稅務會計第四章ppt課件

1、第四 章 市 場 分 析第四章第四章 市場分析市場分析第四 章 市 場 分 析 第四章第四章 市場分析市場分析 本章主要內容本章主要內容 市場分析概述市場分析概述 市場調查與預測市場調查與預測 項目戰(zhàn)略選擇和銷售規(guī)劃項目戰(zhàn)略選擇和銷售規(guī)劃 第四 章 市 場 分 析 4.1 市場分析概述市場分析概述 4.1.1 市場分析的概念和作用市場分析的概念和作用 4.1.2 市場分析的方法市場分析的方法 4.1.3 市場分析的內容市場分析的內容 第四 章 市 場 分 析 4.1.1市場分析的概念和作用市場分析的概念和作用 市場分析的概念市場分析的概念 市場分析需要解決的問題是項目產品是否有市場、有多大市場

2、，市場分析需要解決的問題是項目產品是否有市場、有多大市場，如何將項目產品有效推向市場等問題。如何將項目產品有效推向市場等問題。 市場分析是指通過市場調查和供求預測，根據項目產品的市場市場分析是指通過市場調查和供求預測，根據項目產品的市場環(huán)境、競爭能力和競爭者狀況，分析、判斷項目投產后所生產的產環(huán)境、競爭能力和競爭者狀況，分析、判斷項目投產后所生產的產品在限定時間內是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售品在限定時間內是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標。目標。第四 章 市 場 分 析 市場分析的作用市場分析的作用 確定合理的生產規(guī)模確定合理的生產規(guī)模 初步確定投資規(guī)模初步確定投

3、資規(guī)模 確定產品生產方案確定產品生產方案 為財務分析提供合理的數據分析基礎為財務分析提供合理的數據分析基礎 為市場風險分析提供客觀的判斷依據為市場風險分析提供客觀的判斷依據 第四 章 市 場 分 析 4.1.2 市場分析的方法市場分析的方法 市場調查市場調查 市場預測市場預測 市場趨勢綜合分析市場趨勢綜合分析第四 章 市 場 分 析 市場調查市場調查 是指對那些可用來解決特定營銷是指對那些可用來解決特定營銷 問題的信息所進行的設計、搜集、問題的信息所進行的設計、搜集、 分析和報告的過程。分析和報告的過程。 第四 章 市 場 分 析 市場預測市場預測市場預測是指根據過去的經驗或在市場調查市場預測

4、是指根據過去的經驗或在市場調查 的基礎上，運用一定的方法，對未來一定的基礎上，運用一定的方法，對未來一定 時期內市場發(fā)展趨勢進行預計和測算。時期內市場發(fā)展趨勢進行預計和測算。 推斷推斷模型預測模型預測第四 章 市 場 分 析 市場趨勢綜合分析市場趨勢綜合分析 項目的過去、現(xiàn)在和未來項目的過去、現(xiàn)在和未來 是一個動態(tài)發(fā)展過程，又是一個動態(tài)發(fā)展過程，又 是緊密聯(lián)系的整體。是緊密聯(lián)系的整體。需要進行市場趨勢綜合分需要進行市場趨勢綜合分 析，揭示項目產品的市場析，揭示項目產品的市場 結構及發(fā)展規(guī)律，為項目結構及發(fā)展規(guī)律，為項目 決策服務。決策服務。第四 章 市 場 分 析 4.1.3 市場分析的內容市

5、場分析的內容 市場宏觀層面分析市場宏觀層面分析 市場微觀層面分析市場微觀層面分析 第四 章 市 場 分 析市場宏觀層面分析市場宏觀層面分析 人口環(huán)境人口環(huán)境 經濟環(huán)境經濟環(huán)境 政策和法律環(huán)境政策和法律環(huán)境 自然和資源環(huán)境自然和資源環(huán)境 第四 章 市 場 分 析市場微觀層面分析市場微觀層面分析 市場供求現(xiàn)狀分析市場供求現(xiàn)狀分析 產品分析產品分析 消費者購買行為分析消費者購買行為分析 市場細分和目標市場的選擇市場細分和目標市場的選擇 項目競爭環(huán)境分析項目競爭環(huán)境分析 市場風險分析市場風險分析 第四 章 市 場 分 析市場供求現(xiàn)狀分析市場供求現(xiàn)狀分析 市場需求現(xiàn)狀分析市場需求現(xiàn)狀分析 市場供給現(xiàn)狀分

