河北沙河項(xiàng)目執(zhí)行方案

1、沙河項(xiàng)目營銷推廣執(zhí)行方案建議提交單位：xx機(jī)構(gòu)完成時(shí)間：2007年4月11日前 言本建議方案基礎(chǔ)資料主要參照：項(xiàng)目開發(fā)意向與開發(fā)公司的溝通成果區(qū)域市場考察（包括經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、投資、媒體等方面）區(qū)域內(nèi)相關(guān)專業(yè)市場考察區(qū)域外相關(guān)/類比專業(yè)市場研究（包括網(wǎng)絡(luò)資料）業(yè)內(nèi)人士/官方深入訪談等本建議方案主要涵蓋市場分析、項(xiàng)目分析、推廣策略、案名設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容，作為項(xiàng)目全程營銷推廣的參照，進(jìn)一步溝通、調(diào)整、細(xì)化之后可作為具體執(zhí)行方案。目 錄第一部分、宏觀市場分析4第二部分、微觀市場分析6第三部分、項(xiàng)目SWOT建構(gòu) 9第四部分、品牌統(tǒng)領(lǐng)下的綜合推廣10第五部分、案名及標(biāo)志設(shè)計(jì)建議18第六部分

2、、規(guī)劃優(yōu)化建議18第七部分、全程推廣階段費(fèi)用預(yù)算19第八部分、需甲方支持和協(xié)助解決事項(xiàng)19第九部分、結(jié)語20附件一：沙河市廣告制作公司一覽附件二：沙河市廣告制作價(jià)目參考第一部分、宏觀市場分析一、標(biāo)準(zhǔn)件行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及態(tài)勢1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢日益明朗專業(yè)調(diào)研和官方數(shù)據(jù)表明，專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)件行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)件市場發(fā)展態(tài)勢主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：Ø 標(biāo)準(zhǔn)件市場行業(yè)化Ø 標(biāo)準(zhǔn)件總體向“高強(qiáng)度”發(fā)展Ø 標(biāo)準(zhǔn)件市場生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高利潤主要集中在南方Ø 非標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品趨于末路Ø 江浙標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)業(yè)北移、臺資標(biāo)準(zhǔn)件內(nèi)遷中國加

3、入WTO以及大陸良好的投資環(huán)境，必將會吸引更多的外商投資，給行業(yè)帶來蓬勃發(fā)展的良機(jī)。 2、行業(yè)發(fā)展機(jī)遇與威脅并存隨著經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，市場上機(jī)遇與威脅并存，競爭給市場帶來巨大商機(jī)的同時(shí)，也帶來了前所未有的壓力，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：Ø 國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，給行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)Ø 國內(nèi)市場國際化，市場競爭進(jìn)一步加劇Ø 產(chǎn)業(yè)的集群化競爭優(yōu)勢明顯，市場格局明朗化，給企業(yè)提供了新的商機(jī)Ø 中國加入WTO，世界上的先進(jìn)產(chǎn)品、需求信息和技術(shù)管理引入中國，推動了我國標(biāo)準(zhǔn)件行業(yè)質(zhì)的飛躍，行業(yè)開始走上專業(yè)化生產(chǎn)和運(yùn)作二、區(qū)域市場現(xiàn)狀本案位于邢臺沙河

4、和邯鄲永年交界，處于“沙河經(jīng)濟(jì)圈”和“永年專業(yè)市場組團(tuán)”的重點(diǎn)博弈地帶，我們重點(diǎn)調(diào)研了相關(guān)專業(yè)市場：1、永年縣標(biāo)準(zhǔn)件市場（老市場）永年縣標(biāo)準(zhǔn)件市場為規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)件集散地，自有客戶以及營銷網(wǎng)絡(luò)根深蒂固。市場位于永年縣城北部標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)業(yè)工業(yè)區(qū)內(nèi)，緊鄰107國道，八十年代后期初具規(guī)模。市場年吞吐量120萬噸，銷售收入約62億元，從業(yè)人員5,000余人，日客流量20,000多人次。該市場以品種全、價(jià)格低、服務(wù)好為主打吸引客戶，曾獲“河北省生產(chǎn)資料十大市場”、“河北省百強(qiáng)市場”等稱號。調(diào)研結(jié)論：目前該市場經(jīng)營狀況良好，但門店的有效供給有待進(jìn)一步擴(kuò)大和提高。Ø 市場現(xiàn)有容量已經(jīng)不能滿足廣大經(jīng)營者的

