品牌重塑案例展示

1、品牌升級案例展示-禮品展品牌重塑王芳楔子勵展華博對中國會展業(yè)和禮品業(yè)人士而言可謂耳熟能詳。勵展華博是由英國勵展和深圳華博在2007年組建的合資公司，是中國禮品行業(yè)最大的展會主辦機構(gòu)。 勵展華博麾下的系列禮品展包括：中國最大的禮品展-“中國 (深圳) 國際禮品及家庭用品展覽會”，在北京一年舉辦兩屆的“中國國際禮品、贈品及家庭用品展覽會”，以及原計劃今年6月在成都推出、后因地震推遲至明年舉辦的“成都家居、休閑用品及禮品展覽會”。 勵展華博在成立之初就致力于結(jié)合華博在本地市場的優(yōu)勢和勵展在全球主辦品牌展覽的專業(yè)經(jīng)驗，提升其系列禮品展會的品質(zhì)，持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。此時，系列禮品展

2、品牌升級這一課題也放上了新成立的勵展華博管理層的議事日程上。 品牌升級背景通常業(yè)內(nèi)會認(rèn)為，國內(nèi)的展覽會和勵展這樣全球第一大的展覽主辦機構(gòu)達成合作后，可以利用后者的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，有力提升展會的國際影響力以及國際展商和買家的參與度。為什么勵展華博這一合資企業(yè)成立后不先抓國際化，而是將重點先放在了品牌升級上呢？難道之前由深圳華博這一優(yōu)秀民營會展企業(yè)主辦的禮品展不夠知名、不是品牌展會嗎？ 非也。深圳禮品展于1993年首次舉辦，于2005年通過全球展覽業(yè)協(xié)會（UFI）審核，成為UFI認(rèn)可的展覽會，多年來還贏得了眾多榮譽：l     &

3、#160;    2004年年初的深圳市政府經(jīng)貿(mào)工作會議上被列為重點扶持品牌展會l          2005年4月被列為受特別支持的深圳十六大品牌展會 l          2005年深圳商報民意調(diào)查評選為深圳名片l          2005年度中國會展（節(jié)事）產(chǎn)業(yè)年度評選活動中第十三屆深圳國際

4、禮品、工藝品、鐘表及家庭用品展覽會榮膺2005年度中國會展業(yè)展覽會財富推薦榜100強l          2006年度旗下展會榮獲“深圳會展行業(yè)客戶最滿意獎”l          2007年第二批廣東省十大會展知識產(chǎn)權(quán)試點單位之一l          2007深圳會展業(yè)年度貢獻傳媒大獎之“產(chǎn)業(yè)推動貢獻獎”真正的原因其實很簡單。深

5、圳禮品展經(jīng)過十幾年的發(fā)展，從青青幼苗長成了參天大樹，如今需要一個清晰、獨特的定位來服務(wù)行業(yè)和引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，需要一個更有活力、更富品質(zhì)內(nèi)涵和更國際化的形象。此外，隨著系列禮品展的壯大和延伸，勵展華博也需要連貫一致的形象來宣傳和推廣這些展會。 無獨有偶，勵展澳大利亞公司前幾年也通過品牌重塑為其歷史悠久的澳洲禮品展打造出了清新、雋永和專業(yè)的形象。這一成功案例為勵展華博提供了很好的借鑒，也增強了其品牌升級的決心和信心。勵展華博的管理層認(rèn)為，品牌升級是第一步棋，一旦下好了這步棋，之后的展會國際化自然事半功倍、水到渠成。 第一階段：品牌審計2008年，經(jīng)過中外雙方半年磨合期的勵展華博決

6、定正式啟動其系列禮品展的品牌升級工程，并專門為這一項目批準(zhǔn)了一筆金額可觀的預(yù)算，這樣能夠選擇中國一流的品牌策劃公司和設(shè)計公司來參與項目。 項目啟動后，勵展華博首先與策劃/設(shè)計公司聯(lián)手展開了品牌審計，這一審計分為外部和內(nèi)部同時進行。外部審計包括對競爭環(huán)境、禮品業(yè)、展商自身品牌的調(diào)研分析，以及調(diào)查展商和買家對勵展華博系列禮品展的感知和評價；內(nèi)部審計則是調(diào)查勵展華博的領(lǐng)導(dǎo)和普通員工對展會品牌的感知、評價和期望。品牌審計中的調(diào)研部分按照不同目的和不同人群，采取了紙質(zhì)問卷調(diào)查、網(wǎng)上問卷調(diào)查和面對面訪談、焦點小組座談等多種形式。 可以說，全面、細致、深入的品牌審計為勵展華博的品牌升級提

7、供了強大的信息和數(shù)據(jù)支持，使其認(rèn)識到其現(xiàn)有品牌有待提升的方面和其獨一無二、需要繼續(xù)強化的優(yōu)勢。 第二階段：精準(zhǔn)定位勵展華博禮品展上的產(chǎn)品包羅萬象，幾乎囊括了從傳統(tǒng)的工藝品、禮贈品、文化用品、收藏品到瓷器、體育休閑用品、珠寶首飾、小家電、電子禮品、保健品等所有消費品。近幾年，以家紡、家居裝飾和家庭用品為代表的家居類展商更是異軍突起，成為勵展華博禮品展上規(guī)模龐大、整容華麗的參展群體。結(jié)合之前品牌審計的結(jié)果和行業(yè)趨勢，勵展華博決定將其禮品展由以往側(cè)重禮品的辦展方向調(diào)整為禮品與家居并重的新格局，同時確認(rèn)其品牌的核心價值為“服務(wù)”與“增值”。系列展里的深圳展、北京展和成都展也分別進行了精確定位

