第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理策略探討

1、第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理策略探討第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理策略探討 摘 要： 客 戶關(guān)系管理是以客戶需求為中心來組織推動整個企業(yè)的經(jīng)營，其主要功能是記錄客戶與您的企業(yè)的交往和交易，并將有可能改變客戶購買行為的信息加以整理和分 析，同時進(jìn)行商業(yè)情報分析，了解競爭對手、市場和行業(yè)動態(tài)。 本 文通過分析供應(yīng)鏈管理下物流企業(yè)建立客戶關(guān)系管理的必要性，提出了物流企業(yè)應(yīng)如何建立客戶關(guān)系管理。關(guān)鍵詞： 第 三方 物 流企業(yè) 客戶關(guān)系管理 隨 著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價值和達(dá)到企業(yè) 利潤最大化的集約化經(jīng)

2、營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。 如 今，物流企業(yè)的客戶需求特點(diǎn)發(fā)生了很大變化：訂單越來越小，供貨時間越來越短，庫存水平越來越低，個性化服務(wù)要求越來越高，而客戶也越來越集中。在這種形 勢下，如果國內(nèi)的物流企業(yè)沒有科學(xué)的客戶關(guān)系管理，不能創(chuàng)造出競爭者難以復(fù)制的客戶關(guān)系，則很難在物流市場上立足。 一、客戶關(guān)系管理的 內(nèi)涵 客 戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），這個概念最初由Gartner Group提出來。對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。 代 表性的有如下4種： （1）Gartner Group認(rèn)為，客戶

3、關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 （2） 卡爾松營銷集團(tuán)（ Carlson Marketing Group ） 把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。 （3）Hurwitz Group 認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技 術(shù)。 （4）IBM 所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管

4、理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 總 體 來 看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是以 “ 客 戶為中心 ” ， 提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。 二、 第三方物流企業(yè)與客戶的關(guān)系 近 年來，日益激烈的競爭使得物流行業(yè)的邊際利潤逐漸降低，迫使物流企業(yè)向縱深拓展業(yè)務(wù)，運(yùn)用自身物流經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢參與客戶的物流規(guī)劃中。這樣第三方物流企 業(yè)與客戶之間的依存程度進(jìn)一步提高。同時，客戶選擇第三方物流主要是從成本、資源、經(jīng)驗(yàn)、能力等多種因素考慮，形成了內(nèi)部獲利和成本降低的內(nèi)部戰(zhàn)略定

5、位。 從博弈論的角度看，短期的、對立的交易關(guān)系可抽象為靜態(tài)的囚徒博弈模型，其博弈的最終結(jié)果必然是選擇對雙方都不利的策略，以犧牲對方利益為代價的沖突行為 是低效率的，并且會敗壞信譽(yù)。而長期的合作關(guān)系可抽象為動態(tài)的重復(fù)博弈關(guān)系，雙方都將選擇持續(xù)經(jīng)營的互利策略，避免了前次博弈中雙方不合作行為導(dǎo)致的兩 敗。 現(xiàn) 階段我國的物流企業(yè)總體上處于向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型時期。由于長期以來的行業(yè)壟斷，絕大多數(shù)國內(nèi)物流企業(yè)目前還沒有對客戶關(guān)系管理予以足夠的重視，沒有把“以客 戶為中心”真正落到實(shí)處；客戶資源在企業(yè)內(nèi)部未實(shí)現(xiàn)共享，導(dǎo)致客戶有時面對的不是統(tǒng)一進(jìn)程的整個企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門；缺乏一套大型完整的客 戶

6、信息數(shù)據(jù)庫，沒有一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)對已有信息進(jìn)行分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的個性化服務(wù)。由于不 能衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、營利能力、潛在價值、信用度和風(fēng)險度等指標(biāo)，企業(yè)決策也只能是基于感性經(jīng)驗(yàn)判斷的博弈，缺乏科學(xué)性。實(shí)際上在國內(nèi)大多 數(shù)物流企業(yè)，對客戶關(guān)系的管理僅限于客戶售后服務(wù)的一些環(huán)節(jié)上。在一些物流企業(yè)，還把客戶回訪當(dāng)成一次活動來對待，沒有上升到客戶關(guān)系管理的高度，更談不 上系統(tǒng)性和連續(xù)性，這與真正的客戶關(guān)系管理還有相當(dāng)大的差距。 與 一般的服務(wù)行業(yè)不同，物流行業(yè)服務(wù)的客戶不是商品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，而是各種企業(yè)，既有生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，

