房地產(chǎn)項目營銷策劃實施方案

1、 . . . *營銷策劃方案第一章 *市經(jīng)濟形勢分析一、*市經(jīng)濟增長狀況：指標2001年2002年增長率GDP（萬元）129370014062008.7%人均國生產(chǎn)總（元）4505511513.54%第一產(chǎn)業(yè)增價值4217464584218.2%第二產(chǎn)業(yè)增價值4408024682656.23%第三產(chǎn)業(yè)增價值43115247951411.22%社會消費品零售總額1022000111089811.5%*市2002年國生產(chǎn)總值比上年增長8.7%；比省的增長7.5%高出1.2個百分點。據(jù)凸美信息統(tǒng)計，至2002年，*市國生產(chǎn)總值中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重為33.3%，第三產(chǎn)業(yè)所占比重為34.1%，已逐步形成

2、了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟格局。由以上可知，*市經(jīng)濟呈快速增長態(tài)勢，增長動力主要來于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻較大。同時，隨著*市加大力度經(jīng)營城市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進一步拉動*市經(jīng)濟增長，對*市房地產(chǎn)市場的發(fā)展也會起到一定的推動作用。二、居民購買力分析：1、儲蓄：據(jù)統(tǒng)計，2002年*市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額由2001年的869708萬元增至981158萬元，增幅達12.82%，居民的潛在購買力有所增強。2、工資水平：據(jù)統(tǒng)計，2002年*市在崗職工年平均工資7685元，并且仍與經(jīng)濟增長相當?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城

3、市居民的實際購買力在穩(wěn)步增強。種種跡象表明，*市居民的實際購買力與日俱增。三、區(qū)域慨況：1、人口：*市人口總數(shù)373.17萬人，其中市中區(qū)143.18萬，射洪103.47萬，大英51.74萬，蓬溪74.77萬人。2、中部中心城市，輻射區(qū)域廣。四、*市經(jīng)濟發(fā)展所面臨的機遇：1、在西部大開發(fā)的大好形勢下，省將把*市規(guī)劃為省的區(qū)域性城市，*市將會得到更多的政府支持。2、隨著成南高速、遂合高速的開通，遂渝鐵路的開工建設(shè)，*市將成為成渝兩地的交通摳紐，中心城市，隨之帶動一方經(jīng)濟發(fā)展。五、*市經(jīng)濟發(fā)展前景對本項目的影響：1、*市目前經(jīng)濟增長勢頭較好，經(jīng)濟發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強潛在客戶的消費信心，

4、促使現(xiàn)有購買力較強的客戶較為樂觀的消費和以后有購買能力的消費者增強超前消費的信心。2、*市整體經(jīng)濟的發(fā)展促使其城市化進程加快，作為項目所在的中心區(qū)域?qū)焖侔l(fā)展，配套設(shè)施也將會更加完善。3、*市的經(jīng)濟發(fā)展將會聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會選擇此地作為投資首選，并為本項目帶來了一部分潛在客戶。4,隨著榮興西路的動工，本項目與主城的距離大大縮短，也提高了項目地理附加值。小結(jié)：本章對影響本項目的*市經(jīng)濟形勢作了簡要分析，而如何借*市經(jīng)濟發(fā)展的勢頭抓住本項目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的容。第二章區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢一、居民住房水平：*市居民住房面積水平見下表：20

5、01年2002年增長率城市居民人均住房面積17.7219.8111.8%農(nóng)村人均住房面積25.7828.6711.2%以上數(shù)據(jù)表明：*市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是*市房價普遍較低與購房者相互之間的攀比心理較強等。二、*市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀：1、*市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱地理位置銷售均價銷售率*花園城北開發(fā)區(qū)北固街1260元/M230%金帝花園*市遂州北路116號1240元/M270%百盛家園*市凱旋路111號1500元/M270%花園城北開發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府450元/M240%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場西山路1050元/M250%麗陽花園電江路38號700元/M230

6、%松濤公寓開發(fā)區(qū)北固街南側(cè)400元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口600元/M240%蓮花小區(qū)油房下街600元/M250%鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場旁560元/M250%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場旁800元/M250%萬達臨江花園公園路與濱江路交匯口760元/M230%萬和苑幸福路下街（師廟）630元/M235%桂園濱江路教工幼兒園旁700元/M260%紫荊嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨園*市北轉(zhuǎn)盤890元/M235%2、*市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析A、物業(yè)供給分析1)各檔次價位物業(yè)供給分析價位（元/）40079980090090111001101以上樓盤個數(shù)9313比例（%）56.2

