案例二：廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分

1、案例二:廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分一、總體目標(biāo)針對廣州市房地產(chǎn)市場的特定環(huán)境,通過細(xì)分市場基礎(chǔ)的判定、各個細(xì)分市場輪廓的建立、有吸引力的細(xì)分市場的確認(rèn)、目標(biāo)市場的選擇、目標(biāo)市場定位策略的建立等步驟來對該區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分,從而使廣大開發(fā)商和銷售商對該區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)銷售現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求情況有更為準(zhǔn)確和全面的掌握,同時使其能夠根據(jù)自身實(shí)際情況來選定特定的細(xì)分市場進(jìn)行樓盤銷售業(yè)務(wù)的展開,并選擇和制定出相應(yīng)的最優(yōu)化營銷策略,以達(dá)到銷售利潤、目標(biāo)市場占有率、牌品知名度等多項(xiàng)指標(biāo)的最大化目標(biāo)。二、判定細(xì)分市場的基礎(chǔ)目前廣州市房地產(chǎn)市場的主要矛盾還是樓價過高與居民收入水平偏低的矛盾。據(jù)1999年的統(tǒng)計(jì),廣州市居民家

2、庭平均年收入僅3萬多元。而1999年廣州市商品住宅的平均售價超過5000元/平方米,以60平方米一套住宅計(jì)算,總價需30萬元。樓價差不多為家庭平均年收入的10倍,還高于國際公認(rèn)的樓價應(yīng)占家庭年收入36倍的測算標(biāo)準(zhǔn)。 表1 廣州市購房者對樓價的選擇 表2 廣州市居民購房的考慮因素 表3 廣州市居民購房因素的重視程度以上調(diào)查資料表明:廣州市居民購房考慮的主要因素還是價格,而可以承受的樓價是30004000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關(guān)的。(二職業(yè)變量人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè),以職業(yè)劃分作為市場細(xì)分的一個變量,對于我們研究和分析消費(fèi)者的市場分布情況是很有幫助的。抽樣調(diào)查

3、結(jié)果表明:廣州市購房者中在三資企業(yè)和私營企業(yè)工作的居多,占67%,而且大多數(shù)是屬于白領(lǐng)階層。 (三年齡變量目前,廣州市購房者的年齡呈年輕化的趨向。對購買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究,有 (四用途變量不同的消費(fèi)群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素,但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購房是為了投資,有些是為了饋贈親友;投資者中有些 通過對以上四個變量的界定和分析,并采用綜合的方法加以整合,力求使廣州房地產(chǎn)市場的細(xì)分更加明確和準(zhǔn)確,同時對目標(biāo)市場的界定也更加明確和準(zhǔn)確。三、建立各個細(xì)分市場的輪廓在廣州房地產(chǎn)市場中建立各個細(xì)分市場的輪廓,即運(yùn)用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量,對

4、各個細(xì)分市場進(jìn)行深入的分析,并運(yùn)用不同的細(xì)分市場方法對目標(biāo)市場進(jìn)行描述。(一多變量市場細(xì)分(年齡、收入 表8 廣州住宅細(xì)分市場的輪廓從上表這組細(xì)分市場來看,9個細(xì)分市場中具有供樓和購樓能力的人集中在高中收入的階層,低收入階層是不具備供買樓能力的。具體分析如下:1.年輕的中等收入者,一般月收入在10003000元,他們往往受過良好的教育,思想新潮,興趣廣泛,喜愛新潮事物,但社會閱歷短淺,經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)。2.中年的中等收入者,是一個比較廣闊的層面,多屬于夾心的工薪階層,上有老下有少,具有迫切的購房需求,但卻往往力不從心。3.老年的中等收入者,隨著社會人口的老齡化,這部分階層的消費(fèi)者也日益增多,他們已

5、無后顧之憂,也愿意將多年的積蓄用于購房置業(yè),改善住房環(huán)境和條件,頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣,他們的購買行為趨向于保守。4.年輕的高收入者,這個層面的人數(shù)很少,一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中高級管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員,他們具有很強(qiáng)的購房能力,但一般卻已具有良好的居住環(huán)境和條件,購房置業(yè)的欲望和興趣并不強(qiáng)烈。5.中年的高收入者,企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、高級管理人員、老板、金融家、包工頭、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會的中堅(jiān)階層,他們的收入高、地位高、風(fēng)險壓力也高。但人數(shù)少,購房需求有限。6.老年的高收入者,這些人也是極為少數(shù)的,中國社會步入高收入的時間很短,層面也很窄。現(xiàn)在的退

