符離集燒雞市場推廣方案

1、2012年“符離集燒雞”市場推廣方案安徽風味小吃全國市場推廣 系別：工商管理系 班級：11連鎖經(jīng)營管理<一>班 人員：孫鑫鑫 111598 張蕾 111616 周永 111595 江小峰 113048 指導老師：張曉晴老師前言： 近年來，人們對于食物的要求越來越高,不再局限于口感，像色澤搭配、營養(yǎng)搭配等也逐步進入了人們的視線，這也是社會發(fā)展、人們生活水平逐漸提高的一種表現(xiàn)。因此，像一些地區(qū)的風味小吃，也不得不一改從前的小攤小販的銷售方式，采用科學化、標準化、面向全球化的新型營銷方案。安徽宿州的“符離集燒雞”正是這樣一種本土風味小吃，逐步邁出本土的大門面向全國。為了讓“符離集燒雞”更

2、加迅速地進入全國市場，我組人員將會制定一份市場推廣方案。通過對全國風味小吃市場背景的深入了解，分析燒雞類型熟食品在食品市場銷售的占有率，以及各家強有力的競爭企業(yè)，分析同行競爭者的營銷方式與營銷渠道，從而更進一步對消費者的消費心理、消費決策因素有更好的掌握，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，主動創(chuàng)造提高銷售量的機會。揚長避短，迅速而有效的搶奪消費者市場。在通過調(diào)查問卷對全國市場環(huán)境、消費者、競爭者以及各類銷售渠道有一個透徹的分析了解后，就要對產(chǎn)品本身、主要消費人群有一個準確的定位，從而為產(chǎn)品確定一個符合市場行情，能為大多數(shù)消費者所能接受的合理價位。其次，通過制定一系列的營銷推廣活動，如：在沃爾瑪?shù)瘸壥袌鲎觥?/p>

3、符離集燒雞”的試吃。在即將到來的春節(jié)期間進行低價促銷，在全國各地的大型廣場同時舉辦以燒雞為主題的廚藝大賽“符離集燒雞美食文化節(jié)”以及贊助一些收視率較高的美食節(jié)目等。讓“符離集燒雞”這一品牌在最短的時間內(nèi)打響！最后，在現(xiàn)有銷售渠道上逐步開辟網(wǎng)絡銷售和電視銷售等銷售新渠道，讓該產(chǎn)品的銷售量逐漸穩(wěn)定成熟下來。本次符離集燒雞品牌的市場推廣戰(zhàn)略目標是：立足安徽，走向全國。目錄一、產(chǎn)品介紹 1二、市場背景 2 三、戰(zhàn)略目標 四、環(huán)境分析 （一）市場分析 （二）消費者分析 （三）競爭者分析 （四）渠道分析 （五）SWOT分析 五、營銷組合策略 （一）產(chǎn)品（二）價格（三）渠道（四）促銷 （五）包裝 六、策劃路

4、徑 （一）網(wǎng)絡開拓策略 （二）媒體傳播策略 1、總體策略 2、訴求對象 3、廣告表現(xiàn) 4、活動策劃 七、費用預算 附錄一 調(diào)查問卷 附錄二 產(chǎn)品圖片 “符離集燒雞”市場推廣方案一、 產(chǎn)品介紹：（1）關于符離集燒雞： “符離集燒雞”是安徽美食，產(chǎn)地為安徽宿州市北14公里的符離鎮(zhèn)。與道口燒雞、德州扒雞、溝幫子熏雞并成為“中華四大名雞”整理歷史已有2000余年，風味獨特。自2005年8月25日起各地質(zhì)檢部門開始對“符離集燒雞”實施地理標志產(chǎn)品保護措施。 古有“蘭陵美酒，符離集燒雞”之記載，今有“符離集燒雞香天下”之美譽。符離燒雞作為從民間升騰的一道風味獨特的美食，歷史悠久，文化豐厚，歷經(jīng)百年漫漫長路