7、518.756.2518.752）據(jù)上述統(tǒng)計顯示，*市占56.25%在售物業(yè)價格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計，個別樓盤甚至以380元/M2成本價招攬客戶，占據(jù)*半數(shù)樓盤均以低價入市，導(dǎo)致*市民對低價格的認同度較高，對高價位的敏感程度很大。3）*市價位在800900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價格提升在150200/M2不等，由此又可推斷出目前*市民購房的最關(guān)鍵因素在于價格與地段。4）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或為試探市場，其品牌意識不強，對樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費者對低價位追捧，

8、導(dǎo)致*市住宅物業(yè)低價銷售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除*市經(jīng)濟發(fā)展的因素影響）。B、影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析：1)*市民對高價位敏感度很大，導(dǎo)致高價位樓盤滯銷，咎其原因價格僅是一方面。另外，*市民尚無明確的居家生活理念，高價位樓盤自身也沒有與價格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢。2)從*市民熱衷于對中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價位樓盤的客戶對住宅升值潛力認識度較低。3)影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有項目工程進度，大多數(shù)樓盤增在主體完工后銷售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶對項目與其開發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細闡述。4)除價格、工程進度影響項目銷售外，

9、還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂與商業(yè)設(shè)施等配套。C、*市住宅物業(yè)需求狀況分析：1)*房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的，普通消費者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個性，除地段與價格外，選擇面較窄，因此，*市民大部分對住宅的需求尚未有理性的認識，仍處于被動接受階段，需要開發(fā)商對其購房意識進行引導(dǎo)。2)少部分*市民因見過、的中高檔樓盤，心理上往往會受到一些震動，這部分人已對好住房有較為模糊的認識，需求意識會日漸明朗，若在營銷上強化其認識，將會使其需求狀況發(fā)生較大變化，對項目銷售也會起到較好的宣傳作用。3、*市各類檔次住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：1)價格在40079

10、9元/M2的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類住宅在*市占據(jù)了半數(shù)以上的供應(yīng)量，大多數(shù)開發(fā)商往往不依賴住宅獲取利潤，利潤空間在配套的商業(yè)門面中體現(xiàn)，因此除各項配套設(shè)施較齊備，則價格處于區(qū)間上限，反之則處于下限。由此現(xiàn)象可知，在界定了價格的客戶心目中仍然處于原始的“地段論”（同時也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果）。2)價格在800-900元/M2的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類住宅物業(yè)一般處于*市鬧市區(qū)，市政生活用商業(yè)配套齊全，在樓盤的包裝上亦下了一些功夫，僅部分樓盤自身有少量配套，但綜合素質(zhì)較差。3)價格在901元/M2以上的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤，但由于其營銷水平較低，整體素質(zhì)

11、尚不足與其翻了兩倍的價格相匹配。三、消費者購房傾向與造成這一傾向的原因分析：1、地段傾向：購房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。A、原因分析：1）首先應(yīng)是中小城市的居民更注重熱鬧和便利，任他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。2）大多數(shù)人認為市中心交通、購物、娛樂等配套設(shè)施齊備，上、下班與子女上、下學(xué)均較為方便。3）市中心繁華地段對一部分商業(yè)經(jīng)營者來說更便利于自身發(fā)展。4）從市場營銷角度來看*市民購房理性仍處于“地段論”階段。B、應(yīng)對策略：消費者需要地段優(yōu)勢，我們則更應(yīng)夸段論，提出本項目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢與升值潛力。2、戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，

12、從戶型的功能實用性去選擇。A 、原因分析： 1）房價偏低，總價相對較低，購房者能承受的房價相對高些，因此可選擇較大戶型。2）購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎和消費者這一需求，最終造成了消費者只有大戶型可選擇，當大戶型的供應(yīng)量超出了市場容量便會造成滯銷。3）目前市場上尚未在戶型與家裝設(shè)計上去對消費者進行戶型的選擇引導(dǎo)。4）購房者對戶型的功能合理性與實用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。B、應(yīng)對策略： 從戶型設(shè)計的功能合理性，實用性與經(jīng)濟性教育并引導(dǎo)消費者，使其認識什么樣的戶型才是好的戶型。四、*市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析：1本地公司成為生力軍：目前*市進行房地產(chǎn)開發(fā)的主要是當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，

