美凱龍與宜家對(duì)比

1、第二章典型企業(yè)與品牌調(diào)查2.1 產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查在上一章節(jié)中已經(jīng)提到， 家具行業(yè)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較為激烈，家居市場(chǎng)也擁有著巨大的潛能。 這一章節(jié)，將著重進(jìn)行家具市場(chǎng)中的典型企業(yè)與品牌調(diào)查的進(jìn)一步的闡述。在此，我們選擇國(guó)內(nèi)較為知名的 “紅星美凱龍” 和國(guó)外已在中國(guó)八個(gè)城市擁有大型賣場(chǎng)的“宜家”進(jìn)行比較。首先，簡(jiǎn)單介紹一下這兩家家具行業(yè)的典型企業(yè)（或品牌）。紅星美凱龍創(chuàng)立于 1986 年，至今已在中國(guó) 80 多個(gè)城市開辦了 100 家商場(chǎng)。 2008 年，紅星美凱龍的銷售總額突破 235 億元。宜家自 1998 年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和最為主要的家居業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間之

2、一。2.1.1 產(chǎn)品的構(gòu)成家居行業(yè)里， 各個(gè)品牌賣場(chǎng)的產(chǎn)品構(gòu)成都趨于多元化， 但橫向?qū)Ρ葋?lái)看， 紅星美凱龍和宜家的產(chǎn)品構(gòu)成基本相似。紅星美凱龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致為：家居、建材、家飾用品，品牌多元化，風(fēng)格多樣化；宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致為：產(chǎn)品組合，樣板間展示，北歐風(fēng)格。總結(jié)來(lái)講，產(chǎn)品的構(gòu)成分為家具，建材，家居日用品，除以上物品出售外，家居賣場(chǎng)還提供裝修和配送等產(chǎn)品服務(wù)。在細(xì)節(jié)方面，我們可以看出雖然大體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似， 但是作為較為知名的兩個(gè)品牌，各自都有自己獨(dú)特的方面。 具體來(lái)講， 紅星美凱龍?jiān)诋a(chǎn)品服務(wù)工作方面在國(guó)內(nèi)較為完善。 售后的配送和安裝， 以及另一裝修的產(chǎn)品服務(wù)， 較之宜家來(lái)講，是突出的地方。而

3、宜家則在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分和分類方式上有所不同。同時(shí)，宜家對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的面向?qū)ο髣澐趾凸δ軇澐州^之紅星美凱龍更加深入。 從面向?qū)ο蟮氖袌?chǎng)群體來(lái)講，宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富。2.1.2 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本在今天這樣一個(gè)產(chǎn)品趨同化的時(shí)代，在保證質(zhì)量的前提下， 產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低成為了所有商家希望達(dá)到的目標(biāo)。每一個(gè)產(chǎn)品的誕生經(jīng)過(guò)的“設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、物流、終端零售”五個(gè)過(guò)程中，企業(yè)希望在每一個(gè)過(guò)程里都發(fā)現(xiàn)能夠節(jié)約成本的地方，使產(chǎn)品得到具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。同樣，對(duì)于紅星美凱龍和宜家來(lái)說(shuō)， 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的降低都是他們致力于達(dá)到的目標(biāo)。在以上五個(gè)過(guò)程中，紅星美凱龍的策略分為以下三個(gè)方面：第一，尋找價(jià)格相對(duì)低廉的原材

4、料。 紅星美凱龍尋求新材料、 新技術(shù)來(lái)降低產(chǎn)品的成本， 在保證品質(zhì)的前提下， 紅星美凱龍不僅考慮木材， 還充分利用復(fù)合塑料等原材料。第二，調(diào)整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。第三，紅星美凱龍采用平板包裝的模式進(jìn)行產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)。 平板化包裝不僅有助于全國(guó)范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整， 同時(shí)降低了儲(chǔ)運(yùn)的空間， 極大地降低了產(chǎn)品成本。而對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)， 成本節(jié)約的方式也多種多樣。 全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控使得宜家從源頭就有可能對(duì)成本進(jìn)行控制。宜家擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)， 在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)階段就可以根據(jù)原材料的價(jià)格浮動(dòng)以及代工廠的生產(chǎn)能力選擇“正確”的技術(shù)和材料，制定不同的設(shè)計(jì)方案。在宜家有一個(gè)測(cè)算，如果能夠節(jié)省 1%的

