定價(jià)策略培訓(xùn)課件

1、2022-2-512022-2-52主要內(nèi)容主要內(nèi)容n1 價(jià)格的確定程序價(jià)格的確定程序n2 定價(jià)方法定價(jià)方法n3 定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略與技巧2022-2-53遇到這種情形你將怎么辦？遇到這種情形你將怎么辦？季度銷售額季度銷售額（千萬(wàn)元）（千萬(wàn)元）2010年2011年0102030405060701季度2季度3季度4季度1季度2季度如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？財(cái)務(wù)副總裁：財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措除非我們很快采取一些措施，否則本

2、季度的銷售額施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少將比計(jì)劃減少10-20%市場(chǎng)副總裁：市場(chǎng)副總裁：如果我們將全線產(chǎn)品降價(jià)，我們?nèi)绻覀儗⑷€產(chǎn)品降價(jià)，我們將無(wú)法維持我們?cè)谙M(fèi)者心目中將無(wú)法維持我們?cè)谙M(fèi)者心目中的市場(chǎng)定位。的市場(chǎng)定位。銷售副總裁：銷售副總裁：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量。表提高銷售量。生產(chǎn)副總裁：生產(chǎn)副總裁：如果我們無(wú)法提高一些工廠的訂如果我們無(wú)法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。了。降價(jià)有助于增加訂單。2022-2-54定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的手段定價(jià)

3、是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的手段1997年，年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本固定成本21.3%固定成本固定成本21.3%變動(dòng)成本變動(dòng)成本70.6%營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額8.1100101價(jià)格提高價(jià)格提高1%利潤(rùn)增加利潤(rùn)增加12.3%8.1+1=9.1資料來(lái)源：Compustat2022-2-551 價(jià)格的確定程序價(jià)格的確定程序選擇選擇定價(jià)定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)Selecting the pricingobjective確定確定需求需求Determiningdemand估計(jì)估計(jì)成本成本Estimating costs分析分析競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)Analyzing competitorscosts, p

4、rices, and offers選擇選擇定價(jià)定價(jià)方法方法與策略與策略選擇選擇最終最終定價(jià)定價(jià). Selecting final price3C：The customers demand scheduleThe cost functionThe competitors prices2022-2-561.1 選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)n定位的要求定位的要求n很多時(shí)候，價(jià)格是最重要的定很多時(shí)候，價(jià)格是最重要的定位信號(hào)位信號(hào)n具體目標(biāo)：具體目標(biāo)：n生存生存n最高銷售增長(zhǎng)最高銷售增長(zhǎng)n當(dāng)期收入最高當(dāng)期收入最高n最大市場(chǎng)撇油最大市場(chǎng)撇油n當(dāng)期利潤(rùn)最大當(dāng)期利潤(rùn)最大n其它定價(jià)目標(biāo)其它定價(jià)目標(biāo)n抵?jǐn)偝杀镜謹(jǐn)偝杀?/p>

5、n分?jǐn)偣潭ǔ杀痉謹(jǐn)偣潭ǔ杀緉社會(huì)目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分例子例子最高最高奔馳奔馳豪華豪華奧迪奧迪特定需要特定需要沃爾沃（安全）沃爾沃（安全）中檔中檔別克別克便利便利帕薩特帕薩特大路貨大路貨現(xiàn)代現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向價(jià)格導(dǎo)向夏利夏利價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格高價(jià)格高2022-2-571.2 確定需求確定需求n需求 = 購(gòu)買欲望x購(gòu)買力n在購(gòu)買欲望一定的情況下，關(guān)于定價(jià)的需求研究就主要集中在對(duì)購(gòu)買力的研究上2022-2-58價(jià)格影響需求的基本原理需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性n需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，價(jià)格下降，總收益增加；價(jià)格上升，總收益減少；n需求價(jià)格彈性等于1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)不影響總受益；n需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，價(jià)格

6、下降，總收益減少；價(jià)格下降，總收益增加；n我們把：n價(jià)格彈性大的產(chǎn)品稱之為“價(jià)格敏感性產(chǎn)品”，n價(jià)格彈性小的產(chǎn)品稱之為“價(jià)格不敏感性產(chǎn)品”需求量變動(dòng)的百分比需求量變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性= 價(jià)格變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比QPPQ2022-2-59價(jià)格敏感與否的影響因素價(jià)格敏感與否的影響因素n產(chǎn)品的獨(dú)特性差異化程度n替代品n數(shù)量多少、替代程度n占顧客總的開銷的多少n產(chǎn)品質(zhì)量n可存貨的程度n顧客需求的緊急性2022-2-5101.3 估計(jì)成本估計(jì)成本n成本是制定價(jià)格的重要考慮因素n成本類別：n變動(dòng)成本n固定成本n規(guī)模效益n經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)總成本總成本給定產(chǎn)量情況下固定成本與變動(dòng)成本之和給定產(chǎn)