13、受到的競爭壓力較小，開發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策與外地企業(yè)的刺激將促進本地一些有實力的開發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開發(fā)隊伍，調(diào)整開發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為*開發(fā)企業(yè)中的生力軍。2、專業(yè)策劃理念開始導(dǎo)入：*市當?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進外地開發(fā)理念，聘請資深的專業(yè)房地產(chǎn)顧問指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)全過程，這將帶領(lǐng)*市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進入全新的領(lǐng)域。3、市場化進程開始加快：*市房地產(chǎn)開發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場出發(fā)，以消費者的需求，滿足目標客戶需要的房產(chǎn)品。4、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會能過市場得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進技術(shù)、綠色生

14、態(tài)、文化技術(shù)與智能化設(shè)施等理念。五、*市房地產(chǎn)市場對本項目的影響簡述：1房地產(chǎn)市場的發(fā)展包括企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時將會使*市整體房價水平得到提升，客戶對本項目的價格敏感度將會逐步減弱，對本項目的價格將會起到支撐作用。2與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費者消費與居家理念將會隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而更加成熟，本項目在*最好的地段與最具時尚、現(xiàn)代的外形將會吸引購房者的購買欲望。第三章項目總體營銷思路引：*市場定位為“第五代智能親水性立體花園小區(qū)”，*市民對“立體花園小區(qū)”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“立體花園小區(qū)”概念，并培養(yǎng)項

15、目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標客戶認同并接受。我司策劃中心提出“四段式”營銷思路，把一期重點放在點火期與加熱期，根據(jù)市場反應(yīng)和接受程度掌控推廣節(jié)奏，選擇最好的時機推出本項目，達到或超出預(yù)期的銷售目標。第一階段：點火期（即品牌導(dǎo)入期）第二階段：加熱期（即強勢推廣期）第三階段：沸騰期（即開盤熱銷期）第四階段：升華期（持續(xù)銷售期） 說明：本項目的總體營銷思路的制定是建立在*市經(jīng)濟、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以與消費者心理，項目優(yōu)、劣勢等綜合分析的基礎(chǔ)上的。本項目競爭以與潛在競爭較為激烈，應(yīng)抓緊時機推出。第一階段（即點火期）要統(tǒng)一在某一時刻讓*市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解*，此階段應(yīng)注意“搶時間、搶

16、風(fēng)頭”。第二階段（即加熱期）應(yīng)全面展現(xiàn)*現(xiàn)場與整體風(fēng)格形象，讓客戶有較為直觀的認識。前兩個階段還應(yīng)著重了解客戶需要以便與時調(diào)整項目定位。當前兩個階段積累客戶達到預(yù)期效果，且所有準備工作就緒，即進入第三階段（即開盤強銷期），此時推出價格、交房承諾、購房優(yōu)惠等策略，使之達到搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。一、營造競爭優(yōu)勢的四大主線1、全方位的營銷推廣系統(tǒng)組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營銷策劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計、廣告與視覺識別系統(tǒng)設(shè)計、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對服務(wù)品質(zhì)進行過程控制。通過對項目全方位的整合包裝、宣傳和極具針對性“四段式”營銷方

17、式使客戶從“Attention”（引起注意）直到“Satisfaction（達至滿意）形成一種自然的消費習(xí)慣。2、物業(yè)高尚的品質(zhì)保證把項目三大優(yōu)勢即：區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設(shè)計、等通過項目的市場形象定位有機地串聯(lián)起來，形成一個強賣點組合，而這些都是現(xiàn)有競爭樓盤所沒有的，形成與競爭項目的差異化之優(yōu)勢。3、輕松靈活的付款方式在與競爭項目差異化競爭優(yōu)勢的同時，通過付款與優(yōu)惠盡可能吸引各層次客戶群體。4、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理體系，創(chuàng)造獨有的社區(qū)文化后期推廣適時融入物業(yè)管理與社區(qū)文化，使項目品牌得以成功延續(xù)。二、創(chuàng)造和培育潛在市場1、 第一階段以培育潛在市場為主要推廣目標，此期間通過結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢、

