淺析泰國廣告的特征以及其與文化背景的聯(lián)系

1、 評分：_ SHANGHAI UNIVERSITY課程論文COURSE PAPER淺析泰國廣告的特征以及其與文化背景的聯(lián)系學(xué) 院 影視藝術(shù)與技術(shù)學(xué)院 專 業(yè) 廣告學(xué) 學(xué) 號 12123855 學(xué)生姓名 冉凱 課程 中外廣告創(chuàng)意研究 打印日期 2014/10/20 淺析泰國廣告的特征以及其與文化背景的聯(lián)系（冉凱 12123855）【摘要】不同國家的廣告都帶有各自不同的文化特色，泰國被公認為是一個廣告業(yè)非常發(fā)達的國度，擁有高水平的廣告創(chuàng)意，本文研究泰國廣告的特征和其國家文化背景的關(guān)系，對于我國廣告業(yè)從我國深厚的文化背景中汲取養(yǎng)分，促進我國廣告業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒?！娟P(guān)鍵詞】泰國 廣告特征 文化背

2、景近年來，泰國廣告業(yè)異軍突起。從廣告公司的前端創(chuàng)意，到制片公司的后端執(zhí)行，“在整個亞太地區(qū)，泰國被公認為是一個擁有高水平廣告創(chuàng)意的國度?！碧﹪鴱V告以獨特的創(chuàng)意和獨具匠心的制作，在亞洲乃至在世界刮起了一股“泰國旋風(fēng)”。在紐約廣告獎、戛納廣告獎、倫敦廣告獎、克里奧廣告獎、莫比廣告獎等全球五大廣告獎中，都少不了泰國廣告的身影。此外，在亞太廣告節(jié)、Shots, Oneshow等頂級廣告大賽中，泰國廣告界也屢屢獲獎。這些成就的取得，和泰國本身獨特的文化背景有很大的關(guān)聯(lián)，本文總結(jié)泰國廣告的特征，再分析這些特征與其國家文化背景的聯(lián)系。一、泰國廣告的特點. 故事性強有別于中國廣告說教式的創(chuàng)意和制作手法，泰國廣

3、告一般采用極具創(chuàng)意或故事性的方式來吸引受眾，令受眾產(chǎn)生共鳴。觀看泰國廣告，你會驚詫于那些廣告導(dǎo)演敘述故事的功力，基本上每一個優(yōu)秀的泰國廣告導(dǎo)演都是一個講故事的高手。泰國軍人銀行的廣告講述了一個真實的故事。在泰國班宜島一個騎車稍不留神就會摔進水里的小漁村，癡迷踢球的孩子們憑借智慧在水上搭建了簡陋的小球場。他們努力練習(xí)踢球，永不言敗，并最終成為泰國南部最成功的俱樂部之一。這支廣告故事情節(jié)完整，對觀眾具有強烈的吸引力，很好地塑造了該銀行的企業(yè)形象。泰國人壽保險公司的電視廣告丘爺爺篇，講述一位六十多歲的老人，每天早上背著二胡走二十公里的山路 , 來到安葬亡妻的墳頭為她演奏曲子，并奉上她生前喜歡的清湯，

4、三十年如一日堅持不懈。是什么支撐著這位老人日復(fù)一日地這樣做？是愛，是承諾。丘爺爺曾答應(yīng)妻子，每天早上給她準備一壺清湯，為她拉最愛聽的二胡。雖然妻子已死，但丘爺爺依然遵守年輕時他們的誓言，表達了忠貞、專一的真摯情感。廣告最后出現(xiàn)的文案是 ：為了你愛的人，你的付出夠多了嗎？一份保險對一個人而言，也是一份守護，是給所愛的人提供貼心的守護，這則廣告從這個角度體現(xiàn)泰國人壽保險值得信賴的承諾。泰國人壽保險公司的廣告大都選取真實故事為題材，最接近人們生活的普通人，更能帶給觀眾感動。2、泰式幽默泰國廣告中夸張的表情、動作讓人忍俊不禁。有別于歐美廣告內(nèi)斂低調(diào)的幽默，泰國廣告獨具的幽默方式可稱為泰式幽默。Chee