7、量情況下固定成本與變動(dòng)成本之和固定成本固定成本不隨銷售額和不隨銷售額和產(chǎn)量變動(dòng)的成本產(chǎn)量變動(dòng)的成本 管理人員、銷售人員管理人員、銷售人員工資工資變動(dòng)成本變動(dòng)成本直接隨產(chǎn)量變化直接隨產(chǎn)量變化而變化的成本而變化的成本原材料原材料2022-2-511價(jià)格價(jià)格獲得成本獲得成本資金成本資金成本持有成本持有成本安裝成本安裝成本使用成本使用成本維修維修/保養(yǎng)保養(yǎng)成本成本處理成本處理成本/價(jià)價(jià)值值總成本總成本持有成本持有成本使用成本使用成本獲得成本獲得成本價(jià)格價(jià)格保養(yǎng)成本保養(yǎng)成本安裝成本安裝成本替代成本替代成本再售成本再售成本處理成本處理成本維修成本維修成本2022-2-5121.4 分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)n競(jìng)爭(zhēng)者

8、產(chǎn)品分析n競(jìng)爭(zhēng)者成本分析n競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格分析n競(jìng)爭(zhēng)者可能的價(jià)格變動(dòng)及其反應(yīng)2022-2-5131.5 選擇定價(jià)方法與策略選擇定價(jià)方法與策略n加法思維：成本導(dǎo)向定價(jià)法加法思維：成本導(dǎo)向定價(jià)法n市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 = 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本+稅金稅金+企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn)+批發(fā)企業(yè)利潤(rùn)批發(fā)企業(yè)利潤(rùn)+零售企業(yè)利潤(rùn)零售企業(yè)利潤(rùn)n減法思維：需求導(dǎo)向定價(jià)法減法思維：需求導(dǎo)向定價(jià)法n目標(biāo)成本目標(biāo)成本 = 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 稅金稅金 目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn) 應(yīng)分?jǐn)偣芾碣M(fèi)應(yīng)分?jǐn)偣芾碣M(fèi)n等法思維：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等法思維：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)價(jià)格2022-2-514成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向 Vs. 需求

9、導(dǎo)向需求導(dǎo)向?qū)︻櫩土銓?duì)顧客零售價(jià)格售價(jià)格940美元美元購(gòu)買購(gòu)買勞動(dòng)力勞動(dòng)力設(shè)備設(shè)備電腦制造電腦制造成本成本600美元美元期望利潤(rùn)（25）200美元批發(fā)價(jià)格800美元零售商利潤(rùn)（15）140美元基于成本的個(gè)人電腦定價(jià)模型基于成本的個(gè)人電腦定價(jià)模型顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公司公司對(duì)顧客對(duì)顧客零售價(jià)格零售價(jià)格990美元美元零售商利潤(rùn)（15）148.50美元電腦批發(fā)價(jià)格841.50美元電腦生產(chǎn)成本600美元最終利潤(rùn)（29）241.50美元基于需求的個(gè)人電腦定價(jià)模型基于需求的個(gè)人電腦定價(jià)模型2022-2-5152 定價(jià)方法定價(jià)方法1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法2. 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法3. 競(jìng)爭(zhēng)

10、導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2022-2-5162.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法n以產(chǎn)品的總成本為中心來(lái)定價(jià)，包括：n成本加成定價(jià)法n目標(biāo)收益定價(jià)法2022-2-517（1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法n按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格n例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷售量為50000臺(tái)。n單位成本可變成本（固定成本/銷售量） 20600000/5000032（元）n如果該廠想獲得成本的20的利潤(rùn)，則n單價(jià)單位成本(1期望利潤(rùn)率)32 (120)=38.4n如果要獲得銷售價(jià)20