6、析市場供給現(xiàn)狀分析 市場綜合分析市場綜合分析 第四 章 市 場 分 析 市場需求現(xiàn)狀分析市場需求現(xiàn)狀分析 市場需求市場需求 在一定時期、在一定的條件下，在一定時期、在一定的條件下，在一定的市場范圍內消費者購買在一定的市場范圍內消費者購買 某種產品或勞務的總量某種產品或勞務的總量 第四 章 市 場 分 析 是指項目壽命期各年或各階段項目產品的需求 量?？尚行匝芯恐械氖袌鲂枨蠓治?，要調查和 預測整個壽命期一般為5-10年內市場需 求變化情況。一定時期一定時期第四 章 市 場 分 析 是指項目產品銷售的條件，包括項目產品的價 格、與其競爭的產品價格及供求情況、銷售 方式和銷售渠道等。一定條件一定條件

7、第四 章 市 場 分 析 指項目產品的銷售范圍 特定的市特定的市場場第四 章 市 場 分 析市場需求現(xiàn)狀分析市場需求現(xiàn)狀分析 分析產品現(xiàn)階段的市場銷售總量，銷售量的歷史水平分析產品現(xiàn)階段的市場銷售總量，銷售量的歷史水平 及變化趨勢，有效需求和潛在需求，消費偏好的改變及變化趨勢，有效需求和潛在需求，消費偏好的改變對產品類別、特點更新的影響，分析影響目前銷售量對產品類別、特點更新的影響，分析影響目前銷售量 變化的主要因素，為需求預測提供依據。變化的主要因素，為需求預測提供依據。 第四 章 市 場 分 析 市市場場需需求求現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析 產品國內市場需求產品國內市場需求 產品國外市場需求產品國外市

8、場需求 綜合平衡分析綜合平衡分析 第四 章 市 場 分 析 潛在需求潛在需求 有效需求有效需求 潛在需求轉化潛在需求轉化為有效需求的為有效需求的約束條件約束條件第四 章 市 場 分 析 市場供給現(xiàn)狀分析市場供給現(xiàn)狀分析 市場供給市場供給 在一定時期、在一定的條件下，在一定時期、在一定的條件下，在一定的市場范圍內可提供給消費者的在一定的市場范圍內可提供給消費者的 某種產品或勞務的總量。某種產品或勞務的總量。第四 章 市 場 分 析市場供給現(xiàn)狀分析市場供給現(xiàn)狀分析 市場供給現(xiàn)狀分析是行業(yè)生產能力市場供給現(xiàn)狀分析是行業(yè)生產能力現(xiàn)狀的分析。所指的生產能力不僅包括現(xiàn)狀的分析。所指的生產能力不僅包括原有企

9、業(yè)的生產能力，還包括潛在生產能力。原有企業(yè)的生產能力，還包括潛在生產能力。潛在供給潛在供給 實際供給實際供給 第四 章 市 場 分 析 市場綜合分析市場綜合分析市場綜合分析是在了解項目產品的市場容量市場綜合分析是在了解項目產品的市場容量供求現(xiàn)狀后，分析產品在項目生命周期內的供求現(xiàn)狀后，分析產品在項目生命周期內的市場供求平衡狀況以及項目投資者可能市場供求平衡狀況以及項目投資者可能實現(xiàn)的產品銷售量。實現(xiàn)的產品銷售量。第四 章 市 場 分 析 總需求量總需求量= =國內銷售量國內銷售量+ +未滿足的需求量未滿足的需求量+ +出口量出口量總供給量總供給量= =國內生產量包括現(xiàn)有國內生產量包括現(xiàn)有+ +