5、rs 啤酒的廣告片采用系列廣告的形式表現(xiàn)同一個主題 ：To Find Little Good Thing in Life（尋找生活中微小的驚喜）。一群上班族因為今天是周五，為即將迎來周末而歡呼雀躍 ；在停車場，幾個年輕人為碰巧騰出的一個停車而謝天謝地 ；一男子和女朋友一起吃飯，發(fā)現(xiàn)多了一只蟹鉗而欣喜若狂。為生活中所有美好的小事干杯，來杯 cheers 啤酒！星期五對于整天盼著周末的上班族來說是一個值得高興的日子，但會不會讓你驚喜欲狂？為愛車找到一個合適的車位會不會讓你歡呼雀躍？餐館老板多給你個蟹鉗會不會令你欣喜若狂？這些極其浮夸的場景只能在廣告里出現(xiàn)，也只會在泰國廣告里出現(xiàn)。幽默作為引起受眾注

6、意、保證受眾持續(xù)關(guān)注、避免記憶錯亂的一種有效手段，在泰國廣告中被廣泛運用。泰式幽默甚至以戲謔的態(tài)度看待人生的悲劇，用夸張的方式或無厘頭的淡定方式形成反差，透過生活三棱鏡將人生中的酸甜苦辣變得豐富多彩，創(chuàng)造另類的幽默效果。泰式幽默將產(chǎn)品與故事相結(jié)合，用風(fēng)趣、簡潔的語言調(diào)侃生活中的逆境，用含蓄或夸張的動作神態(tài)揭露、批評和嘲笑，這種方式使受眾樂于觀看、記憶廣告，自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品和服務(wù)信息。3、平民化生命在于運動，在短短的一分半鐘內(nèi)，描述了生活中的三個片段 ：嬌小的女醫(yī)師為神情呆滯的病人開藥，而這劑藥竟然只是一段瘋狂夸張的舞蹈 ；刁蠻挑剔的客人試妝半天仍未找到稱心的自然色腮紅，表情漠然的女

7、店員用掰手腕的方式便讓她如愿以償 ；失戀抑郁的男子望著女友的照片抱頭痛哭，踩上凳子夠到懸掛的繩圈并非輕生而是運動。簡單的三個場景傳達了生命在于運動的理念 ：運動是健康生活最重要的藥方 ；運動能使你的皮膚更自然 ；運動會給你的傷痛提供最快的慰藉。平凡的生活場景配上平凡的人物形象，使這則公益廣告更具感染力和煽動性。平凡人物本色出演，展現(xiàn)平民生活，這正是泰國廣告的特色。他們不用名人，因為他們認為名人還不如動植物、科幻虛擬人物來得有意思，偶像對于他們來說并沒有太大的吸引力，真摯的情感永遠比華麗的排場更能讓人感動。泰國廣告創(chuàng)意基于人們對平民化的喜愛，他們常常選擇平民化的代表、運用抒情或幽默的方式，將屬于

8、他們獨有的低成本、高創(chuàng)意、故事性強、真實感人的廣告創(chuàng)意生動地呈現(xiàn)給大眾。4、 抒情性和真實性一陣童聲合唱在屏幕昏暗的光線下響起，那樣純潔，仿若天籟之音。映入眼簾的是一群可愛的孩子們，他們開心地唱著，興奮而滿足。鏡頭一轉(zhuǎn)，人們的心也隨之一沉，原來，他們是一群殘疾兒童。花一般的年齡，卻承受了太多痛苦，但是這群可愛的天使仍然微笑著大聲歌唱 ：“世事不可強求，順其自然吧，我們無法預(yù)測未來，順其自然吧。”一曲結(jié)束，屏幕下方出現(xiàn)一排字幕 ：泰國人壽，見證每個人生命的價值。這則廣告成功推廣了泰國人壽保險公司的保險業(yè)務(wù)，也提升了該公司的品牌形象。不僅如此，這則廣告還具有公益性質(zhì)，呼吁社會人士多多關(guān)注殘疾兒童。