5、需求：部分商戶面臨無鋪可租、無鋪可買的境地，而市場的管理問題也日益明顯，管理混亂，管理和服務(wù)不到位。Ø 日益增長的管理成本也增加了經(jīng)營戶的資金和經(jīng)營壓力：調(diào)查了解，商戶的各種稅費(fèi)、物流成本較高（地方勢力），造成商戶的不滿情緒。2、新市場中國永年標(biāo)準(zhǔn)件城2002年底動工建設(shè)，2004年10月開始試運(yùn)營。總投資1.2億元，占地180畝，總建筑面積80,000多平方米，主要包括交易門市、物流中心等設(shè)施。其中交易門市是兩層建筑，建筑面積54,000多平方米，可進(jìn)駐500多戶。市場經(jīng)營范圍主要包括標(biāo)準(zhǔn)件、小五金、配貨運(yùn)輸、餐飲住宿等。調(diào)研結(jié)論：新市場在經(jīng)營效益上與老市場相比存在較大差距，整體規(guī)

6、劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)略優(yōu)于老市場，由于與老市場所經(jīng)營的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有形成自己強(qiáng)有力的核心競爭優(yōu)勢。多數(shù)經(jīng)營戶對新市場反應(yīng)并不強(qiáng)烈，但有相當(dāng)數(shù)量的商戶和投資戶有“搶位”思想（先占上一個(gè)位置再說），另外大量商戶受到“老市場低滿意度”的心理驅(qū)使，因此門市銷售良好（目前售罄）。3、十里長廊（市場長廊）新老市場中間道路向東延伸形成一個(gè)長達(dá)數(shù)里的市場長廊，受新老市場的輻射和帶動，發(fā)展迅速，也是永年縣政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一（縣政府明確表示，重點(diǎn)搞好標(biāo)準(zhǔn)件十里長廊的開發(fā)建設(shè)，使之成為縣域經(jīng)濟(jì)重要的“經(jīng)濟(jì)隆起帶”）。調(diào)研結(jié)論：市場長廊占據(jù)交通便利優(yōu)勢（大小車輛可直達(dá)門市，這也是老市場的致命弊端之一），加上政

7、府的大力扶持，發(fā)展前景看好。產(chǎn)品雜亂且檔次低，處于無序經(jīng)營狀態(tài)，成本優(yōu)勢明顯，但受新老市場沖擊較大，目前還沒有形成自己的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。注：這條長廊也成為永年標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)業(yè)鏈的紐帶（連接了流通銷售市場與生產(chǎn)基地）。4、新上園區(qū)據(jù)永年縣政府規(guī)劃，在洺河以北12平方公里的范圍規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，并且要求加快交通、供水、供電、供熱、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)集中生產(chǎn)，提升集群效應(yīng)，目前園區(qū)建設(shè)正在進(jìn)行中。調(diào)研結(jié)論：新上產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目對標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和區(qū)域市場的影響力提升都起到推動作用，就這一點(diǎn)而言對本項(xiàng)目是一個(gè)利好因素；但同時(shí)造成與本案和沙河標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)業(yè)園區(qū)的同質(zhì)化競爭。從目前官方的鼓勵(lì)態(tài)度和市場的

8、實(shí)際需求來看，建設(shè)高品質(zhì)項(xiàng)目是大勢所趨。綜合結(jié)論一：“永年標(biāo)準(zhǔn)件市場”規(guī)模擴(kuò)張迅速，集群化優(yōu)勢明顯綜合結(jié)論二：“永年標(biāo)準(zhǔn)件市場”產(chǎn)業(yè)鏈向上下游縱深延展和豐富，產(chǎn)業(yè)格局競爭優(yōu)勢增強(qiáng)綜合結(jié)論三：交易門市的有效供給嚴(yán)重不足，區(qū)域市場供應(yīng)量已經(jīng)不能滿足日益增長的需求綜合結(jié)論四：經(jīng)營戶滿意度低，以物流為典型的配套設(shè)施和日常的市場管理服務(wù)嚴(yán)重不足綜合結(jié)論五：產(chǎn)品檔次低，產(chǎn)品混雜，高端產(chǎn)品淹沒其中第二部分、微觀市場分析一、市場分析1、先天基礎(chǔ)優(yōu)勢明顯項(xiàng)目所在區(qū)域基礎(chǔ)優(yōu)勢明顯，市場入市較早和先天的交通優(yōu)勢形成了標(biāo)準(zhǔn)件規(guī)模集散地，區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)件經(jīng)營氣氛濃厚，專業(yè)市場進(jìn)入的認(rèn)知壁壘低，市場經(jīng)濟(jì)潛力大；藏富于民，目標(biāo)客