18、開發(fā)商實力品牌的炒作，并通過系列活動，給*市刮起一股勢不可擋的*颶風(fēng)。2、 第二階段以全方位展現(xiàn)項目軟、硬件設(shè)施，以實景、實感增添消費者信心，使用權(quán)之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應(yīng)完全避免一些敏感性問題影響（如價格、物管收費等），使之牢牢拴住目標客戶。3、 第三階段選擇最恰當?shù)臅r機認購，推出各種價格與優(yōu)惠政策，增強消費者購買欲望并促成購買行為。4、 持續(xù)銷售期緊抓客戶心理，循序漸進地深化項目三大優(yōu)勢，炒作搶購熱潮，增添附加價值，并通過系列公關(guān)、促銷活動、以與業(yè)主入住后的口碑傳播等達到順利持續(xù)銷售。5、 充分利用開發(fā)區(qū)炒作，凸顯不可仿造的競爭優(yōu)勢從而確保項目的市場認知

19、度與品牌形象的全面提升。6、 制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價格策略：以鮮明、易記的品牌形象展現(xiàn)，以專業(yè)的媒體組合（戶外廣告、活動、報紙、電視、人等）運用進行全方位推廣并實現(xiàn)“科學(xué)、高效、節(jié)儉的原則。7、 選擇最佳的品牌推廣與入市時機：入市時機的關(guān)鍵在于客戶認同度與各項銷售準備工作是否充分。加快進行前期準備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量與效率，以利創(chuàng)造良好的市場條件，盡早抓住有利的銷售時機。三、各階段營銷思路1、點火期：1.1 應(yīng)到人員物料：售房部與環(huán)境完工、購房直通車到位、各項宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等）準備齊備、銷售人員等。1.2 持續(xù)時間：1.3 推廣容:第五代居家模式、

20、區(qū)位、項目整體概念的炒作、 1.4 推廣方式:戶外廣告、展示活動、現(xiàn)場售樓部、購房直通車、專業(yè)的銷售隊伍、專刊（日報附頁）等。1.5 此階段應(yīng)達到的目標：1.5.1讓*市區(qū)對該區(qū)域的發(fā)展深信不疑;1.5.2讓*市大街小巷都能知曉*的廣告語；1.5.3讓消費者能清楚知道自己想要的房子就是*;1.5.4盡可能讓消費者把*當成自己的房子來評說;1.5.5積累目標客戶、了解客戶需求；1.5.6能在*造成較大的轟動效應(yīng),讓人們知道*的出現(xiàn), 注：該階段詳細的銷售與推廣節(jié)奏將在“階段性營銷推策略“中詳細描述。2、預(yù)熱期2.1應(yīng)到人員、物料：除“點火期“的條件外，還應(yīng)有樣板房與期環(huán)境、所有銷售物料、牧業(yè)管理

21、人員等。2.2持續(xù)時間：（分兩個階段）2.3推廣容： * “環(huán)境、樣板房與公園一樣的設(shè)施，*市首個公園一樣的家。 戶型私家花園、空中花園，*市首家經(jīng)典躍層設(shè)計； 智能化小區(qū)智能化系統(tǒng)展示； *日志從施工之日起向客戶報告每月工程進度； 交房承諾保質(zhì)、按時的完成建設(shè)； 付款方式以靈活多種的付款方式緩減購房壓力，加上地產(chǎn)顧問極具說服務(wù)力的投資理財方式說服客戶； 為*定價讓消費者有被認可、尊重的感受，并為項目進行市場摸底調(diào)查，以便與時調(diào)整策略。2.4 推廣方式：除一階段所采取方式外，還有現(xiàn)場推廣活動等。2.5 此階段應(yīng)達到的目標： 全面展現(xiàn)*最優(yōu)秀的一面； 讓消費者融入*的每一步成長中來，使之關(guān)注*，