5、物流倉(cāng)儲(chǔ)空間，便能夠節(jié)省 600 萬(wàn)歐元。拉克邊桌是一個(gè)非常典型的案例。 宜家通過(guò)與多個(gè)供應(yīng)商合作， 開發(fā)出一個(gè)能夠把四個(gè)桌腿放到桌子里面的包裝方式， 使得最后的包裝體積對(duì)比原先減少了一半，也就是說(shuō)， 一輛貨車運(yùn)輸一次能夠運(yùn)載原本雙倍的貨物。 隨著中國(guó)采購(gòu)量的提升，這個(gè)產(chǎn)品從原來(lái)波蘭進(jìn)口變成在中國(guó)本地生產(chǎn)。 通過(guò)這些改動(dòng)不但使其零售價(jià)格在一年間下降了 43%，同時(shí)每年可以為宜家節(jié)省 28 萬(wàn)歐元的成本。通過(guò)以上分析， 我們可以得知， 在產(chǎn)品的研發(fā)到零售的整個(gè)過(guò)程中， 兩家企業(yè)都在使用各種方法進(jìn)行產(chǎn)品成本的節(jié)約。2.2 產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查2.2.1 產(chǎn)品銷售調(diào)查由于紅星美凱龍?jiān)谌ツ臧l(fā)布新的戰(zhàn)略，整合廠

6、商、經(jīng)銷商，聚合供應(yīng)鏈，使得在 2013 年中，在傳統(tǒng)的九月和十月家居旺季全國(guó)家居賣場(chǎng)銷售額呈下降態(tài)勢(shì)的情況下，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了淡季旺銷。2013 年紅星美凱龍的商戶銷售總額也突破了 600 億，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。 紅星美凱龍銷售額的發(fā)展得益于營(yíng)銷戰(zhàn)略的部署。第一，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有很大的作用。 紅星美凱龍定位于中高端人士， 主要迎合當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍“ 80 后”，以“時(shí)尚、年輕且兼具品味”的精英階層作為自己的主要目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)人群。 同時(shí)，它也因品牌服務(wù)和成本降低方面鞏固了自身在目標(biāo)群眾的地位。第二，對(duì)于自身的市場(chǎng)定位的精確性， 也是對(duì)銷售十分重要的。 在不同的城市，紅星美凱龍的定位不盡相同，

7、 符合不同城市的發(fā)展?fàn)顩r， 進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位。這種在總體中高端定位的基礎(chǔ)上采取靈活多元定位機(jī)制的手段， 使得市場(chǎng)效果達(dá)到最大化。第三，產(chǎn)品風(fēng)格多元化， 服務(wù)的周到進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)。 入住品牌的靈活性大，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)及組合，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品風(fēng)格的多元化，同時(shí)，其賣場(chǎng)的配送和售后服務(wù)和售后回訪跟蹤， 定期維護(hù)保養(yǎng)和技術(shù)咨詢服務(wù)等， 使得消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)化過(guò)多的過(guò)程，達(dá)到“一條龍”服務(wù)的宗旨。在這一點(diǎn)上，一家采用由消費(fèi)者自行提貨、 自行運(yùn)輸、 自行組裝，使得消費(fèi)者在購(gòu)買后的程序更為復(fù)雜。增長(zhǎng)宜家在 2013 年截至17%。而今年截至8 月 20 日，中國(guó)銷售額超過(guò)了8 月底，宜家全球銷售額增長(zhǎng)近

8、63 億元人民幣，比去年6%，達(dá)到 287 億歐元。宜家的營(yíng)銷理念則和紅星美凱龍稍有不同，它所面向的目標(biāo)群眾為普通大眾，以“大眾家居”為目標(biāo)，提供老百姓買得起的家居用品。比如在中國(guó)，宜家的目標(biāo)市場(chǎng)就選擇為“想買高檔貨卻又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。同時(shí)，在價(jià)格大眾的前提下， 宜家還致力于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美感和功能完備。為此，宜家的產(chǎn)品創(chuàng)新是其他家居品牌難以達(dá)到的。紅星美凱龍是以其他品牌入駐的方式，并沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)， 而其他各個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)又不在紅星美凱龍的控制范圍內(nèi)。 而宜家則在這一方面勝出一籌。在打造大眾路線的同時(shí)給家居設(shè)計(jì)以美感。除此以外，宜家的“綠色家居”策略也迎合了當(dāng)下人群的心理。為了貫徹綠色