9、與中國廣告不同，泰國廣告大多不用明星拍攝，他們多用真實的人物出演真實的故事，以真摯的情感和縝密的細節(jié)傳達美好的事物 ：深厚的友誼、純潔的愛情、感人親情。泰國廣告在內(nèi)容上確保真實性，雖然有時也會利用幽默或夸張的手法，但這都不影響真實情感的表達。從消費者角度出發(fā)，將真實故事抒情化，挖掘深入人心的訴求點。5、 對佛教元素和皇室元素的運用一個短發(fā)男子的后腦勺,一把剃刀,剃頭的特寫鏡頭,直到最后刮出一個光頭,頭頂上6顆和尚剃度出家的圓點。這位男子緩緩地抬起頭,目光堅定,。一條Levi.S牛仔褲隨意搭在一張椅背上。畫外音:“這輩子你只有一次能夠脫下它,那就是在你出家的時候!Levis! ”Levis牛仔褲

10、的廣告堪稱泰國廣告的經(jīng)典之作,它展示了泰國特有的男子修行的傳統(tǒng)。這樣的傳統(tǒng)已持續(xù)了上千年。政府規(guī)定在軍隊或政府的官員們享有一定時間的帶薪修行,很多公司也允許職員帶薪修行。修行的人,不論職業(yè)職位,全都身披黃色袈裟,到寺廟修行。佛教不只是深深根植在泰國人民生活的各個方面,而且還深入到君王們的精神深處。泰國君王都有出家經(jīng)歷,如當今的普密蓬國王就曾做過僧人。君王做和尚一方面強化了王權(quán)的正統(tǒng)性和神圣,另一方面體驗到普通人的生活,體察民情,可謂智舉。Levis廣告正是利用這一傳統(tǒng)大做文章,既表示了對佛教的尊敬又宣傳了產(chǎn)品,使受眾樂于接受。2、 廣告特征與泰國文化背景的聯(lián)系1、 文化多元包容泰國位于東南亞的

11、中心，是通往印度、緬甸和中國南部的天然門戶，地處熱帶季風(fēng)氣候地區(qū)，常年溫度不下 18 攝氏度，迷人的熱帶風(fēng)情以及獨具特色的文化讓其成為亞洲重要的旅游國家之一。這個國度受外來文化的積極影響頗為顯著。泰國的文化發(fā)展是一個主動、自主吸收的過程，既能取其精華去其糟粕，又能將文化本土化。早期，泰國以寬闊的胸襟包容了來自古中國和古印度兩大文明古國的精髓，近代，又吸納了來自西方文化的沖擊，最終進行了獨具特色的融合，造就了如今具有典型東西方文化特色的特質(zhì) ；經(jīng)歷了歷史不斷洗禮的泰民族具有三大明顯的特性 ：堅強樂觀的品格、寬容博大的胸懷、融會貫通的能力。這種多元化的基礎(chǔ)，間接體現(xiàn)在泰國的廣告創(chuàng)造中，既有東方文化

12、的含蓄溫婉，也有西方文化的樂觀幽默與熱情奔放。這樣的環(huán)境中，泰國民間充滿了各種奇幻故事，這造就了泰國人民喜歡講故事和聽故事的特性，這也反映在泰國的廣告創(chuàng)作中。2、 佛教和“儒”文化盛行佛教文化和“儒”文化都主張一種忍耐的文化，在艱苦的生活中，用幽默化解一切不快，而泰國佛教文化早已深入每一個民眾的內(nèi)心，民眾的幽默早已成為生活習(xí)慣美國小說家馬克·吐溫曾說過，“天堂里沒有幽默，因為幽默的秘密來源不是喜悅，而是悲傷?！痹谔﹪?，幽默正是逆境下的產(chǎn)物，在先天的苦難里，泰國人選擇用幽默活了下來。曾獲獎無數(shù)的泰國奧美首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩(Korn )樸素的話語道出泰國人的民族心事，“許多年前.我們自認是