7、也有流通領(lǐng)域的企業(yè)。物流公司與其結(jié)合的程度， 都要比一般的服務(wù)行業(yè)與其消費(fèi)者結(jié)合的程度緊密得多。物流活動交由物流企業(yè)完成，形式上雖然外部化，但從本質(zhì)上卻要求物流與客戶企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等子系統(tǒng) 在功能上緊密融合。 對 物流企業(yè)而言，與客戶在更深層面上的交流與合作，不僅意味著穩(wěn)定的客戶資源，也意味著更可觀的利潤空間。兩方面的因素促使物流企業(yè)與客戶間形成了緊密合 作、相互依存的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般服務(wù)供給方和需求方的范疇。這是物流服務(wù)的獨(dú)特之處。 三 、 影響第三方物流企業(yè)與客戶關(guān)系的因素 1、 第 三方物流企業(yè)服務(wù)水平的高低。服務(wù)是無形的，其質(zhì)量在很大程度上取決于服務(wù)交付的環(huán)境和客戶的態(tài)度。在一個

8、客戶眼里完成任務(wù)很好的第三方物流企業(yè)可能在另 一個客戶那里出于服務(wù)時間、服務(wù)態(tài)度等原因而被認(rèn)為是不好的，所以對服務(wù)的評價和績效指標(biāo)帶有很強(qiáng)的主觀色彩。但是從目前中國第三方物流的實(shí)踐發(fā)展來看， 能夠提供綜合經(jīng)營業(yè)務(wù)的第三方物流企業(yè)僅占2%。 2、 利 益平衡問題。與任何委托代理關(guān)系一樣，具有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的第三方物流企業(yè)與客戶之間存在著道德風(fēng)險等問題。如果雙方都從自身的利益和成本角度考慮，很 難尋求到一個利益均衡點(diǎn)，所以第三方物流企業(yè)與客戶應(yīng)成為一個有機(jī)整體，共同從戰(zhàn)略角度出發(fā)，將市場“蛋糕”做大，按照責(zé)權(quán)利對等原則共同協(xié)商解決利益分 配問題。 3、 溝 通程度。第三方物流企業(yè)與客戶在相互信任

9、、彼此忠誠、信守承諾的基礎(chǔ)上，建立開放式交流機(jī)制，包括作業(yè)層、管理層之間的交流以及績效評價方面的交流。這 樣，一方面使第三方物流企業(yè)明確客戶的實(shí)際需求和期望，另一方面使客戶了解第三方物流企業(yè)的實(shí)際服務(wù)水平和能力，從而有效解決合作中出現(xiàn)的問題，使兩者真 正成為利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作伙伴。 4、 信 息透明度。一方面，在社會化專業(yè)分工基礎(chǔ)上產(chǎn)生的第三方物流企業(yè)可能同時會向很多客戶提供物流服務(wù)；另一方面，客戶也可能委托幾個物流企業(yè)為其服務(wù)。這種 復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系勢必造成許多不規(guī)范的暗箱操作，尤其是對采購物流的整合，直接涉及到客戶的生產(chǎn)、銷售計(jì)劃等重要信息，這樣就很難提高信息的透明度，實(shí)現(xiàn)信 息共享。

10、 四 、 第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理策略 客 戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個層面進(jìn)行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成 功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。 在管理的改進(jìn)方面，可以從如下四個方面著手： 首 先， 確 定企業(yè)的CRM 策 略，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。這需要高層領(lǐng)導(dǎo)的充分的承諾。 其 次， 適 當(dāng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的重組。這方面的工作主要是當(dāng)前業(yè)務(wù)流程調(diào)查與分析、從企業(yè)內(nèi)外征求改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的

11、好建議、業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和目標(biāo)業(yè)務(wù)流 程的形成。所采取的手段是訪談和調(diào)查表。 第 三， 建 立相應(yīng)的管理制度和激勵機(jī)制。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程；客觀設(shè)置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責(zé)；完善保證職責(zé)有效完成的制度體 系；建立考評崗位工作情況的定量指標(biāo)體系。 最 后， 持 續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。 1、 實(shí) 施客戶維系策略 客 戶是物流企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，物流競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶資源。實(shí)施客戶維系策略的效用在于，使客戶資源成為創(chuàng)造企業(yè)利潤的源泉。一個企業(yè)只要再多維系 5的客戶，則利潤會有顯著增加?，F(xiàn)有客戶的購買量大，消費(fèi)行為可預(yù)測，服務(wù)成本低，對價格也不如新客戶敏感，