9、家居理念， 其生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)均為綠色環(huán)保。 另外，宜家的兒童家居也是它的一大特色。宜家在 1997 年即開始了這一方面的產(chǎn)品研發(fā)，到目前已經(jīng)形成了較為完整且頗具宜家個(gè)性的系列產(chǎn)品。作為國(guó)外品牌 i ，宜家擁有的另一大優(yōu)勢(shì)即國(guó)外風(fēng)格的家居產(chǎn)品。風(fēng)格上，宜家大體為北歐風(fēng)格家居， 但多年來(lái)其自主創(chuàng)新的眾多產(chǎn)品融合原有文化底蘊(yùn)之后達(dá)到了古今的傳承和融合。2.2.1 消費(fèi)群體調(diào)查2.2.1.1 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)由于產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略的不同， 兩家品牌家居的消費(fèi)群體也不盡相同。 在上一部分中提到，紅星美凱龍定位于中高端，以“ 80 后”主力消費(fèi)人群為目標(biāo)市場(chǎng)，以地域不同和城市發(fā)展程度的不同進(jìn)行靈活變

10、動(dòng)， 如在一線城市， 紅星美凱龍更注重入駐品牌的精致性與文化性， 滿足高端人群的品味需求。 對(duì)于其他不同地域城市的賣場(chǎng)入駐品牌， 也相應(yīng)的要求與當(dāng)?shù)氐妮^高品味像一只， 結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鞍l(fā)展特點(diǎn)， 進(jìn)行多元的消費(fèi)人群定位。 總體上來(lái)看， 紅星美凱龍的消費(fèi)群體集中在當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力較高的群體。對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，在中國(guó)其目標(biāo)群體是 “想買高檔貨卻又付不起高價(jià)的白領(lǐng)” ，既讓消費(fèi)者買的起， 又要讓他們認(rèn)為買到的是好的。 其次，由于兒童家居可以算是宜家產(chǎn)品中的支柱之一，目前已經(jīng)形成了覆蓋兒童一切活動(dòng)的配套家具用品。因此，其消費(fèi)人群中這一群體的比例也較大?？傮w來(lái)說(shuō)，宜家的目標(biāo)群體是既想要高格調(diào)又希望價(jià)格低廉的年輕人

11、。 因此與紅星美凱龍不同，在售后服務(wù)這方面，紅星美凱龍的高端消費(fèi)群體不愿意過(guò)于麻煩，所以其售后服務(wù)為其產(chǎn)品銷售之后的處理進(jìn)行了較好的安排； 而對(duì)于宜家的大眾消費(fèi)群體來(lái)講， 售后服務(wù)是他們樂于犧牲來(lái)?yè)Q取更低價(jià)格的， 因此，宜家采用的方法則是產(chǎn)品銷售之后消費(fèi)者自行處理。 從這一點(diǎn)來(lái)看， 雙方都很好的結(jié)合了自己的目標(biāo)群體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略，使得消費(fèi)群體的定位和自身定位也更加清晰。2.2.2 品牌滿意度調(diào)查紅星美凱龍調(diào)查點(diǎn)提及比例服務(wù)賣場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)周到73%無(wú)理由退貨，售后有保障40%樓層管理人員認(rèn)真負(fù)責(zé)13%賣場(chǎng)硬件設(shè)施好、環(huán)境好68%賣場(chǎng)細(xì)節(jié)做得好，如擦鞋2%機(jī)產(chǎn)品品種多、齊全60%產(chǎn)品