9、戶投資實(shí)力雄厚。2、市場條件成熟 根據(jù)2006年沙河市政府工作報(bào)告和永年縣政府工作報(bào)告相關(guān)內(nèi)容，2007年，兩地政府都制定了大商貿(mào)、大流通、大市場的要求，要求專業(yè)市場形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，降低成本，增強(qiáng)競爭力，同時(shí)制定了一系列優(yōu)惠的招商引資政策。目前市場的實(shí)際情況也為競爭者進(jìn)入提供了機(jī)會，加上濃厚的商業(yè)氛圍和巨大的可挖掘潛力，市場條件已經(jīng)成熟，出現(xiàn)新型專業(yè)市場的趨勢明顯。3、區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好調(diào)查了解，為配合邢臺產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增前邢臺地區(qū)產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，邢臺政府計(jì)劃籌建規(guī)模為1.5萬畝的綜合產(chǎn)業(yè)園區(qū)，產(chǎn)業(yè)園具備深加工生產(chǎn)基地，產(chǎn)銷一體化等功能，園內(nèi)入駐企業(yè)均為行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)和其它各大企業(yè)，這是本案

10、的利好因素之一，也是本案的核心競爭優(yōu)勢之一。此外，項(xiàng)目周邊規(guī)劃建設(shè)有一個(gè)80畝的條碼現(xiàn)代化倉儲物流中心，目前已經(jīng)正式對外招商。該物流中心的建設(shè)成為項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢。二、客戶群體分類根據(jù)市場調(diào)查，我們將目標(biāo)客戶群體分為兩大類：1、經(jīng)營類Ø 經(jīng)營者：該客戶群對行業(yè)狀況十分了解，經(jīng)驗(yàn)豐富、資金實(shí)力強(qiáng)，對項(xiàng)目的物流、倉儲配套，以及當(dāng)?shù)卣摺㈨?xiàng)目服務(wù)措施、優(yōu)惠政策等關(guān)注度高，屬于業(yè)內(nèi)經(jīng)營者，注重當(dāng)前的市場環(huán)境以及當(dāng)前的直接收益，他們熟悉行業(yè)整體狀況，對行業(yè)有深刻地了解，他們對總體的市場環(huán)境有著深度的依賴性，經(jīng)營中注意市場“聚眾”現(xiàn)象，對市場的成熟性依賴較大。Ø 訴求重點(diǎn)：本類客戶群

11、體在于深度說服，注重招商政策，特別是優(yōu)惠政策，設(shè)施、服務(wù)、政策等要能夠切實(shí)解決其在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題。2、投資類Ø 1）“內(nèi)行”/業(yè)內(nèi)投資者：該客戶群體是行業(yè)的內(nèi)行，有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者具有行業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)，對行業(yè)發(fā)展和市場有著敏銳的把握和反應(yīng)能力，了解政府規(guī)劃戰(zhàn)略和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，看好項(xiàng)目的升值潛力和行業(yè)的發(fā)展趨勢，資金實(shí)力雄厚，對投資有直覺，注重長期收益。2）“外行”/業(yè)外投資者：該客戶群體是行業(yè)的外行，但是行業(yè)學(xué)習(xí)能力高，對商業(yè)項(xiàng)目的投資有經(jīng)驗(yàn)和把握，同樣是看好項(xiàng)目的升值潛力和行業(yè)的發(fā)展趨勢，資金實(shí)力雄厚，對投資有直覺，注重長期收益。Ø 訴求重點(diǎn)：針對此類客戶訴求重點(diǎn)為項(xiàng)目背景

12、和項(xiàng)目發(fā)展前景的描繪，以及對投資回報(bào)和收益等投資核心的渲染。注：1） 當(dāng)然，不排除沖動性購買的可能和投資的“集群效應(yīng)”，我們在推廣時(shí)要針對這部分人群的投資特點(diǎn)進(jìn)行促銷，運(yùn)用營銷手段促成沖動購買和“集群效應(yīng)”。2） 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的劃分與客戶的區(qū)域劃分是交叉性的。三、競爭分析1、項(xiàng)目參照Ø 永年縣新、老標(biāo)準(zhǔn)件市場，市場長廊、五金市場、瓷磚市場和沙河市的新貿(mào)易街Ø 按照政府規(guī)劃即將出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和新市場Ø 其它項(xiàng)目2、特點(diǎn)分析1）市場共性分析Ø 入市時(shí)間早，形成規(guī)?；慕?jīng)營業(yè)態(tài)Ø 成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)Ø 客戶忠誠度高，市場認(rèn)知度高2）市場差異化分析&