11、的利潤(rùn)，則n單價(jià)單位成本(1期望利潤(rùn)率)32(1 20)402022-2-518不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大 91250在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)。比如：在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)。比如：百貨商店一般對(duì)煙類加成百貨商店一般對(duì)煙類加成20，照相機(jī)加成照相機(jī)加成28，書籍加成書籍加成14，衣物加成衣物加成41，珠寶飾品加成珠寶飾品加成462022-2-519（2 2）目標(biāo)收益定價(jià)法）目標(biāo)收益定價(jià)法n在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。n例：建設(shè)某電視機(jī)廠總投資額為例：建設(shè)某電視機(jī)廠總投資額為800800萬(wàn)元，投

12、資回收期為萬(wàn)元，投資回收期為5 5年，固定成本為年，固定成本為400400萬(wàn)元，每臺(tái)電視機(jī)的變動(dòng)成本為萬(wàn)元，每臺(tái)電視機(jī)的變動(dòng)成本為15001500元。元。當(dāng)企業(yè)銷售量為當(dāng)企業(yè)銷售量為20002000臺(tái)時(shí)，則按目標(biāo)收益定價(jià)法：臺(tái)時(shí)，則按目標(biāo)收益定價(jià)法：n目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=1=1投資回收期投資回收期100% =15100%=20%n單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)=投資總額投資總額目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率預(yù)期銷量預(yù)期銷量 =800 =800萬(wàn)萬(wàn) 20% 2000=800元元n單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) =400 =400萬(wàn)萬(wàn)2000

13、+1500+800 =8002022-2-5202.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法：以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)法：以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)的定價(jià)方法。包括：的承受能力為依據(jù)的定價(jià)方法。包括：n感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法n需求差異定價(jià)法（地點(diǎn)、時(shí)間、產(chǎn)品、顧客）需求差異定價(jià)法（地點(diǎn)、時(shí)間、產(chǎn)品、顧客）2022-2-521（1）顧客價(jià)值定價(jià)法）顧客價(jià)值定價(jià)法n利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值n資料：卡特彼勒公司的拖拉機(jī)：卡特彼勒公司的拖拉機(jī)： 100000美元美元其他公司的拖拉機(jī)：其他公司的拖拉機(jī)： 90000美元美元202

14、2-2-522為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元n該公司經(jīng)銷商回答：n 90000美元美元 這僅是相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格n 7000美元美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)n 6000美元美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)n 5000美元美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)n 2000美元美元 為零配件的較長(zhǎng)時(shí)期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110000美元美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 10000美元美元 折扣額n100000美元美元 最終價(jià)格最終價(jià)格2022-2-523使用價(jià)值使用價(jià)值 Vs. 感知價(jià)值感知價(jià)值n使用價(jià)值定價(jià)法，感知價(jià)值定價(jià)法使用價(jià)值定價(jià)法，感知價(jià)值定價(jià)法 感

15、知感知價(jià)值與成本感知價(jià)值與成本所有權(quán)總成本（美元）所有權(quán)總成本（美元）價(jià)格保養(yǎng)使用獲得價(jià)格保養(yǎng)使用獲得競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品成本經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)品利益服務(wù)利益品牌利益價(jià)格非價(jià)格成本相關(guān)利益相關(guān)利益相關(guān)成本相關(guān)成本感知價(jià)值2022-2-524（2 2）需求差別定價(jià)法）需求差別定價(jià)法 需求差別定價(jià)法：差別定價(jià)法：是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力、不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。TimeProduct-formCustomer SegmentLocation2022-2-525需求差別定價(jià)法的前提條件需求差別定價(jià)法的前提條件n市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有

16、不同需求價(jià)格彈性；n細(xì)分市場(chǎng)的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進(jìn)出；n差別定價(jià)不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場(chǎng)而增加開支，超過高價(jià)所得，得不償失；n差別定價(jià)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和愿望，定價(jià)行為本身不會(huì)引起消費(fèi)者反感而影響銷售量。2022-2-526差別定價(jià)法實(shí)例：世界公園五個(gè)價(jià)差別定價(jià)法實(shí)例：世界公園五個(gè)價(jià) 北京世界公園于1993年11月1日正式對(duì)游客開放，其門票價(jià)格分為五種。 1. 平日門票價(jià)：40元； 2. 星期六、星期日門票價(jià)：48元； 3. 團(tuán)體門票價(jià)：優(yōu)惠20%； 4. 離退休干部、大中小學(xué)生門票價(jià)：30元； 5. 75歲以上老人和殘疾人、1.1 米以下兒童：免費(fèi)。2022-2-5272.3 競(jìng)