12、檔次高60%促銷活動(dòng)禮品多6%相比其他商場(chǎng)價(jià)格適中5%從上表可以明顯得出， 大多數(shù)的反饋紅星美凱龍的商場(chǎng)環(huán)境滿意度較高， 相反的對(duì)于商品的服務(wù)的滿意度則較低。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)部的價(jià)格、收銀及促銷活動(dòng)等，顧客反饋的滿意度較低?？傮w來(lái)說(shuō)，紅星美凱龍的整體形象從上表上可以看出滿意度較高，但是，其仍然有許多不如人意的地方。在滿意度調(diào)查方面，宜家的滿意度資料不充足， 僅依靠網(wǎng)上已有的部分調(diào)查，我們也不能得到較好的滿意度的總結(jié)。 但是，結(jié)合網(wǎng)上的部分問(wèn)卷結(jié)果以及周圍同學(xué)對(duì)宜家滿意度的反饋，我們認(rèn)為，宜家在價(jià)格、促銷、創(chuàng)新性方面滿意度較高，而在服務(wù)方面則有較低的滿意度。滿意度的反饋信息也正和我們

13、上面所說(shuō)的兩者的營(yíng)銷策略的不同相關(guān)。 從已有的資料和信息來(lái)看， 紅星美凱龍的滿意度比宜家稍高， 主要原因經(jīng)過(guò)分析， 我們認(rèn)為是由于宜家的商場(chǎng)數(shù)量較少，而由于其大眾品牌的定位，面向年輕市場(chǎng)，所以它的服務(wù)性較低。2.3 渠道調(diào)查2.3.1.1 銷售渠道特點(diǎn)及影響紅星美凱龍銷售渠道的最大特點(diǎn)是方式靈活。 若按照銷售網(wǎng)絡(luò)分，既有有 廠家直銷也有渠道代銷 ；若按有無(wú)中間環(huán)節(jié)分，則既有 生產(chǎn)者用戶（ I 型）、生產(chǎn)者零售商用戶（ II 型） 。靈活的銷售渠道是在紅星美凱龍幾十年的歷史中慢慢演進(jìn)而來(lái)。 最初紅星美凱龍生產(chǎn)家具并聯(lián)系銷售商代銷， 但在經(jīng)營(yíng)中逐漸發(fā)現(xiàn)了這樣經(jīng)營(yíng)的弊端： 銷售商掌握控制權(quán)， 流通渠

14、道中介吃利， 使得消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重減少消費(fèi)， 而紅星美凱龍作為家具生產(chǎn)商在業(yè)績(jī)上受牽連， 卻并沒有多少話語(yǔ)權(quán)。 在這樣的情況下美凱龍率先開始產(chǎn)銷一體化經(jīng)營(yíng)，自銷自產(chǎn)的家具。從而減少中間環(huán)節(jié)和流通成本。而獨(dú)特的家居賣場(chǎng)模式也應(yīng)運(yùn)而生： 自建自用模式 。當(dāng)時(shí)家居賣場(chǎng)多租賃用地，這樣表面上比建樓成本低，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，地價(jià)昂貴且增減極其不穩(wěn)定，能否順利續(xù)租實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)也不得而知， 基于此紅星美凱龍有著獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光， 決定自建家居賣場(chǎng)專用樓， 減少租賃中的其他中間環(huán)節(jié)， 并且更適合賣場(chǎng)內(nèi)各店鋪主自主設(shè)計(jì)店面； 而作為賣場(chǎng)中把握整體宏觀運(yùn)營(yíng)的紅星美凱龍， 也有機(jī)會(huì)充分利用自建空間進(jìn)行各類創(chuàng)意賣場(chǎng)內(nèi)獨(dú)特布局設(shè)

15、計(jì)， 給顧客帶來(lái)全新的舒適消費(fèi)享受。宜家銷售渠道的最大特點(diǎn)是自設(shè)賣場(chǎng)、控制渠道。 宜家獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品， 直接面向消費(fèi)者， 控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。同時(shí)，宜家建立了全球生產(chǎn)管理及物流體系， 以實(shí)現(xiàn)最大可能性的降低成本的目的。宜家全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局是不斷變化的。一家在全球擁有近兩千家供貨商，他們將產(chǎn)品運(yùn)往各地中央倉(cāng)庫(kù)， 再由中央倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往各地進(jìn)行銷售， 跟隨各地不同產(chǎn)品銷量變化而不斷調(diào)整生產(chǎn)訂單全球分布。宜家自設(shè)的賣場(chǎng)形成了專門的宜家交通系統(tǒng)四條三葉型通道商店， 精確規(guī)劃了賣場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)區(qū)域， 并能充分展示產(chǎn)品線。 同時(shí)顧客可以進(jìn)入貨倉(cāng)自行拿取所購(gòu)物品，降低營(yíng)業(yè)成