13、未開發(fā)國家，沒什么值得驕傲的。在街上跌倒了，不會埋怨政府、埋怨路不平，就只是笑笑自己?！碧┦綇V告創(chuàng)意之所以愈來愈受全世界的歡迎。正是因為泰國人能以幽默超越困境。從自卑、自嘲，而到豁達、自在。這種對生命的困苦和磨難的達觀，使得泰國廣告中也充滿了這種幽默的文化。3、禮佛文化與崇敬皇室傳統(tǒng)惠特曼說:”沒有信仰,則沒有名副其實的品行和生命;沒有信仰,則沒有名副其實的國土?！碧﹪匾郧Х鹬畤Q,整個民族信奉佛教。在泰國,每個成年男子必須出家修行,一生至少一次,少則一周,多則數(shù)年,有的則終身為僧。在泰國的佛教節(jié)日,學(xué)校師生集合,先升國旗,再打坐念經(jīng),烈日炎炎下,人們頭頂烈日祝頌佛恩。無論男女老少,幾乎每

14、個泰國人胸前都掛有一個佛像牌。泰國人虔誠地認為佛是主宰世界的萬能之神,佛高于國王與權(quán)力。千百年來,從國王到貧民,無一不拜倒在佛祖的腳下,禮佛文化深深植根于整個民族意識中,成為泰民族的精神支柱。在泰國，很多成功的廣告都加入了佛教文化。而利用佛教文化做廣告宣傳的失敗案例也有很多，例如日本索尼收錄機的廣告，畫面中，佛祖釋迦牟尼端莊靜坐,閉目凝神,潛心修煉。然而,當佛祖戴上索尼收錄機的耳機之后,竟然凡心啟動,在佛堂上眉飛色舞、手舞足蹈,佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。¹在佛教之國,這則廣告觸犯了國教,激起了泰國人的憤怒。泰國政府責(zé)令索尼公司立即停止播放此廣告,同時規(guī)定,在隨后的一年里,任何公

15、眾媒體不得刊登任何有關(guān)索尼的信息,給索尼公司造成了巨大損失。這也表現(xiàn)了泰國佛教文化的重要。3、 西方文化的進入進入近現(xiàn)代以后，西方文化的傳播又對泰國的文化發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。在對外開放的背景之下，泰國又吸納了西方文明中的若干精華元素，比如采用了西方傳播而來的政治制度君主立憲制；改革了原有的以寺院為中心的教育制度，大力推行西方式的教育等等。就現(xiàn)在而言，泰國在文化等其它方面與外界的交流也就相應(yīng)頻繁。這里單以旅游方面為例說明，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，僅2004年泰國接待的入境游客就超過了1200萬人次，而且這些游客多來源于經(jīng)濟文化發(fā)展水平較高的日本、韓國、新加坡、英國、美國、德國等地，在給泰國帶來大量外匯收入的同時，為數(shù)眾多的游客們也帶來了各種不同的文化意識?？梢哉f，目前的泰國，在文化上也具有了極強的國際性特征。而這種西方文化，不但帶來了一系列的西方幽默，也使泰國廣告講故事的能力大大提升。4、 泰國人民及時行樂的人生觀由于受到佛教信仰的影響，泰國人民注重及時行樂，這種對待人生的態(tài)度也為廣告創(chuàng)意提供了遐想空間，讓創(chuàng)意源源不斷，也使廣告成為泰國的朝陽產(chǎn)業(yè)。吸納了各國悠久歷史文化的泰民族，以溫和的性情對待生活中的細節(jié)和感動，用博大的胸懷看待生活中的不盡如人意。這