22、并忠誠于本項目； 緩減消費者對工程進度的畏縮，為開盤奠定基礎(chǔ)； 以現(xiàn)場交果與付款方式、開發(fā)商信譽度弱化開盤期將推出的相對高價位。最終讓消費者認為我們推出的價格比其想像的低，使其有實惠的感覺以促使其在開盤時下定。注：詳見“段性營銷推廣策略”3、開盤強銷期3.1持續(xù)時間（分三個階段）第一沖擊波第二沖擊波第三沖擊波3.2推廣容 開盤搶購熱潮開盤期適當制造搶購氣氛，以引導(dǎo)其他觀望者增強購買信心； 居家環(huán)境分散前期賣點組合，逐一詳細展現(xiàn)給消費者，如區(qū)位、戶型等。 把項目賣點向消費者娓娓道來，以一些持續(xù)性促銷活動、政策吸引消費者，并作小幅價格提升的預(yù)告，以促使一部分人下定。3.3推廣方式：購房者與項目開發(fā)

23、商面對面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動和項目單方面展示活動。3.4此階段應(yīng)達到的目標：完成一期間30%以上的住宅銷售。4、銷售期4.1 持續(xù)時間：（分四個階段）業(yè)主聯(lián)誼活動春節(jié)促銷期工程進度宣傳期形象鑄造4.2 推廣容·此時期可稍作休整，補充直銷隊伍進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)與周邊區(qū)域的直銷宣傳。·利用春節(jié)促銷，且此時主體快完工，按照*市一部分人的購房慣例將通過直銷積累客戶將再次達成旺銷。·按計劃一期工程主體已完工，著重把工程進度或前期銷售作為主要推廣容。·通過業(yè)主活動、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升項目價值。4.3 推廣方式：直銷、促銷、活動、口碑傳頌

24、等4.4 此隊段應(yīng)達到的目標：完成一期工程50%的住宅銷售。第四章 競爭物業(yè)分析銀河嘉園1、銷售價格：1080元/2、總價圍： 14萬元-24萬元3、主力總價圍： 15萬元-18萬元第五章 項目SWOT分析與市場應(yīng)對，突出賣點一、優(yōu)勢（S）：1、半封閉式圍合布局，側(cè)面臨街，噪音小，較為安靜；2、緊鄰銀河嘉園，與大盤同處一地段，享受大社區(qū)完整配套；3、在戶型設(shè)計、采光、通風(fēng)上相對銀河嘉園有一定的優(yōu)勢；二、劣勢（W）1、規(guī)模小、配套不全、物管上不了檔次；2、本項目應(yīng)對市場的風(fēng)險能力較小。三、市場機會（O）目前本地段附近僅有銀河嘉園一家競爭四、市場威脅（T）1、金色海岸工期不定，客戶來源較少；2、樓

25、盤知名度小、目標客戶知曉少；3、同檔次的物業(yè)不久會參與競爭，在均價的基礎(chǔ)上，快速銷售成為樓盤贏利的關(guān)鍵第六章 項目定位項目形象定位：安憩身心的經(jīng)典住宅，舒展自由的宜人尺度一、定位前提：定位要符合市場消費心理學(xué)中購買過程的AIDAS原理：A：attention引起注意I: interesting產(chǎn)生興趣D: desire引發(fā)消費者欲望A: action促成購買行為S: satisfaction達至滿意二、目標客戶定位：1、職業(yè)特征：通過對*居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項目實際，目標客戶群定位在公務(wù)員、銀行職員、小私營業(yè)主等中等收入家庭。2、收入特征：家庭月收入在1500元左右，年收入在18000元

26、，能承受總價為10-15萬元，以銀行7成20年計，能承受3-5萬元的首付款，月供在500-700元。3、年齡特征：以30-45歲的為主4、家庭結(jié)構(gòu)：以三代同堂和兩代同堂的為主5、置業(yè)特征：急需改變住房現(xiàn)狀的二次置業(yè)者。6、現(xiàn)居住地域要求：居住環(huán)境和居住質(zhì)量要求較高。7、目標客戶群的生活習(xí)慣和消費需求：1）過平常的市民生活2）對物管只是要求簡單的清潔和保安3）環(huán)境要求安靜、簡便，對樓盤的綜合素質(zhì)要求不高三、價格定位銷售均價：950-980元/第七章 項目規(guī)劃設(shè)計與環(huán)境景觀設(shè)計修正建議一、從施工入口到工地圍墻鋪設(shè)水泥路；二、在人行道上栽種樹木（最好采用低矮的樹木），間隔35米，在鋪設(shè)道路時留花壇以