16、本同時(shí)能讓顧客享受更快捷的服務(wù)。 宜家不僅僅是一個(gè)家具店，而且還是一個(gè)能與家庭的娛樂場(chǎng)所如游樂園相競(jìng)爭(zhēng)的家庭出游地。2.3.1.2線上銷售渠道的不同成效（ 1）紅星美凱龍零售渠道創(chuàng)新從線下賣場(chǎng)到首次“觸電”紅星美凱龍自 1986 創(chuàng)業(yè)以來(lái)已在全國(guó) 100 余座城市開辦了 140 多家商場(chǎng)，其數(shù)量之多使其成為中國(guó)家具市場(chǎng)首個(gè)擁有百家商場(chǎng)的企業(yè)， 可謂中國(guó)家具第一品牌。經(jīng)歷了二十多年家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“星路歷程”，熱衷于創(chuàng)新和尋求突破的紅星美凱龍于 2012 年進(jìn)軍電子商務(wù)，旗下電商平臺(tái)“紅美商城”上線。然而，不一定每次創(chuàng)新都能伴隨著成功。 登陸紅美商城， 不難發(fā)現(xiàn)精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)雖然布局賞心悅目，銷量

17、卻低得驚人，一些“搶購(gòu)”標(biāo)簽的家具甚至無(wú)人問(wèn)津，銷量十余件都屬難得的銷量前幾名。 這樣的銷售額恐怕難以招架住高額的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本和物流成本吧。紅美商城的經(jīng)營(yíng)狀況不理想，不僅對(duì)于紅星美凱龍公司是一個(gè)教訓(xùn)，對(duì)于萬(wàn)千想要進(jìn)軍電商的家居企業(yè)也有著借鑒意義。分析其外部原因， 市場(chǎng)方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)家具需求有限且增速較慢 ，政府的房地產(chǎn)調(diào)控政策 使得經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加慘淡。同時(shí)，由于中國(guó)消費(fèi)者多偏好穩(wěn)健性的消費(fèi)，愿意最大可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) （如家具運(yùn)輸過(guò)程中受到磨損等物流質(zhì)量問(wèn)題。消費(fèi)多謹(jǐn)慎， 同時(shí)也不能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)， 以上種種使得消費(fèi)習(xí)慣更傾向于現(xiàn)場(chǎng)挑選實(shí)物?？偠灾?，消費(fèi)者需要或許是漫長(zhǎng)的一段時(shí)間去接受這樣一種新型的家居

18、購(gòu)物模式。從內(nèi)部自身角度分析，紅星美凱龍急于順應(yīng)電商經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，但自身并未達(dá)到電商經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)和條件。 首先， 就整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言， 并沒有很多經(jīng)營(yíng)成功的范本給美凱龍做借鑒， 而其自身又沒有線上經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。其次。家具的物流運(yùn)輸成本高昂 ，高檔家具對(duì)于運(yùn)輸條件要求甚高， 不過(guò)這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的紅星美凱龍而言也許并不是特別大的因素。 不得不提的一點(diǎn)是， 尋求突破進(jìn)軍“電商”是一個(gè)注定要漫長(zhǎng)不斷嘗試并且多方面耐心完善的過(guò)程， 成功不可能一蹴而就，然而 線上運(yùn)營(yíng)成本高昂，企業(yè)很難做到不斷地傾入財(cái)力物力人力去承接一次次的試驗(yàn)和失敗， 美凱龍就是這樣， 上線后半年內(nèi)就進(jìn)行人事大調(diào)整， 對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的支持也

19、在逐漸減少， 這樣的狀況下網(wǎng)站銷售經(jīng)營(yíng)狀況很難出現(xiàn)很大的逆轉(zhuǎn)或者改善。（ 2）宜家“不做交易的電商”目前線下實(shí)體店普遍擔(dān)憂電商， 急于尋求轉(zhuǎn)型，造就了太多失敗的慘痛案例。在眾多實(shí)體店走進(jìn)線上銷售的潮流下， 宜家也開啟了線上平臺(tái)。 然而，宜家雖做電商卻不做交易， 只做宣傳。這是宜家獨(dú)特的線上助推線下的營(yíng)銷策略， 取得了顯著的成效。宜家是如何實(shí)行的呢？首先， 建立頁(yè)面簡(jiǎn)約清新極具吸引力、 信息完善的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上能做除了交易外的幾乎所有事情：看產(chǎn)品、看信息、看庫(kù)存，能生成購(gòu)物清單的 APP 和網(wǎng)站 。同時(shí)， 新浪微博和豆瓣小站都是推廣渠道。 宜家讓線上為線下導(dǎo)流， 其在線上所做的一切就是用內(nèi)容