5、和數(shù)代人的不斷探索，以其精湛的傳統(tǒng)工藝、科學的保健配方、獨特的口感風味，名貫中華，飲譽海外，成為中華美食一絕，位居中國四大名雞之首，曾被列為國宴用菜和中國名菜譜。（2）發(fā)展歷程：清乾隆二十二年（公元1757年）乾隆皇帝第二次南巡，宿州知州張開仕進貢符離集鹵雞，乾隆皇帝品嘗后稱贊不已。1951年，政府組織燒雞生產(chǎn)互助組，同時將各種燒雞品牌統(tǒng)一定名為“符離集燒雞”1956年5月，在北京舉辦的全國食品展銷會上，“符離集燒雞”以其色、香、味、形俱佳的特點名列前茅，飲譽于世。1980年，在全國食品總公司舉辦的熟食品內(nèi)部展銷會上又名列第一。1983年，符離集燒雞罐頭廠試產(chǎn)成功。1998年，隨著燒雞真空包裝

6、保鮮技術試驗成功，“符離集燒雞”的外運與保質(zhì)問題得以解決，使大范圍推廣成為可能。 1999年評為中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品 2001年-2004年安徽省著名商標 2004年公司通過ISO9001質(zhì)量體系認證 2005年“劉老二”牌真空包裝燒雞通過無公害農(nóng)產(chǎn)品標志認證 2009年榮獲“安徽省名牌產(chǎn)品”稱號 2010年世博會安徽周金獎2010年榮獲“安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”稱號（3）、企業(yè)簡介： 宿州市符離集劉老二燒雞XXX是宿州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，位于符離集鎮(zhèn)南二O六國道西側，占地面積5.33公頃，是集孵化養(yǎng)殖、燒雞加工、銷售、餐飲于一體的現(xiàn)代化花園式工業(yè)企業(yè)，是皖北民營企業(yè)的優(yōu)秀代表。 公

7、司始終堅持質(zhì)量第一、以質(zhì)量求生存的企業(yè)宗旨。公司先后通過了ISO9001、2000質(zhì)量管理體系認證、QS認證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認證，準許使用符離集燒雞地理標志，符離集燒雞地方標準已經(jīng)上報批準為國家強制性標準。公司管理設備先進，每天的生產(chǎn)經(jīng)營情況全部實施全電腦監(jiān)控和局域網(wǎng)管理，實現(xiàn)了管理的科學化、現(xiàn)代化、規(guī)范化。 “劉老二”牌燒雞被99中國國際農(nóng)業(yè)博覽會評為“名牌產(chǎn)品”，該商標連續(xù)兩次被安徽省工商局認定為“安徽省著名商標”；二OO一年公司被共青團中央、國家工商總局等單位聯(lián)合授予“青年文明號”；公司曾多次被省市鎮(zhèn)評為 “十佳私營企業(yè)”、“質(zhì)量信得過單位”、2008年度安徽省技術監(jiān)督局授予“安徽名牌”稱

8、號、“為社會做出突出貢獻的先進單位”等；法人代表劉金華也被評為省、市勞動模范；被省、市有關部門授予“優(yōu)秀民營企業(yè)家”等光榮稱號。（4）、企業(yè)信念： 天行健，君子以自強而不息，商海茫茫，千舟競發(fā)，自信使我們在這個競爭與發(fā)展同在，機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中信心更足，這是我們的財富，也是我們的價值所在，更是我們?yōu)榱丝蛻籼峁┟總€優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的動力和信念。精誠所至，金石為開，我們將繼續(xù)努力，不斷追求一流品質(zhì)和服務，營造熱情開放、真誠協(xié)作、開拓進取的共贏氛圍，我們真誠歡迎社會各界賓朋蒞臨我司，共謀發(fā)展，共創(chuàng)輝煌！二、市場背景：三、目標戰(zhàn)略：1、 近期目標：在半年時間內(nèi)，通過電視、廣告、媒體、雜志等的大量投入，讓更

9、多的消費者了解、認可符離集燒雞，樹立起符離集燒雞的第一品牌形象，提高符離集燒雞在全國的知名度和市場美譽度，進而打進沃爾瑪、世紀華聯(lián)等大型賣場，占有一定量的銷售額。2、 遠期目標；待發(fā)展穩(wěn)定后，積極拉取投資商投資加盟。在一些人流量較大的區(qū)域開設專賣分店，同一區(qū)域分店開設不能超過兩家，且兩家分店相距一定距離。為了更好地服務顧客可以在淘寶網(wǎng)上開設專賣店，消費者有些什么不明白、想了解的可以進行網(wǎng)上咨詢和信息回饋。進一步加大符離集燒雞的銷售量。爭取在全國熟食市場中占有率達到15%，在全國同類產(chǎn)品市場中占有率達到30%。四、環(huán)境分析：（一）、市場分析：（二）、消費者分析：1、 隨著生活水平的提高，人們越來

