促銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行ppt課件

1、促銷(xiāo)的規(guī)劃與執(zhí)行促銷(xiāo)的規(guī)劃與執(zhí)行營(yíng)業(yè)本部營(yíng)業(yè)本部促銷(xiāo)的規(guī)劃與執(zhí)行促銷(xiāo)的規(guī)劃與執(zhí)行營(yíng)業(yè)本部營(yíng)業(yè)本部課程目標(biāo)課程目標(biāo)本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能 改變業(yè)務(wù)人員的傳統(tǒng)促銷(xiāo)觀念，了解促銷(xiāo)改變業(yè)務(wù)人員的傳統(tǒng)促銷(xiāo)觀念，了解促銷(xiāo),合理運(yùn)用促銷(xiāo)資源，利用促銷(xiāo)提升銷(xiāo)售量。合理運(yùn)用促銷(xiāo)資源，利用促銷(xiāo)提升銷(xiāo)售量。課程大綱課程大綱一一. .促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要二二. .促銷(xiāo)步驟促銷(xiāo)步驟 1.1.促銷(xiāo)的規(guī)劃促銷(xiāo)的規(guī)劃 2.2.促銷(xiāo)的執(zhí)行促銷(xiāo)的執(zhí)行 3.3.促銷(xiāo)的檢討及評(píng)估促銷(xiāo)的檢討及評(píng)估 4.4.促銷(xiāo)的改善促銷(xiāo)的改善三三. .練習(xí)與總結(jié)練習(xí)與總結(jié)1.市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈一一.

2、.促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要經(jīng)銷(xiāo)商廠商A廠商B廠商C廠商D.原物料供應(yīng)商零售商消費(fèi)者廣大的消費(fèi)者角逐供應(yīng)相同或相似功能的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取消費(fèi)者2.消費(fèi)者行為分析：消費(fèi)者行為分析：020040060080010001200正常無(wú)陳列特價(jià)無(wú)陳列廣告無(wú)陳列一般陳列好的陳列位置大型陳列成長(zhǎng)200%成長(zhǎng)260%成長(zhǎng)650%成長(zhǎng)900%成長(zhǎng)1230%一一. .促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)影響大促銷(xiāo)影響大 3.促銷(xiāo)在產(chǎn)品流通中起到的作用：促銷(xiāo)在產(chǎn)品流通中起到的作用：一一.促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要 推推拉拉一一. .促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要4.4.促銷(xiāo)的定義促銷(xiāo)的定義4.2 定義：是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段

3、向 消費(fèi)者或通路傳遞商品(或服務(wù))與企 業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，促使消費(fèi)者或通路對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購(gòu)買(mǎi)決策的活動(dòng)。 4.1 簡(jiǎn)稱(chēng)SP: Sales Promotion 銷(xiāo)售促進(jìn)5.1面向通路：TPTrade Promotion）一一. .促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要5.5.促銷(xiāo)的分類(lèi)：促銷(xiāo)的分類(lèi)：5.11 經(jīng)銷(xiāo)通路5.12 直營(yíng)通路5.2面向消費(fèi)者：CP (Consumer Promotion)SPTPCP背景背景 預(yù)算預(yù)算 方式方式 執(zhí)行執(zhí)行 控制和檢討控制和檢討評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) P7P7二促銷(xiāo)活動(dòng)四步驟：二促銷(xiāo)活動(dòng)四步驟：二二. .促銷(xiāo)活動(dòng)四步驟：促銷(xiāo)活動(dòng)四步驟：1.1.促銷(xiāo)

4、的規(guī)劃促銷(xiāo)的規(guī)劃1.1 1.1 背景：背景： 競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境趨勢(shì)產(chǎn)品策略地域差異季節(jié)氣候通路策略業(yè)績(jī)目標(biāo)二二. .促銷(xiāo)四步驟：促銷(xiāo)四步驟：1.1.促銷(xiāo)的規(guī)劃促銷(xiāo)的規(guī)劃1.1. 方式：方式：Where：區(qū)域通路How：促銷(xiāo)方式When：活動(dòng)時(shí)間What：目標(biāo)產(chǎn)品Who：活動(dòng)對(duì)象Why：為何促銷(xiāo)5W 5W 2H 2H 5W2H法則法則How：促銷(xiāo)預(yù)算C-STOREKA零售商壓貨使零售商主動(dòng)促銷(xiāo)產(chǎn)品通路客戶(hù)要求新品上市增加銷(xiāo)售量增加產(chǎn)品曝光度客情維護(hù)與延伸打擊競(jìng)品P6P61.21 Why1.21 Why： 常見(jiàn)的通路促銷(xiāo)常見(jiàn)的通路促銷(xiāo) 1.1.促銷(xiāo)的規(guī)劃促銷(xiāo)的規(guī)劃立即見(jiàn)效的銷(xiāo)售工具知名度的建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