12、而且還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。提高客戶忠誠 度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時也能夠增強(qiáng)企業(yè)競爭的信心，保持企業(yè)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定。 客 戶維系策略專家提出了客戶維系的三個層次，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，采取適宜的客戶維系策略，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務(wù)。 第 一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如，物流企業(yè) 對客戶實(shí)行一些獎勵性手段。雖然這些獎勵計(jì)劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿。因此不能長久地保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢。 第 二層次，物流企業(yè)不僅為客戶增加財務(wù)利益，還為

13、他們增加社會利益。企業(yè)的員工可以通過了解單個客戶的需求，通過服務(wù)個性化和人性化來增強(qiáng)企業(yè)和客戶的社會 性聯(lián)系。如，與客戶保持密切聯(lián)系，及時掌握其需求的變化，以建立長期維系關(guān)系。 第 三層次，在為客戶增加財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的客戶化服務(wù)。物流企業(yè)在提供這類服務(wù)時，可以設(shè)計(jì)出一個高效率的信息傳遞系統(tǒng)，為客戶 提高效率和產(chǎn)出?？蛻艋?wù)是以技術(shù)為基礎(chǔ)的，競爭者不易模仿。 2、 實(shí)施個性化服務(wù) 隨 著市場的發(fā)展，競爭的加劇，傳統(tǒng)意義上的價格、質(zhì)量之爭已進(jìn)入白熱化，這時許多企業(yè)適時推出個性化的服務(wù)來挽留老客戶及吸引與搶奪新客戶。越來越多的企業(yè) 實(shí)踐證明，個性化服務(wù)在改善客戶關(guān)系提高

14、客戶滿意度、培養(yǎng)客戶忠誠以及增加銷售業(yè)績方面具有明顯的效果。 所 謂個性化服務(wù)，就是以服務(wù)的特征為出發(fā)點(diǎn)，一方面按照客戶自身的實(shí)際情況（行業(yè)特點(diǎn)、市場占有率等等），另一方面按照客戶成交的不同階段提供不同的服務(wù)信 息及相關(guān)內(nèi)容，制定出客戶想要的、滿足甚至超出客戶期望值的服務(wù)內(nèi)容。 “客 戶關(guān)系一對一理論”認(rèn)為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)，企業(yè)才能提高競爭力。每個客戶對企 業(yè)的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都 使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，

15、從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。 3、 建 立 物 流企業(yè) 的 CRM管理 系 統(tǒng) 聯(lián) 邦快遞作為現(xiàn)代美國第三方物流的一面旗幟，其物流中央化的內(nèi)核正是c-ERP管理。 “永遠(yuǎn)不要去做已經(jīng)有人做過的事情，尤其是在現(xiàn)代商業(yè)社會，更是如此，你必須是第一個發(fā)明者，或者必須是最快的發(fā)展者，或者是最高附加值的提供者”。 FedEx的創(chuàng)始人弗雷德史密斯是這樣說的，亦是這樣做的。在客戶管理方面，聯(lián)邦快遞的探索是卓有成效的，他們努力朝著做顧客“全球運(yùn)籌專家“的角色邁 進(jìn)。 聯(lián) 邦快遞的成功經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)必須擁有成熟健全的CRM系統(tǒng)，方可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性雙贏發(fā)展。 由 于采用了CRM，

16、勢必造成 物 流企業(yè) 前 端部門，如銷售部、營銷部、客服部，對網(wǎng)絡(luò)通信資源、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等需求的增長。這就要求 物 流企業(yè) 根 據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的情況和CRM的預(yù)測需求調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資源及設(shè)備。 利 用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場預(yù)測并實(shí)時反應(yīng)市場及客戶狀況。數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會。能夠根據(jù)數(shù) 據(jù)庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價格;可以以所有可能的方式研究數(shù) 據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。 C

17、RM 理論以及個性化服務(wù)理念這樣一種跨知識管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng) 的融合概念，正在變革著企業(yè)的營銷觀念，改善著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一個嶄新的營銷時代。 第 三方物流企業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，與客戶建立基于信任與合作的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系將是其發(fā)展的一個重要保證。第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理策略主要是開 發(fā)潛在的客戶，使其逐步發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)的客戶，將現(xiàn)實(shí)的客戶不斷地保持下去，并進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)總量。這就需要第三方物流企業(yè)全面關(guān)注客戶的需 求和利益，全面考慮客戶的價值取向和消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)對客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障等。 參考文獻(xiàn)： 1 宋 周,何 燕.第三方物流中委托代理問題的經(jīng)