10、越注重自身生命健康，追求新鮮、健康、營養(yǎng)價值高的食品。2、 隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者的消費水平較大提升，對風味小吃等食品需求越來越大。3、 消費者對鹵味不益健康的舊觀念尚未改變。（三）、競爭者分析：通過問卷調(diào)查顯示，符離集燒雞在燒雞市場上的競爭者有德州扒雞、道口熏雞溝幫子熏雞等鹵制品。1、 德州扒雞德州扒雞，源于明代，創(chuàng)于清朝。是山東名牌之一，享有眾多名譽稱號，具有開胃、健脾、補腎、利肺之效。目前山東德州扒雞集團已成為年產(chǎn)5000萬噸，年產(chǎn)值6億元的現(xiàn)代化扒雞生產(chǎn)企業(yè)，在全國21個省市70個大中城市但沃爾瑪超市均有銷售。缺點：德州扒雞雖為“傳統(tǒng)美食”自古以來口碑都不錯，但是在安全保障措施上卻出

11、現(xiàn)紕漏。在2004年被報到出有個別廠家違規(guī)生產(chǎn)劣質(zhì)扒雞，對已樹立的歷史品牌打擊甚大，除此之外，在產(chǎn)品的包裝和品類上缺乏創(chuàng)新，跟不上市場發(fā)展形式，難以在燒雞市場上脫穎而出。2、道口燒雞道口燒雞，河南滑縣道口鎮(zhèn)著名特產(chǎn)，今已有三百年歷史截至目前，全縣共有大小170多家生產(chǎn)經(jīng)營道口燒雞的公司、廠、店、鋪，年產(chǎn)道口燒雞400多萬只，年產(chǎn)值1.2億元。道口燒雞肥而不膩，色鮮味美，食用時無須用刀，只要用手一抖骨肉自行分離，這是它的一大特色。市場價格大概為25元一斤，在國內(nèi)市場上始終占有一席之地。缺點：產(chǎn)品質(zhì)量和檔次有待提高，產(chǎn)品的營銷模式也需要創(chuàng)新。與其他燒雞品牌相比，除口味優(yōu)勢外，對人體健康無特殊功效。

12、因此，道口燒雞在市場上的占有率不是很高。2、 溝幫子熏雞溝幫子熏雞創(chuàng)始于公元1899年，是遼寧省北鎮(zhèn)市溝幫子傳統(tǒng)名產(chǎn)?，F(xiàn)在，溝幫子熏雞主要以郝家云杉牌和尹家亞茹牌熏雞最為聞名。郝家云杉熏雞和尹家亞茹熏雞均建廠80代，在原來工藝的基礎上，改進技術，形成自己獨特口味，云杉熏雞以香、熟、嫩、爛而連絲，肥而不膩為主要特色，尹家熏雞以口感勁道為主要特色。在燒雞市場上，溝幫子燒雞因配有名貴中草藥精確料理，符合消費者綠色健康的訴求而具有高達10%的熏雞行業(yè)市場占有率，在近30家熏雞品牌中居首位。北鎮(zhèn)市溝幫子熏雞集團XXX目前已成為固定資產(chǎn)2000萬元，日產(chǎn)熏雞等產(chǎn)品10噸，年產(chǎn)值一億元的大型食品加工企業(yè)。缺

13、點：企業(yè)在嘗試新的銷售渠道時，出現(xiàn)物流、資金流等區(qū)域化問題，且產(chǎn)品有冷食味道不佳的缺陷。4、其他在全國范圍內(nèi)，還有不少鹵制品加工企業(yè)，其產(chǎn)品味道口感也都不錯，價格也比較實惠，也是符離集燒雞不可忽視的競爭對手。（四）、渠道分析：（五）、SWOT分析優(yōu)勢劣勢（1） 符離集燒雞作為全國四大名雞，安徽省宿州市的本土特產(chǎn)，具有較高的品牌知名度和認可度。（2） 受到宿州市政府的高度重視和支持。（3） 產(chǎn)品獨特、具有很高的營養(yǎng)價值。（4） 品質(zhì)、衛(wèi)生、口味、服務、品牌等方面都是值得信賴的。（5） 現(xiàn)在全國的鹵制業(yè)開始朝多元化發(fā)展。（1） 產(chǎn)品主要市場在宿州，市場較狹窄。（2） 企業(yè)宣傳力度不夠，使企業(yè)品牌影