17、爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，制定有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。包括：n隨行就市定價(jià)法n密封投標(biāo)定價(jià)法2022-2-528（1 1）隨行就市定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法n隨行就市定價(jià)法是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。隨行就市定價(jià)法是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。n算術(shù)平均價(jià)格算術(shù)平均價(jià)格n加權(quán)平均價(jià)格加權(quán)平均價(jià)格n為了謀求企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合為了謀求企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，使價(jià)格高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，并不一定完全保持一致。下，使價(jià)格高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，并不一定完全保持一致。投標(biāo)投標(biāo)率率中標(biāo)中標(biāo)百分比百

18、分比中標(biāo)中標(biāo)可能性可能性中標(biāo)利潤(rùn)中標(biāo)利潤(rùn)（百萬(wàn)（百萬(wàn)$ $）期望盈利期望盈利（美元）（美元）成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價(jià)邏輯定價(jià)邏輯0.901001.00-0 .05-500 000價(jià)格高于成本20可提供最好、長(zhǎng)期的盈利能力。1.00920.850 01.10800.64+0 .50+320 0001.20630.4+ 1.0+400 000+400 0001.30210.04+1.5+60 0001.4030.00 2.0+0% %中標(biāo)中標(biāo)100%100%投標(biāo)人數(shù)投標(biāo)人數(shù)100%100%2 263%63%0.400.40=*中標(biāo)可能性中標(biāo)可能性期望贏利期望贏利=0.40100萬(wàn)美元萬(wàn)美元=40萬(wàn)美元

19、萬(wàn)美元（2）密封投標(biāo)定價(jià)法）密封投標(biāo)定價(jià)法2022-2-530定價(jià)方法總結(jié)定價(jià)方法總結(jié) 需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)（顧客困擾）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)（市場(chǎng)導(dǎo)向）成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)（關(guān)注內(nèi)部）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（競(jìng)爭(zhēng)困擾）無(wú)無(wú)有些有些大量大量無(wú)無(wú)有些有些大量大量競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)消費(fèi)者情報(bào)消費(fèi)者情報(bào)n市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)建立在對(duì)顧客需要和與競(jìng)爭(zhēng)者相比本公司產(chǎn)品所創(chuàng)造利益市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)建立在對(duì)顧客需要和與競(jìng)爭(zhēng)者相比本公司產(chǎn)品所創(chuàng)造利益的充分了解的基礎(chǔ)上。的充分了解的基礎(chǔ)上。2022-2-5313 定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略與技巧3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略。這

20、是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)法的適應(yīng)條件：n擁有專利或技術(shù)訣竅。 n高價(jià)仍有較大的需求。 n生產(chǎn)能力有限或無(wú)意擴(kuò)大產(chǎn)量。 n對(duì)新產(chǎn)品未來(lái)的需求或成本無(wú)法估計(jì)。 n高價(jià)可以使新產(chǎn)品樹立高級(jí)、質(zhì)優(yōu)的形象。1945年上市，成本年上市，成本0.5美元，零售價(jià)美元，零售價(jià)20美元美元現(xiàn)在，零售價(jià)格現(xiàn)在，零售價(jià)格1.2元人民幣元人民幣圓珠筆圓珠筆2022-2-532撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)n迅速收回投資迅速收回投資n容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象n擁有較大的調(diào)價(jià)空間擁有較大的調(diào)價(jià)空間n高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限

21、高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限n引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn)引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn)n在某種程度上損害消費(fèi)者利益在某種程度上損害消費(fèi)者利益1992年，24元2004年，15.5元優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)2022-2-533 滲透定價(jià)滲透定價(jià)是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。這種方法的適應(yīng)條件是：n新產(chǎn)品易于仿制，企業(yè)利用低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。n企業(yè)擁有較大生產(chǎn)能力，規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本。n市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）滲透定價(jià)策略）滲透定價(jià)策略美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元2022-

22、2-534滲透定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)滲透定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)n新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)n微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力n利潤(rùn)微薄利潤(rùn)微薄n降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象格蘭仕290元/臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到70%優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)2022-2-535 滿意定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略，是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)又稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。P3P2P1Q3Q2Q1撇脂定價(jià)策略滿意定價(jià)策略滲透定

