感性訴求與理性訴求影視廣告分析

1、感性訴求與理性訴求影視廣告分析廣告的感性訴求廣告， 直接訴諸于消費者的情感、 情緒，如喜悅、 恐懼、愛、 悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。 在這類廣告中， 消費者首先得到的是 一種情緒、情感的體驗，是對產(chǎn)品的一種感性認識，得到的知識產(chǎn)品的軟信息。 這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費者的意識中， 潛移默化的改變消 費者對產(chǎn)品的態(tài)度。 感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎， 宣傳的是 廣告品牌的附加價值。案例分析 ：思圓方便面的情感廣告營銷策略。思圓品牌命名來自一個凄美、真實的愛 情故事。 斯美特總部附近流傳一個感人的故事。 一對恩愛的夫妻戰(zhàn)爭期間被拆隔臺灣、 大陸 兩地，杳無

2、音信。老太太七十多歲，守寡五十多年，但始終堅信自己的另一伴安好健在，每 日到村口等候， 等待著有一天奇跡發(fā)生。 可能是這種忠貞不渝的精神感動了上天， 五十年多 后的 2001 年，這對守望、思念了半個世紀的老人，終于重逢、團圓，當兩個老人擁抱在一 起，村子里的人都被感動的哭。 2001 年，正是斯美特積極準備產(chǎn)品上市的時候，所以經(jīng)過 深思熟慮 ,斯美特決定把產(chǎn)品命名 “思圓 ”，取思念團圓之意。思念團圓是中國傳統(tǒng)文化的內(nèi) 核之一， 是老百姓心里根深蒂固的情感基因。 雖是信手拈來， 思圓卻與消費者之間搭起了情 感溝通的橋梁，以最親切的姿態(tài)占據(jù)了最廣泛的人群。電視廣告，傳播 “思圓 ”品牌關愛主題

3、。2008 年初，斯美特在湖南、河南、山西、吉林等衛(wèi)視高頻次投放了思圓 “給 予篇 ”新拍電視廣告。通過電視畫面外柔美配音，清晰地傳遞了 “思圓”品牌對社 會、對民眾關心和關愛的主題思想！這則廣告是感性訴求廣告中比較典型的案例，整個廣告充滿了柔情和溫馨， 給人帶來感動的同時也加深了品牌在消費者心中的印象， 樹立了思圓有愛的、 溫 暖的形象！舉例說明： 孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在 1994 年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中， 一舉奪得三項大獎： 金塔大獎、 公眾大獎和 最佳廣告語獎。在中國人的思想中， “家”是一個無可替代的概念。 孔府家酒的這則廣告就 抓住了中國

4、人“愛家、 戀家”的這一情感， 始終貫穿著一個“家”字， 深深地打 動了消費者的心。在廣告中，借助當時熱播的電視劇北京人在紐約的主題歌 旋律通過劉歡深情的語調(diào) （實際上并非劉歡所唱， 只是十分像 ）唱出“千萬里， 千 萬里，我一定要回到我的家”， 接著便是王姬轉過頭說出“孔府家酒， 叫人想家” 的廣告語。此時此地，最為一個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之 余自然而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。通過這則廣告的推動， 孔府家酒的銷量迅速提升， 在消費者中的知名度也進 一步提高。 在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎， 出 口量居全國第一”，效果一半。通過對比，我

5、們能很明顯的看出，感性訴求廣告 更容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買產(chǎn)品。廣告的理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機， 通過真實、 準確、公 正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況。是受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過 程，理智地做出決定。 它主要是在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受 某種服務會獲得什么樣的利益， 或者是告訴受眾部購買產(chǎn)品或不接受服務匯兌失 神產(chǎn)生什么樣的影響。 理性訴求廣告到有一定的強制性， 需要消費者通過理性思 考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的 勸服效果， 使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教， 使消費者從本能上

6、產(chǎn) 生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。在廣告的理性和感性訴求中， 理性訴求廣告是有一定優(yōu)勢的。 對于醫(yī)藥產(chǎn)品、 洗滌用品、理性訴求的廣告策略應用的比較好的如大寶護膚品的廣告 “要想皮膚 好，早晚用大寶 ”、保健品黃金搭檔的廣告 “花一樣錢，補五樣 ”。還有目前在央 視經(jīng)常播發(fā)的一則王老吉的廣告 “怕上火，喝王老吉 ”，也是采用了理性訴求策略， 傳播效果很是不錯。對于廣大受眾而言，啤酒這種消費品大家是非常熟悉的。但是在20 世紀八十年代和其以前時期， 普通的百姓對于啤酒是不是很熟悉的， 也不是十分了解喝 啤酒的性能，更談不上對啤酒文化的認知，況且在當時啤酒這種消費品是 “皇帝 的女兒不愁嫁 ”，這個時期的啤酒廣告采用理性訴求的策略就比較好。就當前的 啤酒市場而言， 盡管是買方市場， 但是一些啤酒企業(yè)針對自己的啤酒特點， 在啤 酒廣告中也采用了理性訴求策略。 比如內(nèi)蒙古金川保健啤酒廠， 該啤酒企業(yè)以生 產(chǎn)保健啤酒為主，它的產(chǎn)品很有特色，走出了啤酒產(chǎn)品的 “同質化 ”泥沼。金川保 健啤酒的廣告策略基本上都是采用理性訴求策略，其頗