5、壓力下與競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)相抗衡消費(fèi)者期望通路要求業(yè)績(jī)壓力為何促銷(xiāo)提問(wèn)）為何促銷(xiāo)提問(wèn)） 廣告效率降低新產(chǎn)品的試用1.促銷(xiāo)的規(guī)劃1.22 Where1.22 WhereWhoWho：區(qū)域選擇具體對(duì)象通路選擇WhereWho提問(wèn):注意哪些因素新產(chǎn)品上市時(shí)針對(duì)新產(chǎn)品1.1.促銷(xiāo)的規(guī)劃促銷(xiāo)的規(guī)劃1.23 What1.23 What：策略性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品銷(xiāo)售落后的產(chǎn)品什么樣的產(chǎn)品需要促銷(xiāo)？1.24 When1.24 When： 1.促銷(xiāo)的規(guī)劃何時(shí)需要促銷(xiāo)活動(dòng)？何時(shí)需要促銷(xiāo)活動(dòng)？淡季旺季店慶節(jié)慶周末特殊時(shí)間特殊集會(huì)P5P5促銷(xiāo)時(shí)間設(shè)定促銷(xiāo)時(shí)間設(shè)定長(zhǎng)短促滾動(dòng)促銷(xiāo)設(shè)定3個(gè)月）廠商周的例子1.25 HOW 1.25

6、HOW 促銷(xiāo)與通路的組合促銷(xiāo)與通路的組合一一. .促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商 直接直接交易交易城郊經(jīng)銷(xiāo)商城郊經(jīng)銷(xiāo)商外埠經(jīng)銷(xiāo)商外埠經(jīng)銷(xiāo)商士多批發(fā)商士多批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商 間接間接交易交易單點(diǎn)批發(fā)商單點(diǎn)批發(fā)商批市批發(fā)商批市批發(fā)商特通批發(fā)商特通批發(fā)商MAMA批發(fā)商批發(fā)商城區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商城區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商KA KA 零售商零售商 超市超市便利便利A+A+店店MA MA caca士多店士多店 cbcbcccc冰灘冰灘學(xué)校學(xué)校特通特通 網(wǎng)吧網(wǎng)吧景點(diǎn)景點(diǎn)交通交通夜店夜店廠礦廠礦量販量販常見(jiàn)的通路促銷(xiāo):商場(chǎng)特價(jià)銷(xiāo)售堆箱端架有獎(jiǎng)陳列 冰箱陳列架有獎(jiǎng)陳列年度月度返點(diǎn)開(kāi)業(yè)店慶贊助 DM刊店內(nèi)廣告通路搭贈(zèng)通路比賽通路產(chǎn)品綁贈(zèng)贈(zèng)品

7、常見(jiàn)的消費(fèi)者促銷(xiāo):消費(fèi)者抽獎(jiǎng)郵寄贈(zèng)品給消費(fèi)者路演活動(dòng)零售加值包消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)包裝內(nèi)外游戲卡一一. .促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要1.25 HOW 1.25 HOW 促銷(xiāo)與通路的組合促銷(xiāo)與通路的組合練習(xí)練習(xí)-通路與促銷(xiāo)的組合通路與促銷(xiāo)的組合預(yù)算銷(xiāo)售預(yù)算費(fèi)用占比比率損益觀念：銷(xiāo)售額*公司毛利-投資費(fèi)用01.1.促銷(xiāo)的規(guī)劃促銷(xiāo)的規(guī)劃1.26費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算How much)：練習(xí)練習(xí)2.促銷(xiāo)的執(zhí)行執(zhí)行前談判執(zhí)行前談判執(zhí)行的精準(zhǔn)執(zhí)行的精準(zhǔn)執(zhí)行中管控執(zhí)行中管控2.2.促銷(xiāo)的執(zhí)行促銷(xiāo)的執(zhí)行2.12.1促銷(xiāo)前談判：促銷(xiāo)前談判：促銷(xiāo)信息告知必要的話準(zhǔn)備客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)）說(shuō)明好處解答疑問(wèn)活動(dòng)前后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比確定雙方條件雙贏）明確5W2