23、價(jià)策略銷售量?jī)r(jià)格（3）滿意定價(jià)策略）滿意定價(jià)策略2022-2-536低市場(chǎng)需求水平高滲不大與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性較大撇透大價(jià)格需求彈性小脂定大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小定價(jià)低消費(fèi)者購(gòu)買力水平高價(jià)方大市場(chǎng)潛力不大方法易仿制的難易程度難法較大投資回收期長(zhǎng)度較短新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn)2022-2-537n（1）整數(shù)定價(jià)）整數(shù)定價(jià) 奔馳奔馳 價(jià)格：價(jià)格：1,290,000 價(jià)格：價(jià)格：800元元 價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀3.2 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略2022-2-538 現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：49.9元元! 現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：299元元（2）尾數(shù)定價(jià)）尾數(shù)定價(jià) 消費(fèi)者心理分類原理2

24、022-2-539（3）招徠定價(jià)）招徠定價(jià)企業(yè)將幾種品牌的價(jià)格定得非常低，引起顧客好奇與觀企業(yè)將幾種品牌的價(jià)格定得非常低，引起顧客好奇與觀望，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。望，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。2022-2-5403.3 折扣和折讓定價(jià)折扣和折讓定價(jià)n現(xiàn)金折扣n是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2的現(xiàn)金折扣n數(shù)量折扣n賣方因買方購(gòu)買的數(shù)量大而給予的一種折扣2022-2-5413.3 折扣和折讓定價(jià)折扣和折讓定價(jià)n功能折扣n由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠

25、道成員所提供的一種折扣員所提供的一種折扣n季節(jié)折扣n為購(gòu)買非當(dāng)令商品的顧客提供的一種折扣冬天的濱海旅館；夏日的羽絨服國(guó)美蘇寧，渠道為王2022-2-5423.4 組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略n手機(jī)與話費(fèi)的組合價(jià)格手機(jī)與話費(fèi)的組合價(jià)格n組合音響與單件銷售組合音響與單件銷售n汽車配套產(chǎn)品的捆綁銷售與單賣汽車配套產(chǎn)品的捆綁銷售與單賣n計(jì)算機(jī)軟件的捆綁銷售與單賣計(jì)算機(jī)軟件的捆綁銷售與單賣n 麥當(dāng)勞與肯德基炸雞套餐麥當(dāng)勞與肯德基炸雞套餐2022-2-543定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的手段定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的手段1997年，年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本固定成本21.3%固

26、定成本固定成本21.3%變動(dòng)成本變動(dòng)成本70.6%營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額8.1100101價(jià)格提高價(jià)格提高1%利潤(rùn)增加利潤(rùn)增加12.3%8.1+1=9.1資料來(lái)源：Compustat2022-2-544定價(jià)與盈利能力定價(jià)與盈利能力n削價(jià)以提高銷售額并非有利削價(jià)以提高銷售額并非有利銷售額困擾銷售額困擾績(jī)效指標(biāo)績(jī)效指標(biāo)市場(chǎng)需求（百萬(wàn)）價(jià)格（每單位美元）市場(chǎng)份額市場(chǎng)需求（美元）銷售收入（百萬(wàn)美元）銷售收入（百萬(wàn)美元）銷售量（百萬(wàn)）原始原始情況情況2006.0020%20%24040增長(zhǎng)增長(zhǎng)策略策略2005.4025%22%27050變化變化百分比（）百分比（）010251012.5252022-2-545利潤(rùn)

27、導(dǎo)向利潤(rùn)導(dǎo)向績(jī)效測(cè)量績(jī)效測(cè)量?jī)r(jià)格（每單位）單位成本（美元）銷售量（百萬(wàn)）銷售收入（百萬(wàn)）總收益（百萬(wàn)美元）總收益（百萬(wàn)美元）單位利潤(rùn)（美元）原始原始情況情況6.004.0040240802.00增長(zhǎng)增長(zhǎng)策略策略5.404.0050270701.40變化變化百分比（）百分比（）1002512.512.5302022-2-546n總貢獻(xiàn)（總貢獻(xiàn)（Total Contribution）n價(jià)格和利潤(rùn)流失價(jià)格和利潤(rùn)流失n價(jià)格價(jià)格-銷量盈虧平衡分析銷量盈虧平衡分析n價(jià)格和盈虧平衡市場(chǎng)份額價(jià)格和盈虧平衡市場(chǎng)份額2022-2-547價(jià)格彈性和績(jī)效價(jià)格彈性和績(jī)效減少增加增加增加增加減少減少減少不變最大不變不變減少價(jià)格價(jià)格彈性彈性非彈性非彈性(-1)升價(jià)降價(jià)保持價(jià)格升價(jià)降價(jià)減少增加增/減增加增加減少增/減單位單位銷售量銷售量銷售銷售收入收入單位單位利