13、#216; 老市場：市場趨于成熟，屬于規(guī)模最大、時(shí)間最早、影響最強(qiáng)的區(qū)域?qū)I(yè)市場，但現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施較差，相關(guān)配套服務(wù)也跟不上市場發(fā)展的需要。Ø 新市場：綜合形象不突出，核心競爭優(yōu)勢不明顯，客戶認(rèn)可度不高，但市場基本配套優(yōu)于老市場。Ø 規(guī)模化效應(yīng)：新老市場有一定的規(guī)模優(yōu)勢，對新項(xiàng)目形成威脅，其它專業(yè)市場也會搶奪和限制一部分客戶，進(jìn)一步細(xì)分市場。第三部分、項(xiàng)目SWOT建構(gòu)一、S-Strengths/項(xiàng)目優(yōu)勢分析及因素分解Ø 旗艦市場高品質(zhì)專業(yè)市場定位（產(chǎn)品以中高端為主），與其它市場拉開檔次。Ø 綜合品質(zhì)：地塊方正，規(guī)劃科學(xué)，設(shè)計(jì)布局合理有序；倉儲、物流配套優(yōu)勢

14、明顯，80畝現(xiàn)代化物流中心近在咫尺；品牌化管理，政府支持的電子商務(wù)系統(tǒng)提供便利的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。Ø 交通便捷，緊鄰107國道、京廣鐵路、京深高速公路，距邯鄲、邢臺僅20公里。Ø 行業(yè)協(xié)會提前入住，旗艦性標(biāo)件品牌店入駐，對市場存在深刻的市場輻射力。Ø 1.5萬畝的產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，這是大環(huán)境，是共性優(yōu)勢；而80畝現(xiàn)代化物流中心是個(gè)性，是獨(dú)特、唯一性優(yōu)勢。二、W-Weakness/項(xiàng)目劣勢分析及因素分解Ø 體量小，一期300套門市的規(guī)模，不容易形成市場綜合化、規(guī)?；瘍?yōu)勢。Ø 高品質(zhì)定位帶來管理、服務(wù)成本的提高。Ø 項(xiàng)目所在位置離商業(yè)中心比

15、較遠(yuǎn)。三、OOpportunities/項(xiàng)目機(jī)會分析及因素分解Ø 行業(yè)發(fā)展?jié)摿?yōu)勢明顯，市場供給明顯不足。Ø 邢鋼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以生產(chǎn)線材（高強(qiáng)度緊固件原材料）為主。Ø 永年市場產(chǎn)品以中低端為主，市場、產(chǎn)品形象差；高品質(zhì)市場處于空白。Ø 沙河市政府的政策支持。四、TTreat/項(xiàng)目威脅分析及因素分解Ø 原有市場以及原有市場擴(kuò)張的威脅。Ø 物流壟斷的威脅。Ø 兩地政府博弈的潛在威脅。Ø 后期市場經(jīng)營的潛在威脅。結(jié)論綜述市場上缺少一個(gè)高品質(zhì)定位，競爭優(yōu)勢明顯，管理服務(wù)到位的專業(yè)項(xiàng)目來撞擊市場，提升市場檔次，從而改變市

16、場格局。準(zhǔn)確的市場定位是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。第四部分、品牌統(tǒng)領(lǐng)下的綜合推廣綜述：在項(xiàng)目的推廣中，向市場傳達(dá)一個(gè)明晰的概念北方標(biāo)準(zhǔn)件旗艦市場，并把這一概念具體解碼到每一個(gè)操作的細(xì)節(jié)。以有效的廣告?zhèn)鬟_(dá)塑造項(xiàng)目綜合氣質(zhì)，以低價(jià)入市拉大目標(biāo)客戶的購買心理落差，以高品質(zhì)服務(wù)逐步拉升價(jià)格促進(jìn)銷售進(jìn)展，項(xiàng)目運(yùn)作一鼓作氣，市場銷售全面展開，“高調(diào)開盤、低價(jià)入市”在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到項(xiàng)目最大銷售量。一、綜合定位：1、定位關(guān)鍵詞：旗艦/品牌/高端，配套/管理/服務(wù)2、綜合定位：旗艦標(biāo)準(zhǔn)件市場3、定位說明以標(biāo)準(zhǔn)件市場高端產(chǎn)品集散地的姿態(tài)高調(diào)入市，經(jīng)營產(chǎn)品以高、中端產(chǎn)品為主流，但是對低端產(chǎn)品和企業(yè)不作嚴(yán)格限制，同時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目