20、吸引消費(fèi)者， 然后為到店里消費(fèi)做準(zhǔn)備。宜家這樣做是基于以下幾點(diǎn)的考慮：1. 防止線上被消費(fèi)者與其他家居購(gòu)物網(wǎng)站做價(jià)格比較；2. 防止宜家忠實(shí)消費(fèi)者減少去線下門店的情況出現(xiàn)， 一方消費(fèi)者不能體會(huì)到線下別出心裁的購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)；3. 盲目擴(kuò)張銷售不是宜家經(jīng)營(yíng)理念。2.4 經(jīng)營(yíng)狀況2.4.1.1 紅星美凱龍 產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)（由于紅星美凱龍非上市公司不便查詢相關(guān)詳細(xì)數(shù)據(jù)）2008 年銷售總額突破 235 億元，成為中國(guó)家居業(yè)的第一品牌。2014 年數(shù)據(jù)，在家居業(yè)整體回暖的背景下，紅星美凱龍 27 周年慶活動(dòng)塵埃落定。紅星美凱龍上半年，“ 2 天”大促、五一大促及 27 周年慶三次活動(dòng)商戶銷售總額突破 60

21、億，同比去年同期增幅均超 10%，“ 2 天”大促甚至增幅超過(guò)100%。2.4.1.2 宜家產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)據(jù)路透社報(bào)道，宜家公司本周二宣布，本財(cái)年 (2013 年 9 月 1 日至 2014 年 8 月 31 日)宜家實(shí)現(xiàn)銷售額 287 億歐元 (約合 370 億美元 )，同比增長(zhǎng) 5.9%，而去年同期報(bào)告的增速僅為 3.2%。同店銷售的增長(zhǎng)率為 3.6%。過(guò)去一年銷售增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)在中國(guó)，同時(shí)北美也延續(xù)了良好的表現(xiàn)。歐洲地區(qū)貢獻(xiàn)了總銷售額的70%，雖然仍處于不利經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 卻也出現(xiàn)了微幅增長(zhǎng)。公司 CEO Peter Agnefjall 表示，“我們見證了銷售水平的繼續(xù)回升，很高興看到我們?cè)?/p>

22、各大市場(chǎng)的銷售都有增長(zhǎng)，尤其是在南歐這樣受經(jīng)濟(jì)環(huán)境拖累的市場(chǎng)?！睂?duì)這一家瑞典平板式包裝家具巨頭銷售額貢獻(xiàn)最大的國(guó)家依次是德國(guó)， 美國(guó)和法國(guó)。2.4.2 紅星美凱龍受到的沖擊及分析以上這些數(shù)據(jù)看似光鮮， 實(shí)際上紅星美凱龍的人氣和成交量,與其鼎盛時(shí)期 2009 年的經(jīng)營(yíng)狀況已相距甚遠(yuǎn)。究其原因有以下幾個(gè)方面：2.4.2.1 左右家居市場(chǎng)的重要因素之一樓市交易量購(gòu)置住房行為住房若不算作投資而作消費(fèi)的前提下， 住房與家居產(chǎn)品應(yīng)成互補(bǔ)商品關(guān)系。購(gòu)置新房的消費(fèi)者需要添置大件家裝從而產(chǎn)生對(duì)家居產(chǎn)品的需求（這部分需求也構(gòu)成了家居行業(yè)的主要市場(chǎng)） 。因此， 樓市交易量極大的影響了家居行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。近幾年，國(guó)家