27、便栽種樹木，另一方面對栽種的樹木排號，小區(qū)業(yè)主可采取認領(lǐng)的方式，擁有對自己認領(lǐng)的樹木有維護權(quán)，使業(yè)主有當主人的尊貴感；三、在小區(qū)設(shè)置中庭花園，如下圖所示：1、在花園A 設(shè)置葡萄架、秋千、木椅、體育設(shè)施（針對兒童）2、在花園B設(shè)置休閑木椅，石桌石凳（針對中老年人）3、在綠化區(qū)域附以人工草坪，做到小巧別致四、建議先修小區(qū)道路和環(huán)境，以便客戶看房和體驗作業(yè)主的感受。第八章 項目價格定價策略 一、競爭定價策略：1、在同一地段、同一價位上與*競爭的是銀河嘉園，所以我們要把銀河嘉園主要競爭對手，在定價策略上我們采取競爭定價策略，兼顧產(chǎn)品成本和目標利潤；2、銀河嘉園項目現(xiàn)狀（見第三章的競爭物業(yè)分析）二、*定

28、價模擬：Pn=Pa × ( 1+ B ) × ( 1+ D) × ( 1+S ) × ( 1+ F )Pn為不同樓層的價格Pa為均價B為采光系數(shù)D為朝向系數(shù)S為戶型系數(shù)F為樓層系數(shù)三、付款方式：原則：積極引導(dǎo)客戶一次性付款，鼓勵按揭和分期付款一次性付款：95-97折，97折是對外價，95底價分期付款：簽約時付60-80%，交房時付20-40%，80%是對外價，60%是底價。按揭：對外價不打折，底價99折四、銷售控制表：1、遵循適量投放和分批投放的原則，將2-4樓與朝向、戶型教好的分批投放市場。2、在四1的基礎(chǔ)上，銷售價格采取“低高底”的策略，對應(yīng)的是開盤

29、期現(xiàn)房發(fā)售期尾盤促銷期。第九章 項目廣告推廣策略 一、廣告推廣分期：第一階段：部認購與準現(xiàn)房發(fā)售期（8月20日-9月30日）第二階段：現(xiàn)房強勢促銷期（10月1日-12月30日）第三階段：尾盤促銷期（1月1日-3月31日）二、媒體組合：報紙新聞、短信夾報DM單導(dǎo)視系統(tǒng)SP活動售房部形象戰(zhàn)略1、報紙新聞、短信:容：報道項目的工程進度以與由此產(chǎn)生的營銷活動方式：針對媒體的公關(guān)媒體選擇：*日報星期四的房產(chǎn)專欄和每天的新聞報道*電視報星期四的新聞2、夾報： 容：夾制作的DM單 媒體選擇：*日報*電視報 商報 華西都市報3、DM單：詳見設(shè)計圖4、導(dǎo)視系統(tǒng)：售房部燈箱、工地LOGO形象墻和嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤

30、以與老北轉(zhuǎn)盤的四個方向5、SP活動：容：以各種主題為容的主題推廣活動方式：售房部現(xiàn)場活動和戶外活動6、售房部形象：售房部裝修售房部工作人員的著裝和舉止三、媒體廣告發(fā)布計劃：第一階段：部認購與準現(xiàn)房發(fā)售期（8月20日-9月30日）1、階段宣傳特點：以*7月5日隆重開盤為主題進行宣傳推廣活動2、營銷政策：1) 價格（待定）：2) 優(yōu)惠政策：凡在開盤期間成交的客戶，在享受價格優(yōu)惠的同時，可獲得精美禮品一份（100元以）一次性付款：95-97折，97折是對外價，95底價分期付款：簽約時付60-80%，交房時付20-40%，80%是對外價，60%是底價。按揭付款：對外價不打折，底價99折3、媒體發(fā)布計劃

31、：1）報紙廣告：*電視報封底半版 容：8月20日*隆重開盤暨封頂儀式，附帶介紹促銷措施2）報紙新聞、短信：時間：8月23日，8月24日，9月1日，9月4日媒體選擇：*日報容：在*日報上發(fā)布*隆重開盤暨封頂儀式，附帶介紹促銷措施在8月26日，9月3日發(fā)布*隆重開盤儀式，附帶介紹促銷措施3）報紙夾報:8月30日在*日報夾報5000份（DM單）9月1日在商報夾報5000份（DM單）9月2日在華西都市報夾報5000份（DM單）9月3日在*電視報夾報5000份（DM單）4）DM單：須制作5萬份，須在8月18日前制作完成 一是通過售房部現(xiàn)場發(fā)放 二 是通過夾報方式 三是通過活動發(fā)放5）導(dǎo)視系統(tǒng)： 售房部燈