17、“旗艦市場、創(chuàng)富基地”等概念。二、總體營銷策略綜合策略描述：多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)、一鼓作氣搶占市場解析：通過價(jià)格策略、廣告策略、媒體策略等系列組合進(jìn)行對市場的有效沖擊，滾動造市；以不同推廣階段的市場推廣重點(diǎn)突破營造區(qū)域地產(chǎn)營銷熱潮，改變傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)件市場經(jīng)營理念，打造新型專業(yè)化旗艦市場新概念。1、價(jià)格策略：高價(jià)訴求，低價(jià)銷售，價(jià)格小幅頻漲，穩(wěn)步攀升。宣傳造勢期間通過小眾渠道（比如售樓部人員、項(xiàng)目現(xiàn)場人員等）宣傳項(xiàng)目高價(jià)信息，開盤期以略低于宣傳的價(jià)格入市，制造心理落差，達(dá)到高調(diào)開盤目的，展開銷售后價(jià)格穩(wěn)步攀升，實(shí)現(xiàn)快速銷售、快速回籠資金。2、廣告策略：廣告樹立品牌形象，現(xiàn)場包裝樹立品質(zhì)形象，公關(guān)活動樹立公

18、眾形象。廣告宣傳高強(qiáng)度投放轟炸市場，刺激公眾眼球，短時(shí)間聚集人氣，引起市場關(guān)注，然后針對性廣告實(shí)現(xiàn)深度說服。3、媒體策略：大眾強(qiáng)勢媒體綜合撞擊市場，以大眾媒體戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等樹立項(xiàng)目形象；小眾媒體實(shí)現(xiàn)精確制導(dǎo)，主要依靠不同時(shí)間的直投廣告鎖定目標(biāo)客戶。三、推廣周期綜合推廣周期為18個(gè)月，由開盤之日起到清盤之日止（2007年4月底2008年11月底共計(jì)18個(gè)月），本推廣方案主要以開盤前為主，后繼推廣執(zhí)行方案細(xì)則另行制定。四、推廣執(zhí)行第一階段：開盤前市場啟動期（4月底5月底）1、策略公關(guān)入市，廣告造勢公關(guān)活動切入市場，制造新聞效應(yīng)，同時(shí)展開廣告宣傳，傳遞項(xiàng)目信息，積累客戶。2、公關(guān)計(jì)劃公關(guān)計(jì)

19、劃一：巧借沙河人代會，項(xiàng)目啟動（4月26日沙河市人代會召開，為期5天）1）活動名稱：北方標(biāo)準(zhǔn)件基地（暫定案名） 熱烈祝賀沙河市人代會勝利召開2）活動時(shí)間：4月25日-4月30日3）活動策劃：信息第一傳達(dá)點(diǎn)：條幅迎新街、健康街、太行街，京廣路、建設(shè)路等主要路段懸掛條幅，內(nèi)容為“北方標(biāo)準(zhǔn)件基地?zé)崃易ＹR沙河市人代會順利召開”。信息第二傳達(dá)點(diǎn)：禮品三種方式：人代會手提袋冠名，禮品贈送，會場布置。人代會手提袋一面做項(xiàng)目形象宣傳，一面做政府性形象展示；筆記本贈送，扉頁、封面、封底宣傳項(xiàng)目信息；會場布置，會場所用煙灰缸、紙、筆等用品均由項(xiàng)目贊助。信息第三傳達(dá)點(diǎn)：視察與政府溝通，增加一天時(shí)間安排人代會代表、各

20、級領(lǐng)導(dǎo)參觀考察產(chǎn)業(yè)園區(qū)和本項(xiàng)目，進(jìn)行項(xiàng)目推介。信息第四傳達(dá)點(diǎn)：廣告三種方式：電視臺冠名慶祝，戶外廣告宣傳，報(bào)紙軟文炒作。以廣告的形式在本地電視臺宣傳慶祝人代會召開，戶外廣告結(jié)合條幅宣傳，結(jié)合人代會新聞效應(yīng)，展開軟文廣告宣傳。標(biāo)題如：人大代表參觀北方標(biāo)準(zhǔn)件基地4）活動預(yù)算·條幅規(guī)格：10米單價(jià)：制作5元/米，管理費(fèi)用1元/條·天費(fèi)用：50元/條×5O條 + 250元（管理費(fèi)）=2,750元·禮品手提袋：2元/個(gè)×5O0個(gè)=1,000元筆記本：8元/個(gè)×5O0個(gè)=4,000元·廣告電視臺：150元/天×5天=750元軟