23、宏觀政策加大了對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的力度，“限購(gòu)令”等政策和后期可能的一些政策都在不斷沖擊著家居行業(yè)， 尤其是一些大規(guī)模的家居企業(yè)如紅星美凱龍就是首當(dāng)其沖。 紅星美凱龍?jiān)谇皫啄陿鞘谢鸨H盲目大規(guī)模擴(kuò)張， 導(dǎo)致樓市驟冷時(shí)期眾多新店門可羅雀，經(jīng)營(yíng)慘淡。2.4.2.2 經(jīng)營(yíng)中的危機(jī) 品牌輸出小業(yè)主苦不堪言還是離不開盲目擴(kuò)張的問(wèn)題。在這里要提一下紅星美凱龍的推廣加盟店模式：允許三四線城市的房企利用紅星美凱龍的品牌進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)和銷售， 如此品牌輸出導(dǎo)致這些披著 “美凱龍外殼”的中小開發(fā)商經(jīng)營(yíng)的賣場(chǎng)頻頻出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。大型家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺失， 和目光短淺舍不得投入更多資金到營(yíng)銷人才與專業(yè)人才配比上等等因素，

24、令這些加盟店以常入不敷出。 截至今日紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)就有約 30 多家加盟商場(chǎng)因經(jīng)營(yíng)狀況慘淡而倒閉。2.4.3 宜家從不盲目擴(kuò)張，每一次增店都很謹(jǐn)慎2.5 營(yíng)銷策略營(yíng)銷理念對(duì)比紅星美凱龍宜家傳播“家”文化，“居家”提供種類繁多、美觀價(jià)值觀（營(yíng)銷文化）實(shí)用、老百姓買得起的綠的藝術(shù)，顧客至上色家居用品產(chǎn)品定位中高端、環(huán)保家居低價(jià)、精美、耐用、環(huán)保的家居目標(biāo)客戶中產(chǎn)階級(jí)，時(shí)尚、有品位要求高格調(diào)且低價(jià)格產(chǎn)的精英品的年輕人選址：城郊選址：城郊，市區(qū)商圈商場(chǎng)規(guī)劃布局：開放式展區(qū)、樣板布局：五星級(jí)園林式購(gòu)物間、瑞典式餐廳環(huán)境、茶藝館、快餐店價(jià)格高端實(shí)惠主義平民化價(jià)格家具品牌捆綁模式透明的商品信息管理統(tǒng)

25、一規(guī)劃管理自助購(gòu)物模式導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理過(guò)程簡(jiǎn)潔目錄營(yíng)銷： 免費(fèi)派送精美設(shè)計(jì)的目錄體驗(yàn)式營(yíng)銷： 全面親身體促銷體驗(yàn)營(yíng)銷驗(yàn)，甚至拆分部件功能區(qū)展示：獨(dú)特的展示單元顯示不同搭配效果，產(chǎn)生“連帶購(gòu)買欲”謹(jǐn)慎的廣告制作5.1 營(yíng)銷策略顯著差異剖析兩者的營(yíng)銷理念是家居品牌經(jīng)營(yíng)的支柱。 紅星美凱龍以中高端消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體，因此它的文化就強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)和品味， 兩者遙相呼應(yīng)。 而宜家深受瑞典傳統(tǒng)文化的影響， 通過(guò)宜家家居產(chǎn)品旨在把家的溫馨傳達(dá)給每一個(gè)普通大眾， 因此它在全球市場(chǎng)的目標(biāo)人群也成為最能體驗(yàn)家庭親情的底層大眾 （在中國(guó)市場(chǎng)是年輕白領(lǐng)定位， 有其特殊性） 。這也正體現(xiàn)出營(yíng)銷文化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定所起

26、的總領(lǐng)全局的作用。整合營(yíng)銷傳播的最高層次是企業(yè)成為世界級(jí)公民， 這一層次的企業(yè)具有強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)與環(huán)境意識(shí)， 此時(shí)的整合是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和組織文化的整合， 企業(yè)著重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其基本目標(biāo)在于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系而不是短期銷售目標(biāo)。 實(shí)際上這也是一種社會(huì)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式， 即企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)能夠最大限度地兼顧社會(huì)總體利益， 使企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)到社會(huì)福利最大化， 把企業(yè)，消費(fèi)者，社會(huì)利益三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 這一點(diǎn)在資源日漸匱乏， 環(huán)保問(wèn)題日益白熱化的今天顯得尤為重要， 追求環(huán)保成為家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的一致目標(biāo)。 隨著環(huán)境問(wèn)題逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)， 小環(huán)境即家庭居住環(huán)境環(huán)保健康無(wú)害， 成為人們