32、箱、工地LOGO形象墻：在8月22日須完成戶外媒體一（條幅、橫幅）：（此項工作在8月22日前完成）地點：嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤以與老北轉(zhuǎn)盤的四個方向方式：發(fā)布條幅、橫幅（采用與時貼方式，以便下次營銷主題的展開和節(jié)約成本）容：7月5日隆重開盤和正式封頂戶外媒體二：地點：在樓盤的臨街面容：利用原有的布幅制作容為“9月5日*隆重開盤暨正式封頂，準現(xiàn)房優(yōu)惠發(fā)售”6）SP活動： 8月30日在川北教育學(xué)院，9月1日在邃寧家具城外場地上，9月2日在電影院，連續(xù)開展三天的SP活動，活動主題為“9月5日*隆重開盤”，引導(dǎo)目標客戶到現(xiàn)場咨詢、看房（另出具體執(zhí)行方案）根據(jù)這兩次的活動總結(jié)，制定今后SP活動的時間、地點、

33、方式7）售房部形象：售房部裝修：在8月18日前完成售房部工作人員的著裝和舉止：售房部工作人員在8月17日前到位，8月20日正式上崗第二階段：現(xiàn)房強勢促銷期（10月1日-12月31日）1、階段宣傳推廣特點：1)以現(xiàn)房、好戶型、大環(huán)境為宣傳重點，以 “教師節(jié)”，“中秋節(jié)”為宣傳節(jié)點力推*2)關(guān)系營銷：由置業(yè)顧問定時向各位業(yè)主介紹項目進展情況，利用他們的口碑宣傳，建立和睦的鄰里關(guān)系（詳見第十章的公關(guān)促銷策略）2、媒體發(fā)布計劃（到各個節(jié)點時根據(jù)具體再出執(zhí)行案）：報紙新聞、短信：9月7日，9月8日在*日報上發(fā)布*開盤信息（適度夸），在9月10日的*電視報上點評*第三階段：尾盤促銷期（1月1日-3月31日

34、）1、階段宣傳特點：以限量（僅剩字眼）、價格優(yōu)惠方式投放市場，主要以關(guān)系營銷和布幅廣告方式投放2、促銷政策：3、媒體發(fā)布計劃：條幅、橫幅：“*剩余（）套優(yōu)惠發(fā)售”第十章 公關(guān)促銷策略 一、針對業(yè)主：1、各個節(jié)點的營銷執(zhí)行：1）適時由置業(yè)顧問告知業(yè)主工程進展情況2）在各個節(jié)點向業(yè)主說明主題推廣活動，利用他們的口碑為*帶來客源2、家裝知識講座（細案待做）：時間：9月下旬主題：講解家裝知識方式：由邃寧知名的裝飾公司主持，有售房部負責組織并提供客源地點：*售房部（效果好，可以多策劃安排幾次）二、針對媒體記者：在各個節(jié)點，采用招待會方式，直接公關(guān)媒體記者，為我們做宣傳，特別是開盤前后。三、戶外活動：根據(jù)

35、開盤期間的活動情況，修正戶外活動執(zhí)行方案第十一章 附工作時間表 策劃案 合同的簽定前期準備工作廣告設(shè)計 7-15人員準備售房部裝修 人員招聘、培訓(xùn)價格制定 促銷政策制定 進場前準備工作制定銷控表 正式進場DM單制作 LOGO形象墻 條幅、橫幅 人員到位 價格確定 8、10 促銷政策的確定 8、20LOGO形象墻銷控開始 條幅、橫幅發(fā)布媒體公關(guān) 8、20 DM單交付使用 8、27 售房部裝修完成夾報 新聞 SP活動 9、5 正式開盤十一國慶節(jié)人員培訓(xùn)客戶積累第十二章營銷策略的實施監(jiān)控一、營銷策略的實施1 總體營銷策略須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認，需盡量保證其按計劃實施，不輕易做調(diào)整。2 營