8、H簽訂協(xié)議嚴(yán)格按照規(guī)劃執(zhí)行設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)2.2 2.2 執(zhí)行的精準(zhǔn)：執(zhí)行的精準(zhǔn)：2.促銷(xiāo)的執(zhí)行促銷(xiāo)的執(zhí)行對(duì)照規(guī)劃?rùn)z查執(zhí)行狀況不定期不定點(diǎn)檢查執(zhí)行效果異常問(wèn)題分析異常問(wèn)題對(duì)策及方案2.2.促銷(xiāo)的執(zhí)行促銷(xiāo)的執(zhí)行2.3 2.3 執(zhí)行中管控：執(zhí)行中管控：3.促銷(xiāo)的檢討及評(píng)估重要指數(shù)之變化以單箱看）對(duì)照目標(biāo)達(dá)成損益平衡檢討及評(píng)估的案例分析：檢討及評(píng)估的案例分析： 嬰兒奶粉公司ABC在家樂(lè)福梅林店中銷(xiāo)售該公司產(chǎn)品。根據(jù)年度合同規(guī)定， ABC每月向梅林店交納的各類(lèi)費(fèi)用為1000元不含促銷(xiāo)類(lèi)費(fèi)用），利潤(rùn)率25； ABC平均每袋嬰兒奶粉的供貨價(jià)是34元； 家樂(lè)福零售價(jià)格是40元； 如果派駐促銷(xiāo)員進(jìn)場(chǎng)，銷(xiāo)售量會(huì)有大

9、幅度提高； 家樂(lè)福收取供應(yīng)商“促銷(xiāo)員管理費(fèi)每人每店500元； ABC支付促銷(xiāo)員工資及獎(jiǎng)金共1500元。問(wèn)題一：?jiǎn)栴}一： 在家樂(lè)福梅林店，ABC公司要達(dá)到盈虧平衡時(shí)銷(xiāo)售額應(yīng)該是多少？問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二： 由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，ABC公司的平均月銷(xiāo)量?jī)H有1,000元。 為了提高銷(xiāo)售，公司派駐了一名促銷(xiāo)員，并為此額外付出了500元的促銷(xiāo)員管理費(fèi)和1,500元的工資。 現(xiàn)在要達(dá)到盈虧平衡時(shí)銷(xiāo)售額是多少？問(wèn)題三問(wèn)題三 派駐了促銷(xiāo)員后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了派駐了促銷(xiāo)員后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了10,00010,000元，達(dá)元，達(dá)到到11,00011,000元。但總體上仍然處于虧損狀態(tài)。元。但總體上仍然處于虧損狀態(tài)。 我們是否應(yīng)該派駐這個(gè)促

10、銷(xiāo)員？我們是否應(yīng)該派駐這個(gè)促銷(xiāo)員？促銷(xiāo)的改善促銷(xiāo)的改善行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可供以后參考執(zhí)行過(guò)程中有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可供以后參考三三.練習(xí)與總結(jié)練習(xí)與總結(jié)1. Q&A2.總結(jié)總結(jié)Q&A促銷(xiāo)的定義是什么？促銷(xiāo)的定義是什么？促銷(xiāo)的四個(gè)步驟分別是哪些？促銷(xiāo)的四個(gè)步驟分別是哪些？促銷(xiāo)規(guī)劃的促銷(xiāo)規(guī)劃的5W2H分別是什么？分別是什么？盈虧平衡點(diǎn)怎么計(jì)算？盈虧平衡點(diǎn)怎么計(jì)算？已經(jīng)簽核的促銷(xiāo)規(guī)劃，和客戶(hù)談判的時(shí)候突然客已經(jīng)簽核的促銷(xiāo)規(guī)劃，和客戶(hù)談判的時(shí)候突然客戶(hù)要求降低各項(xiàng)條款，你遇到過(guò)這樣的情況嗎？戶(hù)要求降低各項(xiàng)條款，你遇到過(guò)這樣的情況嗎？執(zhí)行一個(gè)產(chǎn)品的特價(jià)和特陳，一切都按照原來(lái)規(guī)執(zhí)行一個(gè)產(chǎn)品的特價(jià)和特陳，一切都按照原來(lái)規(guī)劃進(jìn)行，可是結(jié)束的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)售與預(yù)計(jì)劃進(jìn)行，可是結(jié)束的時(shí)