10、在建在建+ +擬建）擬建）+ +進口進口供需缺口供需缺口= =總需求總需求- -總供給總供給第四 章 市 場 分 析 產品分析產品分析 產品的功能和特性分析產品的功能和特性分析 項目產品的生命周期分析項目產品的生命周期分析第四 章 市 場 分 析 產品生命周期是指該種產品從發(fā)明研制，進產品生命周期是指該種產品從發(fā)明研制，進入市場試銷開始，經歷投入期、生長、成熟和衰退入市場試銷開始，經歷投入期、生長、成熟和衰退等不同階段，最后從市場上消失所經歷的時間。等不同階段，最后從市場上消失所經歷的時間。 對產品生命周期的研究，目的是搞清擬建項對產品生命周期的研究，目的是搞清擬建項目投產時項目產品所處的階段

11、，判斷項目產品進目投產時項目產品所處的階段，判斷項目產品進入市場的時機是否最佳，這對于項目的決策至關入市場的時機是否最佳，這對于項目的決策至關重要。重要。第四 章 市 場 分 析 產品生命周期理論在可行性研究中的應用內容內容導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期投資優(yōu)點投資優(yōu)點易搶占市場，易搶占市場，為發(fā)展打下基為發(fā)展打下基礎礎競爭不激烈，競爭不激烈，易獲利易獲利推銷和研制費推銷和研制費用低，獲利豐用低，獲利豐厚厚為企業(yè)特殊需為企業(yè)特殊需要服務要服務投資缺點投資缺點風險大，開始風險大，開始時無利，容易時無利，容易導致虧本導致虧本起步遲，市場起步遲，市場份額易被競爭份額易被競爭企業(yè)搶走

12、企業(yè)搶走競爭中易處于競爭中易處于劣勢，獲利期劣勢，獲利期短短利潤迅速減少，利潤迅速減少，甚至虧損甚至虧損投資目的投資目的加速產品定型，加速產品定型，引導需求引導需求進行速度和產進行速度和產量競爭，提高量競爭，提高市場占有率市場占有率提高質量信譽，提高質量信譽，形成特色以擠形成特色以擠占市場占市場降低成本，改降低成本，改型換代，增加型換代，增加功能，延長壽功能，延長壽命周期命周期第四 章 市 場 分 析 消費者購買行為分析消費者購買行為分析 消費者購買行為分析是研究個人、集團消費者購買行為分析是研究個人、集團和組織怎樣選擇、購置、使用和處置商品和組織怎樣選擇、購置、使用和處置商品或服務以滿足他們

13、的需要和愿望的活動?；蚍找詽M足他們的需要和愿望的活動。第四 章 市 場 分 析消費者購買行為類型消費者購買行為類型 根據消費者購買行為的不同根據消費者購買行為的不同態(tài)度劃分態(tài)度劃分:習慣型、理智型、習慣型、理智型、經濟型、沖動型、從眾型、經濟型、沖動型、從眾型、疑慮型和想象型。疑慮型和想象型。根據消費者購買目標的選根據消費者購買目標的選定程度進行劃分：確定型、定程度進行劃分：確定型、半確定型和不確定型半確定型和不確定型第四 章 市 場 分 析 消費者購買行為過程消費者購買行為過程確認需要確認需要 分析評價分析評價 收集信息收集信息 購買決策購買決策 第四 章 市 場 分 析 市場細分和目標市

14、場的選擇市場細分和目標市場的選擇 市場細分的含義市場細分的含義 是指企業(yè)在市場調查的基礎上，依據消費者是指企業(yè)在市場調查的基礎上，依據消費者的需求、購買行為和購買習慣等方面的明顯的需求、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。消費者群的市場分類過程。第四 章 市 場 分 析可衡量性；可衡量性；有足夠的規(guī)模和需求；有足夠的規(guī)模和需求；可進入性；可進入性；反映差異性。反映差異性。市場細分的要求市場細分的要求 第四 章 市 場 分 析 目標市場的選擇目標市場的選擇 項目的實施必須有明確的目標市場，項目的實施