6、休老人,即使過去社會地位很高,其收入也是微不足道的。只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫家是高收入者,但他們也大都已經(jīng)擁有上好的居所,一般情況下是無需添購新房的。(二態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的比較 表9 廣州市白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)購房消費(fèi)特點(diǎn)比較從上表我們可以看到廣州市的白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)在購房上的態(tài)度、興趣、選擇和用途等方面都是極不相同的,因此必須要區(qū)別對待,生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應(yīng)和滿足他們的不同需求。四、確認(rèn)有吸引力的細(xì)分市場從前面列舉的表6我們可以看到:中等收入和中青年占已購房和欲購房的人數(shù)比例最高。其中:已購房的消費(fèi)者家庭月收入2000元6000元的家庭占抽樣調(diào)查人數(shù)的45%以上,而2040歲的中

7、青年已購房者占抽樣人數(shù)的比例更達(dá)80%。這些數(shù)據(jù)表明:最具吸引力的細(xì)分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個細(xì)分市場上。 表 10 廣州市最具吸引力的房地產(chǎn)細(xì)分市場 但是表 10 所列的這四個細(xì)分市場， 同時也是廣州市 1500 多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的目標(biāo)市 場，所有開發(fā)商的眼光都盯在“收入結(jié)構(gòu)金字塔”的尖頂上，而塔中部和塔底部卻無人或少 人問津。由于塔的底部不具有購房能力，故在現(xiàn)階段暫不考慮其市場潛力和能量，而塔尖消 費(fèi)需求的絕對量很小，但市場供應(yīng)量又無限之大，故也不應(yīng)列為目標(biāo)市場，而應(yīng)當(dāng)將注意力 集中放在中等收入的階層。 高收入 中收入 低收入 圖 1 收入結(jié)構(gòu)的金字塔 五、選擇目標(biāo)市場

8、（一） 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 目標(biāo)市場的選擇要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略來進(jìn)行。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不宜訂得太 高，要切合實(shí)際既不過份追求經(jīng)營規(guī)模，也不過份追求高額的利潤，要力求為社會提供高品 質(zhì)的商品住宅。 （二） 目標(biāo)市場定位 根據(jù)前面的分析， 我們已經(jīng)找出廣州市最具吸引力的 4 個細(xì)分市場， 但由于其中兩個高 收入的細(xì)分市場，存在市場嚴(yán)重供過于求的問題，而且開發(fā)成本、戶型選擇、裝修標(biāo)準(zhǔn)等都 與其它兩個細(xì)分市場有很大差別。高收入階層所需的商品住宅要求面積大、裝修豪華、密度 低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設(shè)施配套齊全等。相形之下，中等收入階層所需 的商品住宅要求就沒那么高， 只要間隔實(shí)用、 布

9、局合理、 采光通風(fēng)良好、 建造質(zhì)量符合要求， 價格在可以承受的幅度即可。 因此， 廣州房地產(chǎn)的目標(biāo)市場定位在中等收入階層是比較適宜的， 這一目標(biāo)市場包括兩 個細(xì)分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個細(xì)分市場。 （三） 目標(biāo)市場的特點(diǎn) 現(xiàn)將這兩個細(xì)分市場的特點(diǎn)分析列表如下： 細(xì)分市場 青年中等收入 中年中等收入 項(xiàng)目 用途 家庭規(guī)模 受教育程度 住宅戶型 住宅面積 銷售價格 家庭月收入 喜好 區(qū)位 購買方式 自住居多 12 人 受過高等教育居多 單身公寓、一房一廳、二房一廳 3040 米 2 5070 米 2 40006000 元/米 2 30006000 元 新潮、簡約 公寓、市內(nèi)住宅、小

10、區(qū)、交通便利。 通過銀行按揭居多 自住或出租 23 人 受過中等教育居多 二房二廳、三房二廳 6070 米 2 8090 米 2 50007000 元/米 2 30006000 元 實(shí)用、簡單 生活配套設(shè)施齊全或舊城 區(qū)改造的新住宅 安揭或一次性付款 表 11 廣州目標(biāo)市場購房消費(fèi)特點(diǎn) 從上述的分析，我們可以看到這 2 個細(xì)分市場之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收 入等方面基本上是相同或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積是以中、小戶型居 多，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年 人則傾向于實(shí)用、合理、耐用等性能方面。在愛好和區(qū)位選擇上，青、中年都各有不同，但 差異并不太大。 六、為目標(biāo)市場建立定位策略 如果我們將廣州市的樓盤按質(zhì)量高低和價格高低劃分為高質(zhì)高價、 高質(zhì)低價、 低質(zhì)高價、 低質(zhì)低價四個類型， 就會發(fā)現(xiàn)市場上大量存在是雙高或雙低的樓盤， 甚至低質(zhì)高價的樓盤也 有，而高質(zhì)低價的樓盤卻幾乎沒有。這是一個市場空缺，誰有能力填補(bǔ)，誰就能先拔頭籌。 價格高 低質(zhì)高價 低質(zhì) 低質(zhì)低價 高質(zhì)低