27、選購(gòu)家居、建材產(chǎn)品的最大的考量標(biāo)準(zhǔn)。 于是，綠色環(huán)保被很自然的納入到各大家居賣場(chǎng)的主打宣傳內(nèi)容中。 宣傳歸宣傳，宣傳有沒有成為一種華而不實(shí)的噱頭，這才是人們最為關(guān)心的。 家居賣場(chǎng)的每一件產(chǎn)品在設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格按照所宣傳的內(nèi)容去制造、 檢測(cè)，產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的綠色環(huán)保， 這才是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者足夠誠(chéng)信與負(fù)責(zé)的家居零售企業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)。兩者最大的差異之一就是目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)服務(wù)群體的不同導(dǎo)致了企業(yè)整體營(yíng)銷運(yùn)作的巨大差異。 紅星美凱龍絕對(duì)看不到有人用平板的包裝把所購(gòu)買的家居一套套自己運(yùn)回家， 同時(shí)你也無(wú)法把許多名貴的家居一一觸摸， 那時(shí)會(huì)有人走上前告訴你那件東西不能隨便使用。 當(dāng)然，這并不是批評(píng)紅星美凱龍缺

28、乏親民性， 而是由其產(chǎn)品定位決定的。 面對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及利潤(rùn)率， 每個(gè)企業(yè)都能夠進(jìn)行自由選擇。從投資重點(diǎn)而言，宜家極少投資于廣告，而是花費(fèi)大量的人力物力在 設(shè)計(jì)上。宜家的目標(biāo)是讓消費(fèi)者成為其 “行走的廣告” ，借用好的口碑而不實(shí)體廣告宣傳。無(wú)論是產(chǎn)品還是每一期的目錄冊(cè)， 都是經(jīng)過(guò)了大量設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)的。 這些產(chǎn)品努力做到迎合消費(fèi)者的口味和需求，力求低價(jià)、簡(jiǎn)約自然、美觀實(shí)用，并且始終堅(jiān)持綠色環(huán)保以換得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)。 在世界多國(guó)開店會(huì)結(jié)合不同地域文化特色選擇經(jīng)營(yíng)理念，使其能迅速適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。從產(chǎn)品風(fēng)格而言， 因?yàn)榧t星美凱龍建立的是一個(gè)家居品牌的銷售平臺(tái)， 所以相對(duì)宜家只經(jīng)營(yíng)自有品

29、牌的家居賣場(chǎng)， 紅星美凱龍就擁有更多風(fēng)格與品牌的選擇空間。宜家只銷售自主設(shè)計(jì)的家居產(chǎn)品， 風(fēng)格相對(duì)單一， 只適合對(duì)某種風(fēng)格有獨(dú)特偏好的人群， 而對(duì)其他有多樣化類型偏好的顧客不具有一次性采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。 但由于宜家產(chǎn)品采用自主設(shè)計(jì)， 所以宜家可以通過(guò)對(duì)顧客的喜好調(diào)查及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握，及時(shí)創(chuàng)新風(fēng)格， 設(shè)計(jì)出符合顧客喜好的產(chǎn)品， 對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)具有主動(dòng)權(quán)。會(huì)員的制度差別宜家營(yíng)銷的核心是“IKEA FAMILY”，宜家會(huì)員俱樂部宜家俱樂部中國(guó)已經(jīng)擁有900萬(wàn)會(huì)員，而目前宜家銷量的40%-50%都來(lái)自會(huì)員。宜家為了提高用戶忠誠(chéng)度，目錄冊(cè)和會(huì)員店是宜家最經(jīng)典的兩個(gè)營(yíng)銷方法。其中，目錄冊(cè)以1.6億的發(fā)行量超過(guò)圣經(jīng)成為全球發(fā)行量最大的出版物。宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)在擁有會(huì)員俱樂部之后，便不再發(fā)放給非會(huì)員。會(huì)員店是一個(gè)店中店，專為吸引會(huì)員而設(shè)，而會(huì)員可以以折扣價(jià)買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。每次在冬夏季推行大減價(jià)時(shí)，通常在此前兩三天便讓會(huì)員提前來(lái)購(gòu)買。盡管都