們請到了高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理周濤為我們詳細(xì)解讀體驗式營銷的一些概念。主持人:中國文化報記者郭素娥特邀嘉賓:高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理周濤主持人:周總您好,最近幾年來,我國興起了一種新型的營銷方式體驗式營銷,這種營銷方式正在成為商家們角逐

2、商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷?有人認(rèn)為,體驗式營銷就是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù),這種觀點對嗎?周總:從定義上來說,體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念。有這么一個故事:一對剛剛抵達(dá)威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里,兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡,一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時,發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯,而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元,可這對夫妻卻愉快地認(rèn)為這杯咖啡絕對值15美元,因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。除了咖啡和服務(wù),這家咖啡店還提供了一種最終體驗

3、,或者說享受,把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客,這種情感的力量,給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為,感受氛圍,體驗理念就是體驗營銷的真諦。在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在,人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了,產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。所以說,體驗營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù),而是給消費者一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普柯特勒的話來說,就是以商品為素材,塑造感官體驗和思維認(rèn)同,抓住消費者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。主持人:很多人都知道,星巴克的服務(wù)是典型的體驗式營銷,它從這種體驗式營銷中得到的最

4、大收益是什么?也就是,體驗式營銷能給我們帶來什么?周總:星巴克營銷的是美式文化體驗,它將美式文化分解成視聽元素:視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲,咖啡的香味等。我們可以想象一個場景,透過巨大的玻璃窗,看著人流如梭的街頭,輕輕地飲上一口香濃的咖啡,體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致,非常符合“雅皮”的感覺??梢哉f,星巴克不僅營銷了咖啡,還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張,可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出,星巴克的成功在于,它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù),再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代,星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧

5、客的體驗,星巴克向目標(biāo)消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界,由此體驗營銷的力量可見一斑。要說體驗營銷能給企業(yè)帶來什么,我認(rèn)為首先帶來的是顧客。體驗營銷站在消費者的角度,體貼入微地發(fā)現(xiàn)他們的想法,贏得一種共鳴或者感念。比如2003年麥當(dāng)勞在廣州地鐵上的站牌廣告,有一則站牌廣告“站臺人多不要緊,薯條越多越開心!”麥當(dāng)勞仿佛知道人們擠車時的體驗和心情;有一站是“越看它越像麥辣雞翅?一定是你餓了”!畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅,把人饑餓的感覺都勾起來了;“站站都想吃”,每一個“站臺”都是麥當(dāng)勞在中國推出的產(chǎn)品,走到哪里,就說哪的話,在妙趣橫生中一路誘惑

6、下來,下車后不去吃它吃什么?更重要的是,體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程中,在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領(lǐng)域,為企業(yè)樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點。有人說體驗營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器,它與消費者的溝通和互動最有力,誰能牢牢地把握,誰就會討得消費者的歡心,確實是這樣。主持人:運用體驗式營銷應(yīng)該注意的問題是什么?周總:在體驗營銷時代,好的營銷應(yīng)該是在每個點上都可以讓消費者形成難忘的體驗;體驗營銷的重點應(yīng)該是,發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點,研究這些點并加以包裝,通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。在體驗式營

7、銷中首先要注意,體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎(chǔ),人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求(廣告等企業(yè)傳播行為)要人性化、情感化,以人性的、創(chuàng)制獨特的傳播訴求,通過使用情感刺激,影響消費者的感情和情緒,以此來觸動消費者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。其次,體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音,并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音,就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ);沒有持久足量的傳播,既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡,形成清晰的認(rèn)知,也無法及