15、必須有明確的目標市場，并且對目標消費者的行為有比較充分的了解并且對目標消費者的行為有比較充分的了解 首先，進行市場細分，確定細分市場。首先，進行市場細分，確定細分市場。其次，評價細分市場，明確有效市場。其次，評價細分市場，明確有效市場。再次，對有效市場進行競爭者分析和風險分析。再次，對有效市場進行競爭者分析和風險分析。最后，確定目標消費者，描述消費者的特征。最后，確定目標消費者，描述消費者的特征。 第四 章 市 場 分 析 項目競爭環(huán)境分析項目競爭環(huán)境分析 項目競爭環(huán)境分析能夠幫助企業(yè)明確目前行業(yè)和項目競爭環(huán)境分析能夠幫助企業(yè)明確目前行業(yè)和項目自身的競爭狀況，預測未來競爭環(huán)境的變化趨勢，項目自

16、身的競爭狀況，預測未來競爭環(huán)境的變化趨勢，從而正確估計行業(yè)及項目自身的市場地位和面臨的從而正確估計行業(yè)及項目自身的市場地位和面臨的市場風險大小。市場風險大小。第四 章 市 場 分 析 項目競爭環(huán)境分析項目競爭環(huán)境分析 波特的五種競爭力模型波特的五種競爭力模型 SWOT分析分析 項目競爭戰(zhàn)略選擇項目競爭戰(zhàn)略選擇第四 章 市 場 分 析 波特的五種競爭力模型波特的五種競爭力模型產業(yè)競爭者產業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭替代品替代品供方供方潛在入侵者潛在入侵者買方買方供方侃價能力供方侃價能力買方侃價能力買方侃價能力威脅威脅威脅威脅第四 章 市 場 分 析 SWOT分析分析 即企業(yè)或項目

17、的內外部環(huán)境分析即企業(yè)或項目的內外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 時機時機 威脅威脅 內部環(huán)境分析內部環(huán)境分析 優(yōu)勢優(yōu)勢 優(yōu)勢優(yōu)勢 第四 章 市 場 分 析 項目競爭戰(zhàn)略選擇項目競爭戰(zhàn)略選擇 三種基本類型：三種基本類型： 成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 目標聚集戰(zhàn)略目標聚集戰(zhàn)略 第四 章 市 場 分 析 項目市場競爭戰(zhàn)略的選擇項目市場競爭戰(zhàn)略的選擇 領導者戰(zhàn)略領導者戰(zhàn)略 聲望競爭者戰(zhàn)略聲望競爭者戰(zhàn)略 性能競爭者戰(zhàn)略性能競爭者戰(zhàn)略 價值競爭者戰(zhàn)略價值競爭者戰(zhàn)略 跟隨者戰(zhàn)略跟隨者戰(zhàn)略 價格競爭者戰(zhàn)略價格競爭者戰(zhàn)略 經濟競爭者戰(zhàn)略經濟競爭者戰(zhàn)略第四 章 市 場 分 析 市場風險分

18、析市場風險分析 是在產品供需、價格變動趨勢、競爭力等常規(guī)分析是在產品供需、價格變動趨勢、競爭力等常規(guī)分析已達到一定深度要求的前提下，對未來市場重大不已達到一定深度要求的前提下，對未來市場重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其對項目造成損失的程度確定因素發(fā)生的可能性，及其對項目造成損失的程度進行分析。進行分析。第四 章 市 場 分 析 市場風險分析步驟市場風險分析步驟 識別風險因素識別風險因素 估計風險程度估計風險程度 提出風險對策提出風險對策第四 章 市 場 分 析 4.2 市場調查與預測市場調查與預測 4.2.1 市場調查與預測原則市場調查與預測原則 可信性原則可信性原則 適用性原則適用性原則 動態(tài)性原則動態(tài)性原則 經濟性原則經濟性原則 系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則 科學性原則科學性原則第四 章 市 場 分 析 4.2.2 市場調查流程和技術市場調查流程和技術 市場調查的流程市場調查的流程調查準備階段調查準備階段 調查實施和分析階段調查實施和分析階段 確確定定市市場場調調查查的的必必要要性性定定義義問問題題確確定定調調查查設設計計方方案案確確定定調調查查目目標標確確定定信信息息的的類類型型和和來來源源問問卷卷設設計計確確定定抽抽樣樣方方案案和和樣樣本本容容量量調調查查人人員員的的培培訓訓調調查查分分析析研研究究階階段段實實地地調調查查第四 章 市 場