8、，使得這三個展會既各有特色、相互區(qū)分、相互補充，又有共同之處，彰顯系列展的優(yōu)勢。深圳禮品展價值主張每年4月和10月，中國禮品第一展 - 勵展華博深圳禮品家居展如約綻放，匯聚以中國禮品業(yè)TOP100為龍頭的禮品家居制造業(yè)頂級陣容，迎接來自全國各地乃至海外的優(yōu)質(zhì)專業(yè)及集團買家群體，彰顯禮品家居市場無限風(fēng)光。通過持續(xù)聚焦國內(nèi)市場，提供有針對性的卓越營銷服務(wù)，該展會將“好禮”傳遞給買家，將“商機”交付給展商，幫助客戶實現(xiàn)品牌與業(yè)務(wù)的雙重增值。第三階段：形象重塑在品牌審計中，不論是內(nèi)部還是外部調(diào)研都顯示，勵展華博系列禮品展里各個展會的標(biāo)識缺乏一致性、辯識性和記憶性，也缺乏活力、內(nèi)涵、品質(zhì)感和時代感，不能

9、匹配中國禮品第一展的地位。2008北京奧運會成就了中華民族的奧運夢，深圳市陳紹華設(shè)計公司是當(dāng)年中國申奧標(biāo)志的設(shè)計單位。勵展華博此次品牌升級工程中的標(biāo)識部分就交給了陳紹華設(shè)計公司。 結(jié)合品牌審計中標(biāo)識這部分的結(jié)果以及系列禮品展的重新定位，在和勵展華博經(jīng)過幾輪溝通后，陳紹華設(shè)計公司提交了五套方案，其中的大象版給勵展華博的管理層留下了深刻的印象，并引起了他們的共鳴。經(jīng)過幾次修改后，一個簡潔明了、令人耳目一新、過目難忘的新標(biāo)志誕生了。 標(biāo)志選用“禮品與家居”對應(yīng)英文單詞 “Gifts&home”的首字母“G”、“H”為主要元素，再通過數(shù)字“1”加以巧妙組合，構(gòu)成了勵展華博系

10、列禮品展獨一無二的標(biāo)志造型。 圖中數(shù)字“1”形似向上延伸的箭頭，體現(xiàn)了勵展華博禮品展Number One的領(lǐng)導(dǎo)者地位，象征了展會開拓、創(chuàng)新、增值和蓬勃發(fā)展的勢頭。其中的圖形標(biāo)志還酷似一頭高舉著長鼻的大象，符合深圳禮品展中國最大禮品展的地位。 這一新標(biāo)志適用于勵展華博在深圳、北京、成都三地的禮品展。為了加以區(qū)分，設(shè)計公司選擇了代表三個主辦城市特定人文精神的色彩來做為各個展會標(biāo)志的主色：l          深圳年輕活力的粉紅l     &

11、#160;    北京大氣包容的湛藍l          成都吉祥火辣的大紅第四階段：發(fā)布發(fā)布新的品牌形象如何發(fā)布也是值得斟酌的。2008年，深圳禮品展走進了第16個春秋。推出新的禮品展是否會讓那些和禮品展一路走來、共同成長起來的企業(yè)感到突兀、感到和過去的一種生硬切斷呢？如何才能在最短的時間里，讓目標(biāo)受眾知曉、接受、記憶和認(rèn)同禮品展新的品牌形象呢？ 時值8月，全球經(jīng)濟震蕩期對中國禮品業(yè)的影響已經(jīng)非常明顯，行業(yè)綜合成本上漲近20，中國禮品業(yè)也無可例外地遭遇寒流。

12、60;結(jié)合各種考慮及禮品業(yè)當(dāng)前的形勢，勵展華博制定了以下發(fā)布方案：1.        利用十月深圳禮品展現(xiàn)場邀請精英展商、VIP買家、協(xié)會和媒體參加新品牌形象發(fā)布酒會；2.        發(fā)起首個“中國禮品業(yè)TOP100貢獻獎”， 以樹立行業(yè)標(biāo)桿，促使企業(yè)增強信心，合力抱團，共度難關(guān)，頒獎典禮與新品牌形象發(fā)布會同期舉行；3.        同期舉辦“深圳禮品展崢嶸十六載”圖片回顧展，使得新品牌被視為過去成功的傳承、發(fā)展和延續(xù)；4.        發(fā)布會后，新的品牌形象以鋪天蓋地之勢出現(xiàn)在展會上；派發(fā)用新標(biāo)志做成的禮品、贈品給到場客戶。2008年10月24日下午，在深圳會展中心，精心策劃的勵展華博新品牌形象發(fā)布會大獲成功，新推出的系列禮品展標(biāo)志也一舉成名，得到了與會者的認(rèn)同和欣賞。尾聲勵展大中國區(qū)總裁陳漢文先生在評價這一