36、銷策略具體實施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。二、營銷策略的監(jiān)控1 對廣告、形象包裝、價格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行與相關(guān)文本做詳實記錄，歸檔留存。2 售樓處詳細填寫客戶信息反饋，以間接分析營銷策略實施效果。3 通過后期市場調(diào)查，了解有關(guān)營銷策略實效果。三、應(yīng)對策略1、 價格策略：由于本項目價格在*目前房地產(chǎn)市場中忙于屬于高價位，因此在推售過程中有可能會受到一定阻力。如客戶善遍反映本項目價位偏高，則：1.可進一步突出宣傳本項目綜合品質(zhì)與區(qū)域升值潛力.2.適當增加一些配置.3.由專家名人首肯小區(qū).4.制造”熱銷假象(請人排隊購買、參觀)。5.開盤前深入試探、摸清客房對項目的價值認同度，如客戶對

37、項目的價值認同普遍低于開發(fā)商預(yù)期，則可提前將價格策略進行重新調(diào)整（因價格影響小區(qū)形象檔次）或適當延長預(yù)熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶對項目的價值認同，切忌在開盤后降價，因為這樣將會嚴重影響項目的品牌形象精心儲蓄的無形資產(chǎn)。2、 品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種智慧結(jié)晶依賴的主要是經(jīng)驗性判斷，經(jīng)驗性判斷的東西不一定能適合消費者心理需求。因此在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項目組將會積極的、有意識的去試探客戶對*的判斷。并根據(jù)客戶記錄逐步變換，滿足客戶需要，同時延長預(yù)熱期，切忌大刀闊斧進行改頭換面，因為這樣會將樓盤形象徹底粉碎，粉碎項目形象的同時，也粉碎了

38、客戶對樓盤的消費欲望。3、 廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場參觀、咨詢、購房的客戶對廣告的評價、反應(yīng)與各廣告為帶來的人流量的多少等綜合評估效果，并順應(yīng)消費者心理將項目各階段廣告作適當調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。4、 銷售推廣策略：根據(jù)直銷所取得的效果，停止或加強該銷售手段。因銷售策略的變換對項目的銷售帶來的負面影響較小，因此可以做較大調(diào)整。第十三章價格策略一、總體價格策略思路本項目將彩動態(tài)價格策略，從總體上可概括為低開高走，開盤時在保證均價的同時以相對較低落的起價投入市場，緊密結(jié)合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當時機將價格上調(diào)。開盤時以較低的起價投入市場有利于對市場進行快速滲透，吸引目標客戶，同時可達到

39、預(yù)留升值空間的目的。在各銷售期根據(jù)市場情況和工程進度，適時調(diào)升價格，可穩(wěn)定已購顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標客戶盡快下定。在調(diào)價短期可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷活動或更靈活的方式來完成過渡。二、各開發(fā)期價格策略思路 基于本項目分期開發(fā)的特點，我司建議樓層差價小，各期差價拉大的定價策略。其依據(jù)、優(yōu)點如下：1本項目各個單位由于朝向位置與樓層的不同在景觀與通風(fēng)等各個方面均有所差別，這些差別應(yīng)該在價格上有所體現(xiàn)。但由于本項目為多層，這種差別并不會太大，故樓層間價格差不宜太大。2小區(qū)物業(yè)管理的認同度相對滯后。3隨著工程和銷售進度推移，后期售價相對高于前期售價，由此可樹立物業(yè)逐步升值的良性市

40、場反應(yīng)。同時令先期購房客戶產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶傳遞有利于推動后期銷售的信息。三、在定價中應(yīng)避免以下情況：1價格在銷售期明顯下調(diào)。價格明顯下調(diào)，不僅會嚴懲挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應(yīng)，而且會使樓盤市場信譽度下降，從而影響樓盤銷售。2將價格做空。將價格做空即在實際接受力較差的情況下，仍人為提高市場銷售價，而在實際銷售中又隨意讓客戶還價、打折。這將嚴重影響開發(fā)商信譽，從而對樓盤銷售帶來影響。3價格缺少升值空間在樓盤銷售業(yè)績較好時，認為入市價格過低，過快或過大調(diào)整房價致使市場應(yīng)預(yù)留的空間失去，這將有可能導(dǎo)致樓盤失去市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，將會變得騎虎難下。四、*價格建議*市住宅市場價格普遍偏低，600-800元/m2的住宅為市場主流。部分高檔物業(yè)其住宅可售到1000