21、文費(fèi)用：1,000元左右/篇×3篇=3,000元·會場布置：預(yù)算：5,000元·招待費(fèi)用：預(yù)算：10,000元·不可預(yù)見：5,000元合計(jì)：31,500元5）活動效果借助政府公信力宣傳項(xiàng)目形象，強(qiáng)化目標(biāo)客戶的購買信心，此外，人大代表和各級領(lǐng)導(dǎo)對項(xiàng)目的傳播、口碑作用巨大，不少人大代表都是各大企業(yè)、行業(yè)的領(lǐng)軍者，標(biāo)桿作用明顯。以次公關(guān)活動為突破點(diǎn)，以溫州考察團(tuán)考察活動為延伸高調(diào)入市，迅速樹立高端項(xiàng)目形象。6）活動支持Ø 甲方與政府部門溝通、協(xié)調(diào)活動內(nèi)容，爭取政府支持。Ø 落實(shí)人代會相關(guān)人數(shù)Ø 甲方指定安排專門對接人員，負(fù)責(zé)落實(shí)活

22、動工作公關(guān)計(jì)劃二：借勢溫州考察團(tuán) 烘托項(xiàng)目品質(zhì)1）活動名稱：北方標(biāo)準(zhǔn)件基地考察暨永年經(jīng)銷商見面會2）活動時(shí)間：溫州考察團(tuán)考察期間（5月初）3）活動策劃：信息傳達(dá)一：條幅造勢條幅鋪街，同時(shí)以部分贊助的形式，進(jìn)行活動營銷，通過政府支持，與行業(yè)協(xié)會溝通，制定考察團(tuán)具體考察行程安排。信息傳達(dá)二：媒體跟蹤前期邀請媒體跟蹤、全程報(bào)道考察信息，后期配合廣告計(jì)劃媒體報(bào)道跟進(jìn)，主要以新聞式報(bào)道為主。信息傳達(dá)三：項(xiàng)目考察通過行業(yè)協(xié)會或者其他關(guān)系，邀請永年標(biāo)準(zhǔn)件市場領(lǐng)袖商戶參加考察活動。邀請沙河市主要領(lǐng)導(dǎo)、邢鋼領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)單位特別是礦產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及開發(fā)商高層共同參加考察團(tuán)的項(xiàng)目考察活動。信息傳達(dá)四：接待安排招待場地，

23、借助行業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會吸納品牌企業(yè)的示范作用，以及溫州考察團(tuán)的資源和影響進(jìn)行項(xiàng)目推介、研討，制造話題，引起市場廣泛關(guān)注。信息傳達(dá)五：現(xiàn)場包裝項(xiàng)目現(xiàn)場彩旗、條幅、墻體廣告、售樓現(xiàn)場包裝。信息傳達(dá)六：廣告跟進(jìn)戶外廣告塑造項(xiàng)目氣質(zhì)，開展大面積的廣告活動。4）活動費(fèi)用·條幅：規(guī)格：10米單價(jià)：5元/米，管理費(fèi)用1元/條·天費(fèi)用：50元/條×200條 + 1,000（管理費(fèi)）=11,000元·現(xiàn)場包裝： 形式：道旗，彩旗，墻體包裝（粉刷形式）場地主要以現(xiàn)場包裝為主預(yù)算：10,000元·招待費(fèi)用：預(yù)算：10,000元·不可預(yù)見：5,000元（廣告

24、費(fèi)用見后面的“廣告推廣”部分）合計(jì)：36,000元公關(guān)計(jì)劃三：金卡出臺，積累意向客戶1）活動名稱：意向客戶認(rèn)購開始2）活動時(shí)間：5月3日起3）活動策劃：Ø 客戶金牌積累Ø 開盤集中優(yōu)惠，以卡的形式代替封號，封號金5,000元整，退房可帶息退還Ø 價(jià)格公布，高價(jià)格入市，公布高于實(shí)際開盤的價(jià)格Ø 政策優(yōu)惠：優(yōu)惠一、金卡升值策略：一個(gè)月升值60%，折合房價(jià)優(yōu)惠 優(yōu)惠二、免息退還政策：開盤三日內(nèi)退房，帶息退還全部預(yù)付款 優(yōu)惠三、其它優(yōu)惠政策4）費(fèi)用預(yù)算：貴賓卡8元/張×500張=4,000元 其他宣傳費(fèi)用：2,000元整合計(jì)：6,000元4、廣告計(jì)劃1

