網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論

1、3.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷論、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 4i 理論、病毒式營(yíng)銷理論和體驗(yàn)營(yíng)銷理論。3.4.2.1 直復(fù)營(yíng)銷起源于美國(guó)。1872年，蒙哥馬利 華爾德創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店，標(biāo)志著一種全新的 營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，但直至20世紀(jì) 80年代以前，直復(fù)營(yíng)銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代后，直復(fù)營(yíng)銷得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)和消費(fèi)者所了解。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系?！睆V告說(shuō)的代表人

2、物是美國(guó)的德瑞東伯德(Drayton Bird),他在直復(fù)營(yíng)銷概論中認(rèn)為：“直復(fù)營(yíng)銷是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)?！惫P者對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的定義為：通過(guò)一種或多種廣告媒體使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)生營(yíng)銷行為，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營(yíng)銷體系。3.4.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷論所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，

3、包括顧客市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德L貝瑞(Leonard L. Berry數(shù)授于1983年在美 國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的一份報(bào)告中最早對(duì)關(guān)系營(yíng)銷做出了如下的定義：“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系?！痹?1996年又給出更為全面的定義：“關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的日標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程這只有通過(guò)交換和承諾才 能實(shí)現(xiàn) ” 。工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家巴巴拉 B杰克遜(JacksonB.B,1985)從工業(yè)營(yíng)

4、銷的角度將關(guān)系營(yíng)銷描述為關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系 ”。摩根和亨特(Morgand Hunt,1994)從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān) 系營(yíng)銷，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷 “旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng)” 。顧曼森(Gummesson,199。則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷， 認(rèn)為 “關(guān)系營(yíng)銷就是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)” 。3.4.2.4 病毒式營(yíng)銷理論病毒式營(yíng)銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種常見(jiàn)而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營(yíng)銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息

5、傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)， “讓大家告訴大家” ，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn) “營(yíng)銷杠桿 ”的作用。例如我們每個(gè)店鋪的留言板和友情鏈，我為別人宣傳，別人也為我宣傳。病毒式營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式相比有著其自身的特點(diǎn)。病毒式營(yíng)銷首先具有一個(gè)及具病毒傳染力的病源體，病毒式營(yíng)銷從某種意義上就在利用有影響力的人去影響 “免疫力 ”低的群體，如果病源體沒(méi)有價(jià)值或 影響力，是難達(dá)到效果和目標(biāo)的。企業(yè)開展病毒式營(yíng)銷需要注意如下幾點(diǎn)：（l）需要提供富有創(chuàng)新和想象力或引起消費(fèi)者共鳴或能給消費(fèi)者帶來(lái)利益產(chǎn) 品或者服務(wù)，這就是給力的病源體，否者會(huì)引起傳播者的反感。（2）消費(fèi)者在互聯(lián)

6、網(wǎng)上瀏覽主要的目的是為了獲取信息以為之帶來(lái)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。病毒式營(yíng)銷需要圍繞這樣基本目的開展?fàn)I銷活動(dòng)。3.4.2.5體驗(yàn)營(yíng)銷理論伯德施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的體驗(yàn)式營(yíng) 銷“Experiential Marketin廠書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）情感 （Feel）、思考（Think）、行動(dòng)Ate）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的 思考方式2。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看（SeR、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的 手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sens©、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Ac