8、時更新提升品牌的時代內(nèi)涵。世界上本沒有天生的品牌,說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。再次,進(jìn)行品牌體驗式的促銷。品牌體驗主題的創(chuàng)設(shè),只是設(shè)置了一個命題,我們要在相當(dāng)長的一個時間段內(nèi),在不同地點,通過不同的形式,進(jìn)行不同形式的體驗促銷,演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因,吸引更多的人參與體驗,實施品牌的體驗營銷。充實豐富品牌內(nèi)涵,活躍品牌。主持人:我國的企業(yè)體驗式營銷是從什么時候開始的,有沒有比較有代表的現(xiàn)象出現(xiàn)?它的發(fā)展有什么特點?周總:體驗經(jīng)濟(jì)是一個新興的產(chǎn)業(yè),1999年約瑟夫和詹姆斯合著的體驗經(jīng)濟(jì)中提出了“工作是劇場,生意是舞臺”的觀點,受到了廣泛的關(guān)注,體驗經(jīng)濟(jì)從此走紅。在這個

9、領(lǐng)域,我國和發(fā)達(dá)國家?guī)缀跬幱谝粭l起跑線上。我們可以看到,不僅在服務(wù)業(yè)里體驗營銷手段被使用,很多廣告也朝著發(fā)現(xiàn)消費者的體驗樂趣中尋找創(chuàng)意點。代表性的活動有:2003年伊利推出“四個圈,吃了就知道”,“真巧,好吃的不得了”(到底有多好吃,只有吃了才知道)等,都取得了上市的成功,給消費者留下了新奇的印象。隨后,農(nóng)夫果園的“三種果味在里面,喝前搖一搖”一夜間家喻戶曉,穿沙灘褲的父子倆搖晃身體的輕松快樂的體驗,詼諧幽默,令觀眾也樂在其中。“喝前有少許沉淀,不影響飲用”的古板說辭被換成“喝前搖一搖”的生動體驗。雕牌洗潔精”會唱歌的盤子”的快樂體驗,也讓人產(chǎn)生聯(lián)想,仿佛洗碗的工作變成了一種快樂。這種新奇的

10、體驗,幫助雕牌洗潔精在日化市場中建立差異化。這些產(chǎn)品的成功與它的傳播有很大的關(guān)系,通過傳播使消費者產(chǎn)生了好奇和新的體驗,好奇本身就是一種銷售力。但我們還是可以看到,一些國內(nèi)做服務(wù)營銷的行業(yè):酒店、餐飲、娛樂等,很多連部門的基礎(chǔ)工作都做不好,就是說連起碼的服務(wù)都做不到,更不用說把這種服務(wù)變成一種體驗式營銷。做服務(wù)和做體驗營銷這兩者之間差別太大了,前者只是為配合硬件而做的必須的工作,而后者卻把這種必須的工作上升到競爭力的高度。就是說,這種服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)區(qū)別于同行的武器,這種武器已經(jīng)形成了企業(yè)的核心競爭力。所以,國內(nèi)目前的情況就是,有些做得夠好的公司開始導(dǎo)入體驗營銷思維,從整個系統(tǒng)上保證一種難忘的

11、體驗成為企業(yè)獨特的地方;另一方面大多數(shù)企業(yè)還處于基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)階段,連服務(wù)上升為營銷工具都談不上,更不用談體驗營銷。主持人:周總,您認(rèn)為我國的企業(yè)在體驗式營銷中應(yīng)該如何把握?應(yīng)該怎么樣去運作?周總:國內(nèi)企業(yè)的體驗式營銷常常陷入一個誤區(qū),認(rèn)為體驗營銷就是讓消費者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù),于是千方百計地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,卻最終走向同質(zhì)化。其實經(jīng)營者的思維不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價策略,給消費者生動、豐富、個性化的體驗,利用多種媒體的吸引,傳達(dá)一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西,正是體驗營銷的高明之處。例如,牛排館不去強(qiáng)調(diào)牛排的美味,而是把這種美味形象化,突現(xiàn)“煎牛排時所發(fā)出的噬噬聲”,從而使消費者感受到一種“快感”或“體驗”。體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎(chǔ),去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。然后,強(qiáng)調(diào)與消費者的溝通,觸動他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外,還要以創(chuàng)造性體驗吸引消費者,并增加產(chǎn)品的附加價值。以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式,取得消費者的認(rèn)同感。中國移動的“動感地帶”上市是體驗營銷的一個經(jīng)典個案?!皠痈械貛А痹跔I銷推廣中十分注重

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