25、）廣告時(shí)間：4月25日5月底（合計(jì)5周）2）廣告策略大型戶外廣告做形象宣傳，大密度的硬、軟廣告宣傳引導(dǎo)市場，達(dá)到市場預(yù)熱目的；以賣點(diǎn)硬廣告跟進(jìn)市場，兼有軟文烘托，清晰傳達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者；開盤前硬廣告集中轟炸市場，活動促銷開始，以實(shí)際的促銷力度保證火爆開盤，媒介組合以大眾媒體為主，分眾媒體為輔。3）投放地點(diǎn)全面推廣為主，借助戶外、報(bào)紙、雜志、宣傳單頁、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的覆蓋范圍，起到全面告知的作用，主要區(qū)域選擇為邢臺地區(qū)、沙河地區(qū)、永年縣三個(gè)主攻方向，消費(fèi)選擇以沙河客戶群體為主，永年經(jīng)營客戶為輔。4）媒體選擇戶外廣告：汽車站（2-4塊）、南環(huán)路項(xiàng)目現(xiàn)場（2塊）、北環(huán)路與京廣路交叉口（1塊

26、）電視廣告：電視字幕、10秒(影視廣告新聞聯(lián)播前、新聞聯(lián)播后、晚間第一集電視劇前)、投資專題片20分鐘（嘉賓訪談形式）報(bào)紙：牛城晚報(bào)封底、邢臺日報(bào)封底，1/2版，1/4版，沙河報(bào)（與沙河日報(bào)社合辦，開盤期間專用）過街天橋：京廣路過街天橋道旗：京廣路、項(xiàng)目現(xiàn)場網(wǎng)站：形象展示頁（鏈接），項(xiàng)目專項(xiàng)介紹（項(xiàng)目網(wǎng)站）雜志：專業(yè)雜志（中華標(biāo)準(zhǔn)件網(wǎng)、封底/封面）DM單：河北郵政廣告派單：三期派發(fā)（市場啟動1萬份、全面展開銷售1萬份、開盤前2萬份） 地點(diǎn)選擇：沙河商貿(mào)街、迎新街口、汽車站、建設(shè)街口夾報(bào)：結(jié)合派單5）廣告周期表（五月）時(shí)間媒體類別第一周第二周第三周第四周第五周戶外電視10秒字幕報(bào)紙牛城晚報(bào)邢臺日

27、報(bào)沙河報(bào)DM單宣傳單雜志網(wǎng)站現(xiàn)場包裝樓書說明：其中，雜志項(xiàng)待定，結(jié)合市場推廣周期隨機(jī)確定。報(bào)紙類廣告以牛城晚報(bào)為主，廣告排期內(nèi)每周一次，具體時(shí)間版面定為房產(chǎn)?？l(fā)布，邢臺日報(bào)在每周一封底發(fā)布，沙河報(bào)在開盤特別版出現(xiàn)。6）廣告訴求 訴求點(diǎn)時(shí)間廣告訴求點(diǎn)媒介選擇活動支持第一周發(fā)現(xiàn)新大陸戶外、報(bào)紙軟文、單頁、電視政府公關(guān)第二周旗艦登陸網(wǎng)站、報(bào)紙硬廣、DM單代表團(tuán)考察第三周什么才是專業(yè)市場戶外、報(bào)紙軟文、樓書、單頁第四周“淘金”進(jìn)行時(shí)戶外、影視廣告、樓書、單頁第五周盛大開盤報(bào)紙硬廣、軟文、雜志、樓書、單頁開盤活動7）預(yù)算·公關(guān)部分費(fèi)用合計(jì)：7.35，預(yù)算：7.5萬 （三個(gè)公關(guān)活動總費(fèi)用，詳見

28、前文）·廣告部分戶外廣告：5-7塊，每塊3萬元，合計(jì)15-21萬元左右，過街天橋廣告預(yù)算8-10萬元電視廣告： 廣告片制作：十秒影視廣告2萬元廣告投放：600元/天×20天=12,000元電視字幕：150元/天×15天=2,250元報(bào)紙牛城晚報(bào)封底：1.3萬元/版，合計(jì)三版，費(fèi)用：3.9萬元邢臺日報(bào)封底：1/2版，費(fèi)用預(yù)算2萬元沙河日報(bào)特別版：5,000元道旗：預(yù)算3萬網(wǎng)站：預(yù)算2萬DM單：封底封面共三期5,000元/期×3期=15,000元宣傳類用品：高規(guī)格樓書：10元/份×2,000份（按照7：1比例投放）=20,000元手提袋：2元/份&

29、#215;2,000份=4,000元宣傳單：16開銅版紙2萬份，8開銅版紙3萬份0.13元/份×20,000份=2,600元0.15元/份×30,000份=4,500元其它費(fèi)用：20,000元費(fèi)用合計(jì)：29.435-31.435萬元，預(yù)計(jì)費(fèi)用3035萬元之間說明：其中，戶外廣告，樓書、網(wǎng)站等均屬于一次性投入，以后不增加直接成本。費(fèi)用總預(yù)算：38-43萬元之間8）效果：一夜之間一個(gè)旗艦性質(zhì)綜合市場面世。第二階段：開盤活動推廣（擬定5月底）1、推廣策略 本階段的主要任務(wù)是開盤創(chuàng)造熱銷局面，在前期廣告推廣樹立起的形象之上，高調(diào)入市，低價(jià)開盤，在前期樹立的高價(jià)基礎(chǔ)上建立心理落差，造