14、響力不斷下降。（3） 企業(yè)員工素質(zhì)整體偏低，經(jīng)營管理水平有待提高。（4） 生產(chǎn)分散，規(guī)模小。管理落后，融資困難，銷售渠道不暢。（5） 生產(chǎn)有季節(jié)性限制。（6） 符離集燒雞的品種偏少，缺少創(chuàng)新。機會威脅（1） 全國有超過13億的人口。市場廣闊。同時，燒雞作為一種禮品的需求也在不斷的增大。（2） 人們生活水平和消費觀念不斷提高。（3） 加大品牌建設和保護力度，做響符離集燒雞品牌。宿州市政府把燒雞品牌建設放在突出位置。（1） 個體小作坊加工戶較多，生產(chǎn)不合格燒雞產(chǎn)品，影響符離集燒雞產(chǎn)品的整體形象。（2） 還有一些其他鹵味食品不時的沖擊燒雞的市場，像武漢絕味鴨脖，烤鴨等等。對符離集燒雞進行市場擠壓。（

15、3） 消費者對部分產(chǎn)品質(zhì)量不信任。五、營銷組合策略：（一）、產(chǎn)品：（二）、價格：1、 價格作為營銷組合策略的重要手段，但價格不是萬能的，企業(yè)應把握價格的調(diào)節(jié)作用，制定出合理的價格水平。2、 面對不同的消費階層，開發(fā)不同的產(chǎn)品和包裝，定出不同的價位，以適應消費者的心里需求。3、 企業(yè)要以價格合理，優(yōu)質(zhì)優(yōu)量，物美價廉的原則，適度讓利消費者。（三）、渠道：（四）、促銷：（五）、包裝： 1、基本包裝鋁箔袋：可以防止燒雞變質(zhì)、腐爛，延長保質(zhì)期。塑料袋：用于零售包裝，一個產(chǎn)品用一個塑料袋，塑料袋上印上產(chǎn)品名稱和精美的燒雞圖片。塑料袋作為單個零售的包裝，滿足中低消費者的需求。真空包裝：開袋即可食用，方便、安

16、全。 2、禮盒包裝根據(jù)消費者的需求、購買習慣和消費心理等設計禮盒包裝大小，可分為小包裝、中包裝、大包裝。針對中高檔消費人群，可設計精美的禮盒包裝，禮盒內(nèi)可裝入多個由鋁箔袋包裝的燒雞，以滿足作為禮品購買的需要。作為禮品的產(chǎn)品的外包可以采用牛皮紙包裝，一來可以減少對環(huán)境的污染，二來還別具西式風情。另外禮盒包裝可附加一些禮品贈送，比如優(yōu)惠券、精致的餐具等等。 六、策劃路徑主要策略：網(wǎng)絡開拓策略，媒體傳播策略 （一）網(wǎng)絡開拓策略： 符離集燒雞在網(wǎng)絡方面上的銷售渠道做的不是很理想，在一些知名度比較好、影響力大、有權威性的、受歡迎的網(wǎng)站上應該建立網(wǎng)絡店面，例如淘寶網(wǎng)。做好這方面工作，最重要的是打響符離集燒

17、雞在網(wǎng)上的名聲，改善符離集燒雞的包裝技術，保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，延長有效期，提高服務水平，使消費者能方便快捷買到新鮮可口的符離集燒雞，打造良好的網(wǎng)絡銷售形象，從而在一定程度上加大銷售力度，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡。另外1、總體策略： 2、訴求對象：3、廣告表現(xiàn)：4、活動策劃：七、費用預算三、目標市場與產(chǎn)品定位（一）、目標市場選擇從上述背景我們可以看出，符離集燒雞作為中華傳統(tǒng)美食家喻戶曉，但從全國范圍看，中國熟食市場在逐漸成熟，市場競爭的發(fā)展軌跡是從產(chǎn)品競爭逐漸會過度到品牌和資本的競爭，每一個競爭時代都有一個主要的最具有殺傷力競爭手段，也會在各個品類也將隨之誕生12個優(yōu)秀品牌的卓越的市場表現(xiàn)。隨著市場運作的日趨

18、成熟與行業(yè)的規(guī)范，中國及區(qū)域市場的土特產(chǎn)市場必將掀起新一輪的更高層次的競爭。但目前符離集燒雞行業(yè)還處在行業(yè)的成長期。如今的符離集燒雞以其絕佳的風味、質(zhì)量和信譽贏得了廣大消費者和社會各界的贊譽，無不讓每位路過行人“聞香下馬”。然而，作為符離集的特色產(chǎn)業(yè)，由于缺少對燒雞行業(yè)整體規(guī)劃和戰(zhàn)略上的調(diào)整，幾年前，符離集燒雞還依然處于自由散漫的原生狀態(tài)，年產(chǎn)值千萬元的企業(yè)僅有幾家，多數(shù)廠家還都是“小老店”，生產(chǎn)環(huán)境臟、亂、差，產(chǎn)品出廠不檢驗，沒有什么新的發(fā)展；曾有一段時間形成“山頭林立、魚龍混雜”的局面，不法商販的劣質(zhì)燒雞也給符離集燒雞的品牌和聲譽帶來嚴重的影響和損害，使符離集燒雞發(fā)展緩慢。符離集燒雞雖然是

19、中國四大名雞之一，但符離集燒雞在產(chǎn)品方面沒有太大的知名度，甚至與其他品牌的燒雞和鹵制品相比處于劣勢地位。所以，要大力提高符離集燒雞的知名度和美譽度。 目前，符離集燒雞經(jīng)營網(wǎng)點遍布全國大、中、小城市。劉老二燒雞廠、中華燒雞廠、徽香源燒雞廠迅速崛起，成為燒雞產(chǎn)業(yè)的龍頭。符離集燒雞已成為符離鎮(zhèn)的主導產(chǎn)業(yè)，所帶動的經(jīng)濟總量占全鎮(zhèn)經(jīng)濟總量的三分之一強，符離集已成為名符其實的燒雞之鄉(xiāng)。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場形勢的變化，我們更需要創(chuàng)新，尋找新的利潤增長空間。另外，符離集燒雞不僅僅是一種美味速食食品，還可以作為一種傳遞親情和友誼的禮品。在消費形態(tài)方面，我們都知道土特產(chǎn)一般作為饋贈親朋的禮品或紀念品而出現(xiàn)，如果把

20、土特產(chǎn)僅僅定位在這個階段就很難實現(xiàn)大范圍的暢通品，因此我們研究發(fā)現(xiàn)在作為禮品贈送和旅游特產(chǎn)外，在家人加餐、朋友聚會等消費形態(tài)方面應該有更大的發(fā)展空間，畢竟消費水平的提高，購買或者食用某種產(chǎn)品逐漸會成為老百姓的日常現(xiàn)象，因此如果在家人聚餐、朋友聚會、禮品贈送、旅游特產(chǎn)等四類消費形態(tài)方面大做文章將成為暢通品的關鍵所在，而家庭聚餐、朋友聚會或者說商務招待市場更能打破區(qū)域限制，實現(xiàn)產(chǎn)品的全國化。因此企業(yè)可以利用燒雞土特產(chǎn)市場和禮品市場的空缺，推廣禮品包裝。我們此次策劃的目標市場是全國各地區(qū)地方特色產(chǎn)品市場和中高檔禮品包裝市場。（二）、產(chǎn)品定位符離集燒雞定位在特色土產(chǎn)品牌燒雞市場1、 特色土產(chǎn)雞。符離集燒雞歷史悠久，源遠流長，產(chǎn)地安徽宿州符離鎮(zhèn)。2、 回歸大自然。21世紀食品的發(fā)展趨勢是天然、營養(yǎng)、健康、安全、衛(wèi)生、崇尚自然，回歸自然已成為世界性的不可抗拒的潮流。一些大、中城市的人們向往大自然的生活，喜歡食品的綠色以及綠色食品的原汁原味。3、 禮品贈送。商家做活動、促銷可以當禮品贈送；家庭聚會、朋友聚餐可購買，