30、成開盤熱銷的局面。2、推廣形式：促銷活動開盤（為期三天）活動一：開盤活動Ø 活動現(xiàn)場布置Ø 宣布項(xiàng)目正式開盤Ø 各個(gè)機(jī)關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)講話活動二：簽約活動Ø 各大知名廠商代表簽約入住（注重形式）Ø 積累客戶售樓部集中簽約（快節(jié)奏集中簽約）Ø 金卡政策出臺，優(yōu)惠政策出臺Ø 實(shí)際價(jià)格出臺，前期累積客戶認(rèn)購活動三：表演活動Ø 知名團(tuán)隊(duì)表演酬賓Ø 售樓部氣氛烘托開盤廣告組合增加軟文廣告的市場投放，公關(guān)活動與廣告的形式并重，拉開公關(guān)活動樹立項(xiàng)目形象、增強(qiáng)購買決心的序幕。3、廣告支撐：按第一階段廣告計(jì)劃布置，加強(qiáng)現(xiàn)場包裝4

31、、費(fèi)用預(yù)算：10-15萬元備注：具體開盤活動方案、系統(tǒng)識別另行提交第三階段：開盤推廣延續(xù)1、推廣策略 本階段的主要任務(wù)是延續(xù)開盤熱銷期，在推廣上注重老客戶的集中消化，在廣告上加強(qiáng)開盤熱銷期間的烘托，持續(xù)發(fā)布開盤數(shù)據(jù)，引導(dǎo)消費(fèi)傾向。2、推廣形式：形式一：優(yōu)惠政策繼續(xù)執(zhí)行形式二：開盤三日后漲價(jià)，逼定客戶成交形式三：廣告活動支持，電視字幕、報(bào)紙、DM單、雜志發(fā)布開盤盛況3、其他1） 集中分析客戶成交狀況，為下一步推廣做足準(zhǔn)備2） 客戶報(bào)告分析、廣告效果分析、市場潛力分析等后續(xù)工作五、后續(xù)組團(tuán)推廣其它三個(gè)組團(tuán)在時(shí)間上按照一般銷售周期初步擬定，具體推廣中市場變化因素不確定，可根據(jù)A組團(tuán)推廣中具體銷售量、

32、回款額度、市場反響等具體制定，在此不宜贅述。第五部分、案名及標(biāo)志設(shè)計(jì)建議綜述：一個(gè)優(yōu)秀的案名和項(xiàng)目LOGO在項(xiàng)目的推廣和銷售中起著至關(guān)重要的作用。結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)和市場實(shí)際，我們重點(diǎn)推薦以下幾款組合：方案一、案名：北方標(biāo)準(zhǔn)件基地案名釋義：簡潔、大氣，案名地域性強(qiáng)，指向性明確。標(biāo)志：標(biāo)志釋義：方案二、案名：中國·沙河標(biāo)準(zhǔn)件城案名釋義：正式、沉穩(wěn)，易于傳播，有氣魄。標(biāo)志：標(biāo)志釋義：方案三、案名：華北標(biāo)準(zhǔn)件中心案名釋義：通俗、厚重，中心一詞傳遞出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，暗示中樞、重要地位等。標(biāo)志：標(biāo)志釋義：備注：案名和標(biāo)志確定后，另行提交整套系統(tǒng)的項(xiàng)目VI手冊。第六部分、規(guī)劃優(yōu)化建議一、原則整體銷售原則：結(jié)合整體銷售狀況，全盤推廣考慮，避免市場銷售難點(diǎn)均好性原則：分散項(xiàng)目集中優(yōu)勢，合理布局，以服務(wù)性機(jī)構(gòu)貫穿項(xiàng)目，打破項(xiàng)目規(guī)劃上的缺陷。二、意見意見一：整體布局項(xiàng)目西北角設(shè)置銀行、餐廳的服務(wù)性設(shè)施，引導(dǎo)客流，避免經(jīng)營客流難題。意見二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)商鋪二層規(guī)劃起居室，設(shè)計(jì)衛(wèi)生間、廚房、臥室等便于生活的有效格局。第七部分、全程推廣階段費(fèi)用預(yù)算綜述：本項(xiàng)目在市場中處于競爭性項(xiàng)目，在廣告投放的總量上堅(jiān)持